白酒行業的網絡營銷研究——以江小白為例1前言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景白酒一直是中國傳統文化中不可缺少的一部分，長期以來中國的白酒行業一直被老牌白酒企業所主導，茅臺、五糧液、瀘州老窖等馳名企業占據了大量的市場份額，但無一例外的是這些企業在高端白酒領域已經打造出品牌，強調的是白酒代表著身份、地位，但隨著政府的禁酒令與嚴整貪污腐敗等措施的出臺，白酒行業發展遭遇瓶頸，高端白酒市場遭到打擊，但在2012年，隨著江小白一句“我是江小白，生活很簡單”的廣告語，迅速打開了年輕人的白酒市場，江小白以其優秀的營銷策略和精準的市場定位，打入了白酒的低端市場，獲得了巨大的成功。1.1.2研究意義理論意義在于通過研究江小白企業的網絡營銷策略，對白酒行業相似的的營銷問題進行歸納總結，起到具有正面性的建設作用，豐富研究小型瓶裝酒營銷成功案例的文獻。江小白的成功對于理論和實踐都有非凡的意義，希望通過對江小白的網絡營銷策略研究，對整個白酒行業的發展起著良好的促進作用，豐富相關網絡營銷知識領域，與此同時江小白的營銷開展情況也有一些問題，希望對這些經驗教訓進行總結，讓企業更好的發揮競爭優勢，取得更長遠的發展。1.3研究方法1.3.1文獻研究法通過閱讀白酒企業和市場網絡營銷方面的文獻，在中國知網上搜索白酒營銷方面的文獻進行學習參考；在學校圖書館的翻閱相關書籍和經典理論著作，在信息化時代利用網絡強大的搜索功能對信息進行篩選和整理，分析企業在市場競爭中的優勢與劣勢，吧研究所需要的知識理論進行歸納和總結奠定寫作基礎。1.3.2理論分析法對江小白酒業公司的營銷現狀的分析主要是從產品、價格、渠道、促銷方面開展，結合對其營銷環境的分析，指出其在營銷方面的問題及不足之處，并根據這些問題尋找解決方案，從而為江小白酒業公司的健康長遠發展進行更好的規劃。1.3.3案例研究法。隨著白酒市場的低迷，營銷創新是必然的選擇，本文以江小白酒業公司為案例研究對象，深入分析了江小白酒業公司營銷現狀，總結歸納了其中的問題。1.2國內外研究綜述1.2.1國外文獻綜述國外學者對酒類營銷的研究主要是從消費者行為、銷售產品類型對酒類銷售情況的影響等方面來進行的。通過對酒類企業市場的營銷策略的研究，來近一步規范和指導酒類企業的市場營銷行為，以推動企業更好的發展。消費者行為對酒類營銷策略的研究:1986年，學者沃爾和赫斯洛普，通過研究本國產品與國外產品的競爭關系，分析了白酒市場上，消費者態度對國產與進口品牌的影響。2001年，學者納爾遜和克里斯托弗在對消費者態度對酒類銷售情況的影響進行研究后得出結論，消費者更注重對酒類產品的直觀評價。2011年，學者馬爾基尼在分析購買酒類產品的消費者行為中發現，酒類產品的包裝對于消費者有很強的吸引力，所以酒企在進行產品銷售時應該對產品包裝進行重點設計。2015年，學者莉斯和珍妮恩，對經常購買葡萄酒的681名美國消費者屬性和行為進行了調查，發現商品價格會影響消費者的購買行為。營銷策略對酒類產品銷售的研究:2000年，學者托馬斯把影響消費者購買葡頭酒的行為分為外因素和內部因素，他認為，雖然產品的包裝盒設計能夠吸引消費者購買產品，但真正其決定性作用作用的是作為內部因素的產品質量與品牌形象，要利用好消費者對品牌的感知才能更好的促進企業的國內國際營銷活動。2002年，學者皮尤和弗萊徹在分析葡萄酒品牌BanrockStation品牌在英國、澳大利亞和美國取得成功的原因后，認為創建獨特的“綠色”品牌是他們葡萄酒取得成功的優勢所在。葡萄酒品牌在市場競爭中具有很大的優勢。1.2.2國內文獻綜述白酒的市場營銷策略研究:面對目前我國白酒企業激烈的市場競爭，林潔認為，對于白酒的營銷我們既要結合多個角度又要結合多個側面林林潔、雷曉琴，2013年：《制訂中國白酒營銷人員崗位職業技能標準必要性分析》，《企業技術開發》第32期林林潔、雷曉琴，2013年：《制訂中國白酒營銷人員崗位職業技能標準必要性分析》，《企業技術開發》第32期尹裔力在對白酒企業的營銷研究中，也提出了這樣的觀點：競爭是有效拉動經濟增長的三駕馬車之一，中國的白酒企業在面對激烈的市場競爭時，不得不正確的思考如何制定出正確的市場營銷策略常亞男，2014年：《常亞男，2014年：《基于“政府禁酒”下的中國高端白酒營銷策略探析》，《財經界》第14期白酒的品牌建設的研究:牟紅認為，目前我國白酒企業的發展已經經歷了由“量”到“質”的變化，但在白酒品牌的建設上缺乏國際知名度和認可度，主要表現有消費群體單一、品牌塑造沉迷于文化訴求等問題。嚴林在實證研究2011年至2015年的九家上市白酒公司后發現，履行社會責任感對企業品牌具有很大影響，如果酒企很好的履行了社會責任感，那么對白酒品牌的推廣和提升具有很大的作用。王暢基于對衡水老白干的研究發現，大多數企業對目標市場沒有進行很詳細細分，品牌的推廣也難以突破地域的限制，且難以成為某一市場的龍頭產品，加之假冒偽劣產品的日益增加，也會對酒企產生不利影響。所以白酒形象對白酒的銷售影響深遠。白酒市場營銷技巧的研究:王麗君對高端品牌的低端系列運用SPI市場營銷理論對其區域性的產品進行研究分析后得出結論，企業要想搶占更多市場份額，不僅得全面加強現有客戶與網點管理，還得更加注重縣級鄉鎮網點的開發，樹立全新的營銷觀念，制定出適合地方市場的營銷策略，從而來提高企業的競爭力。華珺認為好的營銷員也能為企業帶來大量的銷售額和利潤，從而或得財富，也能提高企業的知名度和社會認可度，幫助企業進一步發展壯大劉朵朵劉朵朵，20107年：《期刊]動漫創意—制作—發行—衍生品開發與銷售一體化產業鏈研究——以河南約克動漫影視股份有限公司新三板公司為例》，《寧夏大學學報（人文社會科學版）》第40期。1.2.3文獻評述通過對國內外白酒營銷的研究梳理發現，白酒營銷是目前學術界普遍關注的話題，國外學者主要從消費者行為、銷售產品類型對酒企銷售情況的影響等方面來進行的，涉及到了營銷的許多方面，但國外酒類研究還是以分析葡萄酒為主。而國內學者也對白酒進行了多個方面的營銷研究，但這些研究對于中低端小型便攜拼裝酒的研究還較少，本文在前人的研究基礎上，重點研究小瓶酒的市場營銷策略，一重慶江小白為研究對象，通過內外部環境分析，探討其產品的營銷策略，幫助企業在市場的進一步成長。相關理論基礎2.1網絡營銷的概念與內涵2.1.1網絡營銷與電子商務電子商務主要是解決交易的問題，有資金流、物流、信息流三個方面，其本質是幫助企業增加收入，降低成本、來獲得更高的利潤，在互聯網的層級結構中，最底層的是互聯網網絡公司，其上面是提供電商交易平臺的公司，最上面才是營銷類的服務公司，所以網絡營銷是在電商的基礎上，為我們的市場提供經濟服務的新模式，而電子商務是網絡營銷的支撐和平臺。有了電子商務以后，網絡營銷才開始逐漸發展起來，開始和企業的營銷相互結合和融合。2.1.2網絡營銷與市場營銷市場營銷是為創造實現個人和組織的交易，而規劃和實施創意、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是借助互聯網，通過采取新的方式、方法、理念來進行營銷活動，以促成個人和組織在交易活動中更好是實現目標2.2PEST分析法PEST分析方法由美國學者Johnson·G與Scholes·K提出。他們從政治法律環境(PoliticalFactors)、經濟環境(EconomicFactors)、社會文化環境(SocioculturalFactors）、技術環境（TechnologicalFactors)四個方面來進行分析，所以簡稱PEST。常用PEST分析法來分析企業的外部宏觀環境。政治環境主要包括國家性質、政府的方針、政策、法律法規等，主要從國家政治層面分析。經濟環境又可以分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境，從宏觀角度看可以從國民收入、國民生產總值等指標來進行分析，從微觀角度看看可以從消費者的收入水平、地區消費偏好等角度進行分析，通過經濟環境分析可以了解市場經營情況。社會文化環境包括國民文化水平、傳統習俗、價值觀念等這些方面。受文化認同、價值偏好這些因素的影響，將會直接決定公司產品進入某地區市場的成功與否。技術環境主要是指產品的技術工藝，產品開發技術越高，產品工藝越好，進入市場的機會就越大。2.3STOW分析法SWTO分析法由美國學者韋里克提出。從優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）四個方面來進行分析，所以簡稱SWTO。常用SWTO分析法來分析企業的內部競爭環境。優勢是指一個企業比競爭對手優越的能力，它是企業在市場競爭中的長處；劣勢是指一個企業比競爭對手做得不好的地方，這是企業在市場競爭中的短處，所以對于這部分企業要著重注意，爭取做到取長補短；機會是指還未開拓的領域，但這一部分有著對企業的吸引力，可能會成為下一個市場競爭中的突破點，為企業帶來經營利潤；威脅是指的企業發展過程中的有害條件，這些不利因素如果企業不采取積極有力的措施來應對，將會對企業產生很大的經營風險。2.44E營銷理論移動互聯網時代的到來，對于營銷而言不僅是渠道和開支的增加，更應該是營銷思維的轉變。傳統的4Ps營銷理論已經不再適合當下的市場了。在這種情況下，奧美互動全球董事長兼首席執行官BrianFetherstonhaugh提出4Es營銷理論。4E分別指代Experience即體驗、Everyplace即無所不在、Exchange即交換、Evangelism即布道。Experience(體驗)，隨著技術帶來的市場優勢越來越小，以及消費行為上發生的巨大轉變，使得營銷者不得不把消費者進行更為深入的研究，不僅要集中于消費者，而要更加深入其整體的消費體驗，這樣才能更好留住消費者，成為企業的忠實消費者。Everyplace(無所不在)，傳統交易和購買行為發生的地點主要在線下門店，但隨著電商和移動互聯網的出現，如今的消費和購買行為已經能夠做到無時無刻而且無所不在，如今的企業營銷不僅是解決用戶的問題，而是需要保證足夠有趣的內容，讓用戶樂于接受，甚至會樂于分享，否則，消費者如果感到有被冒犯，將會給企業造成大麻煩。Exchange(交換)，時代的發展，已經讓現在的消費者在行進消費時比以往時候更加理性，人們產品的價值評判能力越來越高，由于每個人的價值的追求是不同的，所以品牌應通過自身的內在價值來打動顧客，將產品和服務作為一個整體進行思考，在營銷時，不應該僅僅考慮顧客的成本，而是要為顧客輸出其最渴求的價值。Evangelism(布道)，消費品市場的供大于求，讓消費者有了更對的選擇機會，成為了買賣關系中擁有主動權的哪一方，信息多元化、價值多元化的今天，消費者可以依托互聯網隨時隨地的交流。所以企業面對今天的消費者，營銷者要拋棄傳統的單方面輸出方式，而是要發掘品牌內核，吸引消費者進行主動的溝通與交流。3江小白的營銷環境分析3.1宏觀營銷環境分析3.1.1政治法律環境近代以來，為了建設強軍部隊，營造風清氣正的良好環境，人民軍隊邁出了控制飲酒的堅實步伐。空軍早在2008年8月就率先頒發“禁酒令”，2016年4月，再次對飲酒做出剛性約束。2012年12月，為進一步規范作為行為，中央軍委再次下發文件，頒布了《中央軍委加強本身風格建設10項規定》（簡稱規定），《規定》明確指出，不安排宴請，不飲酒，不上高級菜肴王煉利，2013年：《“禁酒令”白酒行業影響評價》，《中國經濟報告》第11期王煉利，2013年：《“禁酒令”白酒行業影響評價》，《中國經濟報告》第11期隨著新一輪的“禁酒令”出臺，2013年白酒行業徹底進入調整期，首先受到沖擊的就是上市公司的高端白酒市場，受“限制三公消費”和“塑化劑風波”等因素的影響，是高端白酒處在寒冬期，外加之宏觀政策因素以及經濟環境的不景氣的影響，白酒行業遭受到了產能過剩、產品過剩、庫存過剩三大問題肖文靜，2014年：《危機下的酒鬼酒股份有限公司財務報表分析》，肖文靜，2014年：《危機下的酒鬼酒股份有限公司財務報表分析》，《中國市場》第34期福建省輕工業聯合會，2013年；《2013年上半年福建省輕工行業經濟運行情況綜述》，《福建輕紡》第7期所以自“禁酒令”后，雖然整個白酒行業進入寒冬期，但在白酒市場細分下，定位在銷售價格低于40元的中低端的白酒企業，發展前景還是比較良好。從中長期來看，中低端白酒企業主推的低價光瓶酒有較大發展潛力。這與江小白白酒企業“小酒瓶、小投入”的市場定位相符合，為江小白公司的發展提供契機。3.1.2經濟環境分析2016~2020年國內生產總值統計情況指標2020年2019年2018年2017年2016年國民總收入（億元）1009151984179914327.1831381.2743408.3國內生產總值（億元）1015986.2986515.2919281.1832035.9746395.1人均國內生產總值（元）7244770581660066001454139資料來源：國家統計局據數據顯示我國國民生產總值一直在穩步增長，2020年經濟總量突破百萬億大關，全年國內生產總值達101.6萬億元，比上年增長2.3%，是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。糧食產量再創新高。全年糧食產量66949萬噸，比上年增產0.9%，連續6年保持在1.3萬億斤以上，有效保障了糧食安全，白酒原料供應充足。經濟發展態勢良好，人均國內生產總值也在不斷提高，隨著國民收入水平的提高,隨之將會帶來對社會消費的增長刺激,促進消費升級，成為我國白酒行業增長的動力，經濟環境的持續走好，對于白酒企業來說這是一個難得的市場機遇。根據重慶地區生產總值統一核算結果，2020年全市地區生產總值達到25002.79億元，較上年增長3.9%。其中，第一產業增長1803.33億元，比上年增長4.7%；第二產業增長9992.21億元，比上年增長4.9%，第三產業增長13207.25億元，比上年增長2.9%。分析表明重慶地區的經濟發展情況良好。而就糧食生產方面，2020年重慶市糧食生產平穩，糧食種植面積3004.6萬畝，比上年增長0.2%；糧食產量1081.4萬噸，增長0.6%。總的來說糧食供呈現增長態勢。經濟發展的平穩運行為江小白企業的發展提供良好的市場環境。3.1.3社會文化環境酒文化是中華民族飲食文化的重要組成部分。馬云在2018年夏季達沃斯論壇上指出：“酒是一種文化，但今天中國人喝酒，不懂品，人生要會品”，中國有句古話叫無酒不成席，酒桌文化作為餐飲禮儀的一種，歷史文獻可以追溯到周代，而白酒作為目前流傳度最高的酒類往往是宴請社交場合助興的第一選擇，可見白酒行業有著很大的市場空間。據天貓酒水線上消費數據顯示，越年輕的人對白酒消費越多元，低度酒和果酒所占市場份額在逐漸增加，所有白酒市場前景良好。而川渝地區也是著名的白酒產地，五糧液、瀘州老窖、郎酒這些品牌聞名遐邇。江小白系列產品產自于白沙古鎮，白沙自古以釀酒馳名，驢溪河畔酒坊林立。明嘉靖年間(公元1522年)，白沙釀酒業已興起，文獻又記載:“江津產酒甲于省，白沙燒酒甲于津”。清朝初期白沙鎮即有槽坊300余家/view/21316544.html/view/21316544.html3.1.4技術環境重慶江記酒莊有限公司位于小曲清香型白酒發源地——重慶市江津區白沙鎮工業園區，屬江小白酒業集團公司子公司。公司現有員工200多人，其中大專以上學歷35人，白酒評委3名、省級白酒評委8名、重慶市白酒專家組成員5名，工程師和釀酒師6名，擁有先進的檢測技術，其技術實力居重慶白酒行業前茅。為了保證產品質量，江小白收購了江津的兩大高粱酒廠，并自建了一個200多畝的現代古羅馬風格酒莊，來為江小白酒企提供優質酒品。同時，品牌的成功離不開好的團隊，創始人陶石泉先后招攬了重慶60%的白酒行業頂尖人才，并通過人才引進策略，吸引了國內頂尖級高粱酒釀酒和師調酒師來從事新產品的口感把控與研發工作，結合重慶地區人們酷愛高粱酒的特點，又考慮到年輕人喜愛輕度不刺激口感，研發出一款純高粱釀造的低度青春小酒，這是傳統高粱制酒的一個技術突破楊葉護，2017年；《楊葉護，2017年；《1095天我見證江小白從0到1成為新營銷企業標桿》，《中國商人》第7期3.2行業競爭環境分析3.2.1優勢精準的產品定位。在品類繁多的白酒市場中，有著按酒香型劃分的濃香型。清香型、醬香型和其他型等。又有按酒曲劃分的麥曲、小曲、紅曲、大曲和麩曲等。而在白酒市場上，茅臺酒已經穩居醬香型龍頭地位，汾酒也位居清香型白酒榜首，在激烈的市場競爭中，打造出差異化的特色產品，才能爭取到更多的市場份額，而江小白企業清晰的將產品定位在小曲清香純高粱酒。小曲主要用于黃酒和小曲白酒的釀造，清香型又有蜜香清柔、幽雅、純凈，入口綿甜，回味怡暢的特點。與傳統的多種作物混合高粱酒不同，江小白的小曲清香高粱酒，口感綿甜，在原料上采用單一高粱作物進行釀造，口感上做到輕口味吸引年輕消費者。打造出了手工精釀、純天然的產品優勢。清晰的客群定位。老牌白酒企業如茅臺等大品牌已經深耕白酒市場多年，標榜高端、傳統、歷史悠久，擁有著大批忠實60/70的客戶群，而江小白白酒企業另辟蹊徑，將目標瞄準在80/90后，這類具有年輕、時尚并追求一種簡單而不失高貴的生活特點的消費者群體上，現在的年輕消費者追求健康飲酒方式，并不刻意去追求酒的度數，“入喉不刺激、喝過不上頭、微醺不大醉”的低度酒產品成為時下所追趕的潮品。江小白的產品定位，主打年輕消費者的喜好，打造出明顯不同于傳統重口味白酒的特色小曲清香純高粱酒，抓住了年輕人的消費需求，在細分市場的同時，對消費者群體也進行了細分。3.2.2劣勢歷史底蘊不足。重慶江小白酒企2012年成立，成立時間短，是白酒行業的后起之秀，所以在其定位的中低端白酒市場上，競爭激烈，除同價位品牌外，還需免對中高端品牌中低端線帶來的競爭壓力，像四川郎酒集團有限公司，就是全線鋪設產品，在與江小白走低端市場的的路線上，小郎酒以其濃頭醬尾、兼香和諧是的賣點已經深耕了15年，有著深厚的品牌優勢，同樣低價的定位，更是讓它在白酒銷售行業中有著極高的占有率。山寨品泛濫，品牌形象大打折扣。江小白憑借優秀的營銷，快速占據青春小酒市場，品牌知名度不斷提升的同時，隨之而來盜版就不斷涌現，如江中白、江山白、江川白等，這些盜版產品與江小白正品包裝相似，名字也大同小異，極易迷惑消費者，但因為這些山寨產品的口感、品質都較差，進而會影響江小白正品的口碑，影響企業形象。3.2.3機會因禁酒令等相關措施的施行，2012年之后的白酒行業深度調整期，高端白酒市場遭到打擊，卻也給中低端大眾酒帶來了發展機遇。隨后的五年時間里，低端酒中的光瓶酒逐步搶占盒裝酒份額，光瓶酒復合增速20%以上。目前，國內售價在50元以下的低端酒市場，主要還是以光瓶酒為主，低端盒裝酒由于加上外包裝費用，成本費用較高造成生存空間有限，所以光瓶酒是市場份額更大，2016年光瓶酒的市場規模為650億元左右，隨著消費市場的擴大和和消費能力的升級，大部分光瓶酒的價格帶將提升至30元，光瓶酒行業年均增速將維持20%以上，低端酒行業品種眾多，競爭相對寬松，行業市場集中度較低。所以在低端光瓶酒市場上，江小白酒業可以抓住機會，順勢而上。3.2.4威脅江小白酒業的威脅主要來源于同樣定位于的低端市場的推出出了光瓶酒的企業，這其中有已經擁有品牌力量，邁入小酒第一梯隊的小郎酒，也有將低價映入消費者腦中深刻映像的紅星小二鍋頭，還有一直穩扎穩打餐飲中端市場的滬小二。這些都是江小白在銷售市場上的強勁對手。4江小白網絡營銷現狀分析4.1江小白公司簡介重慶江小白酒業有限公司位于有著中國長壽之鄉之稱的重慶江津白沙古鎮，是一家將高粱培育、生態農業、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、市場營銷、現代物流和電子商務為一體的、擁有完整產業鏈布局的綜合性酒業公司重慶江小白酒業有限公司；百度百科（網址：/view/18919397.html重慶江小白酒業有限公司；百度百科（網址：/view/18919397.html0）在重慶地區高粱酒受眾大多是中老年群體，這種高粱酒度數高、烈性大在年輕群體中受眾群體并不是很多，所以江小白結合市場情況，進行了技術優化創新，開發出于跟適合年青年群體的適口、低度和純凈的純高粱酒。江小白的一畝三分地位于重慶市江津區現代農業園黃莊片區，江記酒莊東7公里，云貴高原的大婁山北脈尾端，北緯29度，氣候溫暖濕潤宜人。其水源來自大婁山北脈，PH值保持在6.8～7.2之間。土壤富硒,是農作物的優良種植地。作為江小白的主推產品江小白是一款單純高粱酒，所謂單純高粱酒就是一以單一高粱作物為原料精釀而成。面向年輕人受眾群體，產品理念主張極致、致簡的生活態度。4.2公司營銷及其策略4.2.1體驗Experience江小白酒企在消費者體驗上，將傳統白酒多用與宴會、商務、政務和年輕人的情感需求區分開來，針對年輕人提出了：小聚，小飲，小時刻，小心情的場景化飲酒體驗。所謂小聚是指下班后三、五個人同事、朋友、同學邀約在一起的休閑放松時光；小飲是指適度飲酒，點到為止，強調的是飲酒的感覺；小時刻是指在繁忙都是生活抽空出來的悠閑時刻；小心情是指酒不單單是飲品，它更能體現出人心情的一種表達。應用江小白提出的場景化飲體驗，江小白有研發出了不同類型的產品，以更好的來滿足消費者的體驗。首先是江小白的主力單品，是一款單純高粱酒，以單一高粱作為原料精釀而成，凈含量:100ml，酒精度:40度的表達瓶，用以滿足用戶情緒表達方面的需求，用小瓶包裝和擁有共鳴語錄的極簡設計，實現于消費者的互動，構建情感上的交流，清爽的香味和柔和的口感，適應年輕人的味蕾，抓住了年輕人主張簡單、純粹的生活態度。然后有為三五個朋友小聚所打造的，滿足小型社交需求的凈含量為750ml和酒精度40度的三五摯友，其持久醇熟的水果清香拌和著窖藏后帶出的微弱木香伴隨口腔觸感輕柔，沉穩甜糯的舒適感，無論是新手還是老饕都會為之傾倒。還有金獎青春版500ml，40度，滿足青春聚餐大口暢飲的用戶需求，使用重慶高梁酒輕口味酒體。香氣和味道都很有魅力，給人時尚而優雅的印象。再有25度超低度酒體標志性產品——拾人飲，者款就就是針對淺嘗白酒的人群設計的，輕松暢快的口感和似酸奶的香甜味道，給人帶來清新甜美的印象。特色產品有江小白禮盒裝之重慶味道，禮盒裝產品以重慶、時尚、網紅近景點等元素來打造，包裝別致、精美、大方，極富江小白特色。讓更多的消費者了解重慶白酒，了解江小白。4.2.2無所不在Everyplace優秀文案抓住了消費在的情感需求，拉近了與消費者的距離，讓顧客更多的參與其中，從內容上，基于青春、夢想、愛情、友情、親情、自我、情感等方面經歷和想法以及人生價值觀方面來進行創作；從表達方式上，江小白的文案希望能夠引起消費者的共鳴，所以從消費者角度闡述關于青春、理想、愛情的人生觀與價值觀；從情緒塑造上，通過多愁善感的文案，刺激消費者內心柔軟的地方，引起消費者的共鳴，讓消費者借用青春小酒來表達出自己的情緒；從輔助工具上，用語言文字來描寫生活中的起起伏伏，引起消費者的注意。對品牌的定位也非常精準，對情懷用戶的了解以及無孔不入的營銷推廣都讓江小白在原有的白酒生態銷售圈中用新的營銷途徑開辟出了年輕人的消費市場，從和用戶做朋友的角度切入市場，一下就打造了營銷熱點，從用戶端倒逼回產業端，改變了原有行業生態鏈。再運用微信、微博、抖音等網絡媒介，采取線上加線下的經營模式，用O2O營銷讓消費者參與營銷傳播，用自身的消費體驗來為產品引流，近一步提高營銷的效率和價值。4.2.3交換Exchange白酒作為中國國粹之一。它與人們的生產生活聯系緊密，滲透在哲學、社交、文化、美食各個方面，被賦予了一種特殊的社交含義，然而有著如此特殊意義的白酒，在當今時代背景下卻好像要失去了傳承者，年輕一代消費群體在紛繁復雜的市場供應中有了更多的選擇與偏好，辛辣刺激的白酒口感似乎并不被年輕人中意與喜愛，市場上大部門白酒企業也墨守成規沒有進行突破與創新，白酒與年輕人的生活也漸行漸遠。擁有豐富歷史含義的國粹白酒如果不被新一代的年輕人傳承下去，將會是時代的悲哀。傳統文化不應該被時代所摒棄，要破舊立新，傳統產品也應不斷創新，迎接給予與挑戰。江小白通過研究調查發現，年輕人不愛喝白酒的關鍵原因主要在口感和品牌形象。口感方面是因為，是傳統白酒辛辣的口感對于剛剛接觸白酒的小白并不容易接受，剛剛接觸酒飲料的年輕人初體驗都不太美好；品牌方面是因為，傳統白酒品牌在年輕人的印象里面就是沉悶，厚重的。針對以上白酒市場特點，江小白開辟出了純高粱低度酒領域，抓住年青人的消費眼球。顧客在選擇商品時，不論產品多好的簡介與修飾，真正關注的是產品的價值，品牌的理念是否得到消費者的認同，這才是交換的本質，凡是品牌的成功，必定是這個品牌在一定程度上構建了屬于自己的“生態”。而江小白也在努力打造自己的品類或品牌生態，江小白在80/90的年輕人群體中開拓了一個新品牌，這是在傳統白酒固化市場上另辟蹊徑，與傳統白酒的目標群體區分開來，相當于在市場上重新開創了一個品類。注重打造屬于品牌自己的價值但又是符合年輕人的流行價值，而且要在較短的時間內把品牌的流行度做上來。為此，江小白傳播新青年文化，“江小白YOLO青年文化節”是集說唱、街舞、籃球、滑板、涂鴉等街頭元素于一體的青年文化節。“江小白JustBattle國際街舞賽事”將單一的街舞賽事發展為融賽事、表演、教學、時尚、娛樂經濟為一體的街頭文化大派對。“江小白JOYINBOTTLE國際涂鴉賽事”以“JOYBO市集”的形式，將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時尚等體驗感的大型青年文化藝術盛典。“《我是江小白》動漫”是江小白的獨立IP之一，通過動漫形象傳播品牌理念，將品牌品牌進行IP化和人格化。“江小白J-SKYMAN越野摩托車錦標賽”作為江小白創造的新青年文化品牌之一，通過賽事來延展內容，鏈接車手，成為新青年摩托車越野賽文化的超級IP。要想打造出年輕人飲酒品牌，江小白雖然還任重而道遠，但是江小白已經發現了這片市場并取得了先機。4.2.4布道Evangelism好的品牌一般都會蘊含一個偉大而深刻的理念，正是這些理念才加起了消費者溝通的橋梁，江小白策劃的“我為江小白代言”活動就起到了這樣的作用。消費者在微博、微信等互聯網媒介上，曬出參與活動的合影留念，簡簡單單的一句，我們相聚于此，我們為江小白代言，然消費者參與感十足，三兩瓶江小白青春小酒在活動中的價值也能得到充分的體驗。“我為江小白代言”活動的意義不僅僅在于消費者體驗，它的特殊在于讓江小白——文案——消費者，都不在是單單的個體，通過場景化的傳播，使三個有機聯系成為一個整體，更好的實現于消費者的溝通。5江小白網絡營銷出現的問題及對策5.1問題5.1.1產品力不足任何品牌最核心的競爭力還是產品的品質，江小白優秀的營銷能力已經給消費者留下了深刻的映像，但江小白的口感品質卻還在被消費者所詬病。江小白的文案、情懷等賣點依托互聯網，迅速打開了年輕人的消費市場，讓更多的消費者知道了江小白這一品牌，從這一點看來，江小白無疑是成功的，但吸引消費者注意后，如何將這些人固化成品牌的忠實客戶才是更重要的。而這時依托的就必須要是產品本身的品質了，目前江小白企業存在但其產品力不夠強大，線下轉化率低的問題，產品的品質不應該與品牌文化相脫節，江小白目前只做到了消費者對品牌感興趣的第一步，而真正要產生購買力的是消費者對企業產品進行消費，而這一步的核心就是產品品質，如何將消費者對江小白產品的外在關注轉移到產品的內在核心競爭力上，是江小白目前急需解決的問題。5.1.2產品復購率不高一家企業的產品做到是不是真的好，不是看企業的廣告營銷有多么的優秀，而是產品的銷量，銷量才是帶動企業利潤增長的關鍵。2012年，江小白以破竹之勢迅速打開了年輕人的白酒市場，越來越多的人知道江小白這個品牌，由于好奇、新穎人們愿意去嘗試新品牌推出的新酒品，但與產品知名度不相匹配的是，消費者的復購率并不高，依托情懷而來的文案已經讓消費者產生了疲勞感。而江小白問題在于他的產品目標客戶是定位在年輕人，更精準一點來說是不懂白酒、不喝白酒且有情緒的年輕人，他們的消費動機是情緒、文案、故事，而不是為了產品本身而購買的，這樣就出現一個嚴重的問題：當人們對一個產品外在修飾的關注已經超過對產品內在價值時，就會本末倒置。如果長久的以這種模式來進行銷售產品，勢必會對企業的生存發展產生不利的影響。所以如何解決產品復購率不高的問題，是目前江小白企業發展急需解決掉的問題。5.2對策5.2.1開發具有不同口感層次的單品雖然江小白針對目前的消費者市場開發出來同步系列的產品組合，但這些都在針對消費者而言，而針對酒品開發而言，我認為江小白企業不能靠網紅營銷打下來的江山吃老本，而需要對產品進行升級，對于已經企業而言，其長久不衰的秘訣就在于產品品質的實力，江小白也不能只停留在目前的青春小酒定位理論，一家企業的做強做大，更需要對產品全系列的掌控。白酒