第一章市場調查基本原理2023/12/27第一章市場調查基本原理

羅洪群第一章市場調查基本原理

第一章

市場調查基本原理第一章市場調查基本原理市場調查概述市場調查設計市場調查方法選擇市場調查資料整理與分析市場調查與預測信息搜集能力整理與分析能力預測能力市場調查與預測實際應用能力調查設計能力認識能力5項內容5個能力1個綜合應用能力市場預測概述市場預測方法551能力鏈

第一章市場調查基本原理本期實訓練習選擇一個課題進行市場調查要求：全班同學分為若干小組，以小組為單位共同完成，成績按小組評定。第一章市場調查基本原理實訓分組1.方案設計2.抽樣3.問卷設計4.訪問員5.數據處理6.報告撰寫第一章市場調查基本原理本期課后作業1.自定題目設計一份市場調查方案2.自定題目設計一份調查問卷第一章市場調查基本原理

教學目的與要求：本章主要介紹市場調查的含義,內容、程序、特點等內容。學習本章要求掌握市場調查的含義及程序。

第一章市場調查基本原理

本章主要內容①市場調查產生的原因與發展過程②市場調查的含義及特征③市場調查的作用④市場調查的種類及內容⑤市場調查的基本方式⑥市場調查的原則和程序第一章市場調查基本原理一、市場調查產生的原因買方市場的形成競爭的日益激烈消費者需求的多樣化與多變性第一節市場調查的產生與發展第一章市場調查基本原理二、市場調查的發展過程形成期發展期1911年1923-1949年完善期1950-至今第一章市場調查基本原理

市場調查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業調查部；1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調查方法；1914年哈佛大學成立商業調查研究所；1919年芝加哥大學鄧楷的《商業調查》一書出版；1929年美國開展了第一次分銷普查；1937年美國市場營銷協會編寫《市場調查技術》一書第一章市場調查基本原理市場調查發展與完善

20世紀50年代以來，計算機技術的發展與普及推進了計算機在市場調查中運用，進而促進了市場調查的發展；美國大多數大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調查，其中1/4~1/2被支付給專業市場調查機構；大多數國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立了大量的國際性市場調查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調查業務國際準則”。第一章市場調查基本原理市場調查的現狀第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理發展迅速，總體上已步入成熟期規模小，結構不合理，區域不平衡有效需求和供給都不足人員流動大，專業人員缺乏未來前景廣闊中國市場調查業現狀

第一章市場調查基本原理附：中國古代的社會調查全世界范圍內，社會調查真正形成制度，始于西周初年，“采風”制度——周王派專人負責采集四方風俗善惡、詩歌民謠。《詩經》“風雅頌”，“風”即由此而來。中國歷朝歷代高度重視人口普查工作：夏禹的三大政績“平水土、分九州、數萬民”；《國語》記載，周宣王四十年（前788），“料民于太原”，“料民”即人口普查；漢平帝元始五年（公元5），第一次較為精確的人口普查，全國共計12222062戶，59594978人。第一章市場調查基本原理中國古代經濟思想史的寶貴資料——《史記.貨殖列傳》旱則資舟，水則資車，物之理也……論其有余不足，則知貴賤。貴上極則反賤，賤下極則反貴。貴出如糞土，賤取如珠玉。白圭樂觀時變，故人棄我取，人取我與。夫歲孰取谷，予之絲漆；繭出取帛絮，予之食。……趨時若猛獸摯鳥之發秦之敗也，豪杰皆爭取金玉，而任氏獨窖倉粟。楚漢相距滎陽也，民不得耕種，米石至萬，而豪杰金玉盡歸任氏，任氏以此起富。

中國古代的市場調查思想與實踐第一章市場調查基本原理一、市場調查的概念市場調查（marketingresearch）是以提高營銷效益為目的，依據一定的理論原則，采用科學方法，有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料，提出解決問題建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。

第二節市場調查的含義、特征與作用第一章市場調查基本原理二、市場調查的特征特點表現全程性1.調查活動是一個過程，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2.調查內容包括售前、售中、售后各階段。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性1.調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2.市場調查內容具有社會性。科學性1.科學的方法2.科學的技術手段3.科學的分析結論不確定性市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。第一章市場調查基本原理三、市場調查的作用1.企業實現生產目的的重要環節2.企業進行決策和修訂策略的客觀依據3.企業改進技術的重要途徑最好的技術=最適用的技術4.增強企業競爭力和應變能力的重要手段通過市場調查了解“非可控制因素”，從而有針對性地應對市場變化和市場競爭第一章市場調查基本原理企業生產目的→賺錢如何賺錢？→滿足消費者的需求市場機制的作用/看不見的手——以自利求利他輿人成輿，則欲人之富貴；匠人成棺，則欲人之夭死——《韓非子》為滿足消費者的需求，首先要了解消費者的需求了解需求不如創造需求

第一章市場調查基本原理可口可樂百事可樂實例一第一章市場調查基本原理實例二

根據日本在公元１９７０年舉辦的國勢調查，在正式調查報告未提出前，先以抽樣１％及１０％為樣本，做為快報預先發表。

第一章市場調查基本原理事后將三項統計數字資料比較于下：

人口總數

男女全部統計８３，１９９，６３７４０，８１１，７６０４２，３８７，８７７１０％抽樣８３，２００，０００４０，７９１，０００４２，４０９，０００１％抽樣８３，１１０，０００４０，７４０，０００４２，３７０，０００第一章市場調查基本原理實例三民主黨的杜魯門共和黨的杜威１９４８年文學文摘預測結果杜威將獲勝第一章市場調查基本原理第三節市場調查的種類與內容

市場調查描述性調查

因果性調查探測性調查預測性調查（一)按照調查的目的劃分一、市場調查的種類第一章市場調查基本原理1.探測性市場調查

探測性市場調查是為了界定問題的性質以更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。是一種非正式市場調查。是否可以？不能肯定問題性質時，可用探索性調查。目的：對市場進行初步探索第一章市場調查基本原理

2.描述性市場調查

它是對所研究的市場現象的客觀實際情況,收集、整理、分析其資料，反映現象的表現。是一種正式的市場調查。

是什么?比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。目的：客觀反映市場狀況。第一章市場調查基本原理

3.因果性市場調查

它是為了研究市場現象與影響因素之間客觀存在的聯系而進行的市場調查。------為什么產品降價了，銷售量反而小了？------為什么某產品近期庫存量增加了？為什么？第一章市場調查基本原理

水生動物神秘死亡，沿岸植物離奇變異，下游居民感染怪病……為什么?！什么原因?！--------是無名細菌?--------是生化攻擊?--------是環境污染?--------還是惡靈詛咒?第一章市場調查基本原理《走進科學》之特別節目——《國足在河邊洗腳》

敬請關注第一章市場調查基本原理4.預測性市場調查

它是對市場未來情況所做的調查研究。

回答“是否可以”進行市場調查，市場現狀“是什么”“為什么”“將來會怎么樣”，是現代市場調查的基本職能和任務。

將來會怎么樣？第一章市場調查基本原理(二)按照調查的范圍劃分

市場調查全面市場調查—普查非全面市場調查典型調查重點調查抽樣調查第一章市場調查基本原理(三)按照購買商品目的劃分

市場調查消費者市場調查產業市場調查了解消費者需求數量和結構變化了解市場供應量、產品經濟壽命周期、商品流通渠道第一章市場調查基本原理消費者市場（生活資料市場、最終市場）

對消費者市場的調查研究和預測，是市場分析最基礎和最主要的內容。消費者市場的特點：①突出的多樣性

Oneman’smealisanotherman’spoison.②明顯的可引導性廣告存在的前提：消費者經常是非理性的，并且永遠處于信息不對稱狀態③少量多次第一章市場調查基本原理產業市場（生產資料市場）

目的是加工或轉賣

特點：①購買量大②購買者數量相對較少③用戶的規格和集中程度差異很大

把握核心客戶，帕累托80/20法則第一章市場調查基本原理

1.市場基本環境調查

2.市場需求調查3.市場供給調查

市場調查4.市場競爭對手調查5.市場營銷調查6.其他方面的調查二、市場調查的主要內容第一章市場調查基本原理政治環境調查經濟環境調查社會文化環境調查科學環境調查自然地理環境調查綜合案例：不穿鞋的小島（一）市場基本環境調查第一章市場調查基本原理歐盟電子垃圾法規實施，我國電子業出口受阻據中國家電協會聲稱，歐盟已成為我國家電出口的主要市場之一，約占我國家電出口市場的四分之一。然而在2005年8月13日，歐盟《電子垃圾處理法》正式實施，要求2006年7月1日起投放到歐盟市場的電氣和電子產品不得含有鉛、汞等6種有害物質，并對由電子產品產生的垃圾征收電子垃圾處理稅。專家認為此項法規將使我國彩電出口銳減30%。第一章市場調查基本原理入鄉不隨俗：寶潔在日本市場的失敗寶潔公司于1972年進入日本市場，很快控制了日本一次性尿布市場80%的份額。但到1985年，其市場份額突降至8%，洗滌品和個人護理產品均難現輝煌。其關鍵的原因是：寶潔公司僅僅改變是把產品批發至日本，而沒有針對當地的文化差異調整營銷策略。例如，在日本開展浴皂推銷活動時，寶潔的電視廣告描述一位日本女性正舒適地洗泡泡浴，其丈夫走進浴室，問她用的是什么香皂。同樣的廣告在美國很有效，但在日本，其傳統文化忌諱男士在女士洗澡時隨意闖入，即便這位女士是他的妻子。許多在日本工作的美國人，由于缺乏國際商務文化方面的知識，因而在該國慘遭失敗。現在，寶潔公司已開始在許多外國子公司任命當地人擔任負責人。第一章市場調查基本原理

一家鞋業企業派一名銷售員到一個島嶼去進行市場調查。上島的第二天，銷售員打電話匯報：“這里的人不穿鞋，因此，鞋這類產品在這里沒有市場。”總經理決定派最好的銷售員去進行詳細調查。一個星期后，銷售員打電話匯報：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。”總經理為了弄清情況，再派市場營銷副總經理去調查這個問題。兩個星期后，市場營銷副總經理發回電報說：“這里的人不穿鞋，然而他們多有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費一筆錢。為此，我們在開始之前必須得到部落首領的配合。這里的人很窮，但這里出產有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費用，都將得到補償。總算起來，我們還可賺得墊付款20%的利潤。我認為，我們應該毫不猶豫地去干。”第一章市場調查基本原理消費需求量調查：取決于人口數量和支付購買力→中國為什么是世界第一奢侈品消費大國？消費結構調查：關注恩格爾系數消費者購買動機調查（二）市場需求（潛力）調查第一章市場調查基本原理判定標準：59%以上為貧困；50%~59%為溫飽；40%~50%為小康；30~40%為富裕；低于30%為最富裕——聯合國糧農組織。1978年中國農村家庭的恩格爾系數約68%，城鎮家庭約59%，平均計算超過60%→。2011年，我國城鄉居民家庭恩格爾系數分別為36.3%和40.4%。從國外來看，美國自1980年以來，恩格爾系數平均為16.45%，日本1990年以來平均為24.12%。恩格爾系數是較為粗略的指標。

恩格爾系數第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理商品供應來源調查商品供應能力調查商品供應范圍調查市場經濟下，供給調查的重要性低于需求調查←只要技術條件許可，有需求則必有供給→毒品和性交易為何難以根除（三）市場供給調查第一章市場調查基本原理產品調查價格調查→為何超市嚴禁顧客抄寫價格？為何小店謝絕同行和小偷入內？渠道調查渠道是否合理，將直接影響營銷效益促銷調查→對各種促銷活動的效果的調查（四）市場營銷因素調查第一章市場調查基本原理市場流通渠道調查生產者消費者零售企業批發企業代理商第一章市場調查基本原理直銷（directsales）：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產品。傳銷：是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。紀實文學——《我在傳銷中的82天》

附：直銷與傳銷的區別第一章市場調查基本原理實訓小作業：假設你準備在師大現代花園附近開一家中式快餐/韓式快餐/港式快餐/美式快餐/面/冒菜/燒烤/飲品/西點/咖啡/文具及電腦配件/服裝/禮品飾品店。

試進行市場競爭情況調查并提交調查報告。分組完成，成績分組評定。（五）市場競爭情況調查第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理第三節市場調查的基本方式、市場普查（一）市場普查的概念強調全面調查；普查≠大規模調查，盡管往往規模很大，如人口普查，2010年第五次人口普查耗資80億元。

第一章市場調查基本原理（二）市場普查的特