富美家裝飾材料公司中國市場拓展策略第二章富美家公司及所在行業分析富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美國俄亥俄州辛辛那堤市成立至今有近九十年的歷史。成立之初所制造的產品具備耐火、防潮、耐高溫的特性，由于是用來取代云母片(For一Mica)，因此命名為Formica一富美家。Formica一詞已經作為專用名詞收入《現代牛津英語詞典》中，是防火板的代名詞，主要適用于工作臺，柜門及其他外表處理。富美家公司不僅在歐、美、澳等地設有公司及生產工廠，同時更重視在亞洲地區的開展。1970年富美家總公司正式在香港設立亞洲區第一個辦事處。1981年成立臺灣氰胺公司富美家建材部，1982年在臺灣設立了亞洲第一個制造工廠。80年代末期富美家開始在亞洲各地區如新加坡、上海、馬來西亞、韓國等地陸續設立辦事處，90年代富美家正式在新加坡、上海、馬來西亞、韓國等地成立了公司。截至目前為止，富美家已在亞洲設立了八個公司。富美家于1992年成立了第一個合作企業上海華麗華公司外，富美家國際公司又于1994年4月在中國投資的上海富美家裝飾材料，同年設立亞洲第二個制造工廠富美家青浦工廠，公司于1994年9月正式投產。主要產品包括富美家高級裝飾防火板、色麗石、彎曲板、抗倍特板、金屬板、彩虹芯、理化板、抗靜電板、波紋板、創藝板等，廣泛應用于家具制造、櫥柜制造、工程裝飾等行業。目前富美家現有近500種不同圖案、色彩、規格產品。富美家公司在中國大陸的北京、廣州、深圳、東莞、成都設立了分公司，華北地區如大連、沈陽、天津、青島、西安、重慶，華東地區如蘇州、無錫、南京、杭州、武漢、鄭州，華南地區如廈門等地設立了辦事處。富美家在中國專業人士的心目中，是防火板和衛生間隔斷的代名詞，知道富美家在這個領域的技術和質量是最好的，有著廣泛的品牌認知和認同。在理化板市場也是僅次于威盛亞公司，位居第二。富美家由于第一個進入中國市場，目前占據的市場份額較大。設計師、工程承建商、工程代理商、大型工程用戶對富美家品牌有著較高的評價，在這個過程中富美家積累了大量的工程案例，許多工程成為行業的樣板工程和標志性工程。富美家進入中國市場以來，一直保持較快增長，銷售主要集中在防火板和抗倍特板，銷量中超過半數為防火板的銷售量。但是中國市場近3年來(05一07年)銷售業績提升根本停滯，銷售業績停滯在5一6億元人民幣之間，富美家全球總部為此深感困惑。從銷售量比照來看，中國整個大陸的銷售量不及香港一個城市的銷售，更不及臺灣的銷售量。富美家全球總部判斷，中國市場存在問題，沒有能夠分享中國經濟快速增長所帶來的增長成果，需要對中國市場認真分析，找到問題所在，并給予針對性的解決方法，提升和拓展中國市場的業績。威盛亞公司(WilsonartCo.，Ltd.)創立于1956年，總部位于美國德州，是世界知名的外表飾材生產及銷售的跨國公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在全球擁有700多個營運機構，年銷售額逾百億美元，并被美國《財富》雜志評為2000/2001年度全球最受贊賞的公司之一。在2004年財富全美500強排行榜中位列第191位，在行業中的排名為第一位。威盛亞公司全資投資的威盛亞(上海)有限公司作為其亞洲總部，以其優質的產品，高效的組織和成功的市場運作，使威盛亞在中國的業務飛速開展。威盛亞公司在美國、加拿大、德國、中國、泰國、英國等國家擁有十大生產基地，銷售網絡遍布世界各地。在全球威盛亞擁有四個國際知名品牌，分別為美國的wilsonart、德國的Resopal、加拿大的Arborite和法國的Polyrey。主要產品有高壓裝飾耐火板和耐蝕理化板。其中耐蝕理化板適用于各種有抗腐蝕要求或抗菌要求的實驗室臺面和櫥柜外表，也可被用作門或護墻板，在世界各地它被廣泛應用于教學研究、應用測試和醫藥領域，它的抗腐蝕性能全球領先，并有確實的抗菌效果。因獨特的結構和制造工藝，它的物理性能也出類拔萃，不僅耐刮磨，耐高溫，耐輻射熱，耐沖擊，而且耐水。在亞洲，威盛亞公司己在上海和泰國建立了兩家工廠，并在日本、韓國、新加坡、泰國、香港、臺灣等國家和地區設立了分公司和經銷點。在中國，威盛亞1996年4月成立威盛亞公司上海辦事處，1997年4成立威盛亞(上海)，1997年5月成立威盛亞北京辦事處。1998年1月成立廣州分公司，1999年3月青浦工廠二期工程開工典禮，1999年10月北京辦事處升格為分公司，2000年6月青浦工廠二期工程投產。其中成立于1997年的威盛亞(上海)，下設青浦工廠、北京分公司、廣州分公司、成都分公司、大連分公司，擁有員工440人，主要生產各種外表裝飾板及其配套材料、人造石及其制品、家具及其配套材料。杜邦公司成立于1802年，在全球70個國家經營業務，有135個生產和加工設施;共有員工79000多人，其中大約一半員工工作在美國外鄉以外。杜邦在財富500家美國最大的工業/效勞公司排行榜上名列第70位。1969年開發出杜邦可麗耐面材，該材料是無縫隙材料，防污、防刮和防燙，可用于柜臺外表、水池、和其他建筑材料。杜邦公司在樓宇及建筑方面，擁有眾多值得信賴的品牌，如可麗耐、蒙特利人造石。杜邦公司于上世紀六十年代創造的可麗耐品牌面材，是一種由天然礦物、甲基丙烯酸甲酷和顏料組成的高科技產品，根據產品的可塑性強、可自由切裁、彎曲、研磨、接合耐久等卓越性能;在家居裝飾方面，可麗耐優越于一般傳統建材所沒有的耐酸、耐堿、耐冷熱、抗沖擊的特點，作為一種質感佳、色彩多的飾材，不僅能美化室內外裝飾，滿足其設計上的多樣化需求，更能為建筑師和設計師提供極為廣泛的設計空間，以創造空間，表達自然感覺。杜邦蒙特利人造石是一種由天然礦石粉、高性能樹脂和天然顏料經過真空澆鑄或模壓成型的礦物填充型高分子復合材料(簡稱實體面材或實心板材)，可以廣泛應用于公共建筑(酒店、餐廳、銀行、醫院、展覽、實驗室等)和家庭裝修(廚房臺面、洗臉臺、廚衛墻面、餐桌、茶幾、窗臺等)領域，是一種無放射性污染、可重復利用的環保、綠色新型建筑室內裝飾材。2.2.2.1意大利阿貝特公司(Print一普麗公司)意大利阿貝特公司公司是歐洲最大規模的高壓裝飾耐火板生產廠家之一。公司創立于1957，在全世界其他地區設有7家工廠，80多個國家有代理商。1987年首次推出全新概念的換代杰作一全球專利首創透明和三維立體裝飾耐火板“魔幻系列〞，其大膽，獨特的設計引起歐洲建筑裝飾行業的轟動。阿貝特公司又于2001年推出“數碼印刷〞技術生產的裝飾設計耐火板，為設計師的獨創帶來無限空間。普麗耐火板典型特征為突出專有技術，強調創意。1996年進入中國市場以來，以明確的戰略開展方向和開展目標，己步入健康快速的開展軌道。公司在近10年的開展中，Print普麗品牌以高品質，獨創的外表處理和頂級的設計逐漸被中國市場所接受。意大利阿貝特公司己在深圳、廣州、上海和北京創立辦事處，并且在國內20多個城市建立了營銷網絡，各大城市均有代理商。Print普麗裝飾耐火板全部由意大利原裝進口。英氏公司主打質量，雖然是國內廠家生產的產品，通過強調質量以做到和國內品牌的區分，目前處于中高端產品。英氏公司保證其產品(耐火板)，在正常與適當的使用情況下，符合所有的國家質量標準。如果產品在銷售日期的12個月內，有任何品質上的問題，英氏公司會酌量賠償其產品(耐火板)的損壞局部或全部。隨著英氏公司通過1509002質量體系認證，英氏公司的產品己經得到業內人士及廣闊消費者的好評，建成國際知名品牌才是英氏的最終目標。LG化學隸屬于韓國三大集團之一LG集團，是其最重要的支柱產業之一。LG化學從90年代初就注意到了中國市場巨大的開展空間，LG化學的中國投資從95年9月天津PVC生產法人‘LGDAGU’的設立為開端，現在已經擁有7個生產法人和2個銷售法人，共9個本地法人。LG人造石只是LG化學部中較小的一塊業務，占整體比重不大，和富美家競爭是主要在人造石領域。2.2.2.4韓國三星(STARLONG)公司三星化工集團事業部在中國設立三星化工(中國)公司，該公司作為獨立企業主要從事塑料化工樹脂(Starex)和實體面材材料(星容)的銷售和分銷。這兩種產品都有三星母公司第一毛織株式會社生產。第一毛織己經成為全球兩大的壓克力實體面材生產商之一。三星星容產品線目前包括星容實體面材和星容石英，生產工廠設在韓國的麗水，三星公司主打顏色，并設置一個苛刻的條件允許顧客退貨。2.2.2.5荷蘭千思(TRESPA)荷蘭千思板國際公司將其核心活動規定為高品質裝飾板材的生產、銷售和市場營銷，為全世界客戶提供創新的解決方案，1998年進入中國市場。千思板公司把質量放在一切活動的中心，制造、技術和商業支持以及新產品和應用開發。千思板公司不生產人造石。荷蘭千思板公司是一家專業研發和生產高品質幕墻面板和內部裝飾板材的國際性企業。“高品質〞是千思板公司的經營哲學，不管是產品的生產，技術和商業支持的提供，以及不斷開展新一代的產品的持續努力，高品質的哲學一直貫徹其中。千思板(腸espa)，共有四種品牌，分別為“METEoN，，(室外型)“vxRTuoN，，(室內型)‘功n，HLON，，(室內型)“TOPLABPLUS，，(實驗室桌面型)。荷蘭千思板公司1998年進入中國市場，特萊仕(上海)千思板制造是其旗下的子公司，負責中國市場的經銷、市場活動。自1998年8月公司成立至今，是最早提出解決方案的外表裝飾材料公司，以質量為本，推行效勞。防火板及其替代品主要有防火板、三聚氰胺、吸塑、烤漆、實木。防火板采用硅質材料或鈣質材料為主要原料，與一定比例的纖維材料、輕質骨料、勃合劑和化學添加劑混合，經蒸壓技術制成的裝飾板材。防火板的厚度一般為0.smm、lmm和1.2mm。依據GB8624一2006，防火板可分為AZ和B兩個燃燒性能等級。可用作新建建筑和翻修舊房的外墻、內墻裝飾材料及室內吊頂，特別適用于一些大型的人員密度大的、對防火性能有較高要求的公共建筑如會議中心、展覽館、體育館、劇院等。三聚氰胺全稱是三聚氰胺浸漬膠膜紙飾面人造板。它是將帶有不同顏色或紋理的紙放入三聚氰胺樹脂膠勃合劑中浸泡，然后枯燥到一定固化程度，將其鋪裝在刨花板、中密度纖維板或硬質纖維板外表，經熱壓而成的裝飾板。一般分表層紙、裝飾紙、覆蓋紙和底層紙等組成，在室內裝飾裝修中被廣泛用到，做輕體家具，使用壽命長，加工迅速環保。吸塑是一種塑料加工工藝，主要原理是將平展的塑料硬片材加熱變軟后，采用真空吸附于模具外表，冷卻后成型，廣泛用于塑料包裝、燈飾、廣告、裝飾等行業。烤漆板基材為密度板，外表經過六次噴烤進口漆(三底、二面、一光)高溫烤制而成。烤漆板的特點是色澤鮮艷易于造型，具有很強的視覺沖擊力，非常美觀時尚且防水性能極佳，一抗污能力強，易清理。缺點是工藝水平要求高，廢品率高，所以價格居高不下;使用時也要精心呵護，怕磕碰和劃痕，一旦出現損壞就很難修補，要整體更換;油煙較多的廚房中易出現色差。實木是采用完整的木材制成的木板材。這些板材鞏固耐用、紋路自然，是裝修中優中之選。但由于此類板材造價高，而且施工工藝要求高，在裝修中使用反而并不多。實木板一般按照板材實質名稱分類，沒有統一的標準規格。人造石及其替代品主要有人造石、石英石和天然石。人造石材是以不飽和聚酷樹脂為粘結劑，配以天然大理石或方解石、白云石、硅砂、玻璃粉等無機物粉料，以及適量的阻燃劑、顏色等，經配料混合、澆鑄、振動壓縮、擠壓等方法成型固化制成的一種人造石材，它在防潮、防酸、防堿、耐高溫、拼湊性方面都有長足的進步。石英石是一種以天然石英石為主要原材料，以優質的不飽和樹脂為勃結劑，配合微量的顏料和助劑，并采用先進的生產工藝精制而成的綠色環保建筑裝飾石材。天然石在日常使用中主要是分為大理石和花崗石兩種。一般來說，但凡有紋理的，稱為大理石，以點斑為主的稱為花崗石。天然石材比擬重，兩塊對接的時候縫隙較大，不可能做無縫拼接，滲透率也較高，污漬難清理，如遇重擊會發生裂縫。抗倍特板及其替代品主要包括抗倍特、防潮板、仿壁毯涂料。抗倍特板是由裝飾色紙含浸三氯氫胺，加上多層黑色或褐色牛皮紙含浸酚醛樹脂，層疊后，再用鋼板在高溫(150度)高壓(1430Psi)的環境壓制而成，厚度可依需要調整牛皮紙張數，從1.6mm到25mm皆可制作。抗倍特板依其外表色紙層，可滿足多種花色選擇、單面或雙面的裝飾需求，因此可作為裝飾材料，同時又因其厚度較傳統防火板更厚，具有鞏固、耐沖擊、防水、耐潮濕的特性，且可以直接用標準碳鋼合金刀具進行鉆孔、敲擊、砂磨、導型、切割等工作，也可用CNC機具按實際需求切割成任何所需形狀，并導角、鉆孔。防潮板的原料為報花板、防潮劑與三聚千氨板的色紙，所謂防潮板就是在基材的生產過程中參加一定比例的防潮粒子，又名三聚氰胺板，可使板材遇水膨脹的程度大大下降。仿壁毯涂料就是墻體用膠版，一般在現場噴抹施工，內外墻面沙灰底水泥底均可。可根據施工環境與氣氛的要求選用單色、復色或多彩類型，也可用施工模板噴抹成不同的組合圖案。裝飾好的墻面結合牢固持久，無接縫，且具良好的消聲和防水性能，其外觀豪華莊重，華麗堂皇，手感與壁毯類軟包裝相似，彈性良好。理化裝飾板是由木質纖維浸漬合成樹脂經高溫高壓制成的板材，外表經特殊的理化處理，具有耐酸和耐堿腐蝕、抗沖擊、耐磨、耐熱、不易燃、易清洗、對環境無任何污染、使用壽命長等特性，是制作實驗室工作臺面和臺面藥品架、藥品柜及隔板、以及醫院手術室儀器藥品的臺面、照相行業暗室操作臺面、印刷行業調色工作臺面等的理想材料。理化板目前還未有真正意義上的替代品。富美家公司產品所在的市場類別和替代品之間存在競爭關系，但是大多數替代品都屬于質量較差的中端、低端產品，只有少數產品如實木是更高端產品，天然石也只是屬于中端產品。通過北京、天津、沈陽、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、成都等九個富美家設立分支機構的重點城市進行調查訪談，對富美家內部人員進行25人次面對面約談，對富美家各類代理商進行了26人次的面對面訪談，對富美家公關和保持合作關系的各類設計師進行了18人次的面對面訪談，對工程承建商進行了了12人次的面對面訪談，對醫院方、學校、運輸等直接終端用戶進行了約40人次的訪談，對各類設計師進行約105次的訪談，工程承建商進行了約50人次的訪談。結論是富美家在防火板、抗倍特、理化板、人造石等四個產品市場都己經沒有特殊優勢。對于富美家四大類產品，選取了行業關鍵成功要素作為比照指標，事先設定這些指標的定義標準(詳見表2一1、2一3、2一5、2一7)。每大類產品市場挑選出最有競爭力的三個品牌作為對照標準。評價指標的結論使用超出預期、符合預期、未到達預期為評價結果，分別代表在受訪群體中，他們認為在不同品牌進行競爭比照中，比照品牌給他們的感受是否到達了他們預設滿意度。根本滿意為到達預期，非常滿意為超出預期，沒有滿足為未到達預期(詳見表2一2、2一4、2一6、2一8)。(l)競爭分析一防火板石、防火板的中端產品富美華和色麗石卻沒有發揮應有的作用。未來富美家將面臨中端產品更為劇烈的競爭。第三章富美家公司市場調查和營銷診斷為了對富美家所在的市場進行了填密的市場調查，幫助富美家公司認知市場，有效提供決策依據。富美家市場調查主要采用了訪問法和問卷法。問卷法主要是用于櫥柜市場消費者使用趨勢調查;其余市場調查主要采用訪問法，訪問法采用了結構式訪問、無結構式訪問二種，其中以結構式訪問為主，結構式訪問中又分別采取了調查法和當面調查法。目前富美家所在產品市場的規模總量、各細分市場規模總量、各細分市場規模高中低端規模總量的調查難度較大。富美家所在的產品市場由于市場集中度不高，廠家眾多，難以形成有效的統計，市場上和國家各級政府機關尚未見到一手的市場統計信息。所以只能借助二手信息收集、訪談法、邏輯推斷來進行市場總量的市場調查。通過九個富美家設立分支機構的重點城市進行訪談，對富美家內部人員進行25人次進行約談，對富美家各類代理商進行了26人次的面對面訪談，對富美家公關和保持合作關系的各類設計師進行了18人次的面對面訪談，對工程承建商進行了了12人次的面對面訪談，對醫院方、學校、運輸等直接終端用戶進行了約40人次的訪談，對各類設計師進行約105次的訪談，工程承建商進行了約50人次的訪談。首先對二手信息中全國防火板、抗倍特、理化板和人造石的市場總體規模進行收集，雖然數字不一，但是根本屬于一個數量級。同時對于訪問的九個城市所管轄的九個省份(深圳管理福建)所在全國銷售比例進行二手信息收集，判斷這些省份占據全國總體市場的規模。其次對各類代理商進行訪談，包括省級代理商，請他們估計本省的銷售總量，高中低端的市場總量。對于不同的產品類別市場找不同的代理商進行調查，總結出該省的所有四個產品市場的銷售總量和高中低端總量。對于各個細分市場的銷售量通過他們過去三年的銷售記錄和富美家當地辦事處的銷售記錄整理而來，并請他們給予驗證，也通過各個相關的設計師和工程承包商進行驗證，確保數據統計差異較刁、。再次對于單獨的細分市場我還通過如下方式進行推算，請細分市場中單一業務單位的被訪談人，由他測算該類型單位每次全部裝修時使用防火板的面積，推算出可能使用的經費，再測算每個細分市場中具體有多少個這樣的用戶。比方一個三級醫院預計要裝修防火板為100萬元，那么就統計出全國有多少個三級醫院，對該細分市場進行統計，得出大概醫院市場的防火板市場總額。并針對醫院等級不同，區分出不同的消費層級，推算出醫院市場高中低端的消費能力。最后請富美家公司的代理商、富美家銷售人員對于高中低端產品的價格進行確定，明確區隔出高中低端產品的價格區間，形成以下市場總量最終的研究數據表格。便于富美家分析各細分市場，做出準確的研究和判斷。(1)防火板市場規模調查防火板市場規模調查結論(見表3一1、3一2、3一3)。防火板市場中細分市場份額最大的是商業/飯店、公司/寫字樓，這是富美家需要在傳統優勢領域需要關注的市場。在各細分市場中高端市場份額最大的是醫院、政府、酒店/賓館，需要富美家加大投入。防火板高中低端市場分類。高檔防火板的市場價格在120元/張以上，高端價格區間為120一200元/張，平均每張為160元;中端防火板的市場價格在60一120元之間，平均每張為90元;低端防火板的市場價格在20一60元之間，平均每張為40元;標準尺寸4X8通過圖3一1的分析得到如下結論。在櫥柜市場購置富美家各種裝飾材料的人員為房屋業主、櫥柜制造商、施工人員。櫥柜制造商主要采購原材料生產櫥柜，而施工人員主要幫助房屋業主進行裝修，房主購置櫥柜的原因為新房裝修和舊房改造。在購置中消費者受已有老客戶的影響較大，往往咨詢朋友采用了哪一個品牌;富美家的資源應該主要投入到櫥柜制造商的設計人員和銷售人員。相對這些人比擬集中，換句話說，富美家需要加大對高端櫥柜廠的公關工作，在櫥柜廠的設計師中進行推廣，同時對櫥柜廠建立伙伴關系，是櫥柜廠大力推行富美家材料做的櫥柜。通過圖3一2的分析得到如下結論。消費者在購置櫥柜時主要的影響因素為櫥柜的價格、環保、耐用性、樣式、品牌和花色。個人消費者在購置櫥柜的過程中關注外表材料的顏色和環保性，富美家應該大力研發顏色，滿足設計師設計的需要。尤其是材料的環保性要和競爭品牌有一定的差異性，并且在材料環保宣傳的差異點上進行研究，方便未來宣傳。由于國內廚房一般空間較小和采光不好，所以消費者比較喜歡色彩明亮的貼面，富美家需要關注這個特殊需求。通過圖3一7的分析得到如下結論。絕大多數的消費者不了解防火板的用途，也不知道防火板日常應用到家具和櫥柜等產品中，而不僅僅和防火這個名詞相連。只有少數消費者有一定的了解，防火板更多的是被設計師關注，消費者在選擇時關注的更多是顏色，是否是自己喜歡的顏色和款式，這種顏色是否亮麗或者喜慶。通過圖3一8的分析得到如下結論。購置櫥柜的決策者主要包括裝飾施工人員和房屋業主;決策影響者包括銷售人員、親朋好友的推薦、自己判斷、設計師、報紙及其它形式的廣告和裝修的工頭。從上述分析來看富美家的資源應該主要投入在櫥柜制造商的銷售人員和設計師上，設計師是關鍵，銷售人員的導向是以總部推廣政策為導向的，需要富美家加強對櫥柜廠的推銷力度。年代中期提出來的。所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大，以致企業很難為之效勞)劃分成假設干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差異。細分市場不僅有利于企業發現新的市場時機，而且有利于企業合理地擇定目標市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標顧客效勞。富美家主要產品涉及的細分市場主要有以下兩大類九個細分市場:民用市場的櫥柜制造和其他類市場;商用市場的醫療、教育、運輸、零售/飯店、公司/寫字樓、酒店/賓館、其它等共九類細分市場。對富美家的目標市場進行細分有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略;有利于開掘市場時機，開拓新市場;有利于集中人力、物力投入目標市場;有利于企業提高經濟效益，走出現在的困局。總體來看由于城鎮居民不斷增長的物質生活需求，櫥柜市場擁有巨大的市場容量和潛力。未來五年，中國櫥柜市場預計每年有580萬套的市場需求。櫥柜廠家前三強的市場總份額只占市場容量的7%左右，說明櫥柜市場高度分散，集中度低。由于替代產品的廣泛應用，作為貼面材料的防火板的應用呈下降趨勢;同時人造石作臺面的應用卻穩步增長。大型和高端櫥柜廠商主要集中在廣州，上海和北京周邊區域。櫥柜終端用戶很關心櫥柜生產材質，但是對材質和品牌缺乏了解。櫥柜市場值得關注的關鍵特點有生產商大于9000家，預計2023年櫥柜容量為270億元;預計2023年櫥柜單位為450萬。2007年防火板需求為5億元;2007年人造石容量為36億元。整體廚房中的高端產品占比為20%。購置者主要考慮的購置因素款式、價格和物流。由于消費者更關注防火板的顏色和圖案，所以櫥柜制造商也在這個方面比擬注意，櫥柜廠同樣關注價格和物流服務，這些會影響他們的本錢和運送時間，提升競爭能力。而對于高端櫥柜廠商來說，人造石的品牌和物流效勞是他們關心的問題。櫥柜決策者分為兩類，對于零售局部的櫥柜，櫥柜廠商對材質和品牌的購置有最終決策權，對于工程局部的櫥柜，地產開發商決定櫥柜材料和品牌。通過競爭分析發現大局部作為貼面的高端防火板是由富美家和威盛亞提供的，它們在高端產品中占了大局部份額，在某些方面比方櫥柜廠商最看重的價格支持方面，威盛亞已經建立了相對富美家而言的比擬優勢，除了名聲更響，富美家相對直接競爭對手而言幾乎沒有明顯的優勢。人造石在櫥柜的應用中，杜邦幾乎主宰著高端產品市場，而國產品牌主宰著低端產品市場，在櫥柜市場中，富美家作為人造石臺面供給商幾乎不為人知，需要富美家進行加強。櫥柜市場時機集中度為中低，因為全國櫥柜生產廠家約為9000家，其中市場占有率前三名的櫥柜廠家為科寶、歐派、康潔，他們市場份額總和僅僅占櫥柜市場總和的7%左右，這說明在櫥柜市場中沒有絕對優勢的生產廠商，市場集中度較低。櫥柜生產和銷售中品牌效應還不是很明顯，大局部廠商在圍繞著本錢和價格進行競爭，市場壁壘較低。而地方品牌在區域市場占有大多數市場份額，幾乎沒有大的櫥柜生產廠商在所有區域市場都能占有領先份額。櫥柜行業的整條價值鏈上沒有哪一點可以控制整個市場，都較為分散。櫥柜市場是個巨大的有吸引力的市場，是單一細分市場中最大的，大局部人造石產品被櫥柜終端用戶所消耗。從目前競爭的環境來看，富美家仍然有不錯的時機通過合理的營銷策略來擴大其人造石市場份額，尤其是在櫥柜生產方面。對富美家而言需要加強櫥柜工程工程的指定力度，同時與大型櫥柜廠商建立緊密的長期合作關系，提升櫥柜市場的占有率。富美家應與高端櫥柜品牌一起在終端消費者面前展示自己，使消費者認知富美家品牌。新建寫字樓規模從2000年開始持續增長，但是2005年開始下降。新建寫字樓主要集中在北京、上海、廣東，這三個區域的新建寫字樓面積占全國新建面積的50%以上。寫字樓裝修需求還有很大局部來自寫字樓住戶的高流動比例，中國中小企業相對于美國平均7歲的水平，平均壽命僅僅2.9歲。中小企業的較低生命周期導致較高的寫字樓周轉率，進而產生新的裝修需求。寫字樓裝修可分為兩局部，室內裝修和辦公家具制作安裝，分別通過室內裝修公司和辦公家具廠商來完成，很多情況下裝修公司和辦公家具廠商合二為一。在設計方面，通常大的寫字樓的裝修設計為第三方設計公司完成，設計師會指定材料和品牌，然后由裝修公司和辦公家具廠商完成設計實施。公司和寫字樓市場值得關注的特點有新建寫字樓的價值為763億元，新建寫字樓面積為1670萬平方米，他們的平均裝修周期為8年。其中每年防火板總消耗量15億元，抗倍特總消耗量為2.1億，富美家所在的高端產品占比約為30%。購置者主要考慮的購置因素為花色/樣式、價格和質量，花色和樣式有最高優先權，是最為關鍵的因素，在此根底之上關注價格和質量因素。對于大的工程而言，獨立設計師通常通過花色和樣式來指定外表材料的品牌，甲方在多大程度上參與品牌的決策取決于甲方在多大程度上信任設計師，包括在多大程度上關心預算的執行;有的時候承包方和家具提供商在與甲方建立長期合作關系后擁有品牌選擇的決定權。對于小的工程而言，甲方就是最終決策人。通過競爭分析發現富美家在設計指定方面做得很好，所以富美家防火板和抗倍特在高端公司/寫字樓裝修工程中占有很大份額。一般家具廠擁有自己的設計師，所以富美家占有份額很少，防火板國產品牌在這個領域控制著市場大局部份額。公司/寫字樓市場時機集中度為中等，因為多于一半的和新的時機都集中在北京、上海和廣東地區，同時這些地方也競爭劇烈。大局部公司/寫字樓的行業價值鏈分析發現很多工程是由大的設計公司和承建商來完成，這些公司的總部通常在北京上海和廣州，便于集中公關。改造升級工程通常由當地承包商來完成，不需要獨立設計師參與，對承包商公關是關鍵。因為巨大和有潛力的防火板和抗倍特的使用需求，在這個下游市場中富美家還有提升的空間，在強化業主和承包商公關后富美家可以做得更好，對于富美家而言存在一定的市場時機。對富美家而言需要強化設計制定策略，加強在大型和著名建筑設計公司的展示，培養和大的承包商及商用家具生產商的長期合作關系，通過加強價格支持來建立戰略聯盟，確保決策者都在富美家的營銷工作范圍內。零售業正在經歷快速擴張時期，表現為零售連鎖正在爭先恐后地擴大規模，不光是門店數量規模也有單店營業面積規模。外資零售商和本地零售商在爭奪店面資源方面進行著劇烈的競爭，都在各個城市加快分店的步伐。大局部零售商在華東、華北和華南的一二線城市設立分店。大型零售商已經開始向西部地區和二三線城市滲透，開店速度明顯加快。餐飲連鎖業也顯示了和零售業相似的趨勢，大型餐飲連鎖商通過擴大經營面積來取得規模優勢，他們也在向競爭不如一線城市劇烈的二三線城市滲透。連鎖店面的裝修工程的設計主要由北京上海和廣州的設計公司來完成。一般情況下，這些工程的建設工程會被承包給一級總包商，然后再根據不同區域轉包給當地承包商。零售和飯店市場值得關注的關鍵特點有(2007年為標準)零售店面90476家，現有零售店面8200萬平米，年新增店面1140萬平米;現有餐飲連鎖店面8514家，現有餐飲連鎖面積390萬平米，年新增餐飲連鎖面積42萬平米;防火板每年總的消耗量17.5億元，人造石總消耗量12億元，抗倍特總消耗量為1.2億元，高端產品占比為20%。購置者將花色列為在購置過程中首先考慮的因素，然后是質量和價格。連鎖零售和餐飲店面裝修都追求連貫一致的風格。第二考慮的因素是價格和材料的質量。很難說這三種因素中哪種是決定因素，需要三者因素的疊加才能決策。設計師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，當他們完成設計后，他們的設計要被復制并在全國各地的店面裝修中統一執行。工程承包商和商用家具生產商是第二層決策者，他們有時機用相同顏色和規格的其他品牌來替代設計指定品牌，導致設計師的指定失效。通過競爭分析發現富美家和威盛亞在高端市場是最大的廠家，威盛亞通過各種手段逐漸建立了優勢。目前最廣泛使用的仍然是中低端產品，一些國內廠家如英氏已經通過中端產品的定位獲取了一定的市場份額。由于獨特產品特性和建筑設計師中的廣泛接受，富美家曾經是市場中唯一的控制者，但是現在這種優勢正逐漸削弱，需要引起富美家的關注。零售和餐飲連鎖市場時機集中度很高，因為零售和餐飲連鎖是最主要的高端產品消費者，同時他們對外表材料的需求量也很大，少數著名的設計公司與這些連鎖企業保持著長期合作關系，這些連鎖企業也喜歡在全國范圍內使用相同的設計師和承包商來完成所有店面的設計和裝修，這就給富美家提供了時機。通過行業價值鏈分析，大的承包商和設計師擁有大局部決策權，能夠決定購置誰的產品，富美家需要加強對承包商和設計師的工作。巨大和不斷增長的市場為所有的廠商提供了較好的市場時機，通過加強在設計方的展示和指定力度，富美家有時機重新在這個市場中取得領導者地位，同時富美家也需要與承包商和家具商戰略合作來增大市場份額，防止別的品牌進攻。對富美家而言需要采取大客戶策略加強在設計方的展示和指定工作，建立并維護與大的承包商和商用家具生產商的戰略合作關系。總的來看隨著人民生活水平的不斷提高，我國國際化進程的逐步加快，北京奧運會的成功舉辦，上海世博會等大型活動的成功申辦，我國酒店業無疑將有進一步的開展。酒店集團化步伐加快，我國酒店集團100多家，連鎖酒店近1000家。國際酒店集團從高端市場向中低客源市場推進，國內市場國際化步伐加快。酒店裝修需求旺盛，市場容量巨大，然而酒店裝修中高端防火板和人造石的替代產品很多，高檔酒店中防火板用量較小。低檔酒店中，高端防火板用量也少，涉及防火板的應用大局部使用中低端產品，酒店中人造石主要用途在于吧臺、接待臺、衛生間臺面等，由于替代品類較多使用(天然石等)，高端人造石的用量較小。設計師在酒店裝修的過程中對材料和品牌的選擇有指定權，連鎖型和酒店集團通常雇傭同一家設計公司和設計師，但是普通酒店對預算較為敏感。市場值得關注的關鍵特點有(07年)星級酒店10888家，每年新增酒店1150家，現有客房124萬間，每年新增客房20萬間，酒店平均裝修周期3一5年。在酒店市場中防火板總消耗量2.5億元，人造石總消耗量1.6億元;高端產品占比為80%。一般來說酒店購置者追求的不是最好的質量而是質量的穩定可靠，第二考慮因素是價格。酒店決策者主要是設計師，因為大局部酒店喜歡保持一貫的裝修風格，這就使得他們喜歡用同樣的設計師，同樣的承包商和同樣品牌的材料。通過競爭分析發現富美家的防火板在這個下游市場表現得不很好。一些國內生產商，在價格和質量都屬于中端的產品的生產商控制著這個市場。一些高檔酒店的工程中，高端人造石份額被杜邦、三星和LG占有，杜邦第一，三星和LG第二。酒店市場時機集中度很低，因為盡管酒店業有著不斷擴張和裝修的需求，留給高端產品的時機卻很多，主要是因為替代產品的廣泛使用，如實木外表，或者因為特定的性價比要求，中低端產品和替代品很受酒店歡送。酒店連鎖和酒店集團化管理使得酒店愿意和熟悉的設計師及承包商合作，這些設計師及承包商有固定的銷售人員與之聯系，這使得富美家的銷售人員很難搶走競爭對手的生意。酒店行業價值鏈集中度分析發現家具制造商和裝修商對防火板和人造石廠商擁有較多的議價權力。酒店市場留給富美家的時機不是很大，富美家不需要特別關注。對富美家而言需要采取大客戶策略，增加在設計師、大的專業家具商和裝修商面前的展示。總體來看全國醫院數量龐大，90%以上的醫療資源集中在非盈利性醫院中，非盈利性醫院共分為三級十等，其中三級特等和三級甲等醫院是最具權威和規模的醫院，三甲醫院成為醫療機構中防火板、抗倍特、人造石和理化板的主要用戶。新增醫院主要集中在規模較小的專科醫院或社區醫院/盈利性小規模醫院，這些醫院的裝飾裝修中高端產品占比擬低。每年新增的三甲醫院數量有限，主要是三級丙類醫院評審晉級而來。由于三甲醫院肩負向幾個地區同時提供高水平醫療效勞的職責，盡管為非盈利性機構，三甲醫院具有充足的資金，裝修過程中高端產品的使用比例很高。由于城市化進程的加快，三甲醫院面臨著擴容的壓力，尤其在醫療資源分配不平衡的二三線城市，三甲醫院即將迎來擴建的頂峰。市場值得關注的關鍵特點有(07年)醫療機構數量30萬家，三甲醫院數量775家，每年新增醫療機構1450家，平均裝修周期10年。防火板消耗總量5億元，抗倍特消耗總量1.2億元，人造石消耗總量8億元，高端產品占比為30%。生產商角色為銷售，建筑設計師角色為參與指定，經銷商角色為配合銷售和提供效勞支持。在醫院市場中功能和產品特性是最重要的考慮因素，與其他下游市場相比醫院市場是比擬獨特的，因為功能和特定需求的滿足是作為首要因素被考慮的，如非典時期的防止細菌，其次才‘是設計和美觀。所有這些因素都比通常考慮的價格和供貨因素更加重要。工程預算通常來說很重要但在醫院并不被嚴格執行。醫院決策第一層為建筑設計師，他們通常都會指定一個外表材料的品牌，而醫院的工程部門通常通過招標的方式來選擇承包商或者醫院家具生產商。承包商和醫院家具生產商有時機根據他們的產品提供來影響對產品的指定，那么使設計師指定工作被其他品牌所替代，但對定制化的應用他們會嚴格遵守使用指定品牌。通過競爭分析發現富美家和威盛亞控制了醫院市場的主要份額，威盛亞廠家指定組的銷售代表積極地將自己的銷售目標定位在那些高端醫院建筑工程上，在這個下游市場中，威盛亞的市場份額大于富美家。另一個主要的競爭對手是英氏，英氏的產品被作為富美家和威盛亞的替代品，因為英氏的價格低。威盛亞在醫院理化板市場占有大局部份額，在某些區域如湖北，富美家做得比威盛亞好。醫院市場時機集中度為中等，因為不管是新購產品還是配件，很多醫院的設備管理部門都是通過專業醫院家具生產商和承包商來采購的，這些家具生產商和承包上是針對醫院市場的專業效勞商。對于外表材料，專業設計、專業承包商、專業家具生產商掌握著大局部市場時機，然而對于特定用途的產品比方理化板，設計師有更多的決定權。從行業價值鏈來看一些建筑設計公司是專門效勞于醫院市場的。在這個下游市場中這樣的專業公司擁有著與其數量不成比例的業務量。在醫院下游市場，建筑和設計工作需要專業資格才‘能進行，同樣專業家具商也需要這樣的專業資格認證。由于擴建和改造裝修需求的增長使醫院是一個很有吸引力的市場，存在較好的市場時機。通過認真地資源分配，富美家有能力在2、3線城市的醫院擴大其銷售。對富美家而言需要大客戶策略，鎖定為醫院市場效勞的專業建筑設計公司和專業醫院家具/試驗室設備生產商，強化對他們的針對性推廣工作。總體來看中國高等教育產業呈現不斷擴張和膨脹的態勢，2007年各種形式的高等教育在校生總規模接近3000萬人，年均遞增17%。學生規模的不斷擴大使得各高校普遍面臨擴容壓力。高校擴張帶來了巨大的學校家具市場空間，高端建材產品的使用份額保持在20%左右。尤其是實驗室等特殊用途的建材產品，高端產品份額在80%以上。全國數量巨大的中小學校也是學校家具的另一重要市場，中小學中各類學生實驗室也是高端建材產品的主要應用場地，中小學桌椅講臺等家具更新周期更短，但高端產品占有份額較低。高等學校通常有后勤處來進行學校家具的采購，實驗室裝修的采購實驗室負責教師來負責采購。中小學校的學校家具的采購管理由后勤部門專門負責。市場值得關注的關鍵特點有(07年)大學數量2273所，民辦高校1450所;現有中學110606所，現有小學427697所。學校平均裝修周期8年，防火板總消耗量12.5億元，人造石總消耗量8億元，高端產品使用比例為21%。學校市場最關注的購置因素為產品特性和價格，和醫院下游市場一樣，對學校實驗室來說產品特性比價格更重要。但對于普通應用，比方桌椅和講臺，價格作為第一考慮因素而產品特性被置于第二的位置。教育市場的決策者主要是老師。學校后勤部門有時候對特定工程會指定使用某個品牌，大局部材料和品牌的選擇由學校家具專業制造商來完成。對于實驗室的應用，負責試驗室的老師會有產品決定權。通過競爭分析發現國產品牌如英氏控制著學校市場，他們的產品同時滿足了價格和產品特性的要求。高端產品提供幾乎被富美家和威盛亞壟斷，兩家平分秋色，很難說誰的優勢更大一些。校用理化板市場中威盛亞占有大局部份額。學校市場時機集中度還是較低，因為很少有專業學校家具廠商能覆蓋全國市場。大局部本地教育市場被本地學校家具生產商壟斷，這些生產商具有區域優勢。生產廠商的銷售人員直接和學校后勤部門聯系從而促成銷售的時機很有限，大局部生意是由學校家具生產商來完成的，所以富美家還需要依托代理商和家具生產商。從價值鏈角度分析，專業學校家具生產商在向學校后勤部門展示和推廣特定廠家貼面材料的過程中扮演了重要的角色，他們通常與材料提供商和學校都保持著很好的關系。該細分市場存在著一些市場時機，如在學生人數和教育設施不斷增長的學校擴張使得學校市場很具有吸引力。一些2、3線城市里，學校市場尚未開發。對富美家而言需要加強銷售力量，培育與專業學校家具生產商的關系并提供有效支持，注重對學校后勤部門的產品展示和整體解決方案的推廣。總體來看運輸市場增長潛力大，并且競爭劇烈程度較低。船舶方面中國2006年造船產量到達1452萬載重噸，位居世界造船業的第三位，相當于世界造船總產量的20%份額。預計到2023年，中國造船年產量到達2400萬載重噸，將成為世界造船第一大國。列車在2006年鐵路客車總產量3150輛，軌道客車1980輛。客車2006年54家客車企業共生產各類客車125000輛，其中座位客車85000輛，臥鋪客車2400輛，公交客車36700輛，其它客車900輛。運輸市場正在成為防火板和抗倍特的新的應用市場。防火板和抗倍特可以廣泛應用在列車包括地鐵車廂的內部裝演及車內家具，也可以應用在貨輪及客輪的房間裝修及家具，還可以用于公共汽車及客車的內部裝修裝飾。車輛、輪船、列車的生產廠商相對集中，少數廠家占據相關市場的大局部份額，如輪船集中在環渤海灣、長三角、珠三角，同時相關內裝設計師及車船內部家具專業提供商也集中在這些地區(中國船舶工業集團公司完工602萬噸，中國船舶重工集團公司完工267萬噸，地方船廠完工583萬噸)。運輸市場中各防火板和抗倍特廠家的競爭還不劇烈，運輸設備廠商根本上沒有固定的防火板供給商，大局部供給商并沒有將運輸市場作為主要目標市場。市場值得關注的關鍵特點有(07年)每年新增船舶1452萬噸，年新增列車5130輛，新增客車125000輛。在運輸市場防火板的總消耗量1億元，防火板的總消耗量5000萬平方英尺，抗倍特總消耗量1000萬元，抗倍特總消耗量60萬平方英尺，中高端產品比例為70%。運輸市場購置者大都關注的購置因素為質量和效勞。船舶、列車內裝材料的選用最關注的因素首先是平安性，設計師通常會使用有資質的生產廠家的產品，因而，盡管防火板在現階段的使用比例不是很高，但高端防火板防火板在防火板的設計案例中占有很大的比例;其次被關心的因素是效勞，為確保車船的按時交貨，廠家的送貨等效勞質量是繼質量之后最被關心的因素。設計師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，大多時候他們會制定材料的品牌和規格花色等，通常并不刻意要求品牌的不可替代性。造船廠/車輛廠附屬的內裝公司或第三方車船內裝/家具生產商是第二層決策者，他們根據設計師的指定范圍在眾廠家品牌間進行選取。通過競爭分析發現在運輸市場中防火板廠家的競爭還不劇烈，其中高端產品的設計指定幾乎都在富美家和威盛亞兩個品牌之間選擇。富美家份額略多，但尚未建立明顯優勢。運輸市場時機集中度還是很高，易于富美家集中資源拓展市場。鐵路客車制造集中在以長春客車廠為代表的北車集團和以四方機車廠為代表的南車集團，其中長春客車廠占據了全國一半的鐵路客車及軌道客車的生產份額。車內裝修市場份額也同樣集中在少數車內裝修及車用家具專業生產商手中。船舶設計制造市場同樣有著較高的集中度，中船工業和中船重工兩大集團占據了全國造船市場的60%以上的份額，船舶設計方面80%以上的設計份額被七零八所、上海船舶設計院及少數幾家造船廠附屬設計部門所壟斷。客車制造行業集中度也較高，前15強企業占據80%以上的市場份額。從價值鏈角度分析，少數船舶設計公司和造船廠及少數列車生產企業掌握著大局部設計和制造份額，同樣少數專業家具提供商占據著絕大局部車船家具生產的份額，這些機構掌握著價值鏈的核心局部和大局部采購決策權。該細分市場存在著一些市場時機，如下游市場的高度集中和防火板廠商之間競爭劇烈程度較低使得富美家在運輸市場更容易迅速占領市場。運輸市場客戶更關注質量和效勞，競爭的焦點尚未集中在價格上，有利于富美家通過強勢的品牌號召力開拓市場。盡管現有市場規模不大，但通過設計指定，可以挖掘更多的市場時機。對富美家而言需要通過加強對鐵路客車廠商、船舶設計及制造商、車船內裝/家具提供商等密集的產品展示、樣本提供、戰略合作關系的建立，到達迅速占領市場的目的，通過比競爭對手更早的進入運輸市場來建立先發優勢。同時通過強化售前、售中和售后效勞質量，確保與客戶建立長期合作關系，以此建立競爭壁壘。富美家在人造石的中低端沒有產品，所以導致富美家不能分享到人造石在中端市場的快速增長。同時在防火板中端產品用量較大的櫥柜、零售飯店、公司寫字樓等細分市場，富美家雖然具備富美華中端產品，但是由于定位的失誤，富美家暫時還不能滿足這些市場的需要。通過表3一15的分析我們得到富美家應該注意醫院和運輸這兩個高端市場的快速增長，同時關注中端產品未來巨大的需求。通過各個細分市場的逐一分析，結合各個市場的市場容量和未來變化趨勢，提煉出六個主要因素，如表3一16所示，以1一5分為代表，總結出富美家細分市場優先開展順序，1分為低，5分為高。從表3一16中得到結論。通過綜合評判，認為醫院、櫥柜制造、運輸和教育是重要考慮的細分市場，在營銷策略制定時會單獨撰寫他們的營銷策略組合。其中評分標準為4分以上為優先進入，3.5分一4分為可以考慮優先進入。富美家的優勢產品已經喪失顏色優勢。在防火板、抗倍特板的優勢市場，競爭的焦點主要集中在質量和顏色設計上，在眾多國際級競爭進入中國市場后，富美家相對于主要競爭對手的質量優勢已經接近于零，原本具有的顏色系列全的優勢，各個廠家通過模仿和學習，富美家顏色系列多的優勢也逐步縮小。由于富美家對新品顏色開發不夠重視，導致富美家目前的顏色開發和主要競爭對手相比處于弱勢地43位，威盛亞能夠引領目前防火板和抗倍特板的顏色潮流。富美家對產品顏色開發的消費者喜好研究不夠。富美家在櫥柜這個最為龐大的防火板細分市場，由于缺乏對中國市場的足夠重視，對于消費者對于櫥柜的選擇沒有專項研究，不了解中國普通消費者的廚房采光一般不好，中國消費者更愿意挑選明亮的顏色作為櫥柜門的外表材料，導致富美家防火板沒有開發相對偏亮的顏色，和市場需求不符合。人造石的產品成分和質量存在問題。富美家在人造石的產品色麗石，人造石中主要成分壓克力含量低，目前主要競爭對手當中，只有富美家的色麗石壓克力含量較低，導致產品質量和壓克力含量高的產品相比存在差距，產品的硬度、耐腐性、透光性和顏色的穩定性均不如競爭品牌，不能獲得市場認同。富美家豐富的產品線組合優勢沒有發揮優勢。目前富美家參與競爭的主要對手當中，只有富美家具備在防火板、抗倍特、理化板和人造石這四大類產品，富美家沒有使用好產品線的寬度，沒有利用產品線飽滿的協同優勢，而是單獨和各自競爭對手進行競爭，除防火板和抗倍特板外，均處于劣勢，但是這兩者的優勢也在縮小。富美家中端產品定位存在問題。富美家公司擁有子品牌華麗華，華麗華作為中端產品的定位存在問題。富美家公司的主要產品是定位于高端產品，由于面臨替代品的擠壓和中端產品的巨大市場份額，富美家推出一款中端定位的子品牌富美華，而富美華的定價、顏色和質量等三要素都與其中端定位不符。富美華推出后主要供應對象為高端工程招投標過程中對于價格較為敏感的建筑承包商，而不是中端工程的用戶;價格定位在比高端價格略低，沒有和中端產品的價格區間吻合;由于害怕直接沖擊富美家的高端市場份額，顏色供給方面全部是淘汰色;生產質量雖然和中端產品有一定的優勢，但是又比高端產品富美家略差，沒有滿足高端工程承包商的質量預期。致使客戶抱怨較多，沒有滿足公司購置者決策環節時所關注的因素。富美家批量產品和定制產品的定價沒有做區分，不利于提升產品的競爭力和企業產品的盈利能力。批量產品和定制產品主要表達在顏色不同方面，群眾化顏色生產量高;時尚顏色或者企業相對獨有顏色，生產相對量較小，本錢也較高。二者由于規模經濟和研發本錢導致產品本錢不一致，富美家沒有針對這個特征進行定價，而是將這些產品的定在同一個價格上，只是在產品特價時顏色時尚的產品特價幅度小。而富美家主要競爭對手威盛亞將上述產品進行區分定價，顏色新穎的產品價格略高，顏色群眾化的產品略低一點，以防火板為例，富美家4*8單位的防火板一般定價為175元/張，威盛亞定價群眾化防火板為170元/張，顏色新穎的板材180一185元/張，針對性非常明顯，效果顯著。富美家促銷價格沒有針對性和競爭力。主要產品防火板和抗倍特促銷主要針對代理商、主要工程使用者、各類家具廠和櫥柜廠。對于代理商的促銷返點主要是為了完成業績的臨時性壓貨，為了完成任務通過價格優惠方式進行壓貨，導致市場價格管理出現危機。對于工程使用者由于各大品牌直接參與競爭，價格是他們重點關注的決策因素，但是富美家給予的價格優惠幅度往往沒有競爭對手給予的空間大，從而投標失敗。對于各類生產廠家，如家具城和櫥柜廠，富美家缺乏引導客戶的能力，沒有按照季節性和客戶需求，按時推出一些特價產品，這些特價產品大都是大眾化的顏色，既能滿足客戶的生產需求，也能搶奪市場份額，還不影響市場價格。富美家促銷價格審批流程過長，價格機制不夠靈活，不能滿足市場競爭的需要，不但使市場營銷人員的工作努力成為泡影，也打擊市場一線人員再次努力的積極性。在富美家人員直接參與競爭時，往往要推出一些特價來形成價格優勢，這些大型工程需要從立項開始就一直跟蹤，通過設計師、承建商、甲方等屢次溝通和談判，由于競爭的需要，價格就成為主要焦點，但是富美家的審批流程非常長，有的授權需要在臺灣的亞太區領導進行審批，而審批程序走完，客戶的采購決定早已做出，由于價格未執行，導致富美家前期所有工作成為無用功，很多業務人員在知道這樣一種結果后，根本放棄對此類工程的跟蹤，使富美家在此類工程上根本處于放棄狀態，影響公司長遠開展。富美家銷售渠道結構較為混亂。富美家過去的銷售渠道建設主要依靠代理商，通過建設一級和二級代理商來完善全國的渠道建設，渠道結構較為清晰，由于大型工程招投標的需要，以及富美家直接推動大型終端用戶的業務推廣工作的需要，富美家建立了直營分公司系統。但是建立分公司真營體系之后，富美家銷售渠道建設的主導政策就變得不清晰，沒有界定公司直營和代理商業務邊界，導致整個銷售渠道體系和結構混亂。富美家公司在一線城市，如直轄市、重要省會城市、副省級城市都建立自己的分公司進行直營，在這些主要銷售區域又建立了代理商網絡，代理商無論大小主次，也沒有區分是一級還是二級代理商，他們和分公司的關系以及他們之間的關系都沒有明晰，導致大的代理商沒有積極性，小的代理商又不能符合富美家公司渠道建設的需要，完全是在為了達成銷售業績而做出的一種臨時性安排，便于銷售人員完成銷售業績的舉措。同時對于一些二三級城市，富美家的渠道建設還遠未建立，雖然這些地區的銷售能力和一線城市差距較大，但是二三線城市數量眾多，需要富美家的銷售部門做出統一的安排和部署，完善銷售渠道對二三線城市的覆蓋工作。富美家渠道管理混亂，導致代理商沒有與富美家合作的長遠方案，積極性和忠誠度也受到影響。渠道結構中引入分公司直營，搶奪原有代理商的大型工程和直供大型客戶;引入小型代理商取消單一代理模式，短期內對小型代理商是種鼓勵行為，但是對于大型工程和大型終端客戶被富美家直接經營后，這些代理商覺得自己扮演的地位就是附屬角色，開始思考和富美家合作是沒有未來的商業行為，紛紛將自己的主營業務向其他品牌傾斜。此時由于渠道管理的不標準，業務人員的暗箱操作，使一些和業務人員關系好的客戶獲得更低的政策支撐，各個主要市場大量存在低價跨區域沖貨，各類代理商的利潤空間受到極大打壓，在此情況下，代理商在實際銷售過程中除非是客戶點名要富美家產品不可，否那么代理商都指引客戶購置其他品牌的產品，以獲取合理利潤。富美家渠道因此失去效力，同時在代理商截留客戶的情況下，富美家短期利益和長遠開展均收到極大影響。富美家對市場推廣投入缺乏。投入缺乏主要表現在兩個方面，一是經費投入不足，二是人員投入缺乏。由于上述投入缺乏，沒有專人研究市場發生的變化，中國區負責市場推廣的人員只有三人，其中市場推廣經理居然由華東區銷售經理兼任，致使市場研究工作滯后，沒有對市場競爭者、市場替代品、市場消費變化趨勢做出詳細的研究和判斷，更沒有因此做出睿智的決策，導致富美家公司沒有享受到中國市場快速增長帶來的市場增長。富美家媒體投放預算數額和準確度不夠。富美家依靠原有品牌的美譽度和號召力，目前問題存在的主要原因有兩個方面，一方面資金預算較少，沒有足夠的預算來和競爭品牌在媒體投放上進行爭奪;另一個方面媒體的投放缺乏針對性和創新性，還是停留在原有的投放思想上，對市場新的變化沒有研究，媒體投放缺乏針對性和創新性，不能為銷售工作提供有力支持。比方，對于醫院這個龐大細分市場需要從醫院院長經常閱讀的專業期刊入手進行投放，而不是只停留在設計師經常閱讀媒介的投放上。富美家設計師的營銷推廣策略被競爭對手復制，而致使富美家唯一具備的推廣優勢被打破。富美家之所以品牌美譽度非常高，主要來源于對專業人士的推廣工作，常年對設計師協會和眾多大牌設計師進行公關工作，因為高端用戶的內部設計方案一般會委托設計公司進行，富美家對設計師進行公關能夠得到用戶的裝修方案的詳細信息，并通過設計師的指定而獲得訂單。目前有許多高端品牌，如威盛亞就也開始進行設計師的指定工作的推廣，導致富美家在這一領域的優勢逐步縮小和弱化。富美家市場推廣的資源缺乏，沒有為代理商和用戶提供充足的樣本、展架、宣傳資料、賣場樣品等材料。而這些樣品是客戶選擇產品時的主要依據，客戶需要將樣品帶回，和設計師指定的顏色進行比對，符合前方能購置，如果沒有這些樣品作為比對，那么極有可能因為顏色不能比對而導致這單業務失敗。同時由于宣傳物品的缺乏，客戶門前沒有宣傳物品的擺放，致使客戶銷售富美家的產品不為外人知道，影響客戶的銷售。富美家沒有針對特定市場制定市場推廣方案。富美家的銷售還是處于過去單一推廣產品階段，主要對用戶介紹我們防火板的優劣，沒有很好的利用產品線飽滿的優點，向潛在的細分市場制定有針對性的推廣方案，比方，組成工程推廣小組，將所有產品進行合理的設計組合，介紹組合產品的用處，如何和客戶的整體設計相結合，表達產品線飽滿的優點，加強對重點市場進行專項推廣，比方櫥柜和醫院市場。富美家對一線銷售代表缺乏針對性的培訓。缺乏培訓主要表達在，沒有對富美家的推廣方案進行培訓，銷售代表對公司制定的營銷方案理解不夠，容易出現執行偏差，導致執行效果不佳。在具體執行過程的要點沒有給銷售代表預培訓，比方設計師的推廣工作，如何和設計師進行交流，如何防范威盛亞搶奪設計師的資源，銷售代表只能憑借直覺來進行操作，實際效果不好。第四章制定富美家公司拓展策略富美家中國公司原有的營銷策略通過前一章的營銷診斷已經發現諸多弊病，已經不能適應中國市場目前的競爭需要。為了更好的適應中國市場的競爭態勢和變化，也為抓住富美家所在市場出現的新的市場時機，為富美家中國公司制定市場營銷拓展策略，以改變富美家中國公司在中國市場所處的不利競爭局面，提升富美家業績。富美家品牌主要界定為高端消費者定位，富美華和色麗石可以界定為中端消費者定位。富美華中端產品定位可以滿足中國市場廣闊的中端消費市場，以及替代品利用價格優勢沖擊富美家的市場。通過高端和中端市場定價和明晰的消費者定位，確保富美家和富美華之間不會相互沖突，進而影響富美家品牌的銷售。確立富美家整體市場領先者的競爭定位，引領外表建筑材料的開展趨勢，是表面建筑材料市場的代表。在不同的產品市場和細分市場又確定不同的競爭定位。防火板和抗倍特板確定為市場領導者的競爭定位;在理化板確立為挑戰者的市場定位;在人造石等其他市場確立為追趕者的市場競爭定位。確定富美家公司在世界建筑外表材料公司第一品牌的形象，為用戶生產質量好，顏色新穎的外表建筑材料，滿足高端、中(高)端用戶的需求。富美家產品策略總的指導原那么為強調產品顏色的開發，并利用獨一無二的技術優勢和研發優勢轉變為產品的顏色優勢。突出產品應用模式的創新研究，圍繞創造消費者的需求來開發新技術和新產品，對建筑材料中的可能新的消費趨勢進行把握，通過公司的技術實力和專家的認證給予實現ls0];針對高端市場和傳統市場來對原有的市場進行區隔，通過不同的方法和手段來滿足新型市場的出現。同時構建中端市場產品體系，以應對中短期內中端市場份額的快速增長，并防止替代品利用價格優勢蠶食富美家高端市場的市場占有率。給客戶提供技術支持，幫助客戶解決生產過程中運到的難點，給予及時解決。最后提升產品質量，產品質量的提升主要體現在二個方面，一是優勢產品質量的穩定性，通過生產體系的流程控制將廢品率控制在行業最低水平，尤其是大規模生產之后的生產質量控制水平建設;二是加強人造石產品含量，添加更多的壓克力成分，使富美家的壓克力成分能和市場競爭對手保持一致，防止因為壓克力成分少而導致產品質量差，客戶不接受的局面，防止因為質量不好而影響富美家品牌的負面效應出現。防火板產品策略。防火板作為富美家的優勢產品，是富美家良好品牌的主要產品載體，需要富美家公司需極為重視防火板的產品建設。第一防火板需要依托全球總部的研發機構，在中國生產更多顏色新穎和全系列的防火板產品，以用來更替過去幾年都未更替的產品顏色，重新樹立在設計師心目中富美家市場品牌第一的形象和定位，該變目前威盛亞在防火板顏色領先的競爭被動局面的現狀。第二明確界定富美華生產的防火板為中端產品，提供符合市場需要的富美華中端防火板產品，搶奪防火板中最大的中端市場份額，也遏制中端產品和替代品對高端市場份額的蠶食。第三富美家防火板在切割過程中的技術問題，需要及時給家具廠、櫥柜廠提供技術參數和指導，提升客戶的滿意度，較少客戶因為操作不當帶來的板材損失。第四提升防火板的生產質量，減少日益出項的質量投訴問題。抗倍特產品策略。富美家抗倍特相比防火板的優勢較大。第一需要在富美家防火板顏色的根底上應用到抗倍特板。第二借助富美華的中端產品開發同步開發抗倍特板的中端產品，滿足市場需求。理化板產品策略。富美家相對處于挑戰者地位。理化板對顏色的需求并不明顯，如果防火板的顏色開發做好，理化板是可以借助防火板的顏色平臺的。理化板也沒有中端產品和替代品的競爭，主要是質量的關注，需要富美家投入力量解決富美家和威盛亞之間的產品質量的微小差異，這個是產品未來成功的關鍵。人造石產品策略。富美家處于追隨者定位。第一富美家人造石產品需要明確的產品定位，不能和杜邦拼高端精品，應該下降半個檔次，和杜邦的蒙特利進行競爭，定位于中高端人造石。第二改變富美家色麗石的成分問題，沒有高成分的壓克力，會影響產品質量、設計師信心和代理商的信心。添加更多的壓克力成分，確保色麗石的產品質量更穩定，客戶的滿意度更高。第三中國區成立色麗石的顏色的研發機構，幫助提供顏色的開發，由于產品定位于中高端產品，顏色甚至可以借鑒防火板和其他產品的顏色。以提升富美家色麗石在中高端人造石市場的競爭力。企業在產品定價時追求的是利潤最大化，企業選擇高價和低價策略都好于適中的定價方案lsl][s2】，在中國M型社會消費趨勢的走勢也是企業考慮定價的一個關鍵因素。依據上述原那么富美家價格策略主要表達在三個方面，第一產品定價和產品定位相符，缺乏針對性的定價;第二批量產品和定制產品的定價沒有差異化;第三價格管理體系沒有構建，需要完善價格管理體系。富美家高端產品的定價原那么上和產品定位相符合。防火板、抗倍特板、理化板的定價都較為符合，未來富美家的色麗石的定位將從目前的高端產品降落為中高端產品，直接和杜邦的蒙特利競爭，對于色麗石的定價需要重新界定，建議將色麗石的價格定位在1400一1800元之間。對于其他富美華生產中端的防火板和抗倍特，嚴格按照中端產品的價格進行定位，將富美華中端防火板的價格定位在90一130元之間，將富美華的抗倍特板的價格定位在380一420元之間，以搶奪市場份額和替代品的市場份額(上述產品的單價均為標準品的價格)。標準品和定制品在富美家公司的產品中主要反映在生產產品的數量上和產品顏色上，因為標準品的顏色較多，公司自然生產規模大，導致廣義本錢下降，公司能夠給予的價格相對能夠較低。定制品的顏色較好，公司投入較大，但是市場需求較少，公司分攤本錢和廣義本錢都較高。富美家未來需要開發出更多的新穎顏色，作為核心競爭能力的顏色開發，當然可以獲得更多的利益回報。富美家對于群眾化的顏色定價可以維持目前水平不變，對于新穎顏色的定價可以提升5一15元不等。以確保研發本錢的回收，以及產品特性的凸顯。在進行價格促銷時，群眾化產品的讓利幅度可以更高，而定制品的讓利幅度可以最少。價格管理體系除去上述的兩個維度之外，主要針對下面三個維度，分別為渠道價格管理、生產制造企業的價格管理、工程承建商的價格管理體系。其中在三個維度中又涉及到不同的因素，這些因素有利潤吸引力、促銷折扣率、返點鼓勵政策。設置他們的判斷因素為該細分市場對價格的敏感度。各個層級的渠道代理商的利潤一定需要得到保障，以防火板標準尺寸4*8為例，防火板的利潤不能低于10元，也就是需要建立各個產品品類的最低盈利標準，各地辦事處和分公司遵照執行。對于大型代理商向小型代理商的供貨利潤不低于5元。對于各類代理商的年度銷售返點鼓勵政策由總部統一制定，銷售任務完成越多返點越高的原那么可以執行，不是為了壓貨而隨意制定的返點鼓勵政策，將這些政策的制定權放置在中國區總部制定，各地分公司獲得批準后執行。促銷折扣率主要針對終端大型公司用戶，要結合公司用戶決策分析過程，對于特別在意價格驅動的用戶要加強對促銷折扣率的使用，因為這些客戶之間的價格是不透明的，為了更好的在價格驅動環節獲得比競爭對手多的利益運輸和寫字樓等細分市場強化價格驅動，給予足夠的利益空間。對于櫥柜市場也應結合使用價格武器，引導櫥柜生產企業多使用富美家的材料。營銷渠道策略制定需要考慮到渠道的概念、參與者、環境和行為過程133][34]，包括營銷渠道戰略、營銷渠道設計、渠道成員選擇，以及目標市場與渠道設計戰略、渠道成員鼓勵和績效評價、渠道管理中的產品、定價和促銷的介紹;渠道建設也需要考慮長期的品牌優勢哪l飾]。結合渠道診斷，市場調查所反響的信息，富美家渠道策略主要分為三個方面。首先樹立渠道為主，分公司自營為輔的渠道管理和建設的總原那么。像現在這樣到底是依托渠道銷售還是分公司自營，各地沒有統一的政策。未來，將明確是以渠道為主的銷售渠道建設總原那么。在一級市場，主要的大城市，將有渠道和分公司兩種銷售體系存在，但是二者之間的任務做了明晰的界定。分公司只是負責特大型或地標性建筑的直營供貨，以及給各個代理商進行供貨，另外對于市場空白區域和代理商不愿意供貨的客戶進行供貨。分公司屬于效勞職能，幫助代理商進行銷售，幫助代理商對重點客戶進行公關。對于新的銷售單元要積極開發，在確定不屬于代理商供貨范圍的前提下，自行供貨。在二級市場網絡，富美家將不再設立分公司體制，將完全依托代理商進行銷售，各地的分支機構和銷售人員主要是配合代理商完成銷售任務。其次產品銷售時并網為主，分網為輔。富美家的產品銷售關聯度較高，在各個主要細分市場都能被交叉使用，所以單獨建立四套完全分開的銷售網絡不是特別現實，原那么上將四大類產品并網銷售的模式進行，就是四大類產品給一個代理商同時代理。再次地級城市不再設立總代理，建議使用一二級代理體制。富美家直接供貨給一級代理商，二級代理商的供貨可以由一級代理商完成。每個城市根據市場特點建立3一6家的一級代理商，這些代理商應該進行挑選，他們的供給能力應該是傾向于不同的細分市場，比方醫院、賓館酒店等不同的維度，再如一些類似理化板這樣的相比照擬專業的材料供給，也可在當地單獨找一家給學校或者醫院供貨，以滿足在客戶關系建設時的需要，因為這些代理商往往具有更為廣泛的人脈。最后全面篩選現有代理商，建立代理商建設管理系統，尋找適合自己建設的代理商團隊，嚴格維護代理商的利益，加強和這些代理商的溝通，及時處理在銷售過程中遇到的問題。對于不符合富美家要求的代理商安排各地分支機構逐步清理，避免產生負面反映。富美家的推廣策略是個難點也是重點。市場推廣分為兩個層面，第一個是根本策略層面，又分為組織保障、增加投資、保證營銷終端用品的投放、廣告投放的針對性、設計師推廣;另一個是對細分市場的針對性推廣層面，主要是針對解決市場份額不高原因的舉措，也包含解決方案的實施，展示會和研討會的開展等。推廣策略的組織保障。需要成立專門的市場推廣部門，和銷售平級歸屬中國區領導。加大市場推廣人員的投入力度，針對重要的細分市場加大對商業用戶的直接開發力度，確保各地有足夠的人員實施市場推廣，保障市場開拓率的提升。強化市場推廣資金的投入。每年固定的資金投入到市場推廣中，保障銷售任務的完成，投放比例不應低于威盛亞的投入百分比，威盛亞每年投入市場推廣費用不低于銷售收入的15%，由各個銷售單位擬定投放建議，最終由市場推廣部門的領導和中國區總裁確定年度推廣方案和投入資金。營銷終端用品的投放。富美家需要樣品、宣傳用品來保障富美家在終端網點的宣傳氣氛，尤其是樣品的比樣作用，確保給代理商提供充足的樣品，否那么富美家將失去許多客戶。富美家在終端網點的宣傳要有針對性，推出一些符合細分市場特色的宣傳工具。如在櫥柜購置家具城推出櫥柜材料的展示大廳，便于消費者選購優質的櫥柜材料，以及引導櫥柜廠購置富美家的材料來制作櫥柜，櫥柜制造商購置富美家的材料反而成為櫥柜制造商可以宣傳的賣點，吸引消費者來購置。媒體投放的針對性。富美家主要是針對各個主要細分市場的決策者進行影響，通過媒體宣傳來影響各個細分市場最終的決策者。比方對于醫院市場的開拓，主要針對院長經常閱讀的文章進行投放。比方對于運輸企業的市場開拓，主要針對運輸方面的雜志進行投放。對于普通消費者的投放主要針對櫥柜市場，櫥柜市場主要是在大型櫥柜市場設置展廳來宣傳富美家材料的優質。同時媒體投放的策略需要配合本階段的市場推廣方向，不能遍地開花，需要和銷售人員地面推進時機相配合。強化市場推廣的培訓。組織專門的市場策略培訓，使各級銷售人員掌握市場推廣的技巧和策略，充分理解市場推廣活動中關鍵成功要素，如何對公司決策要素進行分析，做好針對性的營銷工作。由于各個細分市場的集中度不高，需要富美家的一線銷售人員每天安排好具體的工作行程，完成市場開拓的艱巨任務。針對性的推廣方案按照公司客戶決策因素分析分為兩類。一類為需要提供全套產品整體解決方案的客戶;另一類為提供展示會或研討會為形式的推廣活動。整體解決方案。對一個細分市場中單獨的一個客戶需求進行了解，運用我們產品豐富的優勢，借助總部市場推廣部門提供的一攬子的解決方案，為客戶系統的解決客戶目前的需求和潛在需求。幫助客戶將需求轉變為一個美麗的，可以執行的方案，而我們只是在幫助他規劃和設計，所使用的材料當然絕大局部是富美家的材料。最終使客戶在工程承建商的幫助下，完成工程施工，實現美麗的方案。展示會或研討會。展示會其實就是將一個的案例展示給我們的潛在用戶，幫助他們挖掘他們的潛在需求，使他們在未來將潛在需求轉變為現實需求時，我們成為他們的第一選擇。而整體解決方案的有效成果就是最好的展示。研討會是對某個具體的問題進行研討。比方說我們將對醫院進行重新裝修，我們將如何進行重新裝修，有什么新的方法和思路，提供給大家，具體的內容和展示會的形式根本一致，只不過展示會是可能要現場參觀，而研討會更多的通過圖片來宣傳。整體解決方案和展示會都是提升銷售成功率的有效路徑之一。需要針對不同細分市場的客戶進行綜合運用。通過本文前局部章節對細分市場的優先順序的分析，我們認為櫥柜制造、醫院、教育、運輸四個細分市場存在較大時機，需要富美家重點把握，對上述拓展策略進行組合，強化拓展策略組合在上述四個主要細分市場的應用，以搶占市場份額。對重點細分市場拓展策略組合的應用主要從以下五個方面進行分析和展開，分別為細分市場總結、富美家銷售成功率公式和驅動分析、營銷策略建議、執行方案，以幫助富美家在主要細分市場搶奪市場份額。櫥柜市場總結包括:市場吸引力、產品適合度、推廣度、競爭優勢等四個方面。市場吸引力方面，櫥柜市場是所有細分市場中最大的市場，并且未來增長趨勢明顯。產品適合度方面，主要的市場區域是廣東，上海和北京。需要增加壓克力含量的人造石產品針對高端市場。防火板的時機比擬小，但是需要統一設計風格和外表顏色，在中國市場上的櫥柜設計更多的是運用了歐洲和日本的設計風格，這點值得富美家關注。櫥柜外表替代品在增加，價格競爭性將沖擊富美家防火板的份額。市場推廣度方面，大約10%的市場份額是通過開發