地表最強(qiáng)的故宮IP：一年賣出10億正在迎來品牌至耀時刻?磧屑赴倌昀?史的故宮，因?yàn)榧皶r洞悉網(wǎng)絡(luò)語言，勇于嘗試高新科技，而在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。故宮產(chǎn)品越來越火爆的部分原因或許可以用符號消費(fèi)理論來解釋：消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)產(chǎn)品中符號所代表的意義和內(nèi)涵。――文海軍說“紫禁城可能現(xiàn)在是清帝遜位之后最榮光的時刻。”這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經(jīng)不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做的了表情包，玩得轉(zhuǎn)新科技。“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”的故宮是怎么成為年輕人的心頭愛的？你是在說朕嗎？01故宮的“十八般武藝”六百多歲的故宮，并不是固執(zhí)守舊的老人，反而隨著年齡的增長，越活越年輕了。文能及時洞悉網(wǎng)絡(luò)語言，武能勇于嘗試高新科技，可謂是“十八般武藝樣樣精通”。兩微多端：這個故宮不高冷故宮早在2010年就開通了微博，微信公眾服務(wù)號“微故宮”也于2014年1月1日上線。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事兒。微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，時不時地還幽默一下。微信端則以故事向?yàn)橹鳎瑢⒛切┕爬系墓适隆稗D(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。此外，“實(shí)力寵粉”當(dāng)然必不可少，前不久故宮就和人民網(wǎng)翻了粉絲的牌子，答疑解惑的同時還帶著小小的傲嬌。與人民網(wǎng)組團(tuán)實(shí)力寵粉除了在兩微上傾注心血，故宮還在APP上持續(xù)發(fā)力，自2013年5月第一款A(yù)PP《胤?G美人圖》出世，故宮接連推出了8款A(yù)PP應(yīng)用。《皇帝的一天》以游戲的形式讓用戶體驗(yàn)“凌晨5點(diǎn)鐘起床，一天只吃兩頓飯”小皇帝的拼命日常；《每日故宮》不但將日歷與藏品相結(jié)合，還提供記事功能，教育性與欣賞性兼?zhèn)渥屵@一系列APP有了“故宮出品，必屬精品”的美譽(yù)。皇帝不能只呆在宮中，偶爾也要微服私訪體察下民情，所以故宮在線下也不含糊。今年二月初，故宮在北京的首家線下快閃店――“朕的心意”快閃店在三里屯開啟，皇帝爬梯偷溜出宮的海報、“總有愛卿想掃朕的微信”的標(biāo)語讓一個“潮酷boy”的形象鮮活起來。紀(jì)錄片+綜藝：知情知趣，有血有肉2011年故宮便與央視合作制作《故宮100》百集紀(jì)錄片，每集短短6分鐘里講述一座建筑的前世今生，短小的篇幅適配當(dāng)下人們碎片化的觀看時間。雖然此片在豆瓣也獲得9.3開放的故宮還努力拓寬自己的“社交圈”，豐厚的文化底蘊(yùn)使其成為諸多品牌的“新寵”，在跨界合作的道路上越走越遠(yuǎn)。傳統(tǒng)×流行=翻倍吸引力去年11月底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，推動科技和文化的融合。但其實(shí)早在2016年騰訊就宣布和故宮建立長期合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時一支皇帝唱rap的H5《穿越故宮來看你》不僅刷了屏，還拉開了“NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的序幕，故宮開放一系列經(jīng)典IP為“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩項(xiàng)賽事提供素材。手游《奇跡暖暖》將藏品擬人化，創(chuàng)作成游戲套裝，用戶可以在活動期間參與問答來收集套裝部件。“微故宮”還推出了“暖暖奇遇故宮”的換裝活動，用戶上傳正面圖片后，可通過天天P圖生成自己的古裝照。除了和大平臺合作，故宮還和明星做起了朋友。去年世界讀書日故宮攜手無同設(shè)計(jì)和鹿晗工作室共同創(chuàng)意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒，希望以明星人氣拉大傳統(tǒng)文化在青年人中的影響力。多樣化的合作形式更能激起年輕人的“嗨點(diǎn)”：天貓“錦囊喵計(jì)”聯(lián)合故宮食品推出的“朕的心意旗艦店”就以一組腦洞漫畫、一支魔性說唱H5以及一套宮廷感GIF海報這一系列娛樂化的方式來博得更多關(guān)注。相比而言，故宮與另一位國外朋友卡地亞的合作更為莊重嚴(yán)謹(jǐn)，兩者合作的紀(jì)錄片《喚醒時間的技藝》講述了中西鐘表技師合作修復(fù)故宮館藏鐘表文物的故事，“故宮男神”王津的再次出鏡也讓這部紀(jì)錄片有了話題點(diǎn)。中國風(fēng)的正確打開方式“文化也能視覺系”，故宮聯(lián)合kindle為中國消費(fèi)者量身定做四款定制保護(hù)套“千里江山”、“祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”和聯(lián)名禮盒。這四款中國風(fēng)的專屬紋樣來源于不同藏品，滿滿中國風(fēng)為閱讀增添了一種儀式感。網(wǎng)友表示：在這個碎片化閱讀時代，它有種沉靜人心的神秘力量。故宮還與搜狗輸入法合作推出多款皮膚和表情包，將日常與文物結(jié)合。手機(jī)版“紫禁城時光”皮膚隨時間變換讓用戶見證故宮的四季更迭。03故宮淘寶：超級網(wǎng)紅是怎么煉成的故宮里的超級網(wǎng)紅當(dāng)屬“故宮淘寶”了，推文篇篇十萬+，還擁有自己的粉絲協(xié)會（雖說并不官方），是故宮大家族里畫風(fēng)清奇的存在。那么故宮淘寶是怎么在網(wǎng)紅道路上一去不復(fù)返的呢？品牌人格化：接地氣的本公“既然關(guān)注了，那從此之后便是本公的人了。”這是故宮淘寶微博與微信公眾號對新關(guān)注用戶的自動回復(fù)，這個傲嬌毒舌，“軟萌賤”的本公靠著他完（qi）美（pa）的性格，收獲一群死忠粉。段子、魔圖、表情包，“公公”信手拈來，時不時還來個對皇帝的官方吐槽，接地氣的語言、鮮明的性格特征在逗趣的同時不知不覺消除了隔閡感。實(shí)力寵粉：和用戶做朋友愛豆實(shí)力寵粉是種什么體驗(yàn)？這個問題故宮淘寶的粉絲很有發(fā)言權(quán)。除了實(shí)時互動外，還專門有“故宮淘寶小小客服”微博賬號分享一些買家秀和到貨通知，解答粉絲在購物過程中遇到的問題。與粉絲“互懟”是故宮淘寶的正常畫風(fēng)，但深諳撩妹套路的他有時也畫風(fēng)突變，一句“你聞起來已經(jīng)很甜了”讓網(wǎng)友直呼“撩而不娶非禮也”。“官博撩起人來也是國家級的”在互懟、撩妹之外，故宮淘寶還很懂得傾聽，雖然diss過粉絲關(guān)于“冷宮”冰箱貼的建議，但半年之后還是默默地滿足粉絲愿望，將創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，典型的“口嫌體正直”。又因?yàn)楹芏喾劢z對故宮彩妝的呼吁，故宮淘寶就專門借《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》推文劇透不少初具雛形的創(chuàng)意來穩(wěn)住民心，至于成品，相信他不會讓粉絲等太久。細(xì)節(jié)考究：平衡專業(yè)性與大眾性看似輕松詼諧的語言，實(shí)則經(jīng)過了多重考證與審核。故宮淘寶背后有著專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)，其成文步驟是：學(xué)者寫出符合史實(shí)的文章后由年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”為深受年輕人喜愛的有網(wǎng)感的版本。把傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化趣味處理，是故宮淘寶一直在做的事情。專業(yè)性是立足根本，大眾性是吸粉關(guān)鍵，如何做好兩者平衡互補(bǔ)，既不過度娛樂化，也不忽視用戶需求是一個長久命