教案2023～2024學年第一學期開課單位：課程名稱：消費者行為分析課程代碼：課程類別：學分學時：專業班級：系（教研室）：教師姓名：教務處制表《消費者行為分析》課程教案授課主題2.1消費者購買決策的內容和類型學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數教學目的、要求掌握消費者購買決策的內容；掌握消費者購買決策的類型。教學重點和難點重點：消費者購買決策的內容和類型。難點：消費者購買決策的內容和類型的案例探究。教學過程及主要內容備注課程引入案例玩具還是兒童的專屬嗎？隨著時代的發展，玩具早已不再是兒童的專屬，多樣化的生活方式讓年輕人也成為玩具的主要消費群體。同時，由于多樣化的消費需求，年輕人喜歡的玩具產品類型也十分豐富。其中，潮流玩具可謂是專門為年輕人量身打造的一種消費品。對于“90后”和“00后”消費者而言，潮流玩具沒有固定的形態，可以是一個撅著嘴的搪膠娃娃，也可以是一個漫畫英雄雕像，還可以是一個造型別致的玩偶。在他們眼中，這些玩具并不只是一個簡單的玩物，而是自身情感的寄托和展現個性的載體。與傳統玩具不同的是，潮流玩具更注重外觀設計，其實際功能被弱化，設計師或藝術家只需呈現心中所勾勒的藝術形象即可。潮流玩具的這種設計理念完美地契合了年輕消費群體“我喜歡就買”的消費理念，所以才能在市場上大受歡迎。十年前，潮流玩具還很小眾，而現在已經產生了生命力強大的潮流文化，滲透到我們所熟悉的藝術、品牌乃至娛樂等領域。潮流玩具融合了設計者的創意和想象，其設計感、藝術性和時尚感使消費者將其作為心頭之好，他們喜歡帶著自己喜愛的潮流玩具去旅行、工作，而這也是時下年輕人的一種新流行風尚。思考：消費者在進行購買決策時考慮的內容有哪些？B、課程講授2.1.1消費者購買決策的內容消費者購買決策的內容可以歸納為六個方面：誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）和如何購買（How）。一、誰來購買（Who）一購買決策中想要知道誰來購買，本質上就是確定整個購買決策的參與者都有哪些人。實際上，同一購買決策可能有不同人的參與，不同的購買決策也可能有不同的人交叉參與。就算有些購買決策的整個過程只有一個人參與，這個人在購買決策實施過程的不同時間階段擔任的角色也是不同的，如圖所示。二、購買什么（What）1.決定具體選擇哪一類別的產品2.決定買什么品牌的產品三、為何購買（Why）為什么購買，本質上要確定的是購買行為背后的主要動機。動機是心理學中的一個概念，指以一定方式引起并維持人的行為的內部喚醒狀態，主要表現為追求某種目標的主觀愿望或意向，是人們為追求某種預期目的的自覺意識。四、何時購買（When）產品性質不同、用途不同，則消費者購買的時間不同。具體產品購買時間的差異性較大，一方面與消費者個人何時產生需求有關，一方面也與消費者的自身生活條件、習慣、愛好、產品的性價比等有五、何處購買（Where）1.自身特性2.商店本身的形象3.消費者自身的購物觀六、如何購買（How）本質上，消費者在確定購買方式的過程中，無形中就會對企業的產品設計、價格政策、渠道選擇和促銷策略產生影響，所以企業應通過廣泛的市場調研，認真研究消費者在選擇購買方式時考量的主要因素，以使產品最大化地吸引消費者。2.1.2消費者購買決策的類型一、按照消費者處理問題的熟練程度進行劃分：1.常規型決策常規型決策指消費者對生活中日常購買行為的一系列決策。一般來說，消費者經常購買的面、米、油、鹽、肉、禽、蛋、奶等，其購買決策就屬于常規型決策。2.非常規型決策非常規型決策指消費者對不經常購買、只購買一次或者首次購買的產品進行的購買決策。二、按照購買決策過程的復雜程度進行劃分：1.名義型決策名義型決策，指一個問題被認知后，經內部搜索（長期記憶），在消費者的頭腦中浮現出一個偏愛的品牌，于是消費者便選擇和購買了這個品牌。這是一種習慣性行為，很少或沒有特意的思考。2.有限型決策有限型決策，指在一定的產品領域或品牌領域，消費者對一部分產品或品牌有了大致的了解，基本上了解這些產品或品牌的價位、使用效果或口碑，也就是說對這些產品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有絕對的偏好表明他一定會購買某一產品或品牌的東西，所以在每次做出購買決策的時候，還需要簡單對比和搜集相關信息，目的是為了在這些有限的產品或品牌之間有一個權衡利弊，最終做出最有利于自己的購買決定。3.擴展型決策擴展型決策一般會發生在消費者購買不熟悉、昂貴、稀少或購買次數較少的產品或服務時，屬于一種比較復雜的消費者購買決策方式。美國市場營銷協會（AMA）把消費者行為定義為感知、認知、行為及環境因素的動態互動過程，認為它是人類履行生活中交易職能的行為基礎。三、按照消費者購買行為的特征進行劃分：1.復雜型決策復雜型決策取決于消費者對產品的高度介入，同時競爭的品牌之間差異比較大。消費者采取這類購買決策，往往發生在特殊情況下，如購買價格昂貴的產品、購買不常買的產品、購買風險大的產品及非常矚目的產品時。2.尋求變化型決策尋求變化型決策取決于消費者對產品的低度介入，同時競爭的品牌之間差異比較大。做出這種購買決策的過程一般是，消費者先貨比三家，對不同品牌的產品進行一番比較，決定選擇哪一個產品，同時快速實施購買行為。3.減少失調型決策減少失調型決策取決于消費者對產品的高度介入，同時競爭的品牌之間差異比較小。4.習慣型決策習慣型決策取決于消費者對產品的低度介入，同時競爭的品牌之間差異比較小。課堂討論：在中國特色社會主義新時代下，我們已經在2020年全面建成小康社會，這是全國各族人民共同創造的美好生活。隨著我國工商業的迅速發展和工藝的提升，許多國貨品質優異，價格親民。作為消費者的我們應當培養正確的消費觀，支持國貨，支持國牌。課堂方法設計：通過介紹玩具作為新的潮流文化融入消費者的生活，以案例問題激發學生的學習興趣，從而探討本課主題，展開本節課。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業、在線答疑。作業1.課后練習題2.學習本節課內的案例鏈接，搜索相關資料，并以文字形式回答與本節課知識點相關的思考。參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費者行為學：第3版[M].北京：機械工業出版社,2014.王生輝，張京紅.消費者行為分析與實務[M].北京：中國人民大學出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費者行為學：第2版[M].北京：北京郵電大學出版社,2012.張理.消費者行為分析[M].北京：北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社,2008.張易軒.消費者行為心理學[M].北京：中國商業出版社,2014.教學后記本次課主要主要是介紹消費者的購買決策，即消費者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇結果進行評價的過程。一般認為，消費者購買決策的內容可以歸納為誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（Why）、何時購買（When）、何處購買（Where）和如何購買（How）六個方面。結合案例分析，增加課堂思考提問，增強學生對于理論知識的掌握。授課主題2.2消費者購買決策的過程2.3影響消費者購買決策的因素學時2學時授課方式課堂講授、課堂互動、練習課次班級人數教學目的、要求理解消費者購買決策的過程；分析影響消費者購買決策的因素教學重點和難點重點：消費者購買決策的過程；影響消費者購買決策的因素。難點：消費者購買決策的過程。教學過程及主要內容備注A、課程引入案例消費者購買“網紅”零食隨著電商行業的不斷發展及消費升級，我國的零食行業正在以前所未有的速度爆發性發展。很多之前在街頭、妙貨推上售賣的零食，經過產品與工藝升級、進行品牌化運作成為包裝精美的禮盒后，在各大電商平臺上瘋狂熱銷。由于消費者對零食外觀設計的重視程度不斷加深，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現出高端化趨勢。零食的主要消費群體是20～30歲的年輕人，他們對于零食不再是單純地要求好吃，還要求健康。例如，“低烘焙、無添加”的每日堅果系列，果蔬干、有機水果干等產品的銷售規模呈現出大幅度増加的趨勢。很多之前以口感為賣點的飲料也想方設法與健康建立聯系，就連瓶身的設計也模仿啞鈴的形狀，就是為了與健身產生關聯。在全民健身的熱潮下，少糖、無糖食品的銷量也大幅度增加。很多零食在外觀、結構、口味和包裝上設計得非常有新意，這對年輕消費者具有巨大的吸引，能夠滿足他們的嘗鮮心理。例如“考古巧克力”，消費者要先敲開巧克力外売，除去中層的巧克力粉，才可以看到最里邊的恐龍骨架。外殼和骨架是能直接食用的巧克力，中層的巧克力粉則可以沖泡飲用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出眾的外觀成為熱門的“網紅”零食，但味道并沒有特色。思考：消費者購買“網紅”零食在消費者購買決策基本環節中的具體體現是怎樣的？課程講授2.2消費者購買決策的過程消費者在購買產品或服務的過程中，一般要經歷五個步驟：2.2.1問題確認一、問題確認與購買動機二、激發問題的確認三、問題確認的結果2.2.2信息搜集一、內部信息搜集二、外部信息搜集2.2.3方案評價與選擇一、評價標準二、方案評價模式2.2.4制定購買決策一、他人的態度二、意外的情況三、可認知的風險2.2.5購后行為一、產品使用并評估二、產品被閑置后如何處置三、消費者購買后的認知失調2.3影響消費者購買決策的因素疫情是消費者購買決策的影響因素嗎？2020年的疫情讓全球陷入大停擺和大變局之中，疫情的作用也從短期變化延伸到長期影響，這意味著整個商業市場需要將它作為新的變量，附加到產業鏈上、中、下游全鏈路各個環節與參與者之中。2021年伊始，巨量算數策劃“大勢發聲”年度盤點系列研究，推出上游《消費篇：2020十大消費新機遇》、中游《內容篇：2020十大短視頻內容價值觀察》、下游《用戶篇：2020十大新消費人群》三份洞察報告，分別聚焦供給側的商品消費變化、渠道側的內容平臺價值升級、需求側的潛力人群挖掘全面剖析影響未來商業發展的核心變量。我們研究發現，在疫情的催化下，整個商業鏈路的價值變量都在重構：消費的高潛力人群在重構；短視頻的內容價值在重構；消費市場的重心開始回歸價值創造，關注真正給用戶帶來精神滿足的新商品、新理念、新渠道，消費的意義也在重構。因此，“價值重構”是我們在大勢中獻給2021的發聲詞。巨量算數“大勢發聲”年度盤點系列之《用戶篇：2020十大新消費人群》聯合《新周刊》發起“2020中國網民消費潛力調研”活動，通過消費能力、人群規模和消費潛力等多維度加權，篩選出十大新消費人群，意欲從數據視角洞悉未來潛力人群消費新趨勢。思考：疫情下影響消費者購買決策的因素有哪些?2.3.1影響消費者購買決策的內部因素一、消費者的群體特征二、消費者的個體特征三、消費者的心理活動四、消費者的需要和動機2.3.2影響消費者購買決策的外部因素一、社會環境二、產品與品牌三、廣告與營銷課堂討論：請結合本節課思政案例，并查閱相關資料，談一談淘寶網店鋪評信用等級屬于消費者信息搜集的來源嗎？如果屬于，那么屬于哪一種信息搜集來源？課堂方法設計：案例引入教學主題，網紅零食貼近學生生活，通過導入這一案例，激發學生對于消費者購買決策的思考與討論。以案例問題激發學生的學習積極性，從而引入本課主題。教學方法：多媒體教學、理論講授、案例分析、課堂互動、課堂練習、學習通在線作業、在線答疑作業課后練習題參考資料德爾?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費者行為學：第12版[M].北京：機械工業出版社,2014.費明勝，楊伊儂.消費者行為學：第2版[M].北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學——洞察中國消費者：第4版[M].北京：中國人民大學出版社,2021.孟迪云.消費者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消