Luckily

，一進(jìn)入公司，便有幸直接參與到項(xiàng)目組實(shí)地操盤中學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常會(huì)同發(fā)展商、廣告公司一起參加周例會(huì)，每次在周例會(huì)上，避免不了要和廣告公司有一些思想上的碰撞，針對(duì)廣告公司提交的平面，發(fā)展商總是會(huì)要求我們給到一些專業(yè)性的反饋建議。那時(shí)的我，總以為自己的文字功底較為扎實(shí)，有些沾沾自喜，試著理順自己的思路給出我認(rèn)為中肯的建議。然而，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)總監(jiān)們給出的建議與我所想的差別太大時(shí)，我意識(shí)到我錯(cuò)了……從那時(shí)起，我就在不斷地思考，關(guān)于廣告文案及平面創(chuàng)作，作為專業(yè)地產(chǎn)策劃人，我們應(yīng)該如何去給出professional的建議。在進(jìn)行項(xiàng)目提案時(shí)，我們又應(yīng)該如何尋求項(xiàng)目差異化賣點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象定位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品和品牌雙重維度的溢價(jià)。正是因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)歷，我才不斷地從記憶中找出了這些零碎的片段，再把它們串接起來。本報(bào)告基于對(duì)文案及平面品鑒過程中的點(diǎn)滴思考，試圖找到梳理項(xiàng)目形象定位的一種方式，通過一定時(shí)間的操盤積累，對(duì)所見、所聞、所想之案例進(jìn)行歸納、總結(jié)，以期與同事分享得失。

與其說這是一份策劃比賽報(bào)告，倒不如說是本人在操盤過程中基于廣告維度對(duì)項(xiàng)目形象定位的一些沉淀與思考吧……寫在前面的話：厚積薄發(fā)，從現(xiàn)在做起武漢中原策劃大賽從廣告Part1Marketing

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Planning策報(bào)告標(biāo)題作者姓名從廣告文案及平面品鑒到項(xiàng)目形象定位思考事業(yè)一部營(yíng)銷一組徐歡高爾夫不打進(jìn)水里，又又如何觀瀾？武漢中原2013年策劃The

Annua劃l大賽UrgentQuestions待文案及平面？如何進(jìn)行項(xiàng)??123深圳萬科棠樾西安70誌——70年代的故事三亞中信香水灣平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)123深圳萬科棠樾西安70誌——70年代的故事三亞中信香水灣光復(fù)

? 小人書時(shí)代看著21世紀(jì)大片，吃著爆米花，多了虛幻少了真實(shí)。這樣的你是否想找回小時(shí)候不吃零食攢錢買小人書的那股激情？是否想重溫和小伙伴們?cè)谠鹤永飮谝黄鹂催B環(huán)畫的幸福？懶洋洋的午后，一杯香茗一本記憶，重新回到那暖洋洋的香橙樂園，那曾經(jīng)讓我們期盼的夢(mèng)幻與精彩天堂。——摘自70誌樓書部分文案從70后熟悉的事件為切入點(diǎn)，與目標(biāo)客群共同追憶生活中的溫情細(xì)節(jié)，觸動(dòng)70后同齡人內(nèi)心最原始的情感點(diǎn)滴……團(tuán)圓存在之重要性母親做的紅燒肉比三只頭的鮑魚好吃，父親珍藏的老窖比芝華士12年刺激，家里的火爐比天然氣溫馨。放鞭炮比剪彩有意義，除夕團(tuán)聚比談成500萬的生意更重要。——摘自70誌樓書部分文案基于“回憶”視角，與客戶共同回憶往昔，引起客戶的關(guān)注和共鳴，即所謂以另一種方式打感情牌……123深圳萬科棠樾西安70誌——70年代的故事三亞中信香水灣平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)??結(jié)論提煉靈動(dòng)感十足的文案多半不含形容詞，創(chuàng)意平面平實(shí)中見新奇，以小見大。以編劇的思維創(chuàng)作文案，能夠賦予項(xiàng)目“靈魂”。最“自然”的文案，返璞歸真，最打動(dòng)客戶的平面，源自走進(jìn)客戶內(nèi)心深處的記憶點(diǎn)。當(dāng)鑒賞文案成為一種習(xí)慣，如何看待廣告平面？請(qǐng)依然先看一個(gè)案例……高爾夫系列光耀小別Day

1《光耀高爾夫》小別系列素材歸納推導(dǎo)演繹形象提煉成果輸出然而，你是否常常會(huì)陷入到以下的“誤區(qū)”中……廣告中加入的信息越多，客戶對(duì)項(xiàng)目的了解就越全面？地產(chǎn)廣告講究實(shí)效來得平穩(wěn)，追求創(chuàng)意容易劍走偏鋒？41視覺要飽滿，多種色彩和不同字體是關(guān)鍵？2建筑立面效果圖最能體現(xiàn)行業(yè)特性？3例如：如何表現(xiàn)“離塵不離城”的主題？常規(guī)構(gòu)圖構(gòu)圖法——聽“話”構(gòu)圖：一人立于窗臺(tái)，腳下一片綠意，不遠(yuǎn)處可見高樓大廈。創(chuàng)意構(gòu)圖離塵——聯(lián)想到綠地、綠樹等自然山水；城市——聯(lián)想到高樓、車流等。兩種意象疊加，可以在廣告主畫面上，在家的入口處放置一雙锃亮的商務(wù)皮鞋，鞋底粘有顯眼的綠草屑末。存在的主要問題——圖片構(gòu)思太具象，使人喪失想象空間，缺乏意象感。商務(wù)皮鞋體現(xiàn)了“人”與城市的“溝通互動(dòng)”關(guān)系，鞋底的綠色，體現(xiàn)了離塵的宜居特性，通過細(xì)節(jié)展示，充分表達(dá)了主題，營(yíng)造了鮮明的意象。解讀：只有極少數(shù)的人能達(dá)到與世無爭(zhēng)，與天地合一的境界。常規(guī)配圖：選取大河大山，體現(xiàn)天人合一的境界。青山綠水各式建筑粗暴標(biāo)題反差中體驗(yàn)“留白“留白”表面空曠?……手繪代替實(shí)景圖，留給客戶更多想象空間；覺請(qǐng)記住，美是可以繪！結(jié)論提煉好的廣告平面，一定不是信息最多的。飽滿的視覺，不是通過色彩的堆砌和文字字體的多樣化體體現(xiàn)出來的。有時(shí)候，手繪效果比實(shí)景圖更能夠表達(dá)項(xiàng)目的意境。追求創(chuàng)意易出彩，但有風(fēng)險(xiǎn)且與項(xiàng)目一定要關(guān)聯(lián)。關(guān)于文案和平面鑒賞，需要思考的太多。然而，營(yíng)銷猶如一場(chǎng)“刷標(biāo)語”的運(yùn)動(dòng)，那些缺少亮點(diǎn)和創(chuàng)意的“標(biāo)語”很容易“被刷新”……萬科棠樾——基于生活方式建立的價(jià)值體系融入北方建筑風(fēng)格和徽派設(shè)計(jì)風(fēng)格，以“國(guó)宅”形象拔高項(xiàng)目調(diào)性的中式別墅。具有新亞洲主義風(fēng)格的由山海別墅、半山別墅、溪谷別墅、山階公寓及山海公寓五系組成的灣區(qū)綜合項(xiàng)目。中信香水灣——基于獨(dú)特價(jià)值賣點(diǎn)提煉的客戶心理價(jià)值訴求點(diǎn)大盤豪宅。普通住宅小戶型公寓小結(jié)：形象定位即要清晰地向目標(biāo)客戶傳遞最有價(jià)值的印象。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目固有的物理屬性——如得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目坐擁的山水、整體大環(huán)境等等。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目尊貴的物管服務(wù)，案場(chǎng)人員的專業(yè)素養(yǎng)給到客戶的真實(shí)感受等；項(xiàng)目包裝優(yōu)勢(shì)——軟性包裝，通過形象定位，提煉出符合項(xiàng)目客群心理訴求的軟性主題語。思考A——產(chǎn)品“硬性競(jìng)爭(zhēng)力”固然重要，但軟包裝是關(guān)鍵，它往往更能走進(jìn)客戶內(nèi)心世界。思考B——不求同，應(yīng)存異。在價(jià)值點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，求異能俘獲大量客戶的心。思考C——不因過度彰顯自我特色而“形而上”，脫離了“原本”而變得“