中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報告路徑分析社群互動：在能實現用戶聚合的各媒體平臺開展，策略層面分群保持泛同質性、適度互動、善用效率工具；彈幕/評論互動：內容平臺的衍生物，應重視內容與銷售場景的融通與后續運營動作；1V1互動：設置聊天窗口或私信功能的媒體平臺均可開展，策略包括人設立體性、互動專業性、需求延展性，運營持續性；活動互動：提升趣味性及參與感，打通會員體系，更好賦能數據收集。用戶調研近七成用戶私域花銷占整體花銷的比例位于15%-45%區間，整體呈現出較高的渠道價格敏感性。按參與人數從高到低排序依次為：彈幕/評論、活動、社群、

1V1，對應各互動下的典型痛點包括：評論沒有及時收到回復、活動虛擬金激勵低、社群折扣力度缺乏優勢、轉化后運營及售后不佳。價值探討盤活用戶資產：優化用戶生命周期曲線，延長成熟階段，及時召回與促活，降低用戶流失風險；促進私域轉化：品牌開展私域互動為用戶在多個消費節點提供決策參考，放大產品力，促進轉化；深化用戶洞察：互動打通了品牌與用戶的關系，同時也為品牌提供了更多用戶行為數據采集觸點。發展變化市場側：私域成交規模逐年增長，零售行業表現亮眼；服務商側：垂類與綜合服務商共同賦能效率管理與用戶運營，游戲化互動營銷服務商為私域互動注入新活力；人才側：私域崗位需求總量與行業覆蓋度同比上升；品牌側：更關注私域運營效果的可持續性及公域、私域的打通聯動。

2摘要路徑篇：私域互動路徑與策略分析

4變化篇：私域營銷發展新變化

1價值篇：私域互動價值概覽

2調研篇：私域互動用戶偏好調研

33自2020年私域元年至今，私域從一個概念逐漸成為一種經營手段，經歷過爆發式增長，2022年私域成交規模仍同比穩增，如最接近狹義私域概念的微信小程序，預計今年成交額將超過4萬億；抖音目前仍以公域為核心分發場景，但抖音電商的GMV增長也與各品牌的私域企業號經營及內容持續輸出有關，預計本年度將超過1.3萬億。從細分行業看，零售賽道企微滲透率較高，同時以商超百貨、食品飲料、美妝、服飾等為代表的零售行業在微信、抖音的GMV貢獻均位列TOP5。企微滲透率與微信小程序GMV情況抖音電商GMV情況202020212022e服飾內衣食品飲料美妝個護家清智能家居

微信小程序GMV（萬億元）

GMV貢獻率（%）來源：企業微信2022年新品發布會，專家訪談調研。來源：專家訪談調研。

私域營銷發展新變化：市場側私域成交規模同比上升，零售行業私域表現可觀2020

2021

2022e

抖音電商GMV（萬億元）TOP5抖音GMV行業分布≈30%≈20%≈9%

≈8%≈5%日化美妝2020-2022年微信小程序交易額≈1.9企業微信

典型行業TOP50企

業滲透率抖音電商成交場景主要包括直播、抖店、抖音商城商超百貨食品飲料日化美妝鞋服等GMV貢獻

位列TOP5≈0.7≈0.22020-2022年抖音電商交易額≈1.3~1.490%95%90%85%食品

飲料商超

百貨服

裝≈3.8>44技術服務商生態隨私域發展及品牌主需求的迭代不斷豐富，當前垂類服務商與綜合服務商并存，垂類多以某種技術產品或

某運營環節為核心，綜合服務商以產品矩陣廣為主要特點，二者共同賦能品牌的效率管理與私域用戶運營。基于私域互動

現狀與運營瓶頸，加之VR、AR、元宇宙等新技術新場景的助力，游戲化互動營銷服務商成為技術生態不可忽視的一部分。以輔助營銷工具為起點，游戲互動逐漸向長期化、場景化、情節化拓展，為品牌鏈接用戶提供新抓手。私域營銷服務商發展情況私域營銷發展新變化：服務商側垂直與綜合服務商并存，游戲化互動營銷服務商入局趣味性↑參與度↑運營度↑用戶運營與效率管理綜合服務商

垂直服務商綜合類服務商通常技術產

品矩陣較為豐富，能覆蓋

用戶一站式私域運營管理垂直服務商多深耕某一技

術產品賽道或專注賦能用戶私域運營某一環節解決傳統方式下的拉新乏力、互動薄弱問題推出與品牌會員體系打通的長期游戲，實現私域用戶留存結合大促場景設置游戲情節，打造品牌與用戶的虛擬空間作為輔助運營的簡單營銷工具，畫面簡單，沒有情節設置代運營SCRMCDP游戲化互動營銷游戲化互動營銷服務商私域直播社群工具服務類型創新營銷需求AR/VR等技術發展主要效果驅動因素3.0階段1.0階段2.0階段裂變工具數據工具建站工具一物一碼內容分發復購裂變消費轉化運營洞察引流拉新5私域崗位招聘需求增長，廣上深北杭為私域崗位分布TOP5見實科技與前程無憂聯合調研數據顯示，以2019年為基準值，2022年私域崗位同比增長超60倍。從覆蓋行業的角度，2022年有54個子行業在前程無憂平臺上招聘私域崗位；從競爭情況看，2022年私域崗位平均投遞比超過130，遠超歷史

數據水平；從私域崗位的地域分布維度分析，廣州、上海、深圳、北京、杭州私域崗位需求突出，超7成的私域招聘崗位分布于上述五個城市。人才需求側的數據變化也佐證了私域行業的快速崛起。2022年私域人才需求情況2019-2022年私域崗位同比增長倍數1.011.341.560.62019

2020

2021

2022

同比增長倍數2022年私域崗位招聘城市分布情況22.3%19.8%13.8%10.9%

5.8%27.4% 廣州上海深圳北京杭州其他城市2019-2022年招聘私域崗位的行業數量54.036.0

44.011.02019

2020

2021

2022

招聘私域崗位行業數量2019-2022年私域崗位平均投遞比130.482.853.72019

2020

2021

2022

平均投遞比私域營銷發展新變化：人才側來源：見實科技《2023私域人才需求與薪酬報告》。備注：私域崗位僅指在前程無憂渠道發布，且招聘崗位中包含“私域”名稱的崗位。

2022年數據統計周期為2021.10.16—2022.10.15。看競爭度：2022年私域崗位競爭激烈看地域：廣、上、深、北、杭為私域崗位需求TOP5看行業：招聘私域崗位的行業覆蓋度逐年增長看增量：私域崗位快速增長基準值73.66活水：可持續運營私域運營效果可持續公私域聯動運營隨私域用戶池的積累，品牌主關注運營持續性與公私域聯動品牌主私域營銷與運營的不斷發展也是用戶池從

“蓄水”到“活水”的過程。在內外部因素驅動下布局私域，初級階段品牌基本聚焦于多渠道引流，實現私域用戶沉淀，同時伴隨私域運營動作，獲客情況與私域轉化都會實現較大提升。在此基礎上，品牌過渡到私域基建大體完善、運營鏈路基本跑通的階段，此時品牌期望能實現私域可持續增長，所以會在工具、運營與考核指標等層面進行適配性調整，更注重渠道整合與整體經營。品牌主私域營銷需求情況蓄水：用戶沉淀驅動因素搭建品牌私域用戶池實現

方

式私域營銷發展新變化：品牌側u當品牌私域用戶池已形成用戶沉淀，部分用戶完成轉化時，此后品牌主的關注重心向持續性經營與用戶盤活傾斜，并重視多渠道的聯動與整合。

7?

除關注拉新外，更

關注沉淀用戶的復

購、裂變、反饋等?技術工具與品牌現

階段私域發展狀況

的適配性?

結合已有數據沉淀，

在不同環節對存量

用戶實施細致運營?打通公私域有利于

實現數據一體化，

用戶服務全渠道化?

區別于割裂運營，

公私域聯動有助于

企業整體統籌策略?公域渠道能為品牌

私域提供流量價值

與內容價值用戶分享裂變選擇目標人群獲客成本升高用戶鏈接需求數字化轉型決策疫情因素催化線下導購引流其他媒體渠道導流公域廣告引流搭建私域陣地流量供給互相賦能整體決策技術工具運營方式監測指標調研篇：私域互動用戶偏好調研

3路徑篇：私域互動路徑與策略分析

4變化篇：私域營銷發展新變化

1價值篇：私域互動價值概覽

28品牌觸達潛在人群，引入用戶池成長階段盤活用戶資產，使成熟階段延長降低或延緩用戶

流失風險成熟階段

休眠階段

流失階段截至2022年6月，中國互聯網用戶規模已達10.5億，互聯網普及率超過74%，互聯網環境、媒體觸點、用戶行為與品牌運營共同構成了互動的基礎要素。品牌與用戶間的互動逐漸由供需關系的衍生品向開展經營的必需品演進升級，私域場景下互動的第一重價值即盤活用戶資產：用戶從引入到流失整個過程中，私域互動可以干預并優化生命周期曲線，盤活存量用

戶，延長成熟階段，及時召回與促活，降低流失風險。2022年私域場景下的互動價值媒體觸點用戶觸網行為私域場景下的互動價值價值點1：盤活用戶資產

9用戶生命周期監測休眠風險，及時促活與召回來源：CNNIC《第50次中國互聯網發展狀況統計報告》

，數據統計節點為2022年6月。用戶已對品牌產生粘性及貢獻商業價值活躍度與忠誠度下降，用戶行為沉寂用戶已初步建立起對品牌的認知心智不再關注品牌相關信息，用戶流失縮短成長到成熟互聯網環境品牌運營動作引入階段互動基礎的進階時間私域場景下互動的第二重價值是促進私域轉化。在缺乏私域互動的消費模式下，用戶通過商品屬性、競品情況、用戶評價等公域信息完成決策過程，品牌與用戶間僅靠產品力相連。開展私域互動后，品牌可以為用戶的決策鏈路提供信息價值，如內容引導、營銷優惠、知識科普、根據消費周期進行推送等

，放大產品力效應，促進用戶消費行為。2022年私域場景下的互動價值私域場景下的互動價值價值點2：促進私域轉化節日大促社群推送根據消費周期推送專屬優惠內容推送內容推送專業咨詢專業咨詢品牌開展私域互動為用戶在多個消

費節點提供決策參考，促進轉化缺乏互動下的轉化模式多依賴于用戶自主決策，通常轉化鏈路較長決策起點用戶轉化商品屬性用戶評價

1競品情況

1對比決策

1宣傳廣告開展互動下

的轉化模式缺乏互動下

的轉化模式社群互動內容推送10互動打通了品牌與用戶的關系，同時也為品牌提供了更多用戶行為數據采集觸點，私域場景下互動的第三重價值是深化用戶洞察。在個保法的規范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用戶偏好，在品牌數字化基建逐漸更迭的條件下，隨互動頻率的增多、互動方式的豐富，用戶畫像逐漸趨于完善，活躍度、復購率、消費反饋等信息的收集賦能品牌生產、銷售等關鍵環節，進而為用戶提供更適配的產品與服務。2022年私域場景下的互動價值私域場景下的互動價值價值點3：深化用戶洞察用戶復購頻次用戶激勵偏好分享裂變情況用戶消費反饋

11用戶獲取進入品牌

私域陣地品牌與用

戶間開展

基礎運營品牌與用

戶間開展

深度運營來源渠道統計

引入階段

中后期互動

前期互動

基礎用戶畫像用戶品類偏好用戶畫像全景用戶初始偏好首單轉化周期咨詢問題類型平均客單范圍社群活躍情境社群活躍時間鏈接打開情況推送內容偏好常用互動模式活躍度變化路徑篇：私域互動路徑與策略分析

4變化篇：私域營銷發展新變化

1價值篇：私域互動價值概覽

2調研篇：私域互動用戶偏好調研

3123.5%35.1%23.6%26.0%11.9%9.9%23.7%19.0%22.9%14.9%9.6%城市等級年齡基本集中于19-40歲，超六成學歷為大學本科及以上18歲及以下19-25歲

26-30歲

31-40歲

41歲及以上一線城市新一線城市

二線城市

三線城市

四線城市

其他調研人群畫像

大學專科

碩士（包括MBA、EMBA）49.5%50.5%注釋：城市等級為系統自動匹配IP獲得，“其他”中包含未匹配到城市等級的樣本。調研用戶城市等級分布樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。0.7%

12.7%調研用戶年齡分布調研用戶學歷分布調研用戶性別分布

高中及以下

u大學本科

年齡（歲）

博士及以上女性男性60.3%

21.3%5.0%

1315%及以下15%-30%30%-45%45%-60%60%以上17.7%39.2%29.3%11.0%2.8%品牌在私域中提供的優惠力度較大

63.5%持續的內容推送引起興趣55.0%品牌開展新穎的互動游戲，聯動會員權益54.4%朋友分享鏈接后種草

46.2%品牌客服耐心細致，推薦精準

40.9%計劃型消費，基本不受如上因素影響

6.7%樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。注釋：僅就生活服務花銷而言，不包括置業等花銷；此處廣義私域渠道指非淘寶、京東、拼多多等公域渠道，主要包括品牌App、微信小程序、抖音直播、小紅書店鋪等。

調研對用戶廣義私域花銷占整體花銷的比例進行了統計，其中39.2%的用戶位于15%-30%這一比例區間，總體來看近七成用戶私域花銷集中于15%-45%，私域消費渠道不斷崛起。私域消費驅動因素層面，用戶呈現出較高的價格敏感性，63.5%的用戶認為“品牌在私域中提供的優惠力度較大”會激發消費行為，此外優質的內容營銷與聯動會員權益的互動游

戲對消費行為也有較大的促進作用。用戶廣義私域花銷占整體花銷比例激發用戶私域消費行為的典型因素用戶私域消費行為私域花銷比例15%-45%居多，用戶價格敏感性較高15%-45%

占比的用戶

較為集中樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。1465.8%45.0%26.0%65.2%36.2%22.8%52.9%31.8%16.3%47..4%26.7%0.8%彈幕/評論互動參與比例最高，服飾類品牌較多開展私域互動參與過彈幕/評論互動的人數最多，占整體調研人群的71.7%；活動互動、社群互動分列二、三位，參與比例分別為68.7%與67.7%。彈幕/評論互動與活動互動為傳統互動模式，興起時間早于私域概念的提出；社群互動目前是品牌私域互動最主流的運營方式，因此這三種形式參與人數較多。受客服管理半徑限制及用戶咨詢決策偏好，1V1互動雖然鏈接程

度更深，但普及率不高。調研結果顯示，服飾鞋靴箱包、

食品飲料、美妝為開展私域互動的TOP3行業。38.1%彈幕/評論互動活動互動社群互動1V1互動71.7%68.7%67.7%私域互動形式參與情況

開展私域互動的品牌隸屬行業分布用戶參與過的私域互動形式樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=928，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。3C數碼生活家居母嬰教育培訓金融保險證券其他酒旅行業美妝食品飲料醫療美容服飾鞋靴箱包個護家清以上均無4.3%15折扣力度與其他平臺區別不大，優惠券門檻高推送較為機械化、同質化，缺乏創意每日推送次數過多，感到打擾推送內容不適合我，不感興趣品牌小助手回復不及時或沒有解決問題其他66.7%63.0%56.8%48.1%37.6%0.2%偏好固定、頻率低于日均六次的推送，優惠不足是最大痛點就私域社群互動而言，推送時點上，超六成用戶更偏好品牌設定固定推送時間，目前有很多品牌已采取該種模式，如每周

設定一天為會員日，每日設定固定時間推送新品或優惠品等，培養用戶關注心智；推送頻率上，超過八成用戶偏好日均推

送次數不高于6次。

當前用戶反饋私域社群互動的TOP3痛點是：私域社群渠道沒有明顯價格優勢；推送內容同質化、機械化；推送次數較多。品牌主可以考慮從商品設置、內容質量與推送頻率三個維度提升互動滿意度。用戶私域社群互動偏好及痛點用戶偏好的日均社群互動推送次數43.7%

41.6%3次及以下4-6次7-9次10次及以上

占比（%）

品牌設定固定的推送

時間，便于用戶掌握

瀏覽社群的時間當前私域社群互動存在的主要問題用戶偏好的私域社群互動模式33.2%61.9%品牌隨機推送，如有

活動即推送樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。10.2%4.6%沒有偏好4.9%16評論提問或留資后，沒有及時收到回復直播彈幕抽獎的模式比較浪費時間，需要全程觀看相比其他模式，品牌與用戶間的連接較弱內容不吸引人，用戶互動意愿較低其他70.2%58.9%57.4%46.6%0.3%短視頻營銷促進轉化，用戶重視評論后及時收到品牌回復彈幕/評論互動可以依托多種場景開展，調研結果表明：78.4%的用戶認為短視頻營銷掛載購買鏈接更容易激發消費行為，

此外商品圖文宣傳與直播帶貨場景下的彈幕/評論互動轉化導向也較好。用戶視角下私域彈幕/評論互動存在的最大的問題即提問或留資后沒有收到品牌回復，這與彈幕/評論互動本身特征有關，該種模式開放性較強，互動不僅限于品牌與用戶間，還包括用戶與用戶間的多邊互動，當數量較多時，品牌應注意及時反饋，避免潛客流失。用戶私域彈幕/評論互動偏好及痛點何種場景下的彈幕/評論互動更容易激發用戶的消費行為？1

短視頻營銷掛載購買鏈接

78.4%當前私域彈幕/評論互動存在的主要問題

樣本：N=695，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=695，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。5243音頻宣傳科普掛載購買鏈接商品圖文宣傳掛載購買鏈接31.2%44.9%57.1%63.3%長視頻商品營銷植入直播帶貨17商品售賣后無運營或出現售后問題處理不及時個人需求發生變化，推送的商品及內容沒有及時調整每日推送次數過多，感到打擾回復模板化，不能解決用戶問題其他72.4%70.3%64.6%49.2%0.3%超八成用戶偏好品牌人設打造，轉化后運營及售后備受關注參與過私域1V1互動的用戶中，84.6%選擇更偏好品牌人設打造，認為其相較于僅服務號的模式更加親切，各年齡段均呈現出對品牌人設打造的偏好，在年輕群體中該種特征更為顯著。用戶反饋私域1V1互動的最大問題是“商品售賣時溝通頻繁，后續無運營或出現售后問題處理不及時”

，品牌應重視全鏈路的私域互動與服務質量，不能僅以單次成交為經營目標；同時70.3%的用戶反映推送內容沒有隨個人需求變化調整，這對品牌的標簽動態更新與用戶洞察提出了更高的要求。90.0%

1088.0%

1292.3%

7用戶私域1V1互動偏好及痛點18歲及以下19-25歲

26-30歲

31-40歲

41歲及以上.0%.0%.7%22.4%37.5%“沒有偏好，能夠解決問題即可”“人設打造，較為親切并非僅是服務號模式”

各年齡段對私域1V1互動的偏好差異當前私域1V1互動存在的主要問題用戶偏好的1V1互動模式樣本：N=370，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=370，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。77.6%62.5%

人設打造

沒有偏好,

84.6%15.4%18線上私域小游戲參與度較高，活動互動虛擬金激勵尚待優化就私域活動互動而言，參與度較高的兩種形式為：線下掃碼關注獎品領取與線上品牌小游戲，二者的優勢是方便快捷，獎品或紅包快速兌現，劣勢是較難與特定用戶產生二次聯系。相比線上短期互動活動，品牌也逐漸開展中長期互動活動，如

通過場景營銷活動拉新、模擬養成游戲留存促活等。基于私域活動互動的痛點調研結果，品牌主仍需重視游戲鏈路的設計、優化虛擬金體系并保障用戶權益兌換。用戶私域活動互動參與情況當前私域活動互動存在的主要問題活動積分或虛擬金激勵較低活動互動與會員體系打通欠缺，權益無法兌換游戲模塊簡單且迭代慢，無法長期吸引用戶游戲鏈路或積分獲取路徑過長，較浪費時間畫面過時，缺乏視覺吸引力其他用戶私域活動互動偏好及痛點60.8%72.5%85.7%

掃碼關注或下載領

取獎品結合大促節點推出的場景營銷游戲品牌優惠領取、拼

手氣抽獎等小游戲樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。33.2%IoT智能大屏

互動游戲32.0%線下活動線上活動長期模擬養成游戲

長期

短期

中期

60.1%68.6%36.3%52.1%59.9%0.2%19路徑篇：私域互動路徑與策略分析

4變化篇：私域營銷發展新變化

1價值篇：私域互動價值概覽

2調研篇：私域互動用戶偏好調研

320互動是私域運營的本質。媒體平臺是品牌主布局私域的渠道，依托平臺的私域場景，品牌主通過各類互動模式分發內容、

鏈接用戶，用戶同樣可以向品牌提供反饋，私域互動模式主要包括：社群、彈幕/評論、

1V1、活動開展。區別于此前私

域相關報告的宏觀層研究，本章將以微觀路徑為切入點，梳理典型私域互動模式與特征。報告研究范疇研究范疇聚焦私域場景下的典型互動路徑社群互動彈幕/評論1V1互動活動互動

21用戶品牌主媒體平臺

研究范疇

私域互動觸達布局渠道渠道由社交類平臺向外延伸，多通過掃碼、邀請、裂變引入私域社群互動的載體是“群”

，開展渠道即能夠實現用戶聚合的各媒體平臺。社交類平臺如微信是品牌主最常使用的社群場景，相對運營顆粒度更細、玩法策略更多，目前網絡購物、生活服務、內容種草、咨詢娛樂平臺也逐漸擴展社群場景，實現品牌主與用戶的鏈接。主流社群引入模式包括掃碼、邀請及裂變，有線下商鋪的品牌多采用線上線下結合的模式，如引導添加導購企微、商品包裹卡及公眾號推送企微名片等，為更好地實現群管理，目前通過用戶裂變入群的方式有所收縮。2022年私域社群互動開展渠道及常見引入模式企微社交溝通微信淘寶

京東生活服務

美團

支付寶內容種草

小紅書

知乎抖音

快手社群互動：開展渠道與引入模式?能將用戶聚合成群的各媒體平臺均可以開展私域

社群互動?社群起初是社交溝通類平臺的標配，逐漸向生活

服務、資訊娛樂等其他平臺拓展用戶裂變群內已有用戶邀請入群

22完成消費訂單后推送進群邀請商品包裹卡二維碼掃碼入群客服人員發送進群鏈接線下商戶掃碼入群公眾號推送企微名片，掃碼入群邀請鏈接掃碼入群社群

互

動彈幕評論

互動活動

互

動1V1互動開展渠道引入模式資訊娛樂網絡購物分群具備共性，合理設定頻率與內容，工具賦能效率管理盡管目前社群互動的開展渠道不斷擴展，但基于各媒體平臺的服務屬性，

目前較為深度的社群互動仍圍繞微信生態開展。社群互動有三個維度的策略可供參考：其一，迭代用戶標簽，保持分群分層具備一定共性；其二，用戶與品類特征共同決定社群定位，社群互動應充分考慮用戶生命周期與購買規律，實施適時適度推送，多品類高復購的零售企業相對互動頻率高于其他行業；其三，工具是延展管理半徑的路徑，適用于復雜社群的統一管理。2022年私域社群互動典型策略——以企微社群為例初始社群…生成運營

交易數據打標更新…用戶特征社群定位內容話題推品轉化售后顧問社群管理工具

泛同質性：分層運營多是一對多

模式，為充分發揮互動效應，應

保持群內用戶具有某些共同屬性；

動態調整：隨互動轉化行為的發

生，用戶標簽逐漸豐富，可以支

撐品牌主進一步分群與洗群

效率管理：隨品牌主社群數量的

擴張，僅靠人工運營較難滿足社群管理與互動需求；

社群工具：可借助社群工具，實現運營人員分工、AI回復、群SOP生成、風險監控與數據沉淀

推送頻率：根據用戶生命周期定期推品，綜合性品牌可通過會員日活動等培養用戶消費心智；

內容定位：目前社群定位主要包

括話題、推品、

售后三種，高復購類商品更多圍繞推品展開社群互動：運營策略分群洗群效率工具頻率內容社群

互

動結合品類特征適

度互動保持社群用戶的

泛同質性可通過工具延展

管理半徑彈幕評論

互動活動

互

動1V1互動數據沉淀群SOP智能回復風險監控

1重組社群品類特征23咨訊娛樂平臺的常見互動模式，通過內容或優惠引導彈幕與評論是資訊娛樂平臺的常見互動模式，是內容的衍生物，多由用戶自主發送或討論。具備內容生態的媒體平臺逐漸開放彈幕/評論板塊，實現用戶信息的交流。隨品牌私域進程的縱深，彈幕/評論已由內容場景向銷售場景延伸，如圖文、視頻的評論、直播間彈幕互動等。從引入模式看，彈幕/評論互動的主流引入模式包括內容引導與優惠引導兩個層面，前者以信息為興趣點觸發用戶互動，后者以優惠為載體引導用戶參與抽獎、留資等。2022年彈幕/評論互動開展渠道及常見引入模式彈幕/評論互動：開展渠道與引入模式資訊娛樂?彈幕/評論是資訊娛樂平臺的常見互動模式，目前具備內容陣地的平臺均可開展此類互動?以轉化為導向的彈幕/評論互動目前多依托內容場景如圖文、視頻及銷售場景如直播間等開展生活服務內容種草直播回復相應信息參與抽獎引導用戶留資領取優惠發布互動問題引導用戶參與評論回復相應信息參與抽獎文字/視頻等吸引用戶主動互動搭建社區實現用戶間自主交流優惠引導內容引導彈幕評論

互動社群

互

動活動

互

動1V1互動開展渠道引入模式圖文、視頻社交溝通銷售場景網絡購物內容場景直播間24結合內容與銷售場景，重視互動后的用戶留存與運營承接以彈幕/評論為主要互動場景的品牌應重視如下兩個層面：1）場景融通：純內容互動能夠實現引流拉新，但導流到消費轉化鏈路較長；純銷售場景的互動多由優惠驅動，能促進成交但多為沖動消費，用戶粘性與復購欠佳，品牌主應考量結合內

容與銷售場景。

2）運營承接：彈幕/評論互動相較于其他私域互動模式更難追蹤，因此線索類評論的運營承接非常重要，品牌主可選擇將潛在用戶引導至更容易觸達的渠道，以實現持續跟進與服務。2022年私域彈幕/評論互動典型策略彈幕/評論互動：運營策略優質內容生產吸引互動，

實現用戶拉新銷售場景互動促進成交，

但用戶粘性欠佳內容場景與銷售場景

有效融通；實現轉化的同時，內

容是持續互動的核心彈幕/評論互動，無后

續運營承接→用戶未留存，再觸達難有后續運營承接，如添

加聯系方式→用戶留存，可再觸達互

動路徑2內容場景銷售場景內容場景銷售場景文章

圖片長視頻

短視頻直播運營承接場景融通品牌主彈幕評論

互動社群

互

動活動

互

動1V1互動內容場景與銷售場景的結合沉淀用戶實現更深度觸達路徑1場景搭建用戶留存25+媒體平臺搭建聊天窗口，深度互動落點于社交溝通類平臺區別于社群一對多的互動模式，1V1是品牌面向用戶提供的專屬咨詢服務，目前設置聊天窗口或私信功能的媒體平臺均可

以開展1V1互動。

部分媒體平臺的聊天窗口以咨詢、客訴、售后為主，多為“即問即走”的模式，難以實現用戶再觸達與

再運營，因此目前較為深度的互動運營仍基于社交溝通平臺開展。談及引入模式，主要包括聊天窗及添加客服，品牌可通

過咨詢窗口、線下導購、公眾號推送、包裹卡等多種方式引導用戶添加服務助手，為后續私域運營夯實基礎。2022年1V1互動開展渠道及常見引入模式網絡購物生活服務內容種草咨訊娛樂社交溝通以咨詢回復及售后為主訂單問題處理、優惠推送咨詢回復，相對頻率較低回復用戶私信，品牌主動

觸達較為克制咨詢回復、優惠推送、內

容宣講、售后問題處理等1V1互動：開展渠道與引入模式?能搭建品牌與用戶間聊天窗口的媒體平臺均可以

開展1V1互動?

目前品牌多基于社交溝通類平臺如微信、企業微

信開展1V1互動

26渠道能否實現1V1

常見形式平臺配置專屬客服添加線下導購企微在線咨詢臨時窗口關注公眾號推送小助手名片商品包裹卡添加客服企微在線咨詢窗口添加客服微信平臺聊天窗添加客服1V1互動社群

互

動彈幕評論

互動活動

互

動開展渠道引入模式人設立體性，互動專業性，需求延展性，運營持續性1V1基本可以視作最接近轉化的互動環節，相應也會收集到用戶直接反饋，品牌可以關注以下四個層面：1）結合產品主

要覆蓋的用戶圈層，設定適合品牌調性的人設，增強互動親切感；2）1V1互動的核心是及時回復咨詢，向用戶提供有價值的信息，因此運營人員的專業性至關重要；3）以上一步驟為基礎，通過互動了解用戶需求與偏好，進而挖掘其潛在需求，服務客戶的同時為品牌貢獻商機；4）重視對存量用戶的持續跟進，根據標簽分發內容、優惠等，培養長期價值。2022年1V1互動典型策略專業回復建立信任推送內容貼近用戶

內容偏好專屬優惠設置用戶

專屬優惠用戶標簽持續豐富用戶標簽促活召回關注用戶留存狀態原始需求需求達成衍生需求2互動回復

衍生需求1客群

圈層產品

特征分享型美妝達人—→

品牌福利官專業咨詢顧問1V1互動：運營策略人設打造持續運營需求挖掘咨詢回復1V1互動社群

互

動彈幕評論

互動活動

互

動填充合適人設使品牌更立體專業回復是私域互動的基礎圍繞互動挖掘用戶潛在需求重視存量用戶長期價值回復及時解決問題建議實用推薦合理27可基于全渠道開展，相應引入模式覆蓋線上、線下與裂變活動互動是存在已久的互動模式，隨移動互聯網的發展逐漸由線下渠道延展為全渠道。線下活動互動主要基于品牌門店與居民社區開展，線上活動互動可基于品牌布局的媒體平臺開展；在私域互動的場景下，品牌主對活動互動的重視度有所提

升，部分品牌主除滿減優惠活動外，推出與品牌會員體系掛鉤的養成活動，相應互動性與持續性更高。

目前線上推送、線

下推廣與用戶裂變是活動互動的典型引入方式。2022年活動互動開展渠道及常見引入模式品牌門店居民社區活動互動：

開展渠道與引入模式網絡購物生活服務

內容種草

咨訊娛樂社交溝通線上渠道

設置的平

臺游戲互

動模塊如

芭芭農場如平臺話

題互動類品牌設置

互動游戲?活動互動可以依托線上與線下渠道開展?公域平臺會設置互動游戲引導用戶簽到、積分、

福利兌換進而提升用戶對平臺的粘性，目前部分品牌主也推出游戲等活動互動模式

28客服人員推送的優惠領取小游戲掃碼、關注或下載領取獎品IoT智能大屏互動與品牌會員體系鏈接的養成游戲分享鏈接吸引他人參與活動設置需要組隊參與線下渠道線上渠道線上推送線下推廣用戶裂變活動

互

動社群

互

動彈幕評論

互動1V1互動開展渠道引入模式趨向參與感與趣味性，打通會員體系，賦能用戶旅程全鏈路具有一定數字化基礎的企業可以考慮更深度地開展私域活動互動，并由單點或單次互動逐漸向全鏈路互動發展，相比于單次互動，全鏈路互動具備支持多次訪問、用戶瀏覽時間更長的優勢，同時虛擬場景的興起也為提升界面質感提供了更多可能。互動鏈路的設置上，品牌在引入、留存、轉化環節應提供明確指引，吸引用戶參與的同時，豐富的活動互動鏈路也促進了數據交互與沉淀。全鏈路互動的激勵設置與會員體系打通直接相關，優化積分與兌換場景是品牌服務質量的重要組成?內容推送宣傳?

客服人員宣傳?

用戶分享?

設置游戲提醒?

功能豐富迭代?

聯動會員體系活動互動成為品牌與用戶間的趣味性連接方式，提升用戶回訪，進而豐富用戶畫像與會員體系，指導品牌戰略決策情節有趣打通會員體系活動互動：

運營策略?

各類長期活動互動如模擬養成

類、通關類等能滿足用戶如下要求：激勵設置標準明確、虛擬金兌換門檻合理、簽到或領取積分的環節設置充滿趣味性品牌側明確活動互動激勵方式與兌換

規則，增強用戶參與度在各環節設定清晰的活動指引或提示，增強互動性與趣味性根據品牌需求、預算、數字化情況定位：單次或全鏈路互動用戶側?

長期性?

多次訪問

?

投入大?

提升留存2022年活動互動典型策略活動

互

動?

即時性

?

便捷性

?

投入少

?

留存差

激勵設置

互動鏈路

活動定位

社群

互

動彈幕評論

互動1V1互動?

頁面美觀?

操作便捷?

操作省時?

兌換簡單轉化留存?

兌換有實際作用?

實施階梯性激勵?

多環節領取激勵?

支持用戶分享部分。模塊豐富引導清晰多觸點裂變性實用性全鏈路全鏈路階梯性單次單次引入29?單點游戲運營深度淺，打通會員體系的全鏈路活動鏈接效果較好?線上線下渠道均可開

展活動互動?AR、VR、元宇宙等新技術與新場景豐富

了活動形式?

線下活動激勵?

門店智能大屏引導?

內容宣傳或客服推送

游戲鏈接?

用戶自主分享?

優化頁面設計?游戲引導清晰?活動情節有趣?

打通會員體系?虛擬金等設置合理?較為依賴用戶自發互

動，如沒有后續運營

承接，用戶較難沉淀?最早是資訊娛樂平臺

的常見互動模式?

當前擁有內容輸出能

力的媒體平臺逐漸開

放彈幕/評論模塊?文字視頻等吸引用戶?

品牌發布互動問題?

搭建內容社區?彈幕/評論參與抽獎?

引導留資領取優惠?結合內容場景與銷售

場景，促進轉化?重視線索類評論的運

營承接，為后續運營

提供基礎?能實現反復觸達，社

群玩法較多，對單人

的運營深度一般?能形成用戶聚合的媒體平臺均可以開展?

以微信群/企微群為

代表的社交平臺群互

動相對玩法更多?線下門店掃碼進群?商品包裹卡掃碼進群?公眾號推送企微名片?客服發送邀請鏈接?群內用戶自主裂變?分群基于一定共性?及時更新用戶標簽?結合品類適度互動?運營技術工具有效提

升管理效率?

即時窗口鏈接深度淺，進入私域池的用戶可實現低成本多次觸達?具備私信功能或聊天

窗口的媒體平臺均可

開展1V1互動?較為深度的1V1互動多基于社交溝通平臺?

彈窗咨詢窗口?

線上專屬客服?

添加線下導購?商品包裹卡掃碼添加品牌小助手?為品牌填充立體人設?保持回復的專業性?識別用戶潛在需求?

重視用戶長期價值，實現持續性運營總結：典型私域互動路徑對比

30社群互動彈幕/評論互動1V1互動活動互動互動開展渠道引入模式示例運營策略方向用戶鏈接深度高頻高價低決策難度社群提升高頻管

理效率，1V1鏈

接高凈值用戶高頻低價低決策難度社群提升高復購

商品的信息推送

與用戶管理效率低頻高價高決策難度重視1V1互動為

用戶提供有價值

信息及決策支持低頻高價低決策難度咨詢售后多種互動建立品

牌勢能，1V1促

進高客單轉化高頻高價高決策難度社群管理提效，

1V1互動促進用戶消費決策高頻場景適配社群互動，高價高決策難度場景依賴1V1互動品牌主私域互動模式選擇建議品牌1V1互動評論活動群互互動動品牌彈幕評1V1互動論互動專業咨詢注釋：考慮成本因素，低頻低價產品開展私域運營性價比較低；高頻低價產品一般決策難度較低，因此不對上述兩種情況做探討。品牌品牌低頻低價低頻高價高頻高價高頻低價品牌主決策難度決策難度決策難度不適合

開展私

域運營1V1互動1V1互動活動互動1V1互動彈幕評論互動活動互動活動互動品牌社群互動社群互動高高低低低高主營商品或服務類型彈幕社31

關注區信息卡品宣

區

內容

區

菜單欄內容頁可掛載營銷轉化組件（電話、表單

等）、基木魚

①

用戶觸達

②

用戶認知流量截取&品牌宣傳認知打造&品牌共鳴+

④生意轉化

③

用戶沉淀經營粘性培育&私域沉淀企業號集品牌內容生產發布、用戶運營溝通、銷售轉化促進為一體，是百度為品牌主打造的私域運營新陣地。企業號通過號主頁與內容頁個性化品牌展現、基木魚/營銷組件等轉化配置，協助商家收集線索，達成生意轉化，其中私域沉淀互動環節，可通過私信、

粉絲群、評論互動等形式連接用戶，開展用戶精細化運營，進而實現線索轉化與經營提效。2022年百度企業號功能布局及私域互動路徑私域互動案例：百度企業號：百度為品牌主打造的私域運營新陣地搜索首屏展現動態加權分發品牌權威認證免費轉化工具組件入口多端藍V打通增強百度背書

32百度企業號私域互動路徑百度企業號主頁功能布局轉化組件(如關注領券、商家電話等)營銷通組件(電話、表單等)可配置關注領券，

快速留資增粉支持商家自行配置，

可設置咨詢

、

電話

、

預約等支持品牌配置電話

、

門店信息

、地址等，

助力快速收集線索可鏈往基木魚營銷

頁

、

官網

、

小程序

或設置營銷通卡券覆蓋圖文、

視

頻

、

動態

、

直播等，滿

足品牌內容運營需

求評論互動粉絲群私信企業號

藍V認證核心權益多元豐富樣式來源：結合百度資料。FEED海量流量搜索海量流量圖文動態視頻直播

等用戶購買&生意轉化掛載電話掛載基木魚互動回復分享交流引導轉化線索收集常規私信私信喚醒內容頁

轉化號主頁

轉化基木魚

小程序

度小店基木魚++++私域場景

：?號主頁營銷內容設置豐富，關