—PAGE30——PAGE29—2022年度上海廣告業發展與監管狀況（白皮書）上海市市場監督管理局2023年8月

目錄前言第一章上海廣告市場經營狀況一、2022年廣告市場經營概況二、規模以上企業經營情況三、各區廣告經營狀況四、各類媒介廣告經營情況分析第二章上海廣告市場秩序監管主要情況一、主要媒體廣告監測情況二、“三品一械”廣告審查情況三、廣告市場監管執法情況第三章其他工作情況一、公益廣告相關工作開展情況二、指導產業發展工作情況三、推進行業自律和指導舉辦行業重大活動附錄一、年上海廣告行業發展大事記二、年上海廣告經營單位前十排名三、年上海廣告企業選送作品獲行業最高獎項名單四、年查處違法廣告案件媒介類別前五排名

前言廣告是市場經濟的晴雨表。2022年，在國內經濟發展需求收縮、供給沖擊、預期減弱的多重壓力下，廣告業發展面臨嚴峻考驗。2021年年底出臺的《上海廣告產業發展“十四五”規劃》和《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》明確提出以數字化轉型為主攻方向，極大推動了上海廣告產業轉型升級。2022年9月，市政府出臺的《上海市關于助行業強主體穩增長的若干政策措施》明確提出“支持廣告行業恢復發展”，極大提振了行業恢復發展信心。2022年，上海廣告規模以上企事業單位廣告業務收入2381.8億元，營收規模繼續位居全國第二。主體數量穩中有增，產業活力不斷釋放。本市市場監管部門登記數據顯示，截至2022年底，上海共有主營廣告單位94330戶，同比增長23.8％。共有互聯網廣告企業84452戶，同比增長22.0%。在總局支持下，上海率先將“數字廣告”納入登記注冊新興行業分類，目前，全市已有11061戶企業獲得“數字廣告”經營范圍。隨著上海廣告業的穩步發展，從事廣告業務的規模以上企事業單位達到2933戶，同比增長33.8%。逆勢韌性增長，產業能級進一步提升。2022年9月，市政府出臺政策“支持廣告行業恢復發展”，提振了行業發展信心。上海廣告企業聚焦強化科技創新、提升創意水平、推進產業集聚、促進國際交流等重點領域積極創新開拓，推動了產業能級提升。從2022年分季度數據來看，相較前三季度廣告業收入持續下滑，四季度同比增長35.7%，行業開始整體復蘇。頭部企業集中，208家大型企事業單位貢獻了91.2%的廣告業務收入。數字化轉型加速，進入數字廣告時代。基于數字技術的精準營銷、內容營銷，數字廣告的創意服務、全案代理服務等全鏈條數字廣告集聚且穩健發展，大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、元宇宙等新一代信息技術在廣告領域廣泛應用，數字廣告轉型給上海廣告業帶來了新的發展機遇。2022年，互聯網廣告業務收入954.2億元，同比增長14.2%，增幅遠遠高于3%的全國平均。在廣告發布環節中，互聯網廣告發布收入占比從2021年的74.7%提高至2022年的81.8%。上海廣告業正在逐漸擺脫傳統廣告式微的限制，向數字廣告業態順利過渡，正式邁入數字廣告時代。產業集聚效應顯現，發展態勢百花齊放。普陀區、楊浦區、黃浦區出臺涉及支持廣告業發展助行業強主體穩增長政策措施，徐匯區局出臺《推動數字廣告產業高質量發展扶持意見》，有力推動轄區廣告業集聚發展。普陀區、青浦區、浦東新區先后創建數字廣告產業園區，徐匯區以徐匯濱江為核心打造廣告產業集聚區，楊浦區顯現出龍頭企業與規模性平臺企業雙強格局，黃浦區、靜安區聚集了眾多國際及國內4A大型廣告公司。全市有10個區廣告業務收入超100億，其中靜安區以436億元遙遙領先，嘉定區352.2億元次之，徐匯區249.5億元排名第三。公益廣告活動蓬勃開展，助力社會經濟發展。疫情防控期間全市開展抗疫主題公益廣告征集發布活動，助力城市抗疫。舉辦“強國復興有我”公益廣告大賽、長三角地區公益廣告大賽、大力推動優秀公益廣告創作活動。全年各主要媒體累計發布公益廣告覆蓋平面類廣告設施23.13萬個次，總發布面積11.50萬平方米，視聽類廣告設施382個次，時長達69750小時。廣告監管持續強化，市場秩序總體規范。扎實推進違法違規商業營銷炒作專項整治、統籌推進醫療美容行業突出問題專項治理、持續提升廣告審查和監測智慧化水平、優化提升廣告執法辦案工作質量、創新監管方式探索廣告合規性指導，本市廣告市場秩序總體規范。2022年，共監測本市105家大眾傳播媒介各類廣告2912022條次，監測違法率0.36%，同比下降0.15個百分點。

第一章上海廣告市場經營狀況一、2022年廣告市場經營概況（一）廣告產業主要情況本市市場監管部門登記數據顯示，截至2022年底，上海共有廣告經營范圍的企業666291戶，同比增加110291戶，增幅為19.8％，高于全市市場主體的平均增長率。其中：主營廣告單位94330戶，同比增長23.8％；兼營廣告單位487325戶，同比增長18.7％；互聯網廣告企業84452戶，同比增長22.0%；外商投資廣告企業9208戶，同比增長8.0%。從統計調查情況來看，2022年新增規上企業統計調查對象992家，上海規上企事業單位共2933家，全年廣告業務收入共計2381.8億元。從近四年的數據看，2022年廣告業的下滑與上半年度發生的新冠疫情密切相關。圖12018-2022年上海規上企事業單位廣告業務收入備注：增幅數據以當年統計調查范圍基準計算2022年上海規上廣告企業營收占全市規模以上服務業企業營收的比重達4.6%。2022年，上海規上廣告企事業單位直接繳稅金額共計29.6億元，較2021年下降20.0%；其中，廣告業務增值稅為15.8億元，同比下降18.4%。（二）廣告業務收入結構從規上企事業單位統計調查情況來看，上海的廣告業務收入結構特征明顯，主要集中在廣告發布和廣告代理環節，占廣告業務收入總量的比重分別達49.0%和42.8%，設計、制作和其他環節收入合計占比不足10%。從各環節增速來看，只有廣告發布收入實現逆勢增長，同比增長4.4%，達1166.7億元，該環節增長主要是因為互聯網廣告發布業務收入的大幅增長，同比增長14.2%；其他業務環節收入均有所下降，其中代理環節下降17.5%，尤為顯著。表12022年上海規上企事業單位廣告業務各環節收入情況廣告業務環節2022年全年收入（億元）占廣告業務收入總量的比重同比增長設計98.64.1%-10.6%制作73.33.1%-11.5%代理1020.542.8%-17.5%發布1166.749.0%4.4%其他22.71.0%-14.3%合計2381.8100%-7.4%從2018年至2022年廣告代理和發布收入的變化趨勢來看，廣告代理業務收入規模基本維持在1000億元左右；廣告發布業務收入持續增長，在廣告業務中的比重從2018年的30.9%穩步上升至2022年的49.0%，首次超越廣告代理業務在廣告業務收入中的比重，顯示上海廣告業在維持自身營銷策劃服務能力的同時，更加重視媒體的發展。圖22018-2022廣告代理和廣告發布收入變化趨勢（三）廣告從業人員情況從規上企事業單位統計調查情況來看，上海的廣告從業人員數量為44,648人，同比下降10.4%。其中，信息技術人員數量同比下降19.6%，30周歲以下人員數量同比下降14.5%，創意設計人員數量同比下降13.2%,本科及以上學歷的人員數量同比下降8.3%。上海廣告從業人員的高學歷、年輕化的結構特征依然顯著。上海的本科及以上學歷的人員占比為69.6%，30歲以下的人員占比為45.6%。二、規模以上企業經營情況2022年，上海規模以上企業廣告業務收入為2379.8億元，同比下降7.4%。從分季度數據來看，一二季度的廣告業務收入同比均呈下降態勢，分別下降5.8%和16.5%；由于廣告業的特殊性，上游廣告主經營狀況對廣告業的沖擊持續到第三季度，同比下降16.5%；四季度行業整體開始復蘇，較去年同期增長35.7%。圖32022年各季度上海規上企業廣告業務收入情況（單位：億元）同比增幅+35.7%-16.5%-16.5%同比增幅+35.7%-16.5%-16.5%-5.8%從各環節收入來看，48.9%來自于廣告發布業務（1164.9億元），同比增長4.4%；42.9%來自于廣告代理業務（1020.5億元），同比下降17.5%；設計、制作、其他環節較去年分別下降10.6%、11.5%和14.3%。從調查統計的其他細項數據發現，上海規模以上企業廣告業務利潤為92.3億元，同比下降22.2%；戶均廣告利潤為326萬元，同比下降47.5%，企業營收下降，利潤空間也受到影響。從頭部企業來看，上海廣告業務收入在1億元以上的大型廣告企業有208家，其中100億以上3家，50億-100億5家，10-50億42家，1-10億158家，其中，32%分布在靜安區和嘉定區。208家大型廣告企業廣告業務收入合計占總比高達91.2%。廣告業務收入排名前十的龍頭企業，較2021年也有較大變化。2021年上榜的電通安吉斯（上海）投資有限公司、上海盟耀信息科技有限公司、華揚聯眾數字技術股份有限公司上海分公司、上海劇星傳媒股份有限公司和上海聚勝萬合廣告有限公司五家企業，在2022年均跌出前十。另有五家新上榜企業，分別為上海巨量引擎網絡技術有限公司，收入162.6億元，排名第一；俠客行（上海）廣告有限公司，收入102.1億元，排名第三；凱帝珂廣告（上海）有限公司，收入57.1億元，排名第六；上海李奧貝納廣告有限公司，收入52.3億元，排名第八；上海原銳廣告咨詢有限公司，收入48.7億元，排名第九。群邑（上海）廣告有限公司、上海盟聚信息科技有限公司、上海今日頭條科技有限公司和上海愛奇藝網絡技術有限公司排名較上年度有所下降但依然在前十企業之列；盛世長城國際廣告有限公司上海分公司則由第五位上升至第四位。規模以下企業經營情況2022年，全市抽樣調查共2243家規模以下企業。據抽樣調查結果顯示，規模以下企業廣告全年實現廣告業務收入2.34億元，同比下降26.1%，降幅是規上企業的3倍多；廣告業務利潤為0.06億元，同比下降55.7%，降幅是規上企業的2倍多。受疫情影響，多數企業面臨廣告主廣告預算下降訂單減少、資金周轉困難、房租物業社保等費用支付壓力大等困難，小微企業的生存更為艱難。三、各區廣告經營情況（一）各區廣告經營基本情況全市16個區按照規上企事業單位廣告業務收入排序，收入在200億以上有靜安、嘉定、徐匯和寶山四區，其中靜安區以436億元遙遙領先，嘉定區352.2億元次之，徐匯區249.5億元排名第三，寶山區205.2億元排名第四。收入在200億以上的四區合計占全市總量的52.2%。浦東、楊浦、普陀、長寧、崇明、黃浦區廣告業務收入均超過100億，收入在100億以上的10個區廣告業務收入合計占全市總量的88.8%。受整體市場環境的影響，大部分行政區廣告業務收入較2021年都有所下降，其中閔行、松江、金山和長寧四區降幅在25%以上，分別為33.7%、30.1%、27.9%和27.2%。虹口、黃浦和奉賢三區的廣告業務收入較2021年略有增長，增幅分別為4.1%、2.7%和0.8%。徐匯區由于互聯網廣告發布業務的飛速增長，整體廣告業務收入依然實現了顯著增長，增幅達128.3%。從各區廣告業市場主體直接繳稅金額來看，長寧區以5.3億元排名第一，徐匯區以3.4億排名第二，靜安、楊浦、浦東三區的稅收貢獻均在3億以上，分別位列第三、四、五位。這五個區的直接繳稅金額合計占全市總量的61.3%。表22022年本市各區廣告經營情況簡表行政區規上企業戶數廣告營業收入（億元）同比增長直接繳稅金額（億元）同比增長靜安194436.0-13.3%3.3-43.4%嘉定524352.2-11.3%2.6-17.6%徐匯174249.5128.3%3.459.6%寶山159205.2-16.9%0.6-11.4%浦東251162.0-13.9%3.0-40.3%楊浦77161.1-4.9%3.23.1%普陀86158.1-4.8%0.9-45.9%長寧158155.2-27.2%5.3-2.9%崇明252117.82.7%2.4-37.5%黃浦93117.0-19.3%1.2-29.5%奉賢25277.80.8%0.8-28.0%閔行25561.3-33.7%0.443.1%虹口9360.54.1%0.4-23.8%青浦10730.3-22.4%0.3-9.9%松江7816.2-30.1%0.4-2.9%金山7512.5-27.9%0.353.8%其他69.2-32.6%1.2-31.1%合計28342381.8-7.4%29.6-20.0%注：1.廣告營業收入數據為規模以上企業和事業單位的匯總數據。2.直接繳稅金額為廣告業務增值稅與廣告業務所得稅匯總金額；3.上表數據統計時間截止至2022年12月31日；4.其他為機場區域，與其他行政區分開統計；從各區廣告經營單位注冊數量來看，排名前五位的行政區依次為奉賢、崇明、浦東、嘉定、金山區，五個區的數量占全市總數的66%。從廣告經營單位增量情況看，浦東新區和靜安區的增量最多，增幅分別達66.9%和41.8%；長寧、黃浦、嘉定和普陀區緊隨其后。全市平均增幅19.8%圖42022年全市各區廣告經營單位戶數增幅全市平均增幅19.8%從各區參與調查的規上企業廣告從業人員的數量和分布來看，靜安區的從業人員在全市范圍內占比最大，達16.7%；嘉定區以15.7%的占比緊隨其后，高于其他各區。圖52022年廣告從業人員的各區分布圖在廣告從業人員崗位技能方面，從信息技術人員分布來看，普陀區以35.1%的占比在各區中位列第一，其次是虹口區19.4%，奉賢區17.1%排名第三；從創意設計人員分布看，虹口和松江區的創意設計人員占比均在30%以上，高于其他區，金山區29.0%排名第三。圖62022年各區廣告從業人員中信息技術與創意設計人員占比從高學歷人員分布來看，整體69.6%為本科及以上學歷，排名前三的黃浦、楊浦和靜安三區的本科及以上學歷從業人員占比均在80%以上，分別為85.0%，80.3%和80.1%。在年齡方面，45.9%規上企業廣告從業人員年齡小于30歲，其中金山、寶山和普陀區的年輕化特征最顯著，30歲以下人員占比均在60%以上，分別為64.2%，62.9%和61.8%。

圖72022年各區廣告從業人員中本科及以上學歷和30歲以下年齡的人員占比（二）各區互聯網廣告發展情況從各區互聯網廣告業務收入在本區廣告收入的占比看，楊浦區的占比最高，達97.2%；其次是徐匯區，占比達65.7%；黃浦、嘉定兩區的占比均超過50%，分別位列第三、第四；長寧、浦東和普陀三區這一比重也在40%以上，緊隨其后；青浦、靜安和虹口三區目前占比相對較低，分別為10.9%、10.7%和1.5%。圖82022年各區互聯網廣告業務收入占本區廣告收入的比重從各區廣告經營單位注冊數中的互聯網廣告企業的占比來看，有8個行政區占比高于全市平均值（12.7%），分別是：楊浦、徐匯、嘉定、浦東、閔行、虹口、普陀和寶山區。其中，楊浦區以18.8%的占比在各區中位列第一，徐匯區為17.5%，排名第二，顯著高于其他區。圖92022年各區互聯網廣告企業數量占比全市平均：12.7%全市平均：12.7%進一步分析各區互聯網廣告收入排名前五的頭部企業發現，楊浦、黃浦和徐匯三區的互聯網廣告頭部企業對本區廣告業務收入的貢獻最高，分別為88.3%、74.1%和65.8%。其中楊浦區互聯網廣告收入排名前五的企業同時也是本區廣告收入最高的五家企業,分別是上海今日頭條科技有限公司、巨量引擎（上海）計算機科技有限公司、上海京東到家元信信息技術有限公司、薯一薯二文化傳媒（上海）有限公司和上海三快智送科技有限公司。黃浦區盛世長城國際廣告有限公司上海分公司對本區的廣告收入有重大影響，占全區廣告收入的33.8%；徐匯區則主要依托于上海巨量引擎網絡技術有限公司一家，該企業的互聯網廣告業務收入占全區廣告收入的65.2%。互聯網頭部企業對區域廣告業務收入的貢獻在40%以上的還有嘉定、長寧、浦東、奉賢、金山五區。圖102022年各區互聯網廣告收入前五企業占本區廣告收入的比重結合各區互聯網廣告收入占比、互聯網廣告企業數量占比以及互聯網廣告收入排名前五企業對區域廣告收入的貢獻來看，不同行政區互聯網廣告呈現不同的發展特點。楊浦區，互聯網廣告企業數量占比最高、互聯網廣告收入占比最大且在頭部企業聚集最突出，該區的互聯網廣告已經形成了重點企業的龍頭引領帶動本區互聯網廣告的規模化發展的格局。徐匯區，互聯網廣告企業數量占比高，但在互聯網廣告業務收入方面，目前主要依賴上海巨量引擎網絡技術有限公司一家，龍頭企業對本區互聯網廣告的規模化帶動能力還有待加強。黃浦、嘉定、長寧、浦東和普陀五區，互聯網廣告企業有一定的聚集，且在本區廣告收入中有較高比例，產業聚集的規模作用開始顯現。靜安區作為4A廣告公司的聚集區域，其互聯網廣告還有進一步的發展空間；青浦區互聯網廣告依然在起步階段，有較大的發展空間；虹口區互聯網廣告企業數量占比雖高，但在本區的廣告收入占比較低，互聯網廣告行業以小微企業為主，互聯網廣告對區域的帶動作用有限。四、各類媒介廣告經營情況分析

（一）各媒介廣告業務收入分析從廣告媒介來看，2022年互聯網以外的各媒體廣告發布收入均有不同程度的下降。傳統媒體全年廣告發布收入共80.4億元，同比下降38.2%。電影、廣播、報紙和期刊整體發布收入規模較小，不足10億，分別下降8.8%、30.5%、21.4%和15.2%；電視是最主要的傳統媒體，降幅也最顯著，全年廣告發布收入56.6億元，同比下降43.3%。電視媒體廣告業務收入排名前三位的分別是上海廣播電視臺、上海東方娛樂傳媒集團有限公司和中視金橋廣告有限公司。表32022年各媒介廣告發布收入情況廣告媒介2022年收入（億元）占發布環節收入的比重同比增長互聯網954.281.8%14.2%電視56.64.9%-43.3%電影5.80.5%-8.8%廣播8.50.7%-30.5%報紙3.30.3%-21.4%期刊6.10.5%-15.2%戶外媒體76.06.5%-25.2%戶外廣告媒體業務收入為76.0億元，較2021年下降25.2%。戶外廣告媒體業務收入排名前三位的分別是上海鐵路文化廣告發展有限公司、上海機場德高動量廣告有限公司和盛世長城國際廣告有限公司上海分公司。 互聯網廣告發布收入共計954.2億元，較上年度增長14.2%，助力整體廣告發布業務的逆勢增長。進一步分析近五年互聯網廣告發布收入趨勢可以發現，互聯網在廣告發布環節的占比有近20個點的提升，在整體廣告業務收入中的占比也逐步往50%逼近，由此可見，互聯網廣告對于整體廣告行業的推動作用顯著。圖112018-2022互聯網廣告發布收入占比變化互聯網廣告發布業務收入排名前三位的分別是上海巨量引擎網絡技術有限公司、俠客行（上海）廣告有限公司和盛世長城國際廣告有限公司上海分公司。（二）商業廣告投放分析根據央視市場研究的監測數據分析，本市報紙商業廣告發布面積排名前五的依次是《解放日報》、《上海證券報》、《新聞晨報》、《新民晚報》和《第一財經日報》。和2021年相比，報紙媒體的發布面積整體下降了41.1%。從行業類別來看，商業廣告發布面積前十位的行業依次是金融業、交通、個人用品、家居用品、郵電通訊、房地產/建筑工程行業、娛樂及休閑、酒精類飲品、商業及服務性行業和食品行業。2022年本市雜志的商業廣告發布面積排名前五的依次是《世界時裝之苑》、《東方航空》、《家居廊》、《上海電視》和《尚流》。與2021年相比，雜志商業廣告發布面積整體下降了15.7%。從行業來看，廣告發布面積前十位的行業依次是個人用品、家居用品、化妝品/浴室用品、交通、衣著、食品、商業及服務性行業、娛樂及休閑、金融業和郵電通訊行業。2022年上海廣播各頻率的商業廣告播出時長為3840小時,較上年度下降12.9%。廣告時長排名前五位的頻道依次是上海人民廣播電臺新聞廣播(FM93.4)、上海人民廣播電臺五星體育廣播(FM94.0)、上海第一財經廣播(FM90.9)、上海長三角之聲(FM89.9)和上海人民廣播電臺動感流行音樂廣播(FM101.7)。從行業來看，商業廣告播出時長前十位行業依次是：家居用品、娛樂及休閑、食品、金融業、商業及服務性行業、IT產品及辦公自動化服務、房地產/建筑工程行業、藥品、郵電通訊和交通行業。本市電視頻道2022年商業廣告播出時長為4105小時，較2021年下降36.8%。商業廣告時長排名前五的頻道依次是都市頻道、東方影視頻道、新聞綜合頻道、哈哈炫動衛視和第一財經頻道。從行業來看，商業廣告播出時長前十位的行業依次是家居用品、商業及服務性行業、食品、工業用品、活動類、飲料、郵電通訊、娛樂及休閑、酒精類飲品和IT產品及辦公自動化服務行業。傳統戶外媒體整體廣告發布面積與2021年相比下降9.1%。排名前十的行業依次為IT產品及辦公自動化服務、房地產/建筑工程行業、個人用品、工業用品、化妝品/浴室用品、活動類、家居用品、家用電器、交通和金融業。

第二章上海廣告市場秩序狀況2022年，上海各級市場監管部門積極推進廣告市場綜合治理,有序開展大眾傳播媒介廣告監測，不斷優化“三品一械”廣告審查，依法查辦虛假違法廣告案件，上海廣告市場秩序穩定有序。一、主要媒體廣告監測情況（一）主要廣告監測總體情況2022年，上海市市場局監測評價中心（以下簡稱“中心”）對本市105家媒體（包括23家報刊、15家電視、11家廣播、25家固定網站、16家移動APP、14家微信公眾號、1家新型視頻），及10個互聯網IP段、5個移動網絡段開展監測。圖122022年全市廣告監測媒體覆蓋面全年共監測各類（傳統媒體、互聯網及新型媒體）廣告2912022條次，發現涉嫌違法廣告10401條次，監測違法率0.36%，同比下降0.15個百分點。圖132022年全市廣告監測情況示意圖其中：監測傳統媒體廣告1065835條次，占監測總量36.60%，發現涉嫌違法廣告189條次，條次違法率0.02%，同比下降0.09個百分點。數據顯示，1-12月本市傳統媒體廣告違法率總體處于較低水平，7-9月為年度最高值0.03%。圖142022年全市1-12月傳統媒體發布情況2.監測互聯網及新型媒體廣告1846187條次，占監測總量63.40%，發現涉嫌違法廣告10212條次，條次違法率為0.55%，同比上升0.06個百分點。數據顯示，1-12月本市互聯網及新型媒體廣告違法率整體呈波動下降趨勢。圖152022年全市1-12月互聯網及新型媒體發布情況（二）主要大眾傳播媒介和行業廣告信用評價情況2022年，中心對本市70家大眾傳播媒介和33個主要行業廣告發布信用情況作出量化評價，并對30家移動媒體作出試評價。報告評價期為2022年1月1日至12月31日，具體情況如下：媒介廣告信用評價情況:2022年，本市70家大眾傳播媒介廣告信用評價均值為97.83分，較2021年上升2.86分。其中，49家傳統媒體廣告信用評價均值102.50分，較2021年上升1.63分；21家互聯網媒體廣告信用評價均值86.93分，較2021年上升4.68分。廣告信用評級為A級的媒體由2021年度的55家增加到59家。圖162022年全市媒介廣告信用評價等級分布圖行業廣告信用評價情況:2022年，33個行業廣告信用評價均值為88.50分（不含網絡巡查），較2021年上升4.15分。其中，15個商品行業信用評價均值77.92分，較2021年上升3.69分，18個服務行業均值97.31分，較2021年上升5.09分。圖172022年全市行業廣告信用評價等級分布圖二、“三品一械”廣告審查情況（一）申請數量及申請主體情況2022年，本市“三品一械”廣告申請數量為23306件，較2021年同期增長7.7%。在推行“三品一械”廣告審查“云上辦”后，全年除7件申請線下辦理外，2.33萬件申請均全程網辦無紙化審批。4-5月疫情防控期間開啟VPN遠程辦公保障廣告審查網上申請通道7×24小時開放不間斷。2022年4-5月日均處理量超350件次，與上年同期日均處理量增加約77件次。圖182021-2022年“三品一械”廣告申請數量情況圖從屬地看，申請人仍然以上海企業為主，占比約75%，但排名前十位的申請人中8家為外地企業，且申請量占前十位申請人的申請總量的87.1%。申請人頭部集中效應明顯，前十位申請人的申請量占了總申請量的47.4%（2021年30%），較去年增長17.4%，前3家企業的申請量占前十位申請人的申請總量的59.5%，頭部企業突出。其中9家企業申報產品均為隱形眼鏡，占前十位申請人的申請總量的95.5%。（二）廣告產品類別按申請廣告產品類別可細分為醫療器械廣告、藥品廣告、保健食品廣告和特殊醫學用途食品廣告四種，其中醫療器械廣告申請量最多，占總量的91.34%。2021年和2022年申請類別對比顯示，醫療器械廣告仍占主導地位。但是藥品廣告申請量出現一定的增長，相比2021年增加了44%，占比增加1.5個百分點。圖192021-2022年申請類別對比圖廣告類型從廣告類型看，圖文廣告仍是主要的廣告申請形式，占申請總量的96.38%。從2022年的情況看，圖文廣告申請仍然呈現正增長態勢，而音頻和視頻廣告的申請量出現回落。圖202021-2022年“三品一械”廣告類型增長率對比圖廣告審查情況2022年在受理環節，對提交的申請不予受理共263件（2021年539件），占比1.13%，較2021年不予受理率下降1.36個百分點。圖212021-2022年“三品一械”廣告不予受理量對比圖2022年在審查環節，共有547件受理的申請審查不予許可，占比2.8%，與2021年相比下降1.88個百分點，廣告審查申請的質量進一步提高。從全年情況看，除4月份受到疫情影響，部分申請件無法在前期補正環節得到改正，使得不予許可比率明顯高于其他月份，其他各月均比2021年同期有明顯下降。圖222021-2022年每月不予許可率對比圖不予許可的原因來自多方面，主要集中在廣告樣件上存在不予許可的情形。在常見不予許可問題中，廣告樣件超出了注冊證或說明書的范圍為仍然是不予許可的主要問題，占比高達42.5%；其次是廣告樣件含有《廣告法》及21號令明令禁止“三品一械”廣告中不得宣傳的內容，如功效或安全性的保證、利用代言人等，占9.2%；再次是廣告樣件中應顯著標明的內容缺失或錯誤，如廣告文號、法定忠告語等漏標或者文字錯漏，占8.9%。圖232021-2022年準予、不予許可決定情況對比三、廣告市場監管執法情況2022年，廣告監管工作圍繞“防疫情、穩經濟、保安全”的總體要求，以推進廣告市場治理體系和治理能力現代化為目標，在國家市場監管總局的部署下，依托市整治虛假違法廣告聯席會議平臺，市場監管部門會同相關部門聚焦“導向安全”、“健康安全”、“財產安全”等重點，加強醫療服務、醫藥產品、營養保健類食品、美容化妝、衛生防疫、房地產、教育培訓、金融和投資理財等重點領域廣告監管執法工作，共查辦各類違法廣告案件3739件，有力保障了上海廣告市場秩序穩定可控。（一）扎實推進違法違規商業營銷炒作專項整治。強化導向監管，堅持防控并舉，著力規范市場秩序，專項治理期間，共監測發現涉及違法違規商業營銷炒作相關涉嫌違法廣告255條，監測網站、網店主體76萬個涉及商品4547萬件次，累計立案查辦相關違法違規商業營銷宣傳案件43件。（二）統籌推進醫療美容行業突出問題專項治理。市市場局會同市衛健委、市商務委、市藥監局等11個部門成立市級工作專班統籌推進本市專項治理工作。專項治理期間，對本市逾千家美容醫療機構和有照無證主體開展網上檢查，組織發布《拒絕非法醫美》等推文提醒理性消費，建立醫療美容行業證照銜接工作機制，查處違法違規行為220件，專項治理取得較好成效。（三）積極做好疫情封控期間廣告市場監管。疫情防控期間，共監測各類廣告18.96萬條次，查辦涉疫情違法廣告案件13件，曝光5件疫情相關案件。查辦“社區團購”、“上海網約車小龍人”虛假廣告案，取得較好社會反響。（四）創新監管方式出臺廣告合規指引。為規范商業廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態環境，2022年1月上海出臺全國首個《商業廣告代言活動合規指引》。為規范在本市開展的網絡直播營銷活動，維護公平競爭的市場秩序，2022年7月上海制定省級層面首個《網絡直播營銷活動合規指引》，聚焦重點回應了目前輿情和投訴舉報反映較為集中的突出問題，為直播營銷市場主體提供了全面詳盡的行為指南。

第三章其它工作情況一、公益廣告相關工作開展情況2022年疫情防控期間，全市組織開展抗疫主題公益廣告征集發布活動，助力城市抗疫，全市40余家廣告企業利用公益廣告備案系統報備發布戶外公益廣告80件次，覆蓋平面類廣告設施156048個次，視聽類廣告設施總發布時長61057小時。2022年，共有45家媒體在公益廣告發布指標項獲得加分，包括報紙媒體3家、期刊媒體7家、廣播媒體11家、電視媒體15家、互聯網媒體9家。其中27家媒體獲加10分（滿分）。上海市市場局會同市文明辦等部門主辦“強國復興有我”公益廣告大賽，推廣優秀公益廣告創作。完成《上海市公益廣告促進和管理研究》課題研究，提出推動本市公益廣告發展和管理的具體措施和建議，積極探索本市公益廣告長效管理機制。2022年，市市場局會同市教委、共青團上海市委、上海大學、市廣告協會等單位組織開展第21屆上海國際大學生廣告節。廣告節以“上場”為主題，推出“城市之光”、“蘇州河，連接人與城市”等公益命題，收到來自國內外院校的參賽作品1萬余件，經激烈角逐，評出24組優秀公益廣告作品獎。上海市市場局牽頭江蘇、浙江、安徽省市場局組織開展長三角地區公益廣告大賽，以“強國復興有我”為主題，共征集公益廣告作品1373件，評選出《巨變系列》《文化興邦》等30個等級優秀作品和60家優秀組織單位。二、指導產業發展工作情況（一）推動數字廣告業發展政策落地。建立上海市數字廣告業高質量發展工作協調機制，統籌推進本市廣告產業有序發展。出臺《關于做好推動本市廣告業穩步復蘇高質量發展工作的通知》，提出數字化轉型、助企紓困、人才培育等15個方面的細化措施。（二）積極爭取政策支持助企紓困。開展“疫情對上海廣告業影響”問卷調查，2022年9月市政府發布《上海市助行業強主體穩增長的若干政策措施》，明確“支持廣告行業恢復發展”，對提供廣告服務的單位和個人，按其2022年第四季度實際繳納文化事業建設費的50%給予資金支持，助力廣告業實現快速恢復。（三）在多個數字廣告領域尋求創新發展。首創性在廣告企業增加“數字廣告”相關經營范圍表述，2022年底全市已有3822戶企業取得“數字廣告”經營范圍。推動數字廣告產業園區創建，普陀區、青浦區成功創建全市首批數字廣告產業園區，徐匯區以徐匯濱江為核心打造廣告產業集聚區。先后組織舉辦2022世界設計之都大會-數字廣告與創意設計高峰論壇和上海市數字廣告高峰論壇。指導行業協會新推出《數字廣告用戶信息保護》《數據應用和安全標準》《搜索廣告發布要求》《數字戶外廣告價值評估要求》等4個數字廣告系列標準，支持行業協會成功申請“數字廣告”證明商標認定、積極申請廣告設計師、互聯網營銷師（選品員）職業技能等級認定，進一步提升本市廣告業發展能級。行業協會“創建數字廣告標準體系，共建社會共治體系”案例榮獲2022年度上海市團體標準十佳典型案例。市市場局推薦的“促進廣告業跨境服務貿易創新”納入上海市服務貿易創新實踐案例，編入《2022上海服務貿易推介手冊》。（四）推進廣告業穩增長。落實穩增長工作舉措，加強對權重廣告企業指導服務。編寫《上海市廣告業高質量發展政策指南匯編》，組織開展首個廣告業發展政策宣講培訓，增強廣告市場主體發展信心和能力。普陀區、楊浦區、黃浦區出臺涉及支持廣告業發展助行業強主體穩增長政策措施，徐匯區局出臺《推動數字廣告產業高質量發展扶持意見》，有力推動轄區廣告業集聚發展。三、推進行業自律和指導舉辦行業重大活動組織開展抗疫公益廣告征集發布。指導行業協會等單位開展抗疫主題公益廣告創作發布，上海廣播電視臺、分眾傳媒樓宇視頻等單位利用旗下頻道和全國近66個城市55萬塊樓宇智能屏開展密集發布，傳達抗疫必勝的信念信心，提振社會抗疫士氣。開展疫情對廣告業影響情況問卷調查。指導委托市廣告協會，就本市廣告經營單位經營狀況、受疫情影響情況及助企政策建議開展問卷調查，問卷瀏覽量達8000次。共采集問卷1613份，形成分析報告。舉辦2022世界設計之都大會“數字廣告與創意設計高峰論壇”。市市場局和市經濟信息化委、青浦區政府共同主辦2022世界設計之都大會“數字廣告與創意設計高峰論壇”，上海市廣告協會承辦。市市場局總工程師周群、市經濟信息化委副主任阮力、青浦區副區長陳匯青出席開幕式并致辭。指導2022年上海國際廣告節順利舉辦。2022年9月29日，市政府副秘書長莊木弟、中國廣告協會會長張國華出席開幕式并致辭、廣告節以“創意有數”為主題，舉辦1場高峰論壇及3場主題論壇，圍繞落實廣告業“十四五”發展規劃、廣告業數字化轉型、廣告商業和文化價值協同等方面進行探討交流。附件12022年上海廣告行業發展大事記1.召開推進廣告業發展工作座談會。1月，市市場局召開推進廣告業發展工作座談會。市市場局總工程師周群、市廣告協會會長杜貴根出席會議。雙方圍繞貫徹落實《上海市廣告產業“十四五”規劃》《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》以及2022年廣告業發展相關工作安排進行深入交流。2.上海市市場局領導出席全市首個數字廣告園區發布儀式。7月，普陀區政府舉辦2022年第三次重點項目集中簽約活動，市市場局總工程師周群出席。普陀區宣布上海市數字廣告試點園區落址真如副中心核心區域，并舉行了園區發布儀式。3.市政府召開上海市數字廣告業高質量發展工作協調機制第一次全體會議。8月，市委常委、副市長張為牽頭召開上海市數字廣告業高質量發展工作協調機制第一次全體會議。市政府副秘書長莊木弟主持會議，市市場局局長陳學軍、總工程師周群，協調機制29個成員單位相關負責人出席會議。4.2022世界設計之都大會·數字廣告與創意設計高峰論壇順利舉行。9月，2022世界設計之都大會·數字廣告與創意設計高峰論壇在國家會展中心舉行。本次論壇既是廣告行業的專業性論壇，也是上海市人民政府主辦的2022世界設計之都大會（WDCC）的分論壇之一。論壇同時在網易平臺開設直播，讓更多設計愛好者、廣告與創意從業者能夠一起參與進來，線上觀看人次超13.8萬。5.上海國際廣告節開幕。9月29日2022上海國際廣告節開幕，市政府副秘書長莊木弟、中國廣告協會會長張國華、市市場局局長陳學軍等領導出席開幕式。廣告節以“創意有數”為主題，舉辦1場高峰論壇及3場主題論壇，圍繞落實廣告業“十四五”發展規劃、廣告業數字化轉型、廣告商業和文化價值協同等方面進行探討交流。6.上海市廣告產業園區座談會召開。10月，上海市廣告產業園區座談會在嘉定中廣國際園區召開，市市場局總工程師周群、市市場局廣告處處長張紅冰，上海市廣告協會，嘉定區、普陀區、青浦區市場局相關負責同志及相關園區代表出席會議。中廣國際國家廣告產業園區介紹了園區的發展歷程、管理模式、未來規劃。普陀區、青浦區的廣告產業園區分別介紹了園區目前的建設推進情況，共同推動產業園區的協作交流和發展。7.2022年長三角地區公益廣告大賽評選結果揭曉。12月，上海市市場局、江蘇省市場局、浙江省市場局、安徽省市場局聯合舉辦2022年長三角地區公益廣告大賽活動。大賽以“強國復興有我”為主題，涵蓋社會主義核心價值觀、弘揚中華優秀傳統文化、共建共享美好生活、推進長三角一體化發展、鄉村振興、志愿服務、城市精神等多個方面。8.上海大學生廣告節順利舉辦。市市場局會同市教委、共青團上海市委、上海大學、市廣告協會等單位組織開展第21屆上海國際大學生廣告節。廣告節以“上場”為主題，推出“城市之光”、“蘇州河，連接人與城市”等公益命題，收到來自國內外院校的參賽作品1萬余件，經激烈角逐，評出24組優秀公益廣告作品獎。

附錄22022年上海廣告經營單位前十排名1．本市廣告企業廣告業務收入前十位序號單位名稱廣告營業收入（萬元）1上海巨量引擎網絡技術有限公司16261672群邑（上海）廣告有限公司11350063俠客行（上海）廣告有限公司10212914盛世長城國際廣告有限公司上海分公司8178765上海盟聚信息科技有限公司6936406凱帝珂廣告（上海）有限公司5708897上海今日頭條科技有限公司5662948上海李奧貝納廣告有限公司5225949上海原銳廣告咨詢有限公司48666310上海愛奇藝網絡技術有限公司4836822．本市廣告企業互聯網營業收入前十位序號單位名稱廣告營業收入（萬元）1上海巨量引擎網絡技術有限公司16261672俠客行（上海）廣告有限公司10212913盛世長城國際廣告有限公司上海分公司8178764上海今日頭條科技有限公司5662945上海愛奇藝網絡技術有限公司4836826上海聚勝萬合廣告有限公司4779137上海愛奇藝文化傳媒有限公司2923568巨量引擎（上海）計算機科技有限公司2780539上海晶炙信息技術有限公司25259910上海京東到家元信信息技術有限公司2455693．外省市廣告企業在滬分支機構廣告營業收入前十位序號單位名稱廣告營業收入（萬元）1盛世長城國際廣告有限公司上海分公司8178762華揚聯眾數字技術股份有限公司上海分公司4091553北京恒美廣告有限公司上海分公司1941274靈智精實廣告有限公司上海分公司933885電通數碼（北京）廣告有限公司上海分公司430116北京赫斯特廣告有限公司上海分公司361707麥肯·光明廣告有限公司上海分公司316298北京電通廣告有限公司上海分公司237669北京偉門智威廣告有限公司上海分公司1940410柏智萊恩（武漢）營銷咨詢有限公司上海分公司15976

附錄32022年上海廣告企業選