北京現代汽車營銷策略研究摘要 1一前言 一前言（一）研究背景及意義營銷，是企業將自己推向市場的有效手段，而企業在運用營銷手段的過程中又是最直接暴露企業問題的時候，所以，營銷既是促進企業發展的手段，不慎也會將企業推向深淵。而為了企業長久的發展，遵守企業營銷過程中的原則就顯得彌足珍貴了。而企業營銷過程中的原則無疑是每個企業成功和失敗的關鍵。由于連續數年的投資過熱，加上金融危機影響和全球汽車制造廠商在中國市場上的偏重，中國4S店市場上遭遇了前所未有的激烈競爭和生存挑戰，面臨著嚴峻的危機和慘淡現狀。然而面對汽車營銷在中國的這種現狀，加強誠信營銷的推廣對汽車企業發展具有十分重大的意義。四位一體的汽車營銷模式起源于歐洲，由于4S店實現了四位一體的銷售和服務，汽車制造廠商可以進一步貼近用戶，迅速了解市場反應，同時也為客戶提供了更全面優質的服務。這種模式在汽車發達市場風靡一時，為美國和歐洲的汽車市場的崛起做出了巨大的貢獻。20世紀90年代以后，隨著中國汽車市場的不斷發展，這種四位一體的4S店營銷模式逐漸傳入中國。1998年廣州本田在中國大陸廣州建立了國內第一家4S店。此后，我國其它各種品牌汽車廠商紛紛效仿，短短幾年來在國內各大城市雨后春筍般的發展起來，現在我國4S店已經躍居全球前列，各個品牌4S店基本都超過了百家。（二）研究內容及方法1、觀察法。根據研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。在科學實驗和調查研究中，觀察法具有如下幾個方面的作用：①擴大人們的感性認識。②啟發人們的思維。③導致新的發現。2、文獻研究法。根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。其作用有：①能了解有關問題的歷史和現狀，幫助確定研究課題。②能形成關于研究對象的一般印象，（三）論文的創新之處理論與實習實踐相結合，從自身體驗的角度出發，根據內部的相關資料，相對汽車客戶消費心理與行為研究為例,本課題具有實踐性，取之于實踐用于實踐，對我所學專業及頂崗實訓實際工作有現實意義，通過課題設計提高自身專業水平的提高，也為今后技能證書通過打下基礎。二北京現代汽車公司基本情況（一）公司概況現代汽車公司是韓國最大的汽車企業，世界最大汽車公司之一。創立于1947年，創始人鄭周永。公司總部在韓圍首爾，現任董事長鄭夢九。2002年北京現代汽車有限公司掛牌成立，作為中國加入WTO后被批準的第一個汽車生產領域的中外合資項目，被確定為振興北京現代制造業、發展首都經濟的龍頭項目和示范工程。北京汽車投資有限公司和韓國現代自動車株式會社作為北京現代公司的兩大股東，注冊資本121,906.8萬美元，總投資310,191萬美元，投資比例為中韓雙方各占50%，合資期限30年。北京現代坐落于順義區北京汽車生產基地，目前已經形成了完善的生產管理體系，北京現代已擁有三座整車生產工廠、三座發動機生產工廠，一座承擔自主研發的技術中心，以及遍布全國的800多家經銷商和服務商網絡。在“京津冀協同發展”“長江經濟帶發展”的國家戰略指引下，2015年，北京現代先后啟動建設河北滄州工廠和重慶工廠。目前，目前現代汽車公司已發展成為現代汽車集團，已經發展成為北京最大的單一制造企業，其經營范圍由汽車擴展到金融、鋼鐵和機械等領域。北京現代業已成為中韓經貿合作的典范，為促進中韓經貿關系的發展做出了卓越貢獻。（二）經營理念北京現代汽車能在短短的期間內能在在世界車壇上擁有如此大的名氣，這主要得益于其企業理念和經營理念。企業理念為三個滿意：靠完美的汽車開辟美好的生活讓顧客滿意，用精細的管理創造最好的回報讓股東滿意，以舒適的現場提供最好的環境讓員工滿意。同時，北京現代的成功也與其獨一無二的經營理念“現場主義”是密不可分的，作為企業的管理層，時時刻刻要站在公司的生產銷售的第一線，及時了解企業的生產銷售的第一手資料，針對市場的變化及時作出反應。（三）品牌理念質量方針：讓顧客享受超值，抓質量命脈，促持續改進，造世界級汽車。企業品牌口號：NewThinking，NewPossibilities（創新思，啟新境）。品牌核心價值：引領潮流，品位睿智(Intelligent&Stylish)。（四）經營范圍北京現代經營范圍以汽車的設計、開發、生產和銷售為主，同時經營發動機及其零部件；為公司生產銷售的產品提供售后服務及其他相關業務。北京現代得到了中韓雙方領導的大力支持，被北京市確定為振興北京現代制造業的龍頭項目。三北京現代汽車公司營銷策略分析（一）現代汽車公司營銷狀況1.營銷組織模式北京現代公司與其他合資企業一樣，實行總經理負責制，下設責任副總，主抓管理部、生產本部、購買本部、銷售本部。其中管理部下設戰略規劃部、經營支援部、公館部；生產本部下設產品工程部、乘用車工程部、機車工程部；購買本部下設公關購買部；銷售本部下設銷售部和保修部。副總經理負責協調每個部門之間的關系。公司董事會構成為北京汽車3人，現代汽車3人，每周召開定期經營管理委員會，處理相關事宜。2.營銷業績2003年，北京現代剛成立之時，年銷量僅為5萬輛，開啟了其在中國的創業之路。2004年，累計生產轎車突破20萬輛，“現代速度”響譽業內。2006年，年銷量28.7萬輛，同時累計生產的第50萬輛轎車下線，北京現代持續壯大。2010年，年銷量70.3萬輛，第200萬輛轎車下線，當年市場占有率高達6.3%。2011年，其年銷量攀升至74萬輛，累計銷量達326萬輛。在2012年，我國合資車企僅長安福特馬自達、一汽大眾、上海通用、北京現代4家企業超額完成了自定全年銷量目標，而北京現代以86萬輛的業績超額完成79萬的全年銷量目標，累計銷量達412萬輛，實現15.7%的同比增長率。就市場占有率而言，北京現代高達6.7%，與2011年相比，提升了0.5個百分點。至此，北京現代半年銷量占全年目標量的比重已超過50%。值得一提的是，北京現代不僅與前三甲陣營的銷量旗鼓相當，并與第五名東風日產（39.5萬輛）進一步拉開了距離。北京現代的營銷戰略已經開始向中高端汽車市場轉移，向中高端市場提升北京現代的品牌形象，與此同時北京現代還將向中國市場投放一個更高端車型，向高端市場更加邁進一步。（二）北京現代當前營銷策略分析1．產品和品牌策略產品依然是中高級消費者關注的重點，他們不僅關注產品的質量，更加關注產品的個性、細節和概念，對于產品里面無形的東西更加關注，而且對產品的品牌更加看重。北京現代企業在汽車市場不僅對車體本身做的很到位，而且著重突出了汽車的理念。之前推出的多款汽車都通過其造型顯示出倔強、好勝的性格，加上汽車內部透出的闊達氣派，都透著“桀驁不羈”的意思，之后的銷售取得了巨大的成功。所以在為了滿足汽車市場的消費需求，這種理念能夠很好的滿足消費者的需求，可以繼續采用這種風格。2.對市場的反應策略汽車消費者對企業的服務質量、服務態度和無形產品的傳遞非常重視，反而對價格并不是非常敏感。企業除了在市場變化方面做出迅速反應之外，對于中高級消費者的要求要盡快做出回應。北京現代汽車在中高級市場，對市場信息的反應策略尤其重要，因為中高級市場消費者的知識水平和層次更高，更容易接受新產品，并且他們資金實力充裕，也有能力接受新的產品，因此他們的需求變化往往比經濟型和中級汽車市場消費者的需求變化更快，對于他們來說，渴望被充分尊重的感覺，時間就是金錢，好的服務和態度有助于培養他們的品牌忠誠度。3.建立有效溝通策略北京現代企業非常充分重視汽車消費者，銷售人員耐心的與購買者進行溝通，一方面可以了解消費者的需求，另一方面可以向消費者傳達企業在商品、價格、地點和促銷等方面的信息，說服消費者購買商品。現代汽車在銷售汽車的過程中，不僅要把產品相關的所有信息傳遞給消費者，而且需要聆聽消費者的需求和關于產品的看法，這就需要現代汽車在銷售過程中進行創新。北京現代公司在企業內部設置了專門和消費者進行深度溝通的顧問，同時讓銷售人員在向消費者推銷產品時，還要主動詢問消費者的意見，并做好記錄，定期匯總并反饋。4.與消費者建立良好關系的策略消費者的購買行為往往受到周圍的人的建議的影響，消費者在購買汽車之前往往會咨詢周圍朋友的意見。通過與消費者建立長期的伙伴關系，讓消費者參與到產品的設計、銷售和服務體驗中來，以消費者利益為導向，通過與消費者的長期合作，樹立良好的企業形象，并且形成廣告效應。北京現代與消費者建立長期持久的關系，加強與消費者的關系，在汽車行業口碑營銷非常重要，這種企業與消費者的長期關系往往非常牢間，消費者對企業的信任度很高，會穩定地保持客戶關系。四營銷策略建議（一）加速本土化定位策略本土化戰略中首先該實現人才資源和產品零部件購買的本土化。為了達到這個目標，應該加大汽車零部件制造技術和大膽的本地直接投資。為了接軌中國汽車市場積極培養技術，營銷方面的人才，最高經營層里面招聘本地人員，從而推動組織的本地化。其次，核心技術競爭力是當今激烈的價格，產品競爭環境中的取勝前提條件，因此需要加大技術方面的投資力度。從長遠角度來說，北京現代汽車該分享中韓各國家的文化差異。同時也要考慮本地事業活動目的，必要時要對本地化程度調整。通過這樣的努力，北京現代汽車就能逐漸縮短本地市場消費者心理之間的距離，積極進入目標市場。（二）以市場和消費者為導向現代汽車應經常傾聽顧客的希望、渴望和需求，在汽車銷售之前對市場進行認真的調研分析，可以成立專門的市場調研團隊，也可以委托更加專業的汽車行業咨詢公司來調研，收集好資料，運用專業化的統計分析軟件，掌握消費者的需求特點；在汽車銷售過程中，銷售人員也應該詢問顧客對產品的需要，及時了解其變化，迅速做出反應；汽車銷售之后，對消費者進行使用情況反饋，了解消費者對于產品的滿意和不滿意的地方，對消費者不滿的地方加以改進。（三）與消費者建立良好共贏的關系北京現代公司要把消費者和企業關聯起來，形成互助、互求、互需的關系，使企業的產品能夠最大限度的滿足消費者的需求，使消費者對于企業的產品產生獨占性的依賴。北京現代和顧客建立良好的關系不僅在銷售環節要給消費者留下良好的企業印象，售前和售后各個環節都要加強與消費者之間的關系。實現多維度的銷售。在銷售過程中，北京現代不僅提供給消費者汽車產品，還要給顧客提供與汽車有關的配套產品和服務，在設計產品、配套產品和服務的時候，提高消費者的參度，把消費者的意見納入到產品的設計當中，使企業的產品能夠最大滿足消費者的需求，形成互求、互需、利益共享的關系，使企業和消費者達到共贏。（四）加強銷售工作人員的培訓通過目標規劃設定、知識和信息傳遞、技能熟練演練、作業達成評測、結果交流公告等現代信息化的流程，讓員工通過一定的教育訓練技術手段，達到預期的水平提高目標從而使北京現代企業的營銷戰略順利實施。在銷售方面，培訓的內容一方面要注重對人員的營銷技巧和顧客維護能力的培養，另一個方面要在提高其自身專業分析能力的基礎上，根據顧客的不同特點和喜好有針對性的提供一對一的個性化服務，使銷售人員的工作做到更加周到、全面。五結語中國汽車市場發展迅速，在近十幾年里快速崛起，要根據變化很快的中國國情來制定更適合北京現代公司的營銷策略。現在這些市場營銷策略越來越標準化、越來越全面化，成為中國汽車銷售市場里非常重要的一部分。本文以北京現代汽車公司作為研究對象，對北京現代汽車的現有經營狀況和營銷策略進行了分析研究，傳統的汽車營銷戰略已經無法完全適應當今瞬息萬變的社會環境，因此，在新的時代背景下，探索實踐了一些新的銷售策略和方案，以此能促進北京現代在中國汽車市場的健康穩定發展，也為我國汽車產業的振興貢獻出一份力量。參考文獻[1]宋欣蕊.“新常態”下北京現代汽車有限公司營銷戰略——基于SWOT分析[J].山東社會科學,2016,(S1):233-235.[2]楊平.北京現代汽車營銷戰略研究[D].河北工業大學,2014.[3]李冉.北京現代汽車ix35數字營銷方案研究[D].河北工業大學,2013.[4]張世勛.現代汽車公司在華營銷策略整合研究[D].山東大學,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