第五章客戶關系管理5.1認識客戶關系管理5.2客戶分析與打標5.3搭建客戶互動平臺5.4客戶細分管理CONTENT目錄5.5

客戶關系維護CHAPTER第四節客戶細分管理。。。。。。。客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？

內容

客戶細分是市場營銷管理的內在要求，意大利經濟學家及社會學家帕拉多創立的“80/20原則”，闡述的中心思想是80%的結果來自于20%的原因，任何企業的資源都是有限的，企業的各項投入與支出都應該用在“刀刃”上。在當前市場競爭日趨激烈的情況下，企業要想繼續獲得最大程度地收益，就必須對自己擁有的客戶進行有效的差異分析，并根據這種差異來區分不同價值的客戶，指導企業更合理的配置有限的市場銷售、服務和管理資源，實現客戶資源價值和企業投入回報的同步最大化。客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？5.4.1認識客戶價值

客戶價值(CustomerValue)是指企業從顧客中獲得的利潤價值，即顧客為企業所做的利潤貢獻，是由客戶與企業產生的交易行為及客戶的消費特征等變量所測度出來的。企業只有從客戶身上挖掘出價值，造就并且保留忠誠的客戶，才能夠在競爭中保持不敗的地位。1.客戶購買價值2.客戶口碑價值3.客戶信息價值4.客戶形象價值5.客戶注意力價值客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？5.4.2客戶價值細分方法

從客戶關系管理方面來看，客戶價值細分的方法主要有ABC分類法、CLV分析法以及RFM分析法三種。1ABC分類法ABC分類法是基于二八法則的,根據客戶為企業創造的價值，將客戶分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別。把高端客戶、大客戶劃為A類，他們的數量是客戶總數量的20%，貢獻的銷量占總銷量的70%~80%;銷量貢獻10%~20%的是B類客戶，其余為C類,B、C類客戶客戶總量約80%。

利用ABC分類法劃分完客戶以后，就可以有針對性地進行客戶的管理和維護，資源、時間等重點將向A類客戶傾斜、重點維護，而對B類客戶進行次要維護，C類客戶只需要簡單維護。2CLV分析法CLV是指客戶生命周期價值(CustomerLifetimeValue)，指客戶在與企業的整個生命周期內為企業創造的價值。廣義的CLV指的是企業在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現值。CLV包括當前價值和未來價值，企業真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來價值。

我們知道并不是所有的顧客都具備相同的價值，如果企業能夠專注于那些可以帶來最大未來利益的客戶，就可以實現更好的運營。所以企業必須識別出這些客戶，CLV是對客戶未來利潤的有效預測。

這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經產生的價值，還預測了未來價值。客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？CLV的計算公式有非常多，有的會非常復雜，主要在流失率這個環節和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。

CLV=P/RP指的是客戶年度貢獻；R指的是客戶年度流失率。

注意此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統計的。

那對于CLV的應用，可以從以下模型來看，將企業的最優客戶與不值得投入的客戶區分出來（圖5-43）：客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？3.RFM分析法RFM是由美國數據庫營銷研究所的ArthurHughes提出的基于網店客戶消費行為數據的一種客戶細分方法，即將最近一次消費（Regency），消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）作為重要的指標來分析和細分客戶。

（1）最近一次消費

最近一次消費意指上一次購買的時候：顧客上一次是幾時來店里？什么時候買的東西，或在你的網店購買產品最近的一次是什么時候。最近一次消費報告是維系顧客的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的顧客。再則，要吸引一個幾個月前才上門的顧客購買，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。

（2）消費頻率

消費頻率（Frequency）是指消費者在某一段時間內的購買次數。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數意味著從競爭對手處取得市場占有率，由別人的手中賺取營業額。

（3）消費金額

消費金額（Monetary）是指客戶在一定時間內購買產品的總金額。在一段時間內客戶的購買金額總和越高，表明該客戶為企業創造的價值就越大。消費金額是所有數據庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”—公司80％的收入來自20％的顧客。客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？網店客戶價值細分方法選擇

在傳統的環境下，以上三種客戶價值細分方法都有著各自的適用條件和優勢：

ABC分類法適合客戶有大小之分；

CLV分析法如果能夠獲取足夠的資料來預測一個客戶的價值，也很有效，但是對客戶未來價值預測的數據是需要數據挖掘，并不是易事。RFM在傳統零售業客戶價值細分中的運用非常廣泛，在網絡零售商中，在有強大的IT系統做支撐的條件下，也能夠獲取大量詳細、豐富的交易信息，運用RFM分析法進行客戶細分有著得天獨厚的優勢.

由此可見，RFM非常適用于網店客戶價值細分。客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？

RFM在網店客戶價值細分中的運用1.構建RMF模型

運用RFM進行客戶價值細分，首先要建立RFM模型，其模型的建立可通過IBMSPSSStatistics軟件進行建立，軟件中的直銷模塊可以根據交易數據中買家客戶ID、買家下單時間、買家姓名、收貨地址、聯系電話、實收客戶總額等數據建立RFM模型，從而獲取每個客戶的最近一次消費、消費頻率和消費金額這三個評價指標并且計算出其得分，進而獲得客戶嶄新得分、頻率得分、消費金額得分以及客戶整體的RFM總分。2.客戶價值區分等級

將收集的相關數據錄入模型，即可根據最近一次消費、消費頻率和消費金額三個要素構成的消費者行為數據得分，以R、F、M這三個維度作為評價標準，將網店消費者分為：重要價值顧客、重要發展顧客、重要挽留顧客、重要保持客戶、一般挽留顧客、一般價值顧客、一般保持顧客和一般發展顧客8種。

根據RFM得分情況可以將客戶層次等級分層情況表現為一個三維立體圖，其中f表示的是得分較高，J表示得分很低。例如Rf表示客戶最近一次消費時間近,FJ表示客戶消費頻率少。根據讓R、F、M分別為一個三位數字的百分位、十分位和個位表達，該三位數的三個位代表三個維度上的坐標高低。RFM總分=消費金額得分+（10*消費頻率得分）+（100*最近一次消費時間得分）

表5-5說明客戶RFM得分高低與客戶價值區分等級之間的關系在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費多少？4.他/她是我們的會員嗎？5.他/她喜歡曬圖嗎？6.他/她對價格敏感嗎？客戶等級客戶價值區分等級客戶RFM得分值一般挽留客戶R1FlMl最近一次消費時間遠，消費頻率低，消費金額低一般價值客戶RfFfMl

最近一次消費時間近，消費頻率高，消費金額低一般保持客戶RlFfMl最近一次消費時間遠，消費頻率高，消費金額低一般發展客戶RfFlMl最近一次消費時間近，消費頻率低，消費金額低重要價值客戶RfFfMf最近一次消費時間近，消費頻率高，消費金額高重要發展客戶RfFlMf最近一次消費時間近，消費頻率低，消費金額高重要挽留客戶RlFlMf最近一次消費時間遠，消費頻率低，消費金額高重要保持客戶RlFfMf最近一次消費時間遠，消費頻率高，消費金額高客服在成交的過程中，或者在和顧客第一次接觸的時候，對顧客能否產生印記，是至關重要的，所以我們作為客服人員來講，當有顧客進店詢單時，我們是否想過以下幾個問題：1.他/她是誰？2.他/她好說話嗎？3.他/她以前在店內消費過嗎？消費