前不久剛做的一個規劃案,先放上來讓大家幫俺看看,提點建議.

產品品牌策略是產品企劃的核心內容，是進行市場推廣策略的前提和核心依據，是市場推廣線索中的靈魂，一切的廣告活動、展示活動、攻關活動、專題活動等均應圍繞產品品牌策略即產品的價值理念展開。

一、主題

GOMAX時尚女鞋國內市場之品牌策略規劃

二、背景

**貿易公司是**集團旗下的一家擁有外貿進出口權、工貿結合、以貿為主的現代企業，在產品貿易領域，秉承先難后易的原則，不僅迅速打開了美國市場，也為**公司開展國際貿易積累了寶貴的經驗。

GOMAX作為**貿易公司一個主要的女裝皮鞋的品牌，是美國注冊的一個全新的品牌概念，在美國已經有較高的品牌知名度和較大的市場份額。

隨著貿易額的不斷擴大，公司計劃2003年在國內市場推廣女裝皮鞋。

三、產品概念

設計領先潮流、多項專利技術、技術含量高，為國內消費者量身定做。

四、產品定位

中高檔女裝皮鞋

五、產品對象

年齡在20-40歲之間的白領、工薪和COOLIN一族之女性。

六、品牌分析

1、競爭品牌概況：

A、LESAUNDA萊爾斯丹：

利信達公司品牌，出自意大利名師之手、引領國內人士欣賞國際皮鞋時尚潮流的先鋒。

由集團主席李子彬先生一手創立。公司針對當時香港市場之需要，從意大利進口了高質、時尚、價格適中之上班及休閑皮鞋，并以此為貨品焦點開設了首家萊爾斯丹皮鞋專賣店。

1992年在香港聯合交易所正式掛牌，成為一家資金實力雄厚的上市公司。同年將其不可低估之二十年皮鞋零售經驗、專業完善之管理文化，以高質、時尚、價格合理之產品焦點進入中國市場。

由第一家意大利皮鞋專賣店發展至今，萊爾斯丹已有150多家專賣店。店鋪遍布香港、澳門、臺灣、以及中國，而萊爾斯丹更成為了香港以至整個東南亞地區知名的意大利皮鞋品牌。

最新動態：清涼夏日推廣攻勢。

品牌描述：強調全部意大利進口皮，做工及結構細膩，宣傳的概念體現在復古、靈巧。

主要價格段位：400-800元

B、BELLE百麗：

創辦于1987年，董事長鄧耀。宣稱生產時尚，以鞋來展現女性美。2002年，百麗品牌女皮鞋首次包攬市場同類產品銷售量、銷售額、市場占有率三項冠軍。

最新動態：2003北京百麗發布新品秀；

百麗.美麗與愛心—環球小姐2003中國.四川選拔賽

品牌描述：時尚、端莊、優雅、舒適

主要價格段位：200-400元

C、Joy&Peace真美詩：

香港上市的皮鞋公司MirabllInternationalHoldingsLimited(美麗寶國際控股有限公司)所有。主要產品以男女行政人員皮革為主；設計線條大方而款式時尚，無論上班或日常空著皆宜。

目前,Mirabll集團在香港開設有２１間的Joy&Peace專門店;此外,在國內亦在北京,上海,武漢,福州,廣州,深圳等大城市開設近２３間店鋪。

品牌描述：藝術感的設計而鞋跟變化多樣最具新鮮感；簡約中帶不平凡，歐陸風情味道十足。

主要價格段位：500-800元

2、SWOT分析

A、優勢：美國市場的成功基礎及貿易操作經驗，國際大品牌的概念，資本優勢，多項專利技術、技術含量高，有一定的價格競爭力。

B、劣勢：市場新入者，無品牌知名度,缺少渠道。

C、機會：中段價位的國際化品牌引入，形成對國內市場的品牌區隔。

D、威脅：行業空間趨滿，市場主導品牌之品牌概念的差異化小，競爭品牌的產品線擴展之可能性。

給我們的啟示：上述三個市場主導品牌中，萊爾斯丹強調意大利的進口皮及質量；真美詩強調的是歐陸的最新設計時尚潮流；百麗主要定位知性女人、端莊、舒適。萊爾斯丹和真美詩價位偏于高端價位，所以對GOMAX紐·曼斯來說具有一定的價格競爭優勢；百麗在價格上和現有的市場知名度及規模上對GOMAX紐·曼斯構成威脅，但GOMAX紐·曼斯在美國市場的成功及異國風情的國際品牌概念則構成對百麗情感品牌心理優勢，同時這也是紐·曼斯品牌概念的立足點。

七、品牌策略

1、品牌命名：紐·曼斯。

2、參考命名：邁仕；吉曼絲

3、品牌視覺形象：見附件

4、品牌目標：國內中高檔時尚女裝皮鞋中的領導品牌。

5、品牌結構：

紐·曼斯

白領工薪COOLIN族

高貴一族基礎一族休閑一族

6、品牌個性描述：

“GOMAX紐·曼斯”來自美國，是一個國際市場的寵兒，充滿迷人的異國風情

“GOMAX紐·曼斯”高貴典雅、時尚個性，具有較高的文化素養

“GOMAX紐·曼斯”生活目標明確，具有豐富的精神生活。

八、品牌推廣策略

1、推廣目標：

A、完成品牌導入期形象店或店中店的規范建設：深圳、上海、北京

B、產品在目標客戶群的知名度達到30%以上,認知度達到20%

C、初步達成消費者對“紐·曼斯”品牌引領時尚、高貴典雅、時尚而又個性的可信賴的形象的認知

2、市場定位：中高檔時尚女裝皮鞋的領航者

3、推廣受眾：20-40歲之間的白領、工薪和COOLIN一族之女性。

4、受眾及其心理描述：

A、她們是自由職業者或企業的高級白領，事業有成，有自己的主見，生活環境寬松，社會交往廣泛，注重精神生活，關注時尚流行趨勢，對金錢有寬松的支配能力，希望自己能夠得到社會的認可和心理利益的滿足。

B、她們是工薪一族，工作環境寬松，對自己的工作能力和交往能力相當自信，有一定的金錢支配能力，喜歡嘗試新的流行和時尚，總能在中高檔品牌中找到自己的消費尊嚴。

C、她們是COOLIN一族，生活及消費意識超前，站在消費時尚的前沿，精神生活及情感消費占主導地位，希望自己能夠和別人不同。

給我們的啟示：

在產品推廣中不應只強調功能性利益，同時應注意給其帶來的社會認可與心理利益的滿足。

5、推廣組合策略描述：

品牌塑造體現在品牌推廣過程中，對于品牌個性的詮釋、市場推廣是對銷售推廣的支持。在品牌策略指導下，以專業媒體廣告投放形成、產品推廣的形象支持，7-9月在深圳以媒體和形象店的開業炒作為主線，在10月后開設上海和北京，同時產品具備初始知名度的前提下，抓住機會，采用主動性的專題推廣活動，形成第二輪推廣高峰，成功達成導入期的計劃目標。具體內容及執行方式見市場推廣策略。

渠道策略、銷售模式與客戶服務制定相應的《市場推廣手冊》、《通路管理與服務手冊》等，包含于市場策略，不再在品牌策略中描述。

九、包裝策略

體現產品品牌的個性寫真

包裝創意表現：見附件

十、廣告策略

1、廣告媒體：主要選擇報紙、電視、雜志、網絡

2、促銷廣告：展會、店面POP、招牌、燈箱、海報、畫冊等

3、訴求方式：情感訴求

4、訴求需求：創造客戶的選擇性需求

5、廣告概念：高貴、典雅、時尚、個性的異國風情

6、廣告口號：

7、創意表現：見附件

十一、品牌策略資料準備

1、《品牌管理手冊》-6月

2、宣傳資料：宣傳資料的準備與產品VI導入共同進行

A、產品VI識別基礎元素導入——6月

B、基礎物料：名片、信紙、宣傳畫冊、宣傳三折頁——6月

C、形象店、店中店形象設計——7月

D、廣告：電視、雜志版面、報紙廣告、軟性文章、新聞稿——8月

E、活動用物料在活動規劃前單獨作出

十二、推廣執行及其他

1、合作意向達成后，我公司和**貿易公司聯合成立產品品牌推廣專案組，定期溝通，通力合作。

2、我公司負責該產品的VI設計及導入計劃

3、在品牌策略確定的前提下，我們再圍繞此價值理念制定的相應的市場策略及執行方案。

十三、費用預算

略

討論區[摘錄]\o"用戶編號4052"海馬省級經理2003/06/1713:09有幾點和您討論：

1、GOMAX的中文翻譯似乎不是很好。

2、您在競爭品牌分析中列舉的品牌似乎并不在一個檔次上；而且您在方案中并沒有給出具體的價位。再加上“白領”這一相對模糊的定位，所以不好說您的“高貴、典雅、時尚、個性的異國風情“的說法很精準。在GOOGLE上輸入”高貴+典雅+時尚+個性+鞋“可以檢索到578個相關信息。上面的幾個詞是在服飾及相關配件中比較常用的詞匯。

3、看到您方案中的提及的幾個重點城市，是不是GOMAX的鞋比較適合南方女士的腳？比方說，KISSCAT的價位和你說的競爭對手的價格相差不多。但它比較適合北方女士的腳。

4、品牌定位和人群（不是年齡，而是性格特質）有交叉重疊。呵呵。

\o"用戶編號42818"土撥鼠業務主管2003/06/1714:06Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276570"海馬](#276648)首先感謝您中肯的建議,gomax的中文翻譯一直沒有找到一個合適的名稱,所限制的因素只有這個名稱要給人一個大的洋品牌的感覺.而且這個品牌目前主要想在深圳、上海做上市測試。主要價格段位為200-400元，關于品牌的定位我們也曾想了很多，主要是想塑造一個高品牌低價位的競爭形象。

對于服裝服飾行業還不是特了解，所以還請多多批評。

存在就是為了創造視覺的藝術

工具：編輯回復引用\o"用戶編號42723"bfykid業務主管2003/06/1718:06Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276648"土撥鼠](#276901)了解上海市場么？高品牌，低價位？談何容易，尤其是在上海，低價位也就意味低檔次。達芙妮在市場中應該算是有名了吧，可在上海給人的感覺怎么也高不起來，都是剛工作的小白領消費。我覺得閉門造車還不如走出去，扎進市場好好了解一下。你想怎樣定位固然是公司的事，但要讓事實說話讓市場和消費者接受可不是簡單的事嘍。淺見淺見，別打我

工具：編輯回復引用\o"用戶編號42818"土撥鼠業務主管2003/06/1718:13Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276901"bfykid](#276910)你說的有一定道理,所以,200-400是該品牌的主要價格段位,700元左右是一個中高端價位.

存在就是為了創造視覺的藝術

工具：編輯回復引用\o"用戶編號43294"大維高級主管2003/06/1723:11Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#277280)本人對服裝行業沒什么了解，下面談的這些東西完全來自樓主的相關資料和數據。從價位來看GOMAX更象一個中檔的品牌，事實上我們也發現GOMAX的SWOT分析

A、優勢：美國市場的成功基礎及貿易操作經驗，國際大品牌的概念，資本優勢，多項專利技術、技術含量高，有一定的價格競爭力。

B、劣勢：市場新入者，無品牌知名度,缺少渠道。

C、機會：中段價位的國際化品牌引入，形成對國內市場的品牌區隔。

D、威脅：行業空間趨滿，市場主導品牌之品牌概念的差異化小，競爭品牌的產品線擴展之可能性。

優勢在于價格，機會在于中段價位無國際化品牌，威脅我個人認為更多的應該是來自BELLE百麗。百麗和GOMAX同樣的價格定位，同類產品銷售量、銷售額、市場占有率三項冠軍，宣稱生產時尚。所以GOMAX要做的就是和BELLE百麗競爭。

GOMAX在強調自已來自國際以外，還要強調除了時尚以外能吸引女性的特點。要和BELLE百麗區別開來，時尚述求一定不是GOMAX首選。

另外有一個就是GOMAX200--400的價位，就使用這樣昂貴的推廣費用，是否可贏利。如果開銷太大了，到時降低標準，品牌沒有達到一定品味，就現得兩頭一到岸。

個性之選

QQ：99291716工具：編輯回復引用\o"用戶編號43585"午夜的貓高級代表2003/06/1814:09Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#277857)個人認為，作為一個理想的企劃案首先一點是找到人。找到真正消費的人！只有找到真正意義上的消費者，才能找的廣告所需溝通的對象。基于此的一切推廣活動才能真正有效。綜觀你的企劃案，缺乏的可能就是這真正的靈魂！雖然，你也提到了目標定位，但誠如那位網有所說，“高貴典雅、時尚個性，具有較高的文化素養”等詞語正是服裝行業最常用的！說實話，我如果作為一個客戶是不能接受這樣的企劃報告。所以，我覺得當下要做的事情，還是去扎扎實實地了解市場和消費者，找出前面所說的真正消費者，其他的一切方式方法才會真正有意義。隨便說說！

工具：編輯回復引用\o"用戶編號9121"明火省級經理2003/06/1909:39Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#278835)客戶看過后，認可了嗎？

我感覺是很虛。

工具：編輯回復引用\o"用戶編號43787"jiejie945!實習生2003/06/1917:17Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#279520)有幾點探討一下：

1、競品似乎找得不準。所找的三個競品不在同一檔次，到底誰是主要競爭品牌呢

2、目標消費者范圍很廣，白領、工薪、COOLIN一族，20-40歲之間的女性，她們在品味、追求、職業、消費能力……有很大的不同，誰是主要消費者呢

3、競品和消費者沒有找準，方向似乎就很模糊了。

對這個策劃案也有缺乏靈魂的感覺，有點空。

Sorry,一點膚淺的見解，請勿見怪！

工具：編輯回復引用\o"用戶編號43585"午夜的貓高級代表2003/06/1920:12Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#279520"jiejie945!](#279837)請問你是從事什么行業的？我也是新來的，希望大家有空多交流交流！

自然風~~~~你好！你在深圳吧？！你是某集團下屬公司的人呢還是廣告咨詢類的人？呵呵，這個案子當時我也在做。后來中斷了。樓上各位的批評的確是正確的批評，但是，我覺得作為一個草案，還有特殊的合作背景、方式……難為你了。我覺得，該次招標并不需要出具所謂的策劃案。也許，策劃案唯一的作用就是促使你進一步認識市場或者讓GOMAX方覺得你了解市場——可這與他所要解決的問題有關系么？——時間緊迫，應該解決最關鍵的問題，而不是先洋洋幾千字，SWOT一下。先把店中店、專賣店形象系統建立起來最重要了……可以深入溝通啊~~~~恰好我現在賦閑在家，說不定~~~~嘿嘿~`不好意思，自我推銷了

我認為，所有的策劃都是基于產品的。可是如果不跳出產品，大談什么品牌之類的東東，又會落入“沒什么特別”的認識誤區。沒辦法。你認可成績都是來自平凡——沒什么特別的市場運作這種說法么？

我說，如果你看過GOMXA的產品，你可能會嘲笑你的策劃案。因為產品和該公司招標說明的部分描述是有出入的——你不覺得美國文化和中國文化的差別很大么？——如果你到華強北美國村轉一下，就明白了。\o"用戶編號42818"土撥鼠業務主管2003/06/2019:59Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281067"龍三少](#281304)謝謝龍三少的理解,我是的負責人之一,當初在接觸這個案子的時候,純粹是一個偶然,我的一個朋友是這個產品的一個參與著,他們想上這個項目,就找我談了談,我問他們最需要的是什么,告訴我是品牌規劃,所以我們根本不用調研,一個月的時間要把專賣店做出來,其實就是需要一個設計方案而已,所以我們也很盲從,但我們接到的指令又是要做策略,包括廣告策略,促銷策略,媒體排期等,核心的東西都沒有確定,談這些也只能是形式上的了,哈哈,所以我們后來也放棄了,一是擔心時間來不及,二來我們確實也沒辦法去做好這個產品,這需要一個雙方都能夠真誠的交流,有機會我們要好好交流一下.再次感謝你的理解!

存在就是為了創造視覺的藝術

工具：編輯回復引用\o"用戶編號43748"阿暉業務主管2003/06/2311:27Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土撥鼠](#281824)大品牌的定位與操作,定位、價位與百麗同,注重展示，給予消費者的超值溢價感。

向各位學習工具：編輯回復引用\o"用戶編號43959"ADmicky!實習生2003/06/2314:44Re:GOMAX產品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281824"阿暉](#282158)我認為一切產品企劃應該以消費者為出發點，因為買鞋的是消費者，只有找準了目標消費者，才能對證下藥，而且我覺得一個好的產品企劃案應該給消費者一個承諾，這個承諾應該是是消費者心理需要的，不管是精神方面還