李光斗品牌戰略與營銷創新——中國工業品牌成功之道三一品牌價值最大化方略2024-4-8

中國經濟的增長備受矚目,但是假設戰略方面沒有從商品調整到品牌,這一顯著的經濟增長也很難維持.未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,這一點毫無例外。2什么是生意人最渴望的？3改革開放以來,中國經濟開展經歷了3個階段：第一個階段是政經時代又稱黃金時代：政經時代靠雙軌制、商政關系發財。第二個階段是產經時代又稱白銀時代：產經時代靠產品致富。第三個階段是財經時代又稱青銅時代：財經時代要用錢和品牌來賺錢。4OEMODM(DESIGN)OBM(BRAND)中國經濟開展的三個階段5三個轉變從賣產品到賣品牌的轉變從賣同質化品牌到賣差異化品牌的轉變從賣一次性品牌到賣忠誠品牌的轉變6企業貴在品牌你也是一個品牌．7首先向大家做一個自我介紹：

8傳統的營銷理論受到挑戰垂直與水平定位藍海9工業產品需要做品牌嗎？前20年，短缺經濟時代，工業產品沒有品牌后20年，過剩經濟時代，工業產品必須做品牌中國經濟已進入品牌競爭時代，這表現在經濟領域的方方面面。工業產品也即將進入過剩時代、微利時代。解決之道就在于提升品牌競爭力：用錢和品牌來賺錢，用品牌推動延伸，用延伸促進開展，用開展改變競爭1011品牌戰略與營銷創新三一制造中國典范“三一制造〞(MadebySANY)的概念“三一制造〞豐富了“中國制造〞的概念內涵“三一制造〞如何更好的詮釋中國制造新形象12鑄就三一品牌強勢競爭力鑄就世界品質三一品牌理念三一品牌戰略目標用力量推動時間用時間完美品質用品質改變世界用品牌推動延伸用延伸促進開展用開展改變世界13我們要解決的問題:明晰三一(SANY)的品牌現狀升華三一(SANY)的品牌核心價值突破三一(SANY)的品牌延伸瓶頸建立三一(SANY)豐富自然的品牌聯想完善三一(SANY)品牌戰略

為三一(SANY)品牌的長期開展奠定堅實根底14核心問題:

★三一重工擁有了強勢產品之后，

★如何進行品牌建設與品牌延伸，

★進而提升三一品牌競爭力

★帶運三一其他產品族群銷售15核心問題:

★如何運用品牌戰略與營銷創新

★建立品牌競爭力壁壘

★化解價格戰的競爭壓力

16核心問題:

★如何運用反插位戰略

★防范競爭者的插位

★應對市場破壞者及挑戰者的競爭

17

插位

(INSERTIONING)

顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略1819如果你總是循規蹈矩，

你的競爭優勢難以穩固；

只有插位，才有時機！20插位(INSERTIONING)

定位(POSITIONING)21何為插位？22插位(IESERTTION)的步驟：

23第一講：審時度勢24中國參加WTO以后，

已經面臨

國內競爭國際化的局面。25“不知彼不知己，每戰必殆；不知彼而知己，一勝一負；知己知彼，百戰不殆。〞-----?孫子兵法?26跨國公司的競爭優勢表達

在方方面面。27

既然跨國公司最具競爭優勢的核心競爭

力不是技術、不是資金、不是人才、不是渠

道，那么跨國公司在中國神勇擴張，最強悍

的核心競爭力是什么呢？

28一言以蔽之，是品牌，是強大的品牌競爭力。品牌就是力量。品牌競爭力是跨國公司核心競爭力的外在表現。品牌競爭力就是跨國公司擴張的最大原動力。29二、中國企業成功故事30品牌建設的中國經驗31蒙牛的品牌奇跡。32為什么品牌如此重要?33中國餐飲的第二品牌是?34第二講：品牌戰略36品牌建設的根底是品牌戰略企業戰略的核心是品牌戰略37戰略就是首先做正確的事情，而戰術那么只是把事情做正確。38

品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。建立在策略與創意上的廣告能夠表達品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。39品牌管理危機管理企業領袖形象定位企業贊助企業內部員工關系企業形象廣告〔外部溝通〕影響意見領袖公益事業媒體關系管理企業形象，使品牌在多變的商業環境中立于不敗之地的強大工具品牌管理圖譜40創新品牌戰略：

改造一個舊行業，創造一個新行業。善于改變行業規那么，不按牌理出牌。

41

酒：白酒——葡萄酒——黃酒——枸杞酒〔寧夏紅〕——奶酒——石榴酒42乳制品：奶粉——純牛奶——巴氏滅菌奶——超高溫滅菌奶——奶酪——奶片

43第三講：微利時代的營銷創新44進行渠道革命，在渠道建設上要求：1、

把渠道網絡化。2、修渠引水，把渠道下探，加強周邊市場、二級、三級市場的開發。

國產手機的銷售是如何成功的？3、努力提高市場占有率。45中國市場形態的一個最大變化是：決勝在終端46在?卓越品牌七項修煉?一書中曾經有一篇被轉載最多的文章?決勝終端：抓不到本拉登的啟示?47家樂福的電視墻48賣衣服的學問順從顧客，假設顧客喜歡藍色的服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。49重視目標顧客身邊的人。----他〔她〕或許不能促成這筆交易，但足以破壞這筆交易。50終端生動化導致的競爭白熱化

就營銷的前沿理論來說：1、渠道扁平化解決的是分銷規模的問題，關鍵點在于產權轉移，虛擬賣方市場。

2、信息化建設解決的是提升分銷速度的問題。關鍵點在于終端神經末梢動力。

3、品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。

51我們把握當前營銷形勢的變化：第一個變化：以前我們總愛談論“規模經濟〞，但現在我們卻發現以前的海量分銷加大本錢，蠶食利潤。第二個變化：新營銷業態、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。第三個變化：營銷機構的職能面臨轉變。52由此我們營銷機構的智能也要做相應的轉變：加強CRM〔CUSTOMERRELATION

MANAGE〕客戶關系管理。

53我們稱之為卓越品牌的7項修煉，即：

第1項修煉：品牌管理修煉第2項修煉：廣告管理修煉第3項修煉：宣傳通路管理修煉第4項修煉：銷售管理修煉第5項修煉：人力資源管理修煉第6項修煉：生產管理修煉第7項修煉：知識管理修煉

54品牌管理廣告管理宣傳通路管理生產管理人力資源管理銷售管理知識管理卓越品牌卓越品牌的7項修煉55啤酒賣什么?56

“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢。〞于公元前3000年前的美索不達米亞文明中的蘇美爾〔sumerian〕古詩.57洞察消費者內心的需求58兩樂與核磁共振造影儀(MRI)20世紀70年代，百事可樂的盲測實驗百事可樂略勝一籌美國科學家羅特博和英籍的曼斯菲德共同獲得2024年諾貝爾醫學獎。汽車和美女實驗同年的MRI實驗，證明了可口可樂品牌的威力。59第四講：通過營銷創新提升品牌競爭力60數據是重要的，但對數據的判斷更重要。61對國產手機市場的判斷62

北大MBA的賣西瓜游戲63巧用定價策略：制定有競爭力的價格，競爭策略法、本錢測算法、一步到位法64廣州本田的定價策略65國產香煙的定價策略：熊貓

66研究產品，提煉概念，尋找賣點。

671、學習機〔包你3天會打字，包聰明，〕你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學習起來真簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍五，我拍五，為了將來打根底。●●●●●●682、VCD〔超強糾錯〕內置九級糾錯功能；超強糾錯，全防塵設計；新一代超強糾錯數字伺服系統；最新SONY數碼伺服，超級糾錯；荷蘭菲利浦超強糾錯數字伺服系統；●●●●●●超強糾錯

真正3.0版

693、DVD〔超超薄〕超薄設計超薄設計，機身厚度僅為43mm絕對超薄超超薄●●●●●●704、腦白金〔褪黑素、腦白金、年輕態、孝心〕715、中國人消費心理：留言電話、背投電視、翻蓋手機、柜機空調。726、手機〔黑名單、紅名單、記錄保密、電話追蹤、電話遙控〕73USP:是指獨有銷售特點(UniqueSellingPoint,USP)．〔UniqueBusineseValue,UBV〕買不到黑色勞斯萊斯的貓王74USP:是指獨有銷售特點(UniqueSellingPoint,USP)．〔UniqueBusineseValue,UBV〕福特的汽車觀改變75NO.1將機場旁邊的樓盤賣出去上海萬科城市花園

被稱之為“飛機下的奇跡〞,一座溫馨和諧的大型社區。76NO.2期房為什么比現房賣得貴？77NO.3賣花童的故事78重新定位創新營銷79

第五講發揮廣告在品牌建設中的作用

“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了。〞

——約翰．華納梅克(JohnWanamaker)

81當前中國電視媒介的四大主力中央電視臺衛視省級電視臺地市臺8283

廣告策略

84

實效地選擇“黃金時段〞

切換掉廣告費的遙控器

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馬桶效應沖走了巨額廣告費86

廣告心理學87廣告要擇鄰而居

BRAND88第六講：宣傳通路與危機管理

三人成虎90三人成虎戰國時代，各諸候國互相攻伐，為了使大家真正能遵守信約，國與國之間通常都將太子交給對方作為人質。?戰國策魏策?有這樣一段記載：魏國大臣龐蔥，將要陪魏太子到趙國去作人質，臨行前對魏王說：

“現在有個一人來說街市上出現了老虎，大王相信嗎？〞

魏王道：“我不相信。〞

龐蔥說：“如果有第二個人說街市上出現了老虎，大王可相信嗎？〞

魏王道：“我有些將信將疑了。〞

龐蔥又說：“如果有第三個人說街市上出現了老虎，大王相信嗎？〞

魏王道：“我當然會相信。〞

龐蔥就說：“熱鬧的街市上不會有老虎，這是很明顯的事，可是經過三個人一說，好似真的有了老虎了。現在趙國國都邯鄲離魏國國都大梁，比這里的街市遠了許多，議論我的人又不止三個。希望大王明察才好。〞魏王道：“一切我自己知道。〞

幾年后龐蔥陪太子回國，魏王卻再也不召見他了。91“常德事件〞—三株的滑鐵盧929394自我療法用紙包火推卸責任鴕鳥政策理直氣壯僥幸心理危機面對危機的錯誤態度95危機管理哲學96如何預防和控制危機

培養危機意識，加強危機預測，制定應急方案97危機管理的流程設計危機發生危機處理小組緊急會議危機處理小組二次會議危機處理小組三次會議繼續跟進危機緩解或消除形成初步方案形成進一步解決方案并與相關各方進行深入溝通，尋求各方共同點，尋求立場上的接近。新聞發言人聯系核心媒體發布簡要聲明，并聽取媒體意見進一步與相關各方溝通，尋求共同點并召開新聞發布會確定最終解決方案，并著手執行在各重要媒體刊載文章或廣告說明原委贏得公眾支持與同情邀請主流媒體公布詳實資料深入表達己方立場及解決方案98危機管理的系統規劃預警系統市場風險評估問題報告制度、媒體監控溝通系統新聞發言人、核心媒體政府、內部員工、利益團體防御還擊系統調研、法律后勤、“彈藥庫〞危機管理系統信任銀行公益形象危機管理小組危機管理流程、方案及演練99基業長青之路宣傳通路管理100企業受尊重的價值

101所以我們要明確的知道：感覺不可能代替現實，但是感覺可以強化現實。102宣傳通路管理的主體策略

制造行業新聞點疏通媒介關系，理順人脈關系103宣傳通路管理的主體流程

制訂新聞宣傳方案具體宣傳方案實施宣傳活動總結分析104有效管理企業的宣傳通路105關于企業領袖的宣傳方略106事件行銷事件行銷EVENT〔利用重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等〕是高效提升品牌傳播的最正確時機。107事件行銷EVENT的實踐觀：108寧讓時機辜負我，我決不辜負時機。109澳星發射現場廣告〔1992〕110成龍為小霸王義拍廣告〔1994〕1112024112第七講：建設企業文化——建立共同愿景

113層級傳遞共同的價值追求共同的分享完成任務維護團隊開展個人層級傳遞115企業領袖在企業文化融合中的關鍵作用在企業文化融合的過程中，

領袖是設計師，設計公司的開展戰略；是牧師，像牧師布道一樣，不厭其煩地將名家的價值理念灌輸到員工心中。116

形

神企業精神—價值型增長的管理。產品使命