PARTONE策略制定及價(jià)值體系建立（2+2）

資料收集2422策略制定

價(jià)值體系建立資料收集并非只限于產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。在2+2的過(guò)程中，資料收集工作將分三次進(jìn)行。AE、文案、設(shè)計(jì)都是資料收集工作的執(zhí)行人，缺一不可。重點(diǎn)①資料收集幾乎從來(lái)不參與只有運(yùn)營(yíng)總監(jiān)參與StepA產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)(第一次資料收集)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)標(biāo)準(zhǔn)目錄1、模板內(nèi)容可視項(xiàng)目實(shí)際情況調(diào)整順序及內(nèi)容。2、作為團(tuán)隊(duì)第一次了解項(xiàng)目的渠道，本次說(shuō)明會(huì)內(nèi)容以實(shí)際可確認(rèn)信息為首要，暫時(shí)不涉及需判斷和發(fā)散的內(nèi)容（例：新項(xiàng)目客群只描述現(xiàn)場(chǎng)的狀態(tài)，而不做任何判斷和結(jié)論）。產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)標(biāo)準(zhǔn)目錄一、任務(wù)說(shuō)明客戶要求、期待值、營(yíng)銷目標(biāo)（包括對(duì)項(xiàng)目的和對(duì)我們的）

開(kāi)發(fā)商介紹（背景、資質(zhì)、對(duì)接的項(xiàng)目策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）（

非常重要：除非是比稿，否則往往策略方向就從客戶的要求和期待值開(kāi)始）二、項(xiàng)目詳情項(xiàng)目概況——綜述：位置、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、銷售狀況——詳情：規(guī)劃及規(guī)劃公司、園林及園林設(shè)計(jì)公司、立面、戶型、內(nèi)裝、平面圖、效果圖、戶型圖、現(xiàn)場(chǎng)圖——賣場(chǎng)：接待中心（臨時(shí)/正式）——廣告：之前的推廣或者客戶已經(jīng)給出的參考新增三、區(qū)域介紹城市及區(qū)域情況——所在區(qū)域現(xiàn)狀、未來(lái)、規(guī)劃、政策——所在城市現(xiàn)狀、未來(lái)、規(guī)劃、政策四、市場(chǎng)與營(yíng)銷狀況市場(chǎng)情況——客群狀況（目標(biāo)客群描述、已售部分客群梳理）——競(jìng)品狀況（競(jìng)品現(xiàn)狀、趨勢(shì)、推廣）營(yíng)銷狀況——工程及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（時(shí)間、計(jì)劃、說(shuō)明、魚(yú)骨圖）——壓力和要求產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)標(biāo)準(zhǔn)目錄前期診斷——客群狀況（目標(biāo)客群描述、已售部分客群梳理）——競(jìng)品狀況（競(jìng)品現(xiàn)狀、趨勢(shì)、推廣）五、工作安排

工作內(nèi)容

時(shí)間安排【備注】1、以上內(nèi)容可視項(xiàng)目實(shí)際情況調(diào)整順序及內(nèi)容。2、作為團(tuán)隊(duì)第一次了解項(xiàng)目的渠道，本次說(shuō)明會(huì)內(nèi)容以實(shí)際可確認(rèn)信息為首要，暫時(shí)不涉及需發(fā)散內(nèi)容（包括未推廣項(xiàng)目的目標(biāo)客群判斷）。產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)標(biāo)準(zhǔn)目錄產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的技巧項(xiàng)目分析要素產(chǎn)品的三要素：客群/地段/產(chǎn)品營(yíng)銷分析：精準(zhǔn)、理性廣告分析：理性之上的感性（是否轉(zhuǎn)化為溝通力）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的技巧項(xiàng)目分析要素——客群分析

營(yíng)銷角度：客群檔次（或資產(chǎn)檔次）買來(lái)干什么（自主/投資/兼具）？在哪（視區(qū)域成熟度分類）？有多少錢？

關(guān)鍵詞：資金與功能

[形成產(chǎn)品定位的核心]

（其分析客群更注重直接購(gòu)買力，不一定是典型客群）

推廣角度：業(yè)主階層/素質(zhì)（選取典型客群）背景與喜好？影響購(gòu)買欲望的因素（價(jià)值觀/生活方式）？消費(fèi)心理分析（在成長(zhǎng)過(guò)程中，何種因素對(duì)其生活態(tài)度與價(jià)值觀產(chǎn)生影響）？

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀/生活方式/消費(fèi)心理

[形成推廣調(diào)性的核心]產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的技巧項(xiàng)目分析要素——地段分析營(yíng)銷角度：區(qū)域發(fā)展前景？交通便利性？商圈歸屬？區(qū)域配套便利性？

關(guān)鍵詞：潛力/功能/生活

推廣角度：文化資源？外部資源/土地資源？階層歸屬（豪宅區(qū)）？

關(guān)鍵詞：資源與情感產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的技巧項(xiàng)目分析要素——產(chǎn)品分析（建筑/園林/精裝/配套/會(huì)所/物管）營(yíng)銷角度：理性：檔次？營(yíng)銷目的（推銷）？

推廣角度：感性：感受（產(chǎn)品力所帶來(lái)的生活感受與生活方式）？StepB確定推廣目標(biāo)/目的幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧

甲方思維方式思維方式：理性、精準(zhǔn)信賴的三要素：市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品。然后是經(jīng)驗(yàn)。在考慮好與壞之前，更重視對(duì)與錯(cuò)的問(wèn)題。因?yàn)闋砍秾?duì)與錯(cuò)，往往固執(zhí)。大多數(shù)人對(duì)項(xiàng)目只當(dāng)做商品，除了老板（短期營(yíng)銷效果與品牌效應(yīng)的關(guān)系）。對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的判斷多來(lái)自于市場(chǎng)與產(chǎn)品本身。對(duì)附加值的說(shuō)法知道，但感覺(jué)無(wú)法精確把握和量比。對(duì)項(xiàng)目的核心性質(zhì)精準(zhǔn)把握（定位基準(zhǔn)：檔次/功能/產(chǎn)品特點(diǎn)）。習(xí)慣于換位思考，但換位對(duì)象僅限于購(gòu)買力。對(duì)項(xiàng)目本身圖片的熱愛(ài)加偏執(zhí)狂。幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧營(yíng)銷目標(biāo)與推廣目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)解讀：目標(biāo)+任務(wù)推廣目標(biāo)：項(xiàng)目的短期目標(biāo)/項(xiàng)目的長(zhǎng)期目標(biāo)短期/長(zhǎng)期推廣目標(biāo)≈

項(xiàng)目在市場(chǎng)中的地位

產(chǎn)品力影響力

區(qū)域市場(chǎng)影響力

整體市場(chǎng)影響力

社會(huì)影響力確定推廣目標(biāo)/目的在（整盤、形象期、強(qiáng)銷期……）

階段，達(dá)成項(xiàng)目在

（城市、片區(qū)、某種特定人群）市場(chǎng)/范圍內(nèi)，（建立什么樣的形象或提升形象到什么程度/市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)站位到什么高度/哪些方面的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知/蓄客多少組/支撐企業(yè)品牌……）

的推廣目標(biāo)/目的。e.g1：綠宸京南國(guó)際社區(qū)在固安眾多大盤中成為最與北京接軌的、最具備國(guó)際都市感的大盤形象為推廣目的。e.g2：宜居·萊茵城在2010年12月到2011年春節(jié)前，達(dá)成蓄客600組（轉(zhuǎn)簽200套）的同時(shí)提升項(xiàng)目美譽(yù)度、宜居地產(chǎn)品牌知名度的推廣目標(biāo)。StepC找到核心價(jià)值（憑借什么達(dá)成推廣目標(biāo)/目的）同一項(xiàng)目在不同階段的推廣目標(biāo)/目的不同核心價(jià)值也有可能不同。

核心價(jià)值往往是復(fù)合型的，因此重要的不是找到第一位的，而是對(duì)價(jià)值進(jìn)行排序。重點(diǎn)②核心價(jià)值StepC-1更有針對(duì)性的資料收集（第二次資料收集）并非所有的信息都是以文字形式存在。

設(shè)計(jì)人員進(jìn)入這個(gè)階段必須提交相關(guān)畫面信息。重點(diǎn)③第二次信息收集第二次資料收集一、地段價(jià)值（交通、景觀、配套、現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃、政策支持、小道消息……）

地脈文化（風(fēng)水、歷史、人文、帝王將相名人故居名山大川……）（

非常重要：不是所有項(xiàng)目都有地脈文化，但只要有，一定是資料收集的重點(diǎn)。）二、產(chǎn)品物理屬性（容積率、建筑風(fēng)格、景觀園林、戶型空間、建筑細(xì)節(jié)、高科技、建筑建材、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)……）

獨(dú)特理念/產(chǎn)品概念（

非常重要：獨(dú)特理念和產(chǎn)品概念并不一樣，不是所有項(xiàng)目都有獨(dú)特理念或產(chǎn)品概念，或者同時(shí)具備，但只要有其中之一，一定是資料收集的重點(diǎn)。而且獨(dú)特理念和產(chǎn)品概念之間往往可以互相轉(zhuǎn)化。）第二次資料收集三、客群界定（年齡、收入、來(lái)自哪里、文化素質(zhì)、物質(zhì)需求、精神狀態(tài)、典型客戶、特殊客戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖、現(xiàn)場(chǎng)訪談、抽樣調(diào)查……）

生活方式（生活各個(gè)層面的喜好和追求、精神境界、人生向往……）（

非常重要：所有項(xiàng)目的客戶都有生活方式，這一點(diǎn)對(duì)于進(jìn)入創(chuàng)作階段將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意尤為重要。）StepC-2價(jià)值排序及核心價(jià)值提煉價(jià)值排序及核心價(jià)值提煉價(jià)值排序并非單指最后提煉的核心價(jià)值序列，而是針對(duì)地段、產(chǎn)品、客群下的每一個(gè)價(jià)值進(jìn)行排序。

核心價(jià)值提煉只有一個(gè)原則：在推廣目標(biāo)/目的的前提下，價(jià)值排序必須使項(xiàng)目“更具差異化和領(lǐng)導(dǎo)力”。

核心價(jià)值有可能是一句話，更有可能是結(jié)合了地段、產(chǎn)品、甚至客群的一段話。不需要在此時(shí)給出推廣用定位或Slogan，只要求做到清晰描述。找到核心價(jià)值的技巧價(jià)值（價(jià)格）構(gòu)成

項(xiàng)目?jī)r(jià)值（價(jià)格）=產(chǎn)品價(jià)值

+獨(dú)特價(jià)值使用價(jià)值產(chǎn)品概念理念價(jià)值土地資源景觀資源文化價(jià)值個(gè)性喜好符號(hào)價(jià)值找到核心價(jià)值的技巧——價(jià)值構(gòu)成和價(jià)值體系構(gòu)成價(jià)值（價(jià)格）構(gòu)成

項(xiàng)目?jī)r(jià)值（價(jià)格）=產(chǎn)品價(jià)值

+獨(dú)特價(jià)值使用價(jià)值產(chǎn)品概念理念價(jià)值土地資源景觀資源文化價(jià)值個(gè)性喜好符號(hào)價(jià)值使用價(jià)值+(概念/理念價(jià)值+客群喜好+符號(hào)價(jià)值)附加價(jià)值幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧價(jià)值體系構(gòu)成

A理性的swot構(gòu)成 B價(jià)值體系構(gòu)成 C價(jià)值點(diǎn)排序（由大到小，由重要到不重要）幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧如何完善價(jià)值體系排序？

排序的總分方式：

項(xiàng)目總體價(jià)值排序、分項(xiàng)排序，比如建筑、園林……幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧如何完善價(jià)值體系排序？

按營(yíng)銷與推廣作價(jià)值排序的不同方式

營(yíng)銷分類——實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決定

/

推廣分類——帶來(lái)附加價(jià)值文化、資源的占有社會(huì)趨勢(shì)性生活方式的延伸（客群的價(jià)值觀溝通/精神愉悅的方式）獨(dú)特的產(chǎn)品理念/概念幫助判斷推廣目標(biāo)的技巧如何完善價(jià)值體系排序？

核心價(jià)值構(gòu)成：

A推廣目標(biāo)（品牌目標(biāo)） B項(xiàng)目主張——提煉即為slogan

項(xiàng)目所提倡的生活觀念與生活態(tài)度

項(xiàng)目中高于產(chǎn)品物理屬性的特質(zhì)

項(xiàng)目特質(zhì)與客群價(jià)值觀溝通與對(duì)位 C產(chǎn)品定位：基于項(xiàng)目主張的產(chǎn)品描述 D表現(xiàn)的調(diào)性控制與示意核心價(jià)值的梳理其實(shí)是創(chuàng)作的開(kāi)始，甚至還沒(méi)有開(kāi)始StepD完善價(jià)值體系2422創(chuàng)意轉(zhuǎn)化創(chuàng)意執(zhí)行策略撰寫stepbystep

StepE確定渠道對(duì)于客群生活方式的深入信息收集是圈定渠道的理由。

設(shè)計(jì)人員進(jìn)入這個(gè)階段針對(duì)每種渠道給出設(shè)計(jì)方向及制作物材質(zhì)建議。重點(diǎn)④確定渠道動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)動(dòng)StepF