娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽產品籌劃案題目：參賽隊伍名稱參賽學生姓名所在院校聯系指導老師摘要杭州娃哈哈集團是目前中國最大的食品飲料生產企業，在全國23個省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達66億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品七大類50多個品種的產品。自1998年以來，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業首位。啟力是娃哈哈于2023年3月重磅推出的一款?；撬峁δ茱嬃稀：信；撬帷⒆笮鈮A、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群[1]等七大營養群，通過保健食品的認證，有除“緩解體力疲勞〞之外又能“增強免疫力〞。該新品一經上市，成功俘獲經銷商和消費者的眼球，標志著娃哈哈從傳統的飲料向功能性飲料進軍。是國內極具有沖擊力的一款牛磺酸功能飲料。目錄市場分析企業概況外部環境內部環境主要競爭對手swot分析營銷策略市場細分目標市場選定市場定位4p策略行動方案籌劃目的籌劃主題產品分析啟力營銷環境分析營銷目標目標市場創新營銷方案促銷預算結束語附錄一市場分析1、企業概況娃哈哈創立于1987年，前身是杭州市上城區的一個校辦企業經銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創始人宗慶后的領導下，現已開展成為一家集產品研發、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業集團，為中國最大的飲料生產企業，產量位居世界前列，在中國29個省市自治區建有60個基地、160余家子公司，擁有員工3萬名、總資產320多億元。公司產品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。24年來，公司堅持把食品飲料主業做強做大，通過產品技術創新、營銷創新，一直保持健康快速開展勢頭，年均增長超60%。2023年，全年集團公司實現營業收入678.55億元，同比增長23.65%，實現利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項經濟指標連續第14年登上中國飲料行業榜首，位列2023年中國企業500強第148位，中國企業效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速開展的同時，積極回饋社會，履行社會責任。創立24年來，累計上繳稅金243億元，資助各類公益事業超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽稱號。2、外部環境2.1政策娃哈哈集團1987年成立,在改革開放的春風下，娃哈哈這樣的浙江民營企業迅速開展起來。食品飲料行業是“十一五〞規劃開展的重點行業之一，國家相關政策的支持將為食品飲料行業的開展帶來巨大的機遇。2023年，我國出臺了一系列促進農業產業鏈開展的政策，軟飲料行業也獲得國家政策支持，再加上城鄉居民收入水平提高，我國軟飲料市場需求呈現較快開展勢頭，這也促使我國軟飲料產量繼續快速增長。2023年，我國軟飲料產量為11762.32萬噸，同比增長22.00%，增速較上年提高3.70個百分點。2023-2023年我國軟飲料累計銷量2.2經濟改革開放三十年里，中國國民經濟持續增長，綜合國力和國際影響力實現了由弱到強的轉變。中國經濟的持續開展和人民生活水平的不斷提高，進一步推動中國軟飲料行業穩步健康開展。中國飲料產品的消費市場非常巨大。2023年，我國城鎮家庭人居可支配收入累計為21280.00元，同比增長8.4%。總體而言，居民收入增加之后，消費銷量上升、銷售檔次提升、銷售均價上漲構成我國軟飲料銷量增長的長期趨勢。我國城鎮居民收入保持較快的增長勢頭，軟飲料消費增長根底比擬穩固。2023-2023年我國居民收入及其增速2.3社會改革開放以來，中國的社會文化環境發生了巨大的變化。人們的生活方式也發生了變化，人們更加注重“綠色、健康〞的生活方式，消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業仍有很大開展空間。2.4科技隨著經濟的開展，我國的技術水平也得到了前所未有的提高。飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。3、內部環境供給者:公司規模大，資金充足，技術實力強，產品種類豐富。購置者：消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給飲料行業提供了充足的市場空間。中間商：企業擁有數量眾多的各級批發商，營銷網絡龐大，滲透城鄉每一個角落。另外，企業獨特的聯銷體模式具有很強的競爭力。競爭者：可口、百事等世界飲料巨頭在中國的飲料市場份額日益擴大，同時又面臨以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭。4、主要競爭對手產品主要品牌分析包裝水娃哈哈康師傅農夫山泉藍劍怡寶景田益力康師傅是礦物質水的第一名，娃哈哈是純潔水第一名，農夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一名。怡寶、景田、益力等高端水的競爭主體也更多了。碳酸飲料可口可樂、百事可樂非?？蓸贰⒑谒稍谝痪€城市，娃哈哈的聯銷體模式在大城市比不過兩樂的銷售系統，非?？蓸返氖袌龇蓊~會減少，。但是在廣闊鄉村，非常可樂的優勢暫時也不會被撼動。受到康師傅與百事結盟事件的影響。國內飲料市場情況或將發生變化。可口可樂在華的優勢地位將逐漸減弱，百事與康師傅的影響力及表現力或將有所增強。果汁飲料果粒橙、果繽紛鮮橙多、匯源、冰糖雪梨農夫果園、第五季市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業統一和康師傅，一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。果粒橙、果繽紛正不斷提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農夫果園也面臨可口可樂和百事的巨大壓力。茶飲料康師傅、統一、娃哈哈、達利、原葉、麒麟、三得利現在總體上看是康師傅和統一的雙寡頭壟斷，但是眾多外資巨頭進入市場，這種情況不會持久。原葉憑借財力和渠道的優勢，不到一年就占據了近10%的市場?？煽诳蓸泛枉梓?、三得利、朝日等日資企業進入市場，國內有娃哈哈、達利、今麥郎的搶奪，康師傅和統一的占有率會逐步下降。5、swot分析S〔優勢〕：公司規模大，分公司遍布全國，資金充足，擁有良好的政府關系，有利于更好的開展公司。品牌在群眾中知名度高，產品質量優良，企業形象良好，有很好的品牌聲譽。市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推廣和廣告傳播上的拉力，新產品啟力“標本兼顧促進提神不傷身正宗保健功能〞這一品牌核心內涵的突出，憑借娃哈哈的品牌優勢和良好聲譽，啟力飲品在市場上就有一局部較為穩定的消費者保障。3〕健全興旺的營銷網絡，獨特的“聯銷體〞模式，銷售能力強。新產品啟力構建了穩定有序的共享網絡與經銷商共創品牌，可以以最快的速度被市場和消費者所熟知。4〕產品的種類豐富，競爭力強，有乳酸菌飲料、碳酸飲料、果汁、水，有利于商家進貨的靈活選擇。并且不斷地創新，制造出新的飲料，刺激人們的口味，開發新市場。5〕擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，技術實力強。6〕參加了許多慈善活動，樹立了良好的企業形象，得到人們的信任。W〔劣勢〕：1〕娃哈哈的廣告飽滿度不夠，過多依賴電視廣告，氣質上略顯粗糙，缺乏多方位的宣傳，直接導致了一線城市的市場占有率不高。2〕多年來的與達能的產權風波一定程度上影響娃哈哈的開展。3〕季節的差異性明顯，夏季與冬季差異大，導致銷量的不穩定，出產量不能確定，形成浪費，收益減少。4〕市場產品組織還不夠完善，制約了企業與品牌的快速開展。O〔時機〕：1〕我國地域廣闊，人口多，農村人口，娃哈哈的產品主要集中于全國二、三線城市，對占領全國市場有著很大的幫助，對未來的開展有很大的好處。2〕我國城鎮居民收入保持較快的增長勢頭，國內市場巨大。3〕我國飲料行業尚處于開展階段，近年來我國飲料行業高速度增長，新的熱點和增長點不斷出現，企業任有很大的開展空間。4〕國家相關政策的支持將為食品飲料行業的開展帶來巨大的機遇，有利于公司的順利開展。5〕長期以來人們對娃哈哈產品的信任，有利于增加產品的銷量。6〕金融危機對全國的飲料市場進行了洗牌，可以幫助娃哈哈建立一個新的競爭環境，獲得更好的市場時機！T〔威脅〕：1〕市場競爭劇烈，既有可口可樂、百事可樂等國際飲料巨頭在中國市場的角逐，也有以康師傅、統一、匯源、王老吉等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭。2〕飲料行業同質性強，易模仿，可替代性比擬高。3〕地產仿制同類產品的入市，影響產品在消費者心目中的形象。4〕經濟危機導致通脹嚴重，產品本錢進一步提高，利潤不斷縮減。二營銷策略1、市場細分1〕按地域劃分東部和南部，經濟開展快，人們更易接受新鮮事物，對于產品也相比照擬挑剔，并且氣候濕熱，人們青睞防暑降溫的飲品；西北部和東北部，氣候相比照擬枯燥寒冷，人們更鐘情于暖胃舒適的熱飲，并且人們性格豪爽，不喜斤斤計較。2〕按年齡劃分10歲以下，存在挑食、厭食，其父母通常更關注營養和助消化，周期性購置；11-30歲，有自己的思想，注重個人形象，追求時尚，追求個性化，更加關注品牌和代言人；30歲以上，更加注重產品的功能性，更多關注產品綠色、健康。3〕按職業劃分學生，喜歡彰顯個性的產品，追求時尚，經常購置。高考或中考期間，期望高營養、高效能的飲品；職業女性，注重養顏，保持身材，注重營養；工作的人，生活節奏快，追求效率，要求精力旺盛，需要抗疲勞的飲品，同時也希望能在工作之余放松地享受生活；家庭，喜歡多功能，大容量的產品，能滿足全家人及不同餐桌的要求；2、目標市場選定夏季是主要的飲料消費季節，南北方的人們消費習慣和口味有差異，喜歡的飲料種類有區別。11-30歲的年輕人是主要的消費群體。學生消費、家庭消費是很重要的消費群體。3、市場定位在夏季的時候主要推出解渴降暑的飲料，例如冰糖雪梨、茶飲料、可樂等。滿足年輕人消費心理，加強品牌宣傳，推出包裝新穎，種類豐富的飲料產品。滿足不同職業人群的需要，推出不同價格，不同口味，不同包裝和容量的產品。4、4p策略4.1產品策略(1)人們更加注重“自然、健康〞的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業應該不斷推陳出新，貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味，培養新的消費熱點。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業仍有很大的開展空間。(2)在產品中尋找差異，通過產品包裝，造型，品牌等的差異來表達出產品的附加值和利益，表現產品帶給消費者的心理感受和內心需求，實現更好的產品宣傳。4.2價格策略娃哈哈飲料的零售價在市場上主要在中等偏上，價格略高，以顯示自己的價值，比一些高檔飲料略低，貼近群眾消費市場。4.3渠道策略娃哈哈擁有1400多家經銷商及更為眾多的二批商、三批商，分布全國31個省市自治區，滲透城鄉每一個角落。獨特的“聯銷體〞模式，使得廠商一家、利益共享、提高了風險承當能力，也大大提高了企業市場競爭力。4.4促銷策略大規模、全方位、立體化的宣傳，參加電視臺的節目和電視比賽；加強在終端鋪貨的強度，向零售商發放各種宣傳資料等；在主要消費場所如旅游景點，商業街等地方展開促銷宣傳；最終樹立品牌知名度，啟動市場。三行動方案1、籌劃目的本方案通過對娃哈哈產品啟力正宗保健功能飲品的詳細分析，結合當前校園消費者的需求與市場研究，特推出本校園推廣方案，從而為啟力該產品的營銷籌劃及產品推廣提供參考。2、籌劃主題“啟力，老師好〞3、產品分析3.1產品啟力正宗保健功能飲品——標本兼顧3.2產品特點(1)科學配伍——7大營養組合?；撬?，改善身體疲勞；左旋肉堿，提高人體抗疲勞能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促進腦細胞營養供給；煙酰胺，營養強化劑；維生素B1，改善精神狀況以及維生素B6，人體脂肪和糖代謝的必需物質。這樣的營養組合讓你喝了更健康、更能提高人體抗疲勞能力。(2)標本兼顧提神不傷身提神不傷身!啟力注重于通過7大營養素提升人體自身的免疫力，“由內而外〞地到達提神效果。簡單地說，紅牛是單一靠咖啡因的提神，容易透支，導致免疫力下降；而啟力是邊提神邊補充營養〔比方氨基葡萄糖，左旋肉堿、維生素群等〕，讓人體通過自己產生能量來到達提神抗疲勞的作用，所以說是標本兼顧的健康提神，這樣的提神更健康、更持久、更有效！(3)隨時隨地，健康活力一瓶啟力，保健、解渴，隨心隨愿。每天一瓶，喚醒身心；工作間隙，恢復活力；乏味之時，增強體力；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而獨特的味道，讓人無限神往！4、啟力營銷環境分析4.1當前保健功能飲料市場狀況及市場前景分析中國的飲料行業,從來都是一個風云變幻、群雄逐鹿的戰場。經過劇烈的市場洗禮，中國的飲料市場已由當年的“汽水〞一枝獨秀,開展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態勢。與此同時，隨著人們對健康日益重視，曾經風行全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料所取代，“非碳酸飲料市場前景無限，將進一步擴容，未來的開展里，飲料企業也將圍繞健康這一主題角逐市場。杭州娃哈哈集團創立于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具開展潛力的食品飲料企業。2023年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈集團始終堅持以創新為企業開展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場。經過近幾年的潛心經營，娃哈哈已經成功地確立了其新興的品牌：在口感的根底上，積極契合健康、營養、包裝精美的消費新觀念，樹立精準的市場定位、不斷適時推出優秀的產品，在飲料市場上將發揮越來越重要的影響力。4.2強勁的市場競爭2023年市場上出現的功能性飲料有以補充能量著稱的紅牛，預防上火的王老吉。護嗓治療慢性咽炎〔2023年下半年推出〕的清嗓苦茶。有護嗓潤喉成效的萊陽梨汁。這些一系列產品的存在，面對剛剛上市也同樣具有保健功能成分的啟力來說，要想在劇烈的競爭中，迅速吸引目標受眾是很難的。4.3不斷變化的消費者需求專家指出，人們的消費意識正在由“需求型消費〞向“健康型消費〞轉變。隨著對自身健康的日益關注，人們對于食品飲料的要求越來越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低〞食品〔低糖、低熱量、低脂肪〕的炙手可熱，無不說明健康已經成為當下消費者實現消費行為的強大推動力。在這樣的消費觀下，保健功能型的飲料市場開展潛力將是無窮的。4.4受眾環境分析環境分析：它的口味、價格等與紅牛都屬于保健產品。紅牛占據市場多年，深受消費者喜愛。但啟力作為新品上市的功能型飲料，它受眾范圍小，消費觀不高。要得到消費者的認可，就得廣納消費者的建議。目標受眾：80、90年輕人，在校的學生、老師，白領上班族，易疲勞、免疫力低下的人群等。5、營銷目標在我們所制定的營銷方案之下，爭取實現80%的銷售額，使利潤率到達20%，同時擴大本產品在校園里以及在運城市的知名度與影響力。6、目標市場本次娃哈哈啟力飲料在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為主。大學生消費者是個特殊的消費群體，人數眾多，數量龐大，并且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效地營銷戰略，來網羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當代大學生對飲料產品的需求，獲得更多大學生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次籌劃的核心內容。7、創新營銷方案7.1在以往的籌劃案中，方案的寫法往往給人的立體感不夠強，故這次的方案寫法將采用立體感很強的寫法。經過我們的分析，任何一個新產品要想進入市場，搶占一定的份額，必須具備四點條件，這四個條件通常意義上又存在時間上的連續順序，這四個條件分別是：1〕產品；2〕知名度〔廣告宣傳〕；3〕銷售環節；4〕產品售后。四個條件缺一不可，且無輕重之分。對于一個成功的籌劃案而言，四個條件必須全部滿足。同時，四個條件又要根據不同的環境做出十分靈活的變化。下面給出四個條件的解釋說明：1〕產品硬性條件，沒有現成的產品我們什么也做不了。沒有產品就好似將房子沒有建筑材料，結婚沒有夫妻，花錢沒有錢一樣。2〕知名度〔廣告宣傳〕一般而言，新的產品沒有什么知名度，所以導致消費者的認可度不高，也就沒有購置欲望。直接影響銷量，影響利潤。廣告宣傳的最大目標在于提高產品知名度，翻開銷路。3〕銷售環節在前者的根底上，就需要把實實在在的產品和顧客的貨幣進行交換，以期得到實實在在的利潤。銷售環節是整個體系中很關鍵的一步，即使宣傳很到位，但是由于銷售環節的問題還是會導致最終利潤的流失，比方說鋪貨不全面，空白市場的存在等。4〕售后效勞您可能會問了，飲料這種快銷品還會需要售后效勞？很需要，尤其是大企業。越是大的企業，越需要企業形象。售后效勞的好壞影響的是回頭客和遠期銷售，而這兩樣東西又是企業現在和未來利潤的主要來源。7.2知名度〔廣告宣傳〕以下是活動方案的具體內容：以“啟力，老師好〞為主題口號在各高校開展“啟力〔起立〕風〞活動。介于大學生一般上課前不會站起來說：“起立，老師好〞，所以采用可以引起大學生情感共鳴的方式來獲得廣告宣傳的切入點。此口號簡潔，簡單，又能引起共鳴，不會有學生的反感；同時，老師更會有驚喜之感，也極少有厭惡之覺。以下是具體實施方案：1〕活動組織方：娃哈哈運城分公司，睿智青春團隊2〕活動時間：2023年9月15日---2023年9月293〕活動地點：運城學院4〕材料準備：8張“啟力，老師好〞宣傳海報、總計約200瓶啟力贈飲5〕人員準備：睿智青春隊員、運城學院各系學生會學習部部長、宣傳人員假設干6〕活動過程：〔1〕9月14日晚召集哥學習部部長說明意圖，并將9月15日上午3、4節課上課教師及班級匯總，向各學習部部長下發相應的贈飲，分配好宣傳人員準備好拍攝工具最好攝影工作。晚上時間睿智團隊開始把活動海報張貼到各大宣傳欄，一定是要顯眼，宣傳就是要鋪天蓋地。〔2〕9月15日睿智團隊早8點開始活動前的最后提醒工作，確保活動的開展?！?〕3、4節課上課，各班“啟力，老師好〞，每個班的負責人將啟力贈飲送與老師；各班相應的攝影人員記錄影像資料。〔4〕中午，向各部長致謝，并通知下午活動事宜。收集各宣傳人員影像資料，交予專業人人員進行視頻的剪輯工作，晚上上傳至QQ、微博、優酷等等主流媒體〔這中間需要娃哈哈分公司的大力支持〕。〔5〕下午活動開始，和上午的程序一樣。〔6〕晚上8點睿智團隊進行活動總結，確保明天活動的順利開展。同時通知相關人員明天活動的事宜?！?〕考前須知：活動海報的及時更換贈飲活動的停止時間相關視頻的發布〔8〕逐漸聯系西安和太原高校開展此次活動活動補充：1〕贈飲問題的處理。在和娃哈哈分公司的交涉過程中，提出贈飲不是每次都有，適時分發。比方隔兩天一次。2〕海報的制作全權由分公司的專業人員設計，更換工作由睿智團隊做。3〕學校內最有影響力的宣傳人員其實是老師，贈飲給老師的緣由就是如此。〔原因解釋在附錄中〕7.3銷售1〕主要銷售產品：啟力2〕產品定價：市場價6元每瓶3〕主要渠道：人員推銷、終端零售商鋪貨4〕主要銷售對象：學生5〕活動步驟與營銷思想：本次促銷活動按地點分為兩個局部：營業場所銷售、非營業場所銷售。第一步非營業場所銷售對于非營業場所銷售，目的只有一個：擴大產品知名度。為了在固有的渠道上再添銷量，我們決定開辟新的渠道，將非營業場所的主要銷售地點設在人們集中的宿舍和汽車站點，擴大市場占有率。下面，就以宿舍營銷為例，我們解釋一下在非營業場所的“等待銷售〞：“等待銷售〞在一些行業中，