江西財經大學2023～2023學年第2學期期末考試論文題目小米定價策略分析課程編碼00732選課班B01課程名稱企業定價任課教師李良賢學號0130794姓名石兆晟學號0130797姓名孔雨錄學院工商管理學院專業國際市場營銷考試時間2023年6月江西財經大學2023～2023第2學期課程論文考試評分表課程名稱及代碼：企業定價00732提交時間：2023年6月13日學生姓名石兆晟學號0130794成績學生姓名孔雨錄學號0130797學院工商管理學院任課教師李良賢題目小米定價策略分析工程評分點評分理由得分選題〔0～10分〕價值難度論點〔15分〕確定性新穎性論據〔30分〕閱讀范圍調研觀察資料運用分析推理結論〔15分〕合理性說服力寫作〔30～40分〕結構表達標準注：教師提供選題者，選題項不予評分任課教師：目錄TOC\o"1-2"\h\u9095一、企業根本狀況分析4190921、企業簡介418271二、企業所在行業市場和競爭狀況分析718151、行業背景分析 7168522、小米的競爭效果分析 83936三、小米定價的影響因素8110421、內部因素 845082、外部因素 97196四、小米定價策略的詳細分析9167081、滲透定價策略 9185592、心理定價策略 916547五、小米定價策略的效果分析1163771、優勢 11203392、缺乏〔風險〕 1110613六、對小米定價及企業開展的建議11121631、對小米定價的建議 11313062、對小米企業開展的建議 12小米定價策略分析一、企業根本狀況分析1、企業簡介a、公司簡介小米公司成立于2023年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，首創了用互聯網模式開發操作系統、發燒友參與開發改良的模式。小米、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。“為發燒而生〞是小米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創了利用互聯網開發和改良操作系統，60萬發燒友參與了開發改良。官方已經推出各種附加值產品，官網出售的電視盒子，旅行包，膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣闊消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的根底。小米的LOGO是一個“MI〞形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，小米的LOGO倒過來是一個“心〞字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。b、管理團隊小米創始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內著名IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創新、快速的互聯網文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氣氛中，享受與技術、產品、設計等各領域頂尖人才共同創業成長的快意。雷軍〔創始人、董事長兼CEO〕雷軍于1992年參與創辦金山軟件，1998年出任金山軟件CEO。1999年創辦了卓越網。2007年，金山軟件上市后，雷軍卸任金山軟件總裁兼CEO職務，擔任副董事長。之后幾年，雷軍作為天使投資人，投資了凡客誠品、多玩、優視科技等多家創新型企業。2023年4月6日，雷軍選擇重新創業，建立了小米公司，并于2023年8月16日正式發布小米。2023年7月，雷軍重返金山執掌網游與毒霸；2023年7月11日正式擔任金山軟件董事長c、開展歷程工作室2023年4月，雷軍的師弟李華兵給雷軍發了一封郵件，推薦一個從德信無線出走的無線業務團隊，他們希望做一款獨立的硬件，得到了雷軍的支持。隨后這個團隊被更名為“小米工作室〞，也就是小米公司最早的前身，而他們的方案目標就是制作一個完全的體系—“小米〞，小米將嘗試在全球復制電商模式。擴大團隊于是，雷軍費盡心思讓小米成為一家無限完美的公司，他將小米工作室改名為“小米科技〞。他和每個潛在的高管和重要產品經理至少聊10個小時，說服他們加盟。原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發總監黃江吉、原北京科技大學工業設計系主任劉德擔任副總裁。2023路線未來不管是移動互聯網、桌面互聯網還是墻面互聯網設備，將是未來個人信息處理中心，而電視機那么將是策劃的假設干屏幕之一。加上雷軍想做更多產品的欲望很強，下一步雷軍的棋子就是借助小米盒子，進入家庭娛樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設備互聯網生態，配合MIUI和多看，助力推進其內容效勞生態的拓展與建立〔據說，小米盒子已以接入包括影視、音樂、應用等類別的互聯網產品與效勞。如PPTV、搜狐視頻等影視內容提供商，以及豆瓣電臺、寶開游戲等應用〕。d、小米的開展與營銷營銷模式小米公司主營產品是小米、MIUI和米聊，外加電子商務，小米特色的開展模式依賴于這四大產品業務體系。硬件+軟件+效勞模式小米是一款搭載MIUI操作系統的高性價比智能，由小米自行設計、采購、銷售、效勞，生產由代加工工廠負責。這種硬件+軟件+效勞的模式不同于其他互聯網公司和終端廠商，而是將二者的特點結合起來，用互聯網公司的思維和方式做智能，開創了互聯網公司智能的新模式。智能與功能的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產品，而是依托硬件為根底，附加了更多的軟件和互聯網效勞的產品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能，受到了市場的歡送。電子商務的銷售模式小米的另一重要業務是電子商務，運用互聯網的思維和方式銷售智能，小米的銷售渠道以電子商務模式為主，其余那么是通過與聯通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統終端廠商相比減少了更多的流通環節，大大節省了線下的倉儲、渠道等本錢，使小米輕裝上陣，這是其開展成功的重要因素之一。小米電子商務的銷售模式是互聯網公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯網公司紛紛參加智能市場，未來通過電子商務渠道銷售智能將逐漸成為主流的方式。獨特的產品定位和特色營銷小米定位于低價格高配置的智能，是專門為發燒友而研制的高端智能，另外小米青春版的定位人群是學生群體，其精確的產品定位為其帶來了眾多的“米粉〞。這也是其他智能廠商所無法比較的，一大批忠誠的“米粉〞為小米帶來了良好的口碑和品牌。同時，小米特色的營銷方式使其品牌廣泛傳播，利用論壇、微博等營銷渠道，小米受到了廣泛關注。小米的定位人群與其產品配置、價格做到了精確的匹配，在智能還未普及的2023年，憑借1999元的低價格，小米擁有了眾多的用戶群體。隨后，雖然也有眾多互聯網公司推出價格更低的智能，但是小米獲得了進入智能市場的最正確時機。作為IT界的新秀，相信他一定會在中國，乃至世界開辟出一片屬于自己的新天地！二、企業所在行業市場和競爭狀況分析1、行業背景分析智能是指像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方效勞商提供的程序，通過此類程序來不斷對的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入的這樣一類的總稱。近年來，伴隨著移動互聯網的快速開展，智能在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續普及。智能的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能都不再罕見，操作系統上也有了更多項選擇擇和新開展。中國智能市場規模的擴大，很大程度上得益于各大廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領著智能平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國外鄉智能企業的開展令各方矚目。2023年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能生產商之一。除了傳統廠商之外，中國智能市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯網企業做的熱潮更是攪動著業界神經。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發力智能市場。未來三五年，國內至少將有5億以上的功能機用戶要換智能。從而帶動智能機市場需求。中國智能行業投資潛力巨大，開展前景樂觀。全球的市場規模分析——據國外媒體報道，聯合國國際電信聯盟(ITU)日前發布的最新統計報告顯示，截至2023年年底，全球用戶總量已達59億。考慮到全球人口總量為70億，而59億的用戶量數據，說明移動通信已深入到全球公眾的日常生活當中。ITU報告還顯示，從整體上看，全球移動通信滲透率已達87%，所有開展中國家的滲透率也高達79%。在全球所有用戶中移動寬帶用戶將近12億。過去四年中，全球移動寬帶用戶量每年增長45%。截至目前，全球移動寬帶用戶量與固話寬帶用戶量比率已到達2:1。2、小米的競爭效果分析經過前文的定價分析，小米的定價策略是比較成功的，但小米的定價策略也存在一定的風險。過低的利潤率將導致小米在之后的市場運轉中沒有太多的盤旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承當一旦出現問題所產生的大規模維修，更不用說召回了；B、過于富有競爭力的價格，將導致整個市場的動亂，并鮮明地將自己擺在大多數廠商的對立面；C、過低的擁有門檻，將吸引大批對智能不了解、甚至從未用過智能的用戶，這樣的用戶如果占據主體，很多智能相對傳統所共有的問題——如系統不穩定、后臺占據內存過大、平安問題，都會被他們歸結到小米的效勞不到位上，這將使得小米在實質上要承當整個市場教育者的身份，負擔很大。三、小米定價的影響因素1、內部因素〔1〕搶占市場份額無論何時，企業的市場份額都是企業的一個重要指標。無論是在小米剛進入智能行業之初，還是現已占有行業一席之地之時，市場份額都是小米公司看重的。唯有穩穩的占有了市場才能保證銷售，企業才能長久的運營，因而在定價方面，搶占市場份額是小米考慮的重要因素之一。〔2〕資金獲取小米低價高配的戰略需要資金的支持，而薄利多銷的方式對于小米而言比較適宜。一方面，低價策略可以吸引更多普通群眾使用小米，提高產品知名度，另一方面，也可以為企業帶來資金，可以用于產品研發，提高產品競爭力。〔3〕產品的定位小米的定位是為發燒友而生的高性價比。這個定位決定了小米的售價不能太高。2、外部因素〔1〕市場需求因素一般而言，產品的總體市場需求是相對穩定的，想要獲得較大需求，除了產品因素外，企業還需要制定一個合理的價格。對小米而言，這個價格是較低的價格和本錢之間的價格。〔2〕競爭因素目前智能市場競爭非常劇烈，高端市場有蘋果、三星兩大巨頭，中低端市場企業層出不窮，小米不僅需要面對現有競爭者的威脅，還要考慮潛在競爭者的威脅。一個好的價格策略不僅可以保持企業盈利，還可以使企業具有競爭力，能阻礙潛在競爭者進入。四、小米定價策略的詳細分析小米系列價格表〔單位：元〕小米1小米1S小米2小米2A小米note19991499199914991499小米3紅米紅米NOTE紅米1S小米M519997997996992130通過上面的表格可以知道，小米的價格屬于中低價位，結合其他相關資料的分析結果，發現小米主要運用了如下幾種定價策略：1、滲透定價策略又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低本錢，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。從小米1到后面的各款小米，它們的價格在當時的智能機市場中是屬于中低價的。低價高配對消費者來講是一種很大的誘惑，小米第一次網上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑。小米2S，小米2A價格分別是1999和1499，與同等配置的相比確實是吸引人的價位，這是小米能夠在短時間內積聚大量人氣，提高銷量的一大重要法寶。小米的滲透定價策略大大提高了其提高市場占有率。2、心理定價策略指針對消費者心理而采用的一類定價策略。對于小米而言，它主要采用了以下心理定價策略。〔1〕尾數定價尾數定價是指保存價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保存在較低一級檔次上。小米官網所有產品定價幾乎都是以“9〞結尾，這給人一種心理上低價的暗示，能夠提高人們的購置欲望。就比方小米4的1999元，事實上就表達了尾數定價的哲學，1999元實際上就是2000元，但別小看這1元錢。少了這1元，就是1開頭，而多了這1元，就變成了2開頭，這當中的“1和2〞，對于消費者產生了巨大的心理影響。這就好比收費和免費的區別，免費的話消費者感覺是白來的，所以不管喜歡不喜歡都會去嘗試，就到達了產品推廣的目的。而如果收費，哪怕是1元，也會給消費者造成心理壓力，如果消費者不跨過這個心里門檻，將很難有時機接觸到產品，就更別提去購置和使用了。〔2〕招徠定價招徠定價是利用消費者的求廉心理，以接近本錢甚至低于本錢的價格進行商品銷售的策略。通常是把相關產品的一種定在很低的價格來吸引顧客，其他產品定價相對很高來謀取利潤。小米官網每期一款限量秒殺，周一至周五10:00準時開始，每個賬號限購一件，一般都是配件，以半價或低價引人注目。而且，細心的可以發現小米的價格相對其他很實惠，但其配件就很貴。下列圖列出了局部小米配件產品的價格：產品價格〔元〕馬歇爾簽名版頭戴耳機499鐵三角ATH-C101耳機99M2軟膠保護套49M2暗彩版電池蓋59透明貼膜19小米公司通過來獲取少許的利潤，而盡可能多的從配件上獲取利潤。對于只買小米的用戶來說是實惠的，但對于很多買配件的人來說，是否實惠就有待思考。〔3〕捆綁定價也叫價格捆綁策略或捆綁價格策略，是指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包出售，并制定一個合理的價格、這種銷售行為和定價方法常常出現在信息商品領域。小米官網上出售的配件配件專區，往往以保護套裝，電池套裝進行搭配銷售，例如3100mAh電池+專用后蓋+座充，原價247，現價129，立省118元。五、小米定價策略的效果分析1、優勢〔1〕迅速占領局部智能市場小米以“為發燒而生〞為宣言，高配置高質感以及出乎意料的滲透定價策略，迎合了不少經濟承受能力有限但垂涎于智能的消費者，迅速的翻開了市場，銷量大增，提高了市場占有率。〔2〕增強企業市場競爭力小米低價滲透策略阻止了更多競爭者進入該領域，可增強企業的市場競爭力〔3〕樹立物美價廉的形象，形成良好口碑小米充分的考慮到消費者的心理狀況，通過心理定價和捆綁定價的策略，滿足了人們渴望低價，沖動購置，僥幸等心理，在消費者心中形成物美價廉的形象，從而提高產品口碑。2、缺乏〔風險〕包括前文提到的：〔1〕過低的利潤率〔2〕過于富有競爭力的價格〔3〕過低的擁有門檻小米的高端產品缺乏，雖然2023年1月15日發布了3299元的小米note頂配版，但總體而言，小米的高端產品還是缺乏的，特別是在2500—3500元和3500元以上的價格，小米是缺席的，它缺少一款像華為Mate7/P7、OPPOR5/R1C、VIVOX5/Xplay、MOTOX這樣的產品，而3500元以上的價格區間仍然由蘋果和三星牢牢控制。這種情況可能會將小米置于一個比較危險的境地。因為那些已經在更為高端的市場上取得重大突破的國產品牌，他們可以將自己在2500元以上的旗艦機型出簡配版，口味、可以直接沖擊小米最重要的價格錨點——1999元。六、對小米定價及企業開展的建議1、對小米定價的建議〔1〕把握好產品滲透定價的度，不要太過于富有競爭力，適當的學會防止與大多數廠商的對立。〔2〕豐富企業的定價策略，可以增加差異定價策略目前，小米主打低價的滲透策略，其高價產品缺乏，面對高端市場，小米的競爭力有所缺乏。建議小米加強高端價格產品的建設，比方可以采用差異定價。從小米每次搶購的情況來看，小米是人為的控制供小于求。這種供小于求的銷售模式可以慢慢的釋放消費者的需求，小米管理層目前不擔憂小米的銷量。但是適當的采用差異定價可以減少因買不到小米而消費其他的消費群體，同時適當的差異定價可以區分顧客群，從而可以在原有的根底上再進行細分，從而可以將小米做的更加具有特色，可以進一步提高市場競爭力。差異定價具體實施，一方面可將想買小米但沒搶到的人分為①搶不到但又等不及的人②搶不到但能等的人，另一方面可以將搶到小米的顧客分為配件買的多和配件買的少的顧客。將不同顧客區分之后就可以根據不同的顧客類型進行差異定價，這既可以豐富小米的價格體系，彌補它高價產品的缺乏，另一方面也可以給企業帶來更高的利潤，提高市場運作中盤旋的余地。