《市場營銷學》PPT課件匯報人：文小庫2023-12-29市場營銷學概述消費者行為分析目標市場戰略產品策略價格策略分銷渠道策略目錄促銷策略品牌建設與管理網絡營銷創新實踐客戶關系管理（CRM）系統應用目錄01市場營銷學概述市場營銷是一種企業活動，旨在通過滿足消費者需求和欲望來實現組織目標，包括產品開發、定價、促銷和分銷等策略。市場營銷是現代企業成功的關鍵因素之一，它有助于企業了解消費者需求、制定合適的產品策略、建立品牌形象、促進銷售和提高市場份額。市場營銷定義與重要性市場營銷重要性市場營銷定義市場營銷觀念該觀念強調以消費者為中心，通過深入了解消費者需求和欲望，并制定相應的產品、價格、促銷和分銷策略來滿足消費者并實現組織目標。生產觀念早期的市場營銷觀念，認為消費者喜歡那些可以隨處得到且價格低廉的產品，因此企業的重點是提高生產效率和擴大分銷范圍。產品觀念該觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有創新性的產品，企業致力于不斷改進產品以滿足消費者需求。推銷觀念該觀念認為消費者通常不會主動購買產品，企業需要積極推銷和促銷其產品以刺激消費者購買欲望。市場營銷觀念演變涉及產品開發、設計、品牌、包裝等方面，以滿足目標市場的需求。產品（Product）包括定價策略、價格水平、折扣、付款方式等，以影響消費者的購買決策。價格（Price）涉及分銷渠道、庫存管理、物流運輸等，以確保產品在正確的時間和地點提供給消費者。地點（Place）包括廣告、公關、銷售促進和直接營銷等，以吸引消費者的注意力和提高產品知名度。促銷（Promotion）市場營銷組合理論02消費者行為分析指消費者在購買商品或勞務過程中所產生的心理上的期望和欲望。它是消費者行為的出發點和歸宿，也是市場營銷活動的起點。消費者需求指引起和維持消費者的行為，并將其導向某一目標以滿足個體需要的內部驅動力。動機的產生依賴于兩個條件，一是需要，二是誘因。消費者動機消費者需求與動機問題識別消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。消費者信息的來源主要有四個方面，即個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。消費者經過方案評價的過程后，就會產生購買意圖并形成購買決策。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。信息收集購買決策購后行為方案評價消費者購買決策過程影響消費者行為因素文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。社會因素消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。心理因素消費者購買行為要受動機、感覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。03目標市場戰略市場細分概念根據消費者需求、購買行為等方面的差異，將整個市場劃分為若干個具有相似需求特征的子市場。市場細分作用有利于企業發現新的市場機會，制定針對性的營銷策略，提高市場占有率。市場細分方法包括地理細分、人口細分、心理細分、行為細分等多種方法，企業可根據實際情況選擇合適的方法進行市場細分。市場細分原理及方法目標市場選擇策略企業不考慮各子市場的特性，只注重市場的共性，推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異性市場營銷策略企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。集中性市場營銷策略企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。無差異市場營銷策略避強定位策略企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。迎頭定位策略企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。重新定位策略企業對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發生轉移，市場對本企業產品的需求減少，或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，這時，企業就需要對其產品進行重新定位。市場定位策略04產品策略產品整體概念及分類產品整體概念產品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括核心產品、形式產品和附加產品三個層次。產品分類根據產品的耐用性和有形性，可分為耐用品、非耐用品和服務；根據消費者購買習慣，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。指一個企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合的寬度、長度、深度和關聯度構成了產品組合的四個維度。產品組合包括產品線延伸（向下延伸、向上延伸和雙向延伸）、產品線填充和產品線現代化等策略。企業需根據市場需求、競爭態勢和自身資源能力進行決策。產品線決策產品組合與產品線決策新產品開發的重要性新產品開發是企業持續發展的重要手段，有助于滿足消費者需求、提高市場競爭力、拓展市場份額和實現經營目標。包括創意產生、創意篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場測試和商品化等階段。企業需建立完善的新產品開發流程，確保新產品的成功上市。新產品開發過程中存在技術風險、市場風險、財務風險和組織風險等。企業需制定相應的風險管理策略，降低新產品開發的風險。新產品開發流程新產品開發的風險管理新產品開發流程管理05價格策略定價目標獲取利潤、擴大市場份額、樹立品牌形象等。定價方法成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價等。定價目標與定價方法價格競爭通過降價或提價與競爭對手爭奪市場份額。價格調整策略折扣定價、差別定價、心理定價等。價格競爭與價格調整策略VS對不同消費者或不同購買量實行不同價格。價格戰避免措施建立價格聯盟、制定價格協議、尋求政府干預等。價格歧視價格歧視和價格戰避免措施06分銷渠道策略直接渠道與間接渠道直接渠道包括生產商直接向消費者銷售，間接渠道則通過中間商進行銷售。長渠道與短渠道長渠道涉及多個中間環節，短渠道則減少中間環節以提高效率。寬渠道與窄渠道寬渠道覆蓋廣泛的市場，窄渠道則針對特定市場或消費者群體。單一渠道與多渠道單一渠道依賴單一的銷售途徑，多渠道則利用多種銷售途徑以增加覆蓋面。分銷渠道類型及功能ABCD分銷渠道選擇與管理目標市場與渠道選擇根據目標市場的特點選擇合適的分銷渠道，如針對大眾市場選擇廣泛的分銷網絡。渠道沖突與合作分析渠道沖突的原因及解決方法，促進渠道成員之間的合作與協同。中間商類型與作用了解不同類型的中間商（如批發商、零售商、代理商等）及其在分銷過程中的作用。渠道績效評估與優化建立渠道績效評估體系，定期評估并優化分銷渠道的效率和效益。明確物流管理的定義、目標及其對分銷渠道的重要性。物流管理概念與目標選擇合適的運輸方式和配送策略，確保產品及時、準確地送達消費者手中。運輸與配送管理建立合理的庫存控制制度，避免庫存積壓和缺貨現象。庫存控制與管理分析物流成本構成，尋求降低成本的途徑和方法，提高物流效率。物流成本控制與優化物流管理與優化07促銷策略廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷傳遞信息、刺激需求、突出特點、穩定銷售促銷組合要素促銷組合作用促銷組合要素及作用廣告策劃與執行確定目標、制定預算、選擇媒體、創作廣告、評估效果廣告策劃流程確保廣告創意與品牌形象一致、選擇合適的發布時機和頻率、監控廣告效果并及時調整廣告執行要點人員推銷基本技巧建立良好關系、了解客戶需求、展示產品優勢、處理客戶異議培訓內容產品知識、銷售技巧、客戶服務、市場分析人員推銷技巧培訓08品牌建設與管理品牌內涵包括品牌名稱、標志、形象等要素，是消費者對品牌的第一印象和認知。要點一要點二品牌價值評估通過市場調查、消費者分析等手段，對品牌知名度、美譽度、忠誠度等價值進行評估，為企業制定品牌戰略提供依據。品牌內涵及價值評估根據目標消費者需求和市場競爭狀況，為品牌確定獨特的市場位置和形象定位，以區別于競爭對手。品牌定位通過廣告、公關、促銷等多種手段，將品牌形象和定位傳遞給目標消費者，提高品牌知名度和美譽度。品牌傳播途徑品牌定位與傳播途徑品牌延伸利用現有品牌知名度和美譽度，推出新產品或服務，擴大品牌影響力和市場份額。品牌保護策略通過商標注冊、專利保護等手段，維護品牌形象和權益，防止侵權行為對品牌造成損害。同時，建立品牌危機管理機制，及時應對品牌危機事件，保障品牌聲譽和企業利益。品牌延伸與保護策略09網絡營銷創新實踐網絡營銷利用互聯網超越時空限制，實現全球范圍內的營銷活動。跨時空性網絡營銷強調與消費者的雙向溝通，提高消費者參與度和滿意度。交互性網絡營銷能夠根據消費者需求提供個性化產品和服務，滿足消費者多樣化需求。個性化網絡營銷降低企業營銷成本，提高營銷效率，實現更高的經濟效益。經濟性網絡營銷特點及優勢分析網絡營銷策略制定和實施明確目標市場和消費者需求，制定針對性的營銷策略。綜合運用產品、價格、渠道和促銷等營銷手段，形成有效的營銷組合。根據產品特性和消費者行為選擇合適的營銷渠道，如電商平臺、社交媒體等。通過數據分析了解營銷效果，及時調整策略，實現營銷效果最大化。目標市場定位營銷組合策略營銷渠道選擇數據分析與優化社交媒體平臺選擇選擇適合目標市場的社交媒體平臺，如微信、微博、抖音等。內容營銷策略制定有吸引力的內容營銷策略，包括文案、圖片、視頻等多種形式。社交媒體廣告推廣利用社交媒體廣告功能進行產品推廣和品牌宣傳，提高品牌知名度。數據分析與優化通過社交媒體數據分析了解用戶需求和行為特點，優化營銷策略。社交媒體在網絡營銷中應用10客戶關系管理（CRM）系統應用原理CRM系統以客戶為中心，通過信息技術手段對客戶進行整合營銷，實現客戶價值最大化和企業收益最大化。功能包括客戶信息管理、銷售過程自動化、市場營銷自動化、服務與支持管理等，旨在提高客戶滿意度和忠誠度，促進企業業務發展。CRM系統原理和功能介紹交叉銷售利用數據挖掘技術發現客戶潛在需求，向客戶推薦相關產品或服務，實現交叉銷售，提高客戶價值。客戶流失預警通過數據挖掘技術對客戶行為進行分析，發現客戶流失的跡象和原因，及時采取措施進行挽留。客戶細分通過數據挖掘技術對客戶進行分類，識別不同客戶群體的特征和需求，為企業制定個性化營銷策略提供依據。數據挖掘在CRM中應用舉例提高客