揠苗助長(zhǎng)之思考：我們賣(mài)出的是高層還是別墅級(jí)高層?同科·匯豐國(guó)際

高層部分推廣思路同科·匯豐國(guó)際銷(xiāo)售部2009年12月22日推廣注意事項(xiàng)1、高層產(chǎn)品位于別墅區(qū)邊緣，皆緊鄰出入路干道。2、共享園區(qū)大環(huán)境，歐式皇家園林。3、共享園區(qū)歐式文化，鴻儒人文。4、共享園區(qū)配套，物業(yè)服務(wù)。5、周邊同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。總體銷(xiāo)售思路高層的整體銷(xiāo)售策略是：精確定位，全方位立體整合推廣針對(duì)特定客戶群，進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)

整體化策略+差異化營(yíng)銷(xiāo)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)質(zhì)和核心可以簡(jiǎn)潔的概括為--傳遞信息,交易談判,簽約成交。然而,如何向特定的公眾“傳遞信息”則是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的基礎(chǔ)。據(jù)目前到訪客戶群分析可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要為政府官員，國(guó)企單位高收入人群，市區(qū)高收入備婚單身，中小型投資者。其中又以改善居住環(huán)境和方便孩子就學(xué)置業(yè)居多，投資客為其次，再次為虛構(gòu)或其他縣區(qū)“入城”思想消費(fèi)群體。所以從銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有區(qū)別的對(duì)待，根據(jù)目前的形式，一期的推出已是銷(xiāo)售火爆。而借助一期帶來(lái)的巨大人氣和聲望，高層的面世銷(xiāo)售有望更上一層。所以確定的整體銷(xiāo)售策略是：延展之前已成功的市場(chǎng)鋪墊，同時(shí)實(shí)施集硬軟性宣傳、聲色廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、活動(dòng)促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)為一體的全方位立體推廣策略。推廣障礙點(diǎn)1、本期所推產(chǎn)品為24和33層電梯高層住宅，與社區(qū)一期規(guī)劃帶有別墅產(chǎn)品具有一個(gè)質(zhì)的區(qū)別，屬于兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品層面，故需分階段進(jìn)行推廣。2、一般客戶的印象中，高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品屬于同一個(gè)檔次，而與別墅具有很大的區(qū)別，如何消除人們認(rèn)識(shí)的偏差，不至于影響整個(gè)項(xiàng)目別墅的形象和銷(xiāo)售是我們推廣中需要考慮的重點(diǎn)。3、同期銷(xiāo)售的項(xiàng)目（包含小高層產(chǎn)品）有：平高府邸、香溢江南、御景龍灣、君越財(cái)富廣場(chǎng)等，這幾個(gè)項(xiàng)目的推廣力度都不弱，單針對(duì)高層產(chǎn)品的特質(zhì)卻沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的鮮明的產(chǎn)品闡釋，所以我們?nèi)绾尉o抓項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立我們高層產(chǎn)品的形象是本期工作的重中之重。本期推廣目的能否把高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉升到別墅的檔次，使高層在形象及售價(jià)上有一個(gè)質(zhì)的飛躍。１、從受眾人群出發(fā),他們選擇這個(gè)樓盤(pán)不僅僅是特殊的地理位置和居住上，更是一種精神層面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品已經(jīng)不從其功能出發(fā)，而是注重它的精神面與價(jià)值面。２、我們不僅是在造一所房子，而是在造一個(gè)生活，制造一個(gè)話題，一個(gè)可資談?wù)摰母叨松畲~。３、睥視市場(chǎng)：告訴競(jìng)爭(zhēng)者，我就是高端高層產(chǎn)品的參考樣本，是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，而不是被市場(chǎng)所領(lǐng)導(dǎo)的。4、我們的產(chǎn)品具有其他產(chǎn)品所具有的附加值以外的優(yōu)勢(shì)，如：8度抗震、生態(tài)景觀、人文、良好的視野空間，無(wú)疑不是居者所追求的居住理想目標(biāo)。定位依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)拔升高層住宅電梯公寓電梯洋房電梯公館初級(jí)高層產(chǎn)品形態(tài)中級(jí)高層產(chǎn)品形態(tài)中級(jí)高層產(chǎn)品形態(tài)高級(jí)高層產(chǎn)品形態(tài)公館公館一稱起源于十九世紀(jì)的80年代，興起于上海，繁榮于南京和重慶，最著名的有白公館、杜公館等，是極品人物在最繁華的區(qū)域?yàn)樽约捍蛟斓膭e墅級(jí)寓所。本期高層產(chǎn)品引入“公館”概念，旨在于市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)隔，將“電梯洋房”、“電梯高層”等產(chǎn)品概念拋到我們后面，步步引領(lǐng)市場(chǎng)。那么我們賣(mài)的是：別墅區(qū)內(nèi)的公館豪宅高端的生活姿態(tài)而不僅僅是單純的電梯洋房推廣基礎(chǔ)：1、經(jīng)典之都2、城市中心3、歐洲人文4、完善配套5、良好教育6、別墅環(huán)境7、別墅服務(wù)案名建議國(guó)際公館1、國(guó)際本身就是本案案名的一部分，利用高層推廣再次使用案名起到拔升項(xiàng)目品質(zhì)。2、公館引申為一些比較高級(jí)的住宅，表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。3、作為深具文化內(nèi)涵的“公館”與本項(xiàng)目“全國(guó)知名、江蘇一流、港城獨(dú)樹(shù)一幟的高尚示范住區(qū)”定位也具遙相呼應(yīng)的作用；從而拔升項(xiàng)目高度，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，“國(guó)際公館”是本期高層定位的最佳選擇。

同科·匯豐國(guó)際別墅級(jí)公館宅邸案名建議2羅馬公館1、羅馬建筑是最具有歐式建筑的濃縮體現(xiàn)。2、羅馬是歐洲文化的發(fā)源地，切合項(xiàng)目皇家園林人文社區(qū)的大主題。3、羅馬的知名度非常高，即使是較低層次的消費(fèi)群也知道羅馬代表的榮耀和品質(zhì)，易于項(xiàng)目進(jìn)行品牌傳播。同科·匯豐國(guó)際別墅級(jí)公館宅邸備選案名左岸公館巴洛克公館歌德公館龐貝公館羅曼寓所巴厘公館推廣主題別墅品質(zhì)公館生活廣告語(yǔ)城市中心，別墅級(jí)歐洲公館塔尖圈層，鼎級(jí)寓所輔助SOLOGN（戶外、墻體）賣(mài)點(diǎn)推廣一個(gè)社區(qū)：別墅的優(yōu)雅，歐洲的文化。一種疆土：城市中心，優(yōu)雅公館寓所。一種空間：高度與視野的絕對(duì)融合。一種態(tài)度：繁華與寧?kù)o間的自由切換。一座建筑：歐式雕花陽(yáng)臺(tái)勾勒面孔。一梯兩戶電梯公館：空間對(duì)人的膜拜。一種風(fēng)華：別墅級(jí)服務(wù)帶來(lái)的尊崇。三座花園：站在整個(gè)歐洲之上的園林。一種文化：由淮海工學(xué)院和新海高級(jí)中學(xué)熏養(yǎng)。推廣文字（示例）所謂高貴：是和皇家園林別墅有關(guān)的。所謂身份：是與名門(mén)望族為鄰有關(guān)的。所謂優(yōu)雅：是和上下之間的雍容有關(guān)的。所謂貴族：是和獨(dú)享電梯的別墅有關(guān)的。推廣分期1、與項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改變整體推廣調(diào)性的前提下，階段性調(diào)整推廣思路。2、深入挖掘項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，在廣告宣傳中避免與其它樓盤(pán)正面沖突，結(jié)合項(xiàng)目核心定位推廣，樹(shù)立其獨(dú)特的品質(zhì)文化。3、充分挖掘?qū)嵭襟w，以較少的廣告投入，進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ィ碳つ繕?biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。分期原則1.項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期：預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年3月——2010年4月上旬隱性主題形象推廣：對(duì)別墅里的電梯公館做引導(dǎo)性宣傳，突出“別墅品質(zhì)，公館生活”的主題推廣，認(rèn)購(gòu)信息告知。對(duì)已交訂客戶緊密跟蹤、簽約，針對(duì)到新訪客戶在銷(xiāo)售中心有意向購(gòu)買(mǎi)高層的客戶進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)逼定、簽意向契約，為高層的開(kāi)盤(pán)做好充分準(zhǔn)備。全面媒體：增加戶外媒體形象宣傳，建議以人群密集的人行道區(qū)非車(chē)行道區(qū)。發(fā)布報(bào)紙認(rèn)購(gòu)信息廣告內(nèi)容。

發(fā)布電視3D廣告內(nèi)容,并增設(shè)認(rèn)購(gòu)信息滾動(dòng)信息條。工地圍擋全部更換為品牌形象和高層宣傳。展板展示景觀、物業(yè)配置。高層銷(xiāo)售道具展示。推廣手段：戶外、報(bào)紙、電視、工地圍擋、插頁(yè)、銷(xiāo)售道具等。2.項(xiàng)目入市期：預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年4月下旬——5月初顯性主題形象推廣：銷(xiāo)售中心內(nèi)沙盤(pán)增加高層的沙盤(pán)，可制作單體沙盤(pán)。一期的推廣漸趨于無(wú)，銷(xiāo)售中心內(nèi)逐步更換高層的宣傳道具。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，人們對(duì)電梯公館有一定認(rèn)知，并逐漸認(rèn)可這種產(chǎn)品，從而使高層順利進(jìn)入到銷(xiāo)售期，配合春季房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示和簽約。完成開(kāi)盤(pán)前主要銷(xiāo)售指標(biāo)的積累，使產(chǎn)品信息深入目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)心并留下深刻記憶，奠定口碑效應(yīng)。推廣手段：春季房展會(huì)展示。報(bào)紙廣告的間歇性發(fā)布開(kāi)盤(pán)倒計(jì)時(shí)。DM夾頁(yè)宣傳。電視廣告發(fā)布。3.項(xiàng)目公開(kāi)推廣期：預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年5月份中下旬全面推廣：增設(shè)銷(xiāo)售中心廣場(chǎng)道旗廣告。發(fā)布報(bào)紙廣告內(nèi)容。

發(fā)布雜志廣告內(nèi)容。銷(xiāo)售中心展板展示、銷(xiāo)售道具展示。推廣手段：戶外、道旗、報(bào)紙、電視、雜志、插頁(yè)、銷(xiāo)售道具、工地展示、短信群發(fā)等。4.項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期：預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年6月份漸進(jìn)式推廣：經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)鋪墊，人們對(duì)別墅區(qū)內(nèi)的高層住宅接受，并認(rèn)可這種產(chǎn)品，從而使高層順利過(guò)渡到一個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行首期高層開(kāi)盤(pán)，同時(shí)經(jīng)過(guò)之前一段時(shí)間的銷(xiāo)售積累，高層產(chǎn)品第一標(biāo)段開(kāi)盤(pán)，預(yù)期銷(xiāo)售達(dá)50%以上（按照二期開(kāi)發(fā)總量約30萬(wàn)平米計(jì)算，分三個(gè)標(biāo)段進(jìn)行銷(xiāo)售最為適宜）。推廣手段：促銷(xiāo)性報(bào)紙廣告發(fā)布。戶外及道旗定期更換產(chǎn)品內(nèi)容。電視廣告發(fā)布。（配合康居示范工程的廣告發(fā)布）。5.項(xiàng)目溫和銷(xiāo)售期：預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年7——9月份漸進(jìn)式推廣：此段時(shí)期為銷(xiāo)售淡季，應(yīng)不斷地反饋市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)，不斷地發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，并融合到銷(xiāo)售中，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)氣氛。使項(xiàng)目的配套與銷(xiāo)售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用小區(qū)內(nèi)物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷(xiāo)售加強(qiáng)氣氛，形成一定的知名度，該時(shí)期還應(yīng)采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手法來(lái)確保本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，回訪維護(hù)老客戶，激進(jìn)老客戶的轉(zhuǎn)介紹“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，同時(shí)制定不同的銷(xiāo)售策略和促銷(xiāo)方案,積累新客戶，蓄勢(shì)待發(fā)。如有可能樣板間開(kāi)放，邀約新老客戶參觀，并組織“裝修合作公司的公開(kāi)招標(biāo)活動(dòng)”拉升人氣。推廣手段：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)性報(bào)紙廣告、短信群發(fā)。6.收尾期：