效勞營銷的特點效勞的定義和特征效勞的分類效勞產品的特點效勞消費者行為特點效勞質量的特點效勞組合的特點案例1效勞的定義與特征效勞是一方能夠向另一方提供的根本上是無形的任何活動或利益，效勞并不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品密切聯系在一起，也可能毫無聯系。(菲利普·科特勒)效勞是本質上不可感知和不涉及實物所有權轉移，但可區分、界定和滿足欲望的活動。〔美國市場學會，AMA〕效勞是一種不能自產自用，只能買賣交易的東西〔Gummesson〕。效勞一般是以無形的方式，在顧客與效勞職員、有形資源商品或效勞系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為〔Gronroos〕。效勞，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發生所有權轉移的活動。它具有4個方面的特征：2效勞利他性交易性無形性與所有權無關3效勞的分類服務類別服務舉例流通服務生產和生活服務精神和素質服務公共服務零售、批發、倉儲、交通、運輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、職業介紹、咨詢、廣告、會計事務所、律師事務所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務文藝、教育、科學研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫療衛生、環境衛生、環境保護、宗教、慈善事業政府機構、軍隊、檢察院、法院、警察4服務公共效勞精神和素質效勞生產和生活效勞流通效勞高效勞層次低5流通效勞流通效勞，包括零售、批發、倉儲、運輸、交通、郵政和電信等效勞。零售和批發是商流效勞，倉儲和運輸是物流效勞，交通是客流效勞，而郵政和電信是信息流效勞。交通效勞，又細分為公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、城市公共交通和出租汽車等效勞。郵政效勞，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌〔郵政儲蓄〕、郵市交易等效勞。電信效勞，又細分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網上通信等效勞。流通效勞主要有兩個特點：效勞的物質性效勞之間的依賴性6生產和生活效勞生產和生活效勞，包括銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術效勞、職業介紹、咨詢、廣告、會計事務、律師事務、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭效勞等。生產和生活效勞又可分為3類：生產效勞，包括銀行、證券、技術效勞、咨詢、廣告、會計事務等。生活效勞，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭效勞等。生產和生活兼顧的效勞，包括保險、房地產、房屋裝潢、租賃、職業介紹、修理、律師事務等。7精神和素質效勞精神和素質效勞，是指為滿足人們精神需要和身體需要的效勞。其中，教育〔這里不含體育〕、文藝、科學、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，效勞育人的精神享受和精神素質的需要，而體育運動、醫療衛生、環境衛生、環境保護等，效勞育人的身體素質的需要。精神和素質效勞的特點是：精神性門類多樣性非營利性8公共效勞公共效勞，是指政府機構〔包括軍隊、警察等〕提供的效勞。政府機構向企業或個人提供公共效勞，同時向后者征稅，以補償效勞的本錢。公共效勞是非營利性和公益性的，但如果把政府機構等的公共效勞于企業或個人的交稅看作一種特殊的“市場交易〞，那么，公共效勞也有一個營銷問題。另外，政府機構有些部門〔生產性氣象臺〕還向企業或個人提供一局部非公益性效勞，并直接收取一定的費用作為效勞的補償，這些部門的效勞更加需要研究營銷的問題。現代效勞營銷不但研究營利性效勞營銷，也研究非營利性和公共效勞的營銷。9效勞產品特點服務無形性不可分性易變性不可儲存性10效勞產品的無形性對效勞營銷的不利影響：效勞產品不易識別效勞質量較難考核和控制“效勞的無形性〞常常會遮蔽質量問題和“庇護〞效勞人員的行為過失效勞投訴或糾紛較難處理，也因為缺乏有形依據效勞廣告、效勞展覽比較難做新的效勞產品難于測試對效勞營銷的有利影響：作為無形產品的效勞，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是效勞產品特有而實物產品沒有的，多少帶有“神秘感〞的吸引力，這種天然的吸引力對效勞營銷是有利的。“無形〞背后的實質是效勞行為，包括效勞的熟巧、技能、技藝、技術、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是效勞吸引力的來源，因此效勞營銷可以更多地依靠人的行為加以開展。11效勞產品的不可分性對效勞營銷的不利影響：許多效勞只能是“一對一〞的方式，而“一對一〞的方式容易限制客流量的增長；許多效勞會出現排隊或等候現象，這就削弱了效勞營銷的吸引力；效勞生產人員需要兼任營銷，因為效勞生產與營銷是同時發生的，但效勞生產人員不容易接受營銷意識；效勞質量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個環節的失誤，都會影響整個效勞質量；效勞質量的形成需要全體人員或所有部門進行整體配合和協調，增加了效勞機構管理的難度；消費者的參與使效勞創新及實施比較困難，因為顧客習慣了原有的效勞，對新的效勞采取抵抗或不配合的態度；消費者的參與使效勞過程變得復雜，如果參與效勞過程的消費者不予配合，就難以保證效勞過程的順利進行。對效勞營銷的有利影響：效勞產品的生產與消費不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動效勞生產者改善與顧客的關系，關心客戶的需要，教育顧客有關效勞產品的指示，而這一點正是符合營銷要求的；促使效勞營銷者更多地進行市場細分、市場定位和差異化營銷，以便直接面對各式各樣的顧客；促使效勞機構在同顧客的接觸中提高效勞質量；促使效勞機構生產人員乃至全體人員都承擔營銷職能；促使效勞機構更多地在營銷定價上與顧客協調。12效勞產品的易變性效勞是行為和活動，既有效勞人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾效勞活動，使效勞活動容易走樣：一是因人而異；二是因時而異；三是因地而異。對效勞營銷的不利影響：效勞不易標準化、標準化；效勞質量難以維持；效勞品牌較難樹立；效勞標準較難嚴格執行，效勞質量的控制較困難。對效勞營銷的有利影響：促使效勞機構更多地關心顧客行為和需求的差異性，開展差異化、個性化營銷；促使效勞機構更多地關心市場的變化，以增強他們靈活應變能力；促使效勞機構中是對一線人員的授權，以增強他們提供效勞的靈活性。13效勞產品的不可儲存性對效勞營銷的不利影響：效勞供求在時間上的矛盾較難協調，容易出現忙閑不均，影響效勞質量和效率；效勞供求在空間上的矛盾也就難協調；效勞營銷受空間或地理條件的限制比較大。對效勞營銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使效勞機構珍惜時間資源和提高效勞效率，提高效勞空間的利用率；促使營銷管理人員多思考如何利用營銷手段如市場營銷要素平衡對效勞產品的供求；以創新的效勞管理方法，有效地利用顧客的效勞等候時間，為效勞增值，使顧客獲得更大的滿足感！14效勞消費者特點消費認知的風險性信息來源的人際性質量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩定性接受創新的緩慢性效勞過程的參與性15消費者認知的風險效勞消費者在消費認知方面風險比實物大大的原因：效勞產品是無形的，消費者在購置前很難判斷效勞產品的特點、功能、質量，以至享用效勞后所能獲得的利益。效勞產品具有變異性，質量不穩定，消費者在這次享受到好的效勞，并不能保證下次的效勞和這次一樣好。這使顧客在購置和消費效勞時，在效勞功能上、財務上、心理上、身體上、社交上、時間上及最終在質量上的感知風險大大提高，不利于效勞產品的推廣。效勞營銷減少顧客認知風險的途徑是：向顧客提供更多、更真實的效勞信息；增強效勞質量的穩定性和可靠性；向顧客提出效勞承諾，減少效勞消費者承擔的認知風險的壓力。建立效勞至上，“盡心為客〞的效勞文化。16信息來源的人際性效勞消費者主要通過人際交流獲取信息，而相對地不很看重群眾媒體上的廣告以做出購置與否決定。因為無形使得效勞產品較難有效采取傳統的為實物而設計的方法做廣告，或者說，較難用媒體廣告來有效地傳遞效勞信息，因此效勞消費者一般不靠群眾媒體上的效勞廣告。例如，餐飲效勞主要是烹飪效勞，但第一，廚師的烹飪過程很難以平面廣告表達；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經費和時間，否那么很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數餐飲店只能做一些店堂環境和少數菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地表達一家餐飲店的效勞水平。效勞消費者更看重自己周圍的人所傳遞的效勞信息。因為，消費效勞的過程是一種經驗，以“人〞做渠道的信息才能更好地傳達這種經驗。顧客的口碑，往往是效勞消費者最重要的信息來源。

效勞營銷增加消費者信息來源的途徑是：重視和利用現有顧客的口碑；重視效勞過程的人際溝通，包括效勞人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。17尋找效勞產品資訊的本錢及時間效勞產品的無形性，效勞質量的易變性，及效勞行為易受人和效勞場所的環境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購置效勞產品前較難伸是效勞產品的特點和功能，因此也難于準確預測享用效勞后所帶來的利益和價值。并且，不同感知風險的提高，使顧客需要花更長時間來作出購置決定。為了對所做決定更具信心和更確實地了解對象用效勞所帶來的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時間尋找與所欲購置的效勞產品的有關資訊。很多實證研究說明，顧客購置消費性效勞前尋找有關效勞的產品信息所花的時間和力量，遠超過購置消費品所付出的時間和努力。18質量識別的間接性效勞產品的無形性使得效勞消費者在購置和享用效勞前，往往只能根據效勞價格、效勞的設施和效勞的環境等有形的東西間接地判斷效勞質量。在效勞消費者看來，較高的效勞收費、較好的效勞設施和環境，意味著較高的效勞質量和水平。效勞營銷增強消費者對效勞質量識別能力的途徑：利用價格來傳遞效勞質量信息和保持價格的穩定；利用效勞設施來傳遞效勞質量信息和保持效勞設施的完好；利用效勞環境來傳遞效勞質量信息和保持效勞環境。19品牌持有的穩定性消費者對效勞品牌一般有較高的忠誠度，不會輕易在效勞品牌上“棄舊圖新〞。這是因為：第一，“棄舊圖新〞意味著消費者需要花時間以至金錢對新品牌進行認知，而消費者一般不愿意在冒認知風險；第二，效勞的不可分性使得效勞消費者對舊品牌多少產生了感情。效勞營銷保持和進一步提高顧客品牌種程度的途徑：關系營銷，保持和不斷加強與顧客之間的關系，以對顧客的忠誠換取顧客對品牌的忠誠。20品牌選擇的有限性效勞的無形性使得消費者難以比較不同品牌的效勞，因而消費者對效勞品牌挑選的程度比商品品牌低。效勞營銷增強品牌挑選的途徑：建立特色效勞21接受創新的緩慢性通常消費者接受一項效勞創新要比接受一項實物產品創新慢。主要原因為：很多情況下顧客須親身經驗新效勞，風險性高；無形性使得企業很難對顧客展示新效勞，增加顧客對新效勞的了解和信心。例如，中國的郵政編碼曾經是一項效勞創新，但這項創新曾經兩次推廣和幾年時間才被接受。接受效勞創新的緩慢性是因為效勞的不可分性使得新的效勞要推廣，就要消費者立即改變老的習慣作為配合，而習慣一般不會立即改變。例城市公共交通的自動投幣是一項效勞創新，但它的推廣比較慢，又反復，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車〞、“買票找零〞、“向售票員問站〞等多年養成的乘車習慣，是有難度的。效勞營銷促進創新推廣的途徑：重視效勞創新中顧客的配合問題；采取效勞創新試點，并吸收顧客參與，發揮創新試點的示范作用。22效勞過程的參與性效勞的不可分性使得效勞消費者參與效勞的生產過程，因此效勞消費者對效勞質量多少也會有一種責任感。效勞營銷增強顧客參與性和責任感的途徑：重視效勞機構對顧客的開放和鼓勵顧客參與效勞的積極性；加強效勞生產者的責任感，以生產者的責任感帶動消費者的責任感；通過市場溝通活動教育顧客，讓他們更了解效勞過程，及他們在效勞生產過程中所承擔的活動。23效勞質量特點

實物產品質量客觀性產出性個體性效勞產品質量主觀性過程性整體性24效勞質量的主觀性效勞質量有較強的主觀性。顧客對效勞質量的評價，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。效勞質量的上下，更多地受這些主觀因素的影響。對相同水平的效勞，期望高的顧客可能對其質量評價較低，期望不高的顧客評價反倒肯能比較高。這是因為：在前一種情況下，實際的效勞部容易超過顧客的期望，而在后一種情況下，實際的效勞容易超過顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評價效勞質量的主要依據。由于效勞的無形性，效勞質量缺乏有形〔實物的〕客觀的評價標準，因而主管標準往往成了主要標準。由于生產與消費效勞的不可分性，效勞質量的形成必須有顧客的參與、經歷和認可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。25效勞質量的過程性實物產品的質量，主要是產出質量，它的生產及其質量形成過程，顧客一般是看不到的，顧客看到的是產出質量。而效勞質量是一種過程質量。由于效勞的不可分性，效勞的生產及其質量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而效勞質量可以是依據效勞過程的質量判斷。如到一景區旅游〔產出即景點是一樣的〕，如果安排的活動、路線和導游的效勞行為的質量不同，旅游效勞的質量將會不同。26效勞質量的整體性效勞質量是一種整體質量。效勞質量的形成，需要效勞機構全體人員的參與與協調。不僅一線的效勞生產、銷售和輔助人員關系到效勞質量，而且二線的營銷籌劃人員、后勤人員對一線人員的支持和有形實據也關系到效勞質量。效勞質量是效勞機構整體的質量。27考慮營銷組合元素的整合及每個不同元素的訓練，有助于保證整體的營銷戰略的一致性。傳統的營銷組合是4P營銷組合，主要適用于制造業。在效勞業從制造業導入市場營銷的過程中，4P營銷組合也被效勞業所采納。隨著效勞業的開展，人們發現4P營銷組合很難完全表達效勞業的特點。美國效勞營銷學家布姆斯〔B.Booms〕和比特納〔M.Bitner〕提出了7P營銷組合，即產品〔Product〕、定價〔Price〕、促銷〔Promotion〕、人〔People〕、過程〔Process〕、有形展示〔PhysicaiEvidence〕。英國效勞營銷學家佩恩那么提出了不同的7P營銷組合，前六個P根本一致，佩恩認為，按市場營銷學的理解，產品是應當包括包裝在內的，而效勞的有形展示可以被看作效勞產品的包裝，并提出了另外的第7個P，即顧客效勞的提供〔ProvisionofCustomerService〕，而這個P也同樣有爭議，被認為可以歸入產品，因為，按市場營銷學的理解，整體產品應包括附加產品在內，而“顧客效勞的提供〞正是一種附加產品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營銷組合，但前面的6個P根本是公認的。在這里我們這種研究前面6P。效勞營銷組合的特點28顧客效勞產品人員地點定價促銷過程29效勞營銷7P一覽表服務營銷7P要素服務營銷7P要素所包含的內容1.服務產品（Product）服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；服務業的售后服務2.服務定價（Price）服務收費的檔次；服務收費的打折；服務收費的項目；顧客對服務收費的評估；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費3.服務渠道或網點(Place)服務網點的位置；顧客進入網點的便利程度；服務渠道；服務渠道涉及的地區和行業4.服務溝通或促銷（Promotion）服務廣告；服務業的人員推銷；服務業的營業推廣；服務業的公共宣傳；服務業的公共關系5.服務人員與顧客(People)服務人員的培訓；服務人員的處置權；服務人員的義務和職責；服務人員的激勵；服務人員的儀表；服務人員的交際能力；服務態度；參與服務的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯系6.服務有形展示(PhysicalEvidence)服務環境的裝修；服務水平的色彩和氛圍；服務環境的布置；服務環境防噪音水平；服務設施和用品；有形線索等7.服務過程(Process)服務過程的運作規程；服務程序；服務過程中的組織機制；服務過程中的人員處置權的使用規則；服務過程對顧客參與的規定；服務過程對顧客的指導；服務過冬的流程30效勞營銷組合效勞產品〔Product〕效勞定價〔Price〕效勞渠道或網點(Place)效勞溝通或促銷〔Promotion〕效勞人員與顧客(People)效勞有形展示(PhysicalEvidence)效勞過程(Process)31效勞產品核心產品期望產品增值產品潛在產品邊緣產品我們把這個圖叫做“年輪圖〞，除了讓大家可以清晰地看出產品的各個層次，同時也是提醒大家要想書的年輪每年都有增長一樣，每年甚至每月每日為我們的產品增添新的價值。在當今生命周期越來越短的時代，這一點尤其重要，也是產品差異化的重要手段。為了表達方便，我們也把產品的后三個層次統稱為邊緣產品，有時也叫做“附加效勞〞32核心產品他由根本效勞產品組成，如：旅館房間內過夜用的床。快餐店提供的食物和飲品；航空公司提供的平安準時到達的運輸效勞；醫院提供的對病人的治療等。期望產品他與普通產品一起構成需要滿足的起碼購置條件。如當顧客購置機票時，他除了希望得到飛機上的一個位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區、快速優質的效勞、美味可口的食物、潔凈的廁所和準時到達。增值效勞就是一個產品與其他同類產品區分開來的附加產品。比方餐廳提供的免費報紙，酒店贈送給入住客人的免費水果。潛在產品他由已經或能夠被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產品和擴展現有產品的應用潛力，還包括建立更換本錢，使得顧客更換他們現有效勞提供者不是很困難或者費用很大。比方，顧客將自己的計算機作為傳真機和家電的控制系統使用。33個人計算機產品的層次劃分產品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產品必須滿足顧客的基本需要使人產生基本的購買欲望數據儲存運行調出期望產品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產品成分的決策品牌名稱保修服務支持增值產品超過顧客所期望的和所習慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產品經紀人網絡用戶俱樂部潛在產品對顧客有實用潛力的產品因素無論市場變化或新用途的出現，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設備進行監控可用作傳真機等34邊緣產品與效勞之花邊緣產品是指產品的四個層次中的期望產品、增值產品和潛在產品的統稱。在了解邊緣產品之前，請答復以下問題：練習3.11.我們的產品目前是否正包含有邊緣產品？如果是，我們在質量和價值方面與競爭者的效勞和顧客的期望相比，差距是什么？

2.如果我們的產品還沒有包含這種邊緣產品的要素，我們的競爭對手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產品，顧客會有什么反響？

35送你一朵美麗的花盡管可能有許多不同的邊緣產品，但是所有的邊緣產品幾乎都可以被歸入以下八個小組：信息效勞訂單處理保管效勞開賬單咨詢效勞招待效勞例外效勞付款這八個小組就是我們介紹的“效勞之花〞的八片花瓣。在一個設計良好、管理出色的效勞組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構造得很好，他們互相輝映；而一個設計不良或運行不善的效勞就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。有統計顯示，對于顧客是否購置的影響程度，核心產品有30%的影響力，但占70%的本錢，邊緣產品有70%的影響力，但占30%的本錢。36核心產品信息咨詢訂單處理招待保管例外效勞開賬單付款練習3.2:用產品的四個層次或效勞之花的概念將你的產品細化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評價，充實和豐富邊緣層次。練習目的：矯正個人效勞產品的認識中不完全的局部，提供新思維，完善邊緣層次。核心產品37案例新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據乘客的健康和宗教需要進行烹飪。比方，穆罕穆德·漢森先生預訂機票并要求提供一頓穆斯林素餐時，電腦就會將一張確認了這個要求的登記卡打印出來，然后自動將這個要求下載提供給飲食效勞部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因為他的飲食習慣和座位偏好連同其他數據永久地保存在了檔案中。[案例分析]在這個案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習慣和座位偏好，是相當具有競爭力的。一方面，它使核心效勞更加細致、周到，與核心效勞相得益彰；另一方面，成為了該公司強有力的競爭工具。38效勞營銷的思考——讓效勞之花更美麗對于效勞營銷者來說，我們要考慮邊緣產品的兩個相反的趨勢：外購或將附加效勞轉變為核心產品，這兩個方法都可以使我們的效勞之花更美麗。方法一：外購讓我們先做一個練習，以下三種效勞策略，你選擇哪一種，并分別列出外購的好處和可能的風險。萬能企業做每一件選擇性外購除了核心產品以外都外購你的選擇：外購的好處：外購的風險：39練習分析對于任何企業來說，核心效勞之外的附加效勞是自己做還是外購都是一個重要決策。外購的好處外購可以使企業有更多的時間關注它的核心產品，而將附加效勞交給代理商，比方信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業在核心能力上更具有競爭力。適當的外購是企業管理的一個趨勢。外購的風險無法保持效勞的一致性，控制權喪失，甚至可能使企業偏離市場，無法了解顧客的整體經歷，錯過了了解效勞之花某些花瓣的開展趨勢的時機。如果外購帶來的生產率的提高和運營便利性的改進是以顧客導向和顧客至上原那么的喪失為代價的，那么它無疑是極其失敗的。建議可能外購的最好方式是聯盟，在這種形式中相互學習、共享信息，為提供給顧客完美的效勞而共同努力。現代強大的網絡科技和管理技術〔比方ERP、CRM系統的應用〕使得這種聯盟變得越來越方便和有效。案例某軟件企業利用第一個分包商負責訂單輸入，第二個分包商負責訂單實施，第三個分包商負責提供咨詢和幫助，第四個分包商負責迅速更換有缺點的商品。所有的分包商都以該軟件企業效勞部門的名義對客戶，使客戶形成與同一企業打交道的印象。通過網絡科技和現代管理技術可以使企業把所雇用的、分散在不同地區的住家型中介機構拼成一朵美麗的“虛擬之花〞。40例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業務曾經是汽車銷售的附加效勞，現在已經成為這些公司的核心業務，同時也為其他企業提供這種金融效勞。IBM、惠普等計算機維修效勞也經歷了這樣的過程。方法二：把附加效勞轉變成核心產品有時候，附加效勞表現優異的企業會將該項附加效勞開展成一種能出售給企業的外購性效勞，這項業務也成為了新的核心產品。核心產品信息咨詢訂單輸入食物效勞交通運輸幫助熱線信貸41效勞定價價格在效勞營銷組合中起著中樞作用，定價是關鍵而且重要的，因為直接決定了企業經營收入。定價最通常的做法是在本錢上加以百分比。但是，這個方法有時會影響價格戰略提供的好處。因此，事實上效勞企業更需要使用戰略性定價來贏得競爭優勢。定價決策會影響到供給和營銷渠道的所有成分。供給商、銷售人員、配送商、競爭對手和顧客兜售定價系統的影響。而且，定價還影響顧客對提供效勞的感受，比方，顧客往往會先入為主，根據價格判斷將要接受效勞的質量，并預先設定自己的期望值。簡而言之，定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：本錢、競爭者和對顧客的價值。本錢競爭者對顧客價值42步驟二：知道顧客想要什么

——了解市場需求必須明白價格和市場需求的關系及市場需求如何隨不同的定價水平而產生變化，甚至隨著市場細微的變化而變化。我們必須明白市場需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，效勞定價也是有彈性的，比方民航、火車和旅行團等，價格會經常變化，而且有時是很大的變化。彈性有大有小，像醫療保健，供水供電等效勞的彈性就比較小。43步驟三：算好一筆帳

——本錢分析效勞營銷者需要了解效勞本錢，以及他們隨時間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個概念：固定本錢和可變本錢。固定本錢是那些不隨產出而變化的本錢。他們在一定時期內保持固定，其中包括建筑、人員、維修本錢等。可變本錢包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售效勞的質量的上下而變化。還有些本錢由局部固定本錢和局部可變本錢組成，如：電話本錢和職員加班的薪金。許多像民航那樣的的效勞業，由于設備和員工的薪金，就需要很高的固定本錢，金融效勞的固定本錢占總本錢的60%以上。但是效勞行業有其自己的本錢特性。當積累的銷售和產出翻番時，單位本錢就會下降。[案例]銀行業自動柜員機〔ATM〕的是用極大地降低了本錢。雖然安裝ATM的本錢較高，但是一旦安裝了，每筆交易的本錢比使用柜臺人員的本錢要低得多。在美國的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長到1983年每月平均6500筆交易；同時雇員的工資本錢隨著通貨膨脹在增加，而ATM的本錢在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用長遠的，開闊的目光來看待效勞定價中的本錢問題，而不應只是為了短期的利益而舍棄了對未來的投入。44步驟四：知己知彼

——掌握競爭狀況競爭對手及其定價是需要考慮的重要因素。競爭對手是一面鏡子，同時也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優點和缺乏之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個市場的現狀和開展的態勢；這將幫助我們評估競爭對手，調整我們的價格結構的能力。通過調查還可以確定對手的本錢、價格和利潤的基準。競爭對手在每個細節上的利潤、本錢狀況和市場份額的優勢都是定價決策中應考慮的因素。45步驟五：量體裁衣

——選擇適宜的定價方法在效勞行業中，定價方法的差異很大，典型的有以下幾種：本錢加成法：即在本錢根底加上一個百分比。回報率定價法：按資金的回報率進行定價。競爭性同等定價：根據市場領先者的價格進行定價。虧損引導定價：在進入市場的某一階段，考慮適當虧損以引導客戶。價值根底上的定價：考慮目標客戶所能感受到的價值和可接受的價格進行定價。關系定價：綜合分析潛在客戶長時期〔甚至一生〕中所可能帶來的潛在價值進行分析定價。企業應根據企業具體情況選擇或綜合考慮這些定價方法。46練習3.3：給你的效勞定價在定價之前，請慎重考慮如下問題：1.這項效勞應當收取的價格是多少？2.其中要付出的本錢是多少？3.投資回報率是多少？4.顧客對不同價格的敏感度如何？5.在根本價格上可以提供的折扣是多少？6.競爭對手收取的價格是多少？7.如何利用價格吸引消費者？47地點：效勞的位置和渠道

——效勞的位置位置是企業作出的關于它在什么地方經營和員工處于何處的決策。對效勞來說位置的重要性取決于效勞提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即效勞提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網點分布提供者上門電梯維修企業自身的規模與對應的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業自身的規模與對應的形象考慮、交通、通信方便程度48但需要顧客上門時，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光臨的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過增加不同位置的效勞點來增長營業額。同時還應注意效勞的地域范圍內的潛在顧客以及競爭對手所占的地盤位置。但是，但接頭方式是效勞提供者上門時，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調試效勞，有些理發師和電視機修理工業這么做。一些洗衣機企業通過將鋪面放在非繁華地區的方法來降低本錢，并通過收取和發放效勞來獲取很高的利潤。當雙方隨時接頭時，位置在那兒是最沒有關系的。位置一旦確定，有的時候對于效勞的影響是決定性的，比方百貨商場的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們如何為商場選址，軟件人員也已開發了許多高級計算機模型用來評價各種不同地點方案的合理性。49在確定位置之前，應認真考慮如下問題顧客想什么？顧客將來想要什么？是否有競爭對手參加？能夠進一步優化內部管理嗎？我效勞手段是否足夠靈活？是否充分發揮了效勞人員的才能？店鋪的位置適宜嗎？如果提供的效勞地點不夠方便，將導致顧客作出怎樣的選擇？從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？如何用效勞來彌補店鋪位置的缺陷？顧客是在尋找一系列的效勞還是其中的一個效勞環節？總結〔你的對策〕

50效勞渠道一般有四種渠道選擇：直接銷售代理人或經紀人直接賣主和買主的代理和中間商特許經營或承包效勞交付者在決定渠道之前，我們要提醒的是：1.直接銷售是最適宜效勞的配送方式，但是效勞企業要開展，考慮代理人、中間商或者特許經營是必然的選擇。2.選擇直接銷售以外的方式，要特別關注效勞質量的保證，并且盡量使代理人、中間商或特許經營者的效勞人員能接受一致培訓。效勞提供者顧客代理人或經紀人賣主代理買主代理特許經營或合同服務交付者51促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法52廣告——四條原那么：要認識到效勞是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應當鼓勵顧客購置效勞，而且應該將雇員作為內部顧客，鼓勵他們傳遞高質量的效勞。因此，在企業的印刷和播送廣告中應盡量啟用自己的演員，而不是專業的模特。通過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵效勞廣告人員通過可識別的標志、代言人、口號、商標和音樂來追求不同時段的連續性。廣告中向消費者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費者現實的期望。在廣告中應選擇一個能將企業與其他競爭者區分開來的品牌名稱，當品牌名稱出現時，現有的顧客和未來的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個具體的景象。53個人銷售：是指在面對面〔或在電話營銷中聲音對聲音〕的根底上進行的人際接觸。在銷售拜訪的過程中，溝通是雙向進行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問和反對也可以得到解答。促銷活動：他被認為是一種附加于鼓勵措施之中的溝通，鼓勵措施的形式通常是降價，讓消費者認為有利可圖。“促銷〞這個術語來自拉丁語，意思是“前進〞，這正是設計促銷方案的目的所在：促進銷售〔尤其是是在需求缺乏的時期〕，加快新效勞的引進，促進人們對新效勞的認同，并常推動顧客比在沒有任何促銷鼓勵的情況下更快地采取行動。促銷活動并不僅限于顧客，他們也可以用來鼓勵雇員〔內部營銷〕和激發經銷商〔渠道戰略〕。54直接郵寄：可以是郵寄、電話營銷和傳真或電子郵件。它們提供了向高度目標化的微分市場發送個人化信息的可能性，如同一對一的溝通，在營銷人員能夠收集到有關現有顧客和未來顧客的具體信息時，成功的可能性就最高。為效勞選擇促銷組合要決定的問題是：是否做廣告、使用個人銷售或通過像評論、出版和報紙那樣的方法制造有更大公眾意識的公開宣傳。還有：公共關系口頭傳播總之，促銷和效勞溝通是緊密相連，不可分割的，其間的關系如以以下圖：55口碑播送電視電臺因特網印刷報紙雜志戶外廣告廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真電子郵件人員推銷顧客效勞廣告銷售促進宣傳、公共關系和贊助指導材料公司設計56促銷與溝通常用的方法價格/數量促銷樣品贈送優惠券簽約反利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通方法57樣品贈送如信用卡公司提供的短時間免費試用，醫療效勞提供的免費檢查等。由于效勞的不可分割性，很多效勞是無法提供樣品贈送的，比方航空公司就無法提供10分鐘的免費試乘。如果能夠提供，那么這種促銷方法非常有助于消除人們對效勞不容易認知的疑慮，會有很好的效果，甚至成為最主要的營銷手段。58價格/數量如美國航空公司曾經以19500-58900美元的價格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉村俱樂部的“永久會員資格〞。這種促銷手段往往在效勞剛開始的時候推出，以迅速建立一個穩定的顧客根底，保證根本的現金流量，之后逐漸減少優惠的幅度甚至取消。59優惠券通常有三種形式：直接降價、與最初購置者同來的一個或多個顧客可享受折扣或費用減免〔如提供下一次效勞的半價優惠券兩張〕，在根本效勞的根底上提供免費或減價折扣的延伸效勞〔如每一次洗車后提供免費打臘〕。一般優惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報紙雜志廣告上，甚至有專門的印有各種各樣優惠券的雜志免費贈送。在很多網站上也會經常出現。這種促銷已經越來越普遍，像廣告一樣無處不在，適用面很廣。也許你的競爭對手正在試用，所以認真考慮一下吧，看是否適用你的企業。60簽約返利一般有“會員〞式的效勞組織提供，維新入會者免去參加費或將其沖抵以后的使用費。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費，或將此項安裝費用于以后的使用費。此方法的適用性與價格/數量促銷有相似之處。61未來折扣被競爭性市場上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠，他們要參加某一特定的常客方案之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段獎勵的形式，如提供免費的效勞升級〔提供頭等艙標準的效勞、房間更大、汽車更好〕，免費的陪同票等等。另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經申請、主動郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個確定的引入期內對所有商品的購置都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個有利之處在于可以對價值進行調整以反映競爭程度和需求的季節性。62禮品贈送常常用于為原本短暫易逝的效勞增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨特的形象。例如，銀行業和保險業提供的效勞都是難有差異化的，在美國，這些行業就廣泛適用消費者獎勵。銀行定期卷入禮品戰，他們向儲戶提供金額大小逐步累進的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機，作為對不同的最初存款的回報。如果顧客能在較長的時間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率本錢更低。為了鼓勵顧客〔可能擁有幾張信用卡〕增加信用購置額或把其應付款項集中在一個賬戶中，銀行已經開始嘗試一種促銷活動，即提供不同種類的獎品給那些在一個給定時段內應付款超過一定金額的顧客。63有獎銷售引入了時機這個要素，像抽簽中獎。它們可以被用來有效地增加顧客對效勞經歷的參與和興奮感，通常它們被用來鼓勵顧客增加對效勞的使用。快餐店有時候會開展與奧林匹克這樣的賽事相聯系的類似抽簽中獎的促銷活動，給所有的購置這一張或多張兌獎券〔取決于訂單的大小〕，刮去兌獎券上的覆蓋層，就可以知道中獎的種類。無線電臺可以根據抽簽的結果向聽眾提供立刻領取現金獎勵的時機，條件是獲勝者在電臺宣布開始以后的15分鐘內打進電話。64效勞業的人員將“人〔People〕〞作為一個P的要素引入效勞營銷組合，是效勞營銷學開展的必然結果。這里所說的“人〞，是指效勞人員，廣義上還包括參與效勞的顧客。因為：由于效勞具有不可分性，效勞的生產過程就是效勞的消費過程，同時也是效勞的交易和營銷過程。效勞業的內部生產和外部營銷是融為一體的，因此效勞業人人都要執行營銷的職能。效勞營銷的關鍵取決于效勞人員和顧客這兩個“人〞效勞人員的素質和行為，參與效勞的顧客的素質和行為，以及二者之間的協調配合程度，會直接影響效勞營銷的效果。效勞的無形性。無形產品的營銷需要有形包裝，而效勞人員的形象是效勞的有形包裝的重要組成局部。效勞的可變性〔或不一致性、易變性〕。效勞的可變性正是來源于人的可變性。所以，研究效勞營銷，“人〞是最關鍵的因素之一。在現實的企業中，“我們的雇員是我們最大的財富〞這樣的表達越來越多地在公司當中聽到。可遺憾的事，這樣的陳述常常是陳詞濫調。65對效勞人員進行適當的分類有助于我們更好、更針對性地發揮效勞人員的作用和價值。效勞營銷專家賈德〔R.Judd〕按參與營銷活動的程度或接觸顧客的不同，將效勞人員分為四類：頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規營銷組合不參與常規營銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者66接觸者一線的效勞和銷售人員。直接參與營銷活動和接觸顧客的程度都比較高。效勞營銷的考慮：他們應該被很好地培訓以便透徹領會企業的營銷戰略和承擔日常的效勞責任。企業對他們的招聘、考核和獎勵，應以他們適應顧客的能力為依據。67改善者即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和電話總機員。效勞營銷的考慮：他們直接參與營銷活動的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應顧客需要和開展顧客關系的能力。因此他們需要對企業的營銷戰略有明確的概念。68影響者即二線的營銷籌劃人員，如效勞產品開發、市場調研等人員。它們直接參與營銷活動的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。效勞營銷的考慮：企業對他們的招聘、考核和獎勵，注意他們對顧客需要的反響能力和根據他們充當顧客導向的業績。企業應該多為他們提供接觸客戶的時機。69隔離者即二線的非營銷籌劃的人員，如采購部門、人事部門和數據處理等部門。他們直接參與營銷籌劃和接觸顧客的程度都比較低。效勞營銷的考慮：他們主要對一線的效勞人員起支持作用，也就是要效勞“內部客戶〞，并且為后者提供的效勞的好壞對企業的營銷業績有著較大的影響。70練習3.4:給你企業的效勞人員分類

清在符合的一欄里打“√〞職位接觸者改善者影響者隔離者分析前臺會計總裁送貨員培訓主任（請補充）71過程效勞產生和交付給顧客的過程是效勞營銷組合的另一個主要因素，因為顧客通常把效勞交付的過程感受為效勞本身。所有的工作活動都是過程。過程包括一個產品或效勞交付給顧客的程序、操作方針、組織機構、人員配置權的使用規那么、也包括顧客參與和效勞人員對顧客的指導和決策的行為過程。簡言之，就是效勞的生產工藝、交易手續和消費規程的總和。所有參與執行效勞任務的人都必須確切地知道：任務是什么？為什么這些任務是必要的？如果不做會帶來什么后果？例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個過程所必需的是工作培訓、一部電話和一份表格。他們不一定非要和對清單或電腦不可。但是，對于處理投訴的員工來說，如果投訴的種類繁多，就需要一個更正規的過程。在這個過程中，為保護公司的合法地位，使用核對清單也許是必要的。72練習3.5:畫出你的效勞流程圖73效勞過程圖以下為模擬一個客戶進入商場的效勞全過程。服務圈開始進入停車場找停車場地方進商場客戶效勞臺拿貨筐選擇商品請售貨員幫助查看方位準備算賬等待付款拿包出商場到停車場開車結束通過運用效勞圈的工具對效勞過程進行分解，可以很好地檢討并進而改善效勞的各個環節。74過程改善的四個選擇在考慮過程時，有兩個關鍵概念：復雜性〔complexity〕、發散性〔divergence〕.復雜性是關于構成過程的步驟和次序的多少程度，發散性是關于執行范圍或步驟和次序的可變性。效勞過程可根據它們的復雜性和發散性進行分析。酒店效勞可以是發散性較低而復雜性較高，一般外科醫生工作的復雜性和發散性都很高。以醫院的一些典型效勞做一個例子來比較：高發散性低發散性高復雜性低復雜性醫院效勞