東華金座策劃案TOC\o"1-3"前言 5產品檔案 7第一部分 9市場分析篇 9一、北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 10二、北京市住宅市場供應特點 11三、北京市住宅市場需求特點 12四、北京市住宅市場區(qū)域特點 12五、北京市市場走向 14六、區(qū)域市場分析 15七、酒店式公寓市場分析 16八、區(qū)域市場調研分析 20（一）市場調研目的 20（二）市場調研內容 21（三）價格分析 25（四）戶型分析 28（五）客戶潛在需求分析 28（六）客戶群體特點分析 28九、項目市場機會點分析 29十、項目市場風險分析 31第二部分 32營銷定位篇 32一、市場定位 33二、客戶群定位 33三、訴求對象特點分析 35四、產品總體戰(zhàn)略方向 361、重要賣點 362、產品硬件分析 373、公共設施 43五、價格定位 44第三部分 46營銷實戰(zhàn)篇 46一、價格策略 47二、銷售策略 47（一）銷售周期界定 48（二）估量銷售周期 50（三）年內銷售打算 50（四）年內實現(xiàn)銷售額 51三、營銷活動建議 51附：開盤活動具體安排 51第四部分 56廣告綜合篇 56一、現(xiàn)時期房地產廣告特點 57二、本案的廣告定位 57三、項目的案名 58（一）案名“大東華國際公寓”的“五易” 58（二）案名的涵義 59四、VI設計 59（一）LOGO的設計 59（二）標準字體、標準顏色的設定 60五、廣告主題設定 60六、分時期擬定廣告主題 62七、整體形象包裝策略 63八、媒體投放組合形式 691、媒體投放的目標 692、媒介投放的選擇 693、要緊媒體簡介 714、針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 71九、廣告媒體排期打算 721、引導期 722、公布期 723、強銷期 724、續(xù)銷期 735、尾銷期 73十、前期推廣預算 73十一、資金使用打算（2002.1--2002.5） 82結語 83前言目前，北京中鼎房地產開發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產經紀有限公司合作，就北京中鼎房地產開發(fā)公司開發(fā)的“大東華國際公寓”項目，北京建亞興業(yè)房地產經紀有限公司承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務。前期我公司對北京房地產市場進行了宏觀的整體分析，對目標區(qū)域市場進行了微觀的細致研究，基于對市場有了正確的評估和判定后，我方對項目產品有了整體定位構想。前期通過了近一個月的工作，與開發(fā)商共同參與了項目市場定位、產品定位及客戶群的定位，戶型的修改設計、案名及LOGO的設計，售樓處方案設計等的討論并最終定案。通過對產品的認知，我公司企劃部為進展商提供以下整合營銷策劃思路及運作方案。在經歷了北京房地產沉浮進展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉為市場的細分化，至此北京房地產市場進入了猛烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在通過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關懷物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關懷起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質、售后服務以及進展商的信譽實力，這也是市場進展的必定趨勢。基于上述緣故，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內容，全部內容由下列四個部分組成：第一部分：市場分析篇第二部分：營銷定位篇第三部分：營銷實戰(zhàn)篇第四部分：廣告綜合篇“優(yōu)質、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風和經營理念。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。產品檔案地理位置：宣武區(qū)牛街東側14#——16#，宣武區(qū)廣安門內大街200號開發(fā)商：北京市宣武區(qū)房地產經營開發(fā)公司，北京市中鼎房地產開發(fā)有限公司建筑商：城建五公司設計單位：北京華特建筑設計院建筑結構：塔樓框架結構，板樓鋼筋混凝土現(xiàn)澆剪力墻結構建筑層數(shù)：塔樓20層，板樓18層，地上3層底商，地下三層庫房及車庫占地面積：9280平米建筑面積：101042.31平米地下2-3層車庫：14439.29平米地下1層：6893.2平米地上1—3層底商：18234.94平米地上板樓住宅：31877.24平米地上框架塔樓：29597.64平米可售套數(shù)：共計760套，其中板樓216套，塔樓544套容積率：10.6車位：350個價格：塔樓8750元/平米，板樓8300元/平米，底商18000元/平米戶型面積：板樓一層18戶，塔樓一層16戶建筑形式居室建筑面積（平米）套內建面（平米）比例板樓三居180左右150左右48%二居140左右110-12029%一居66527.4%四居200-220190左右13%五居（躍層）2402203.5%塔樓小一居52-5336-3762.5%大一居75-8252-5737.5%開盤時刻：2002年3月入住時刻：2003年6月30日第一部分市場分析篇一、北京市住宅市場現(xiàn)狀總論北京的房地產市場起點高、進展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有350多個，內銷商品房項目也有800多個。自1995年以來，受國家宏觀政策以及其他因素阻礙，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有顯現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。1995年年末以后，在國內房地產市場普遍步入低谷時，北京房地產市場也進入了一個調整期，加上前兩年大量開工建設的項目也連續(xù)進入了市場，使銷售面臨龐大壓力，整個房地產市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設的嚴格操縱下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上2001.7.13北京獲得奧運會的舉辦權、2001年末中國加入WTO的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需求的刺激，以及迅猛進展的IT行業(yè)所衍生的IT新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場顯現(xiàn)了整體回暖的趨勢。北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他都市。在房地產市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等都市。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團購買行為在逐步減弱，住宅市場的擴大是必定的。具體到北京市內銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設，再加上住房制度改革的持續(xù)深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的阻礙，加之二級市場的開放，這些利好因素的顯現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)待，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。那個成熟消費市場的形成，使競爭日趨猛烈，關于開發(fā)商來講，也意味著商機無限。二、北京市住宅市場供應特點1．規(guī)模住宅社區(qū)持續(xù)涌現(xiàn)如亞運村的歐陸經典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等差不多上四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設計、基礎配套設施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提升了住宅社區(qū)的整體水平。2．規(guī)劃設計水平明顯提升，樓盤品質持續(xù)上升現(xiàn)時期上市的大型項目中，許多項目均吸取了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風的樓市帶來一陣新風。在建筑設計上如望京的風格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設計是由加拿大設計師設計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設計師之手，提升樓盤自身品質，已是眾多進展商開始面對挑剔的個人市場認識到的獲勝關鍵。3．外銷房減少由于內銷房的品質及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內銷房也有所調整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。加入WTO盡管給外銷房帶來了一些契機，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。4．經濟適用房減少由于經濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍舊選擇商品房進行開發(fā)。加之經濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質上也有著相當大的差異，購買經濟適用房不能取得正式產權等等因素都使得經濟適用房的供給下調。因此經濟適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降。三、北京市住宅市場需求特點1．整體增長商品房市場需求將連續(xù)快速增長。估量供給增長要快于需求增長，專門是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴肅。市場兩極分化現(xiàn)象嚴峻，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權平均價格下降。市政改造的進展，加大了一般內銷住宅的需求。個人消費品市場的擴大及個人收入水平的增長，使中高檔內銷房的需求大大的提升。個人資金存量增長，在房地產需求市場中投資型消費者出現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。2．需求產品的特點北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，關于住宅產品的多以中小戶型受青睞。而且隨著生活水平的提升，不管是一般住宅依舊高檔住宅，在服務、配套、建筑等多個方面的品質要求都與原先以分房為主的房地產市場有專門大改進，因此市場上的中高檔產品需求上升四、北京市住宅市場區(qū)域特點1．北京市場大體出現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的進展側重點亦有偏差二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府差不多確定將該地區(qū)進展成北京市中心商貿區(qū)亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是以后寫字樓和高級公寓的重點進展地區(qū)東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相和諧，進展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū)機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設將成為北京最大的居住區(qū)中關村地區(qū)，原有基礎設施和知識密集型產業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術產業(yè)有關的物業(yè)重點進展區(qū)域北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心北京西二環(huán)及鄰近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中進展的地區(qū)亦莊經濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城京昌快速公路沿線及上地信息產業(yè)基地京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。泛中關村地區(qū)。由于高科技及學院的集中，學生公寓及中高檔中等規(guī)模住宅居多。泛亞運村地區(qū)。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。泛CBD地區(qū)。東部商圈一直確實是投資者和置業(yè)者的第一之地，CBD商圈的確定更明確了房地產投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。五、北京市市場走向1、

需求多元化特點更加明顯

2000年秋季展的一個明顯趨勢是，一號館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺。2001年春季房展會有所改觀，不僅中低檔房賣得紅火，而且每平方米10000元的高檔房也有多人咨詢津。如同處于亞北地區(qū)的時代莊園和亞運新新花園，前者均價6000元的，銷售順暢；而后者則是標準的高檔房，售價每平方米7000－10000元，房號亦被一搶而空。

一樣而言，購房者的需求結構呈金字塔型，隨著房價的抬高，能夠承擔的購買人群隨之減少。北京市高收入的人群比重相對較大，因此需求結構并不是典型的金字塔型，而更類似一個上小下大的方臺，因此高價位、高檔次的住宅產品具有一定規(guī)模的市場，京城住宅市場市場需求多元化特點更加明顯。2、

Town

House――非主流市場的主流產品需求放大

在2001年樓市上，Town

House――這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關注的一個亮點。Town

House的興起，得益于北京都市規(guī)劃的貫徹實施，要緊反映在兩個方面：一是北京迅速進展的都市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時刻，在空間上擴展了人們的生活范疇；二是北京市綠化隔離帶的建設預備了良好的環(huán)境質量和建設用地，Town

House的進展制造了契機。

2000年底Town

House項目――橘郡推出后專門快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近10個Town

House項目，備受市場關注，銷售情形也專門樂觀。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍舊存在并有進展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。3、住宅流行“本體創(chuàng)新論”

與去年樓市狂炒概念不同，今年樓市開始注重建筑本體的創(chuàng)新。以往，許多開發(fā)商把功夫用在廣告上，今年，越來越多的開發(fā)商開始把心思花在了建筑本體之上，有力地提升了住宅品質。朝陽園的塔樓首推“風車式造型”，被譽為塔樓的全新解決方案，令采光充分、通風良好、視野通透。新起點嘉園力倡“筒中筒結構”，使分戶墻能夠隨意拆改，為業(yè)主制造了一個百變空間。前不久，似海怡家與世紀陽光公寓相繼舉辦了產品講明會，圍繞工程進度、戶型設計、裝修標準、電力配置等方面向業(yè)主細細講述，似海怡家還為每位業(yè)主派發(fā)了《樓盤技術手冊》。這種注重住宅本體創(chuàng)新的風氣，與過去的概念炒作形成鮮亮對比。今年下半年，此風有愈刮愈盛的苗頭。一位開發(fā)商指出，這是住宅業(yè)真正走向成熟的標志。六、區(qū)域市場分析廣安大街改造工程是北京市年度五十項重點工程之一，工程建設及拆遷工作動用資金近50億元人民幣，現(xiàn)在正值政府大力改造南城之即，宣武區(qū)推出了國際傳媒大道、文化一條街、奧林匹克精品走廊等項目。擬建的傳媒大道位于宣武門至南二環(huán)路之間，南北長3.2公里，道路規(guī)劃寬度70米，東西縱深開發(fā)寬度100至300米，其中規(guī)劃籌建有國際新聞中心、莊勝文化廣場、移動通訊樞紐等大型項目。奧林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北兩側，長500米、營業(yè)面積7000平方米。集展覽和銷售為一體，是薈萃各類體育名牌和精品的商業(yè)區(qū)，永不落幕的體育用品博覽會，在以后亞太地區(qū)乃至國際上具有阻礙。目前廣安大街的商業(yè)建設還處在初級時期，對商業(yè)整體規(guī)劃不理想，道路兩旁的商鋪規(guī)劃比較紛亂無序，沒有大型的、密集的商業(yè)網點。隨著國際傳媒大道、奧林匹克精品走廊和文化一條街等大型項目的建成，不僅能夠完全改變廣安大街的落后形象，還將使北京的整體形象得以提升，更能夠成為宣武區(qū)新的經濟增長點，并使當?shù)鼐用竦纳钯|量和工作環(huán)境得以大幅改善。以后的廣安大街，將與日益擴張的金融街融為一體，成為繼金融街之后的北京又一條標志性大街，是廣安大街的商業(yè)經濟迎來繁榮的新契機。時值政府大力改造南城、宣武區(qū)全力建設廣安門地區(qū)辦公商務區(qū)，廣內大街各項目的建成和硬件設施的完善，以及各種利好因素的存在，那個原先的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)差不多逐步轉換為一個現(xiàn)代化的集辦公和商業(yè)于一體的現(xiàn)代化辦公商務區(qū)。差不多吸引總部企業(yè)20余家到此落戶，更有數(shù)家駐京辦事處在此辦公，現(xiàn)在宣武區(qū)差不多把廣安門辦公商務區(qū)作為進展總部經濟的中心地區(qū)。廣安門地區(qū)臨街大型公共建筑就有20多家，建筑面積達30多萬平方米，完工后的廣安大街將形成專門的人文及商業(yè)特色，與長安街、平安街并駕齊驅成為北京市經濟進展的三大主動脈。七、酒店式公寓市場分析目前，房地產市場上的物業(yè)項目要緊分為公寓（住宅）、寫字樓、酒店三大類型。其中，公寓能夠分為商住、商務兩種類型。近一時期，北京的房地產市場上又顯現(xiàn)了一種集酒店、公寓、寫字樓三類物業(yè)于一體的公寓新品種，即酒店式商務公寓。剛一面世，那個“三合一”的新生代公寓便勢頭強勁，銷售業(yè)績不俗，打破了商務、商住兩類公寓幾乎平分天下的格局。那么，這種公寓新生代與商住、商務公寓怎么講有何區(qū)別？三類公寓將會誰與爭鋒？比商住有氛圍比商務更便利酒店式商務公寓與商住公寓相比，更有良好的商務氛圍。CBD、中關村地區(qū)及周邊地帶大中小型、高中低檔企業(yè)集合，商務氣氛濃郁，便利的交通、優(yōu)越的地理位置、各種配套設施齊全的生活環(huán)境形成了那個地點專門的商務環(huán)境。例如新世界太華公寓位于崇外大街的黃金地段；都會國際位于CBD的周邊地帶東四環(huán)華堂商場鄰近，不僅幸免了CBD核心區(qū)域的擁擠，商務氛圍亦絲毫不差。商住公寓盡管商務環(huán)境還不錯，但卻沒有寫字樓、商務公寓的那種商務氣氛。商與住混合在一座樓中，辦公環(huán)境自然大打折扣。同時，在同樣品質的環(huán)境與氛圍中，酒店式商務公寓在生活與工作上又比商務公寓更便利。在生活上，新生代有一樣商住公寓所沒有的精裝修，全套的品牌家具、電器，工作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公、商務設施，再加上商務公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔、體貼、細致的服務項目和全天候商務服務，它能夠作為老總或高級職員的日常居住場所，為人們贏得了較多的工作與休息時刻。比商住形象好比商務更高檔事實上，酒店式商務公寓屬于商務公寓的一種類型，只是將商務公寓加上了酒店式服務的功能，比單純的商務公寓增加了一些人性化的色彩。因此完全能夠把它單分出一類。酒店式商務公寓中有高檔外銷公寓和一般商務公寓之分。一樣來講，在商務公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上稍遜一籌，商住公寓更因成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、未形成成熟的商務氛圍而在形象上不如寫字樓及商務公寓。關于一些注重公司形象、資金實力又比較強的正規(guī)公司來講，寫字樓或高檔外銷公寓仍是其首選。由京港物業(yè)公司推出的都會華庭二期——都會國際等高檔外銷公寓則因具有５Ａ級的裝修標準、成熟的商務社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質，給不管是投資、自用依舊辦公的客戶以高檔次的感受。比商住功能多比商務項目全商住公寓為中小公司及居家辦公的soho一族提供了一個“商+住”的場所，然而，商住公寓一樣只有一些生活配套設施，也有個別商住公寓設置了商務層或提供一兩間會議室、商務中心等商務設施，但只是提供設施而已。現(xiàn)代城等項目也有一些關心業(yè)主購置物品、上門修理等服務項目。而通常意義上的商務公寓也只是有一定的商務設施、商務氛圍。酒店式商務公寓則既有先進的商務設施和齊全的商務功能，同時又能提供高檔、細致、周全的酒店式服務。能夠講，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的組合體。在為“商”服務方面，硬件設施完全能滿足不同客戶群體的不同商務需求。全天候的多功能商務中心包括提供２４小時中不同時段的商務會議、商務秘書、翻譯、金融、郵政、票務、打印、復印、傳真、信息查尋等服務；程控交換系統(tǒng)能滿足居家商務的需求；２４小時監(jiān)控系統(tǒng)、進口處樓宇可視對講、戶門防盜開關和緊急呼叫按鈕；多功能會所；充足的車位等。在為“住”服務方面，酒店式商務公寓能夠為客戶提供清潔、叫早、送餐、訂票、洗衣、代購物品等比酒店更周全細致的高檔、貼身、繁瑣的５０多種服務。與商住性質有別與商務立項不同都會國際起初的定位是公寓，卻是按照寫字樓項目立項的，銀行辦按揭時也要按照寫字樓的有關規(guī)定進行，而且，開發(fā)商是按寫字樓而不是按住宅樓的標準交的地價。同一地段的寫字樓，比住宅的地價要高大約20%到30%。與公寓不同的是，按照寫字樓立項，銀行給做的按揭最高限為15年，比按住宅立項銀行給做的按揭年限要低。另外，如果住宅立項的是商務公寓，買房人只能住而不能經商，即不能注冊公司。需要提醒投資型買家注意的是，買房前先調查清晰房屋的用途和性質再做決定，以免日后帶來安全等方面的一系列咨詢題，甚至與物業(yè)治理公司發(fā)生分歧。如果項目是商住樓，銷售合同中會注明此住宅的用途為“商住”，租戶既能夠自住，又能夠經商。如果是按照住宅項目立的項，租住此房的租戶是不能注冊公司的。而以寫字樓立項的酒店式商務公寓則既能住，又可商，方便靈活。只在特定區(qū)域內生存目前，京城東部中關村、CBD圈內打“宜商宜住”商住公寓牌子的項目實在太多，差不多在業(yè)內引起爭議。有業(yè)內人士認為，商住公寓對“住”不太公平。其物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。辦公的人經常能聞見鄰居住戶家里飄出的炒菜味；而住戶每天都要提心吊膽地面對川流不息的生疏面孔。通訊、網絡、物業(yè)治理、消防、安全、停車等難以讓商、住在那個地點的客戶中意。關于需要安全、安靜、安靜生活的住戶來講，商住樓的社區(qū)氛圍全然無從談起。但從另一個角度講，既然那么多的進展商爭著往“商住”概念上“貼”，表明這類住宅的市場需求是相當大的。因為商住公寓投入少、成本低、資金回收快、風險相對較低，以中小戶型為主，房款總價不高，使其在市場上具有一定的競爭力，甚至從中低檔寫字樓市場上分得了一杯羹，這不能不講明商住公寓受人青睞是有其專門的背景與生存空間的。有人講，商住公寓是中關村、ＣＢＤ等特定區(qū)域的現(xiàn)象，可不能在市場上長久生存下去。由于它的上述弱點，它對主流寫字樓并沒有較大的阻礙和威逼。功能多而全也有不利面酒店式商務公寓的模式能夠講是一種新的嘗試，盡管它有那么多、那么全的功能和服務，集眾多的精華于一身，但有業(yè)內人士擔憂：兼顧面太多、功能及服務項目太全，是否會讓人覺得定位不太明晰。據(jù)悉，盡管酒店式商務公寓目前的銷售勢頭強勁，都會國際開盤兩個多月即賣出百余套公寓，中關村一帶的幾個新項目也頗得買房人的眼球……但也有客戶對這種物業(yè)模式的定位有點兒模糊：到底是寫字樓依舊公寓？不管如何樣講，集眾家所長的酒店式商務公寓占據(jù)多大的公寓市場份額，會有多大的升值空間，有待我們連續(xù)觀望。八、區(qū)域市場調研分析（一）市場調研目的此次市場調研的目的是針對項目的綜合定位，而側重于識別有關樓盤的經濟技術指標，對本案的產品進行策略性分析。通過代表性樓盤了解北京兩廣路沿線市場的總體特點。通過暢銷樓盤反映出被市場同意的有效的產品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和有關戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特點，從而為“大東華國際公寓”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。通過有關樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特點。通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提升自身產品品質。（二）市場調研內容此次調研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列5個樣板樓盤：1、似海怡家2、廣信嘉園3、蝶翠華庭4、朗琴園5、楓樺豪景1、物業(yè)名稱-似海怡家物業(yè)類型-公寓地理位置-廣安門內大街與長椿街交匯路口東南角項目描述-位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家，以45～120平方米的小戶型為主。該項目借海洋主題將自然與生態(tài)引入每一角落。走入售樓處，你會感受到用負氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風，巨型水族箱、公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂系統(tǒng)24小時不間斷播放的海水涌潮聲、海鳥鳴叫聲，讓人身心得以完全放松。主力戶型-二室一廳一櫥一衛(wèi)均價：7000元/平方米起價：6250元/平方米最高價：7550元/平方米主力建筑面積:94平方米付款方式-一次性付款（9.8折），按揭：建行8成25年按揭車位-500個裝修-簡單裝修設備和裝修標準-電熱膜輻射公共交通-613路、822路、201路、50路、6路、19路、917路、38路、40路、109路2、物業(yè)名稱-廣信嘉園物業(yè)類型-一般住宅地理位置-菜百新世界向西500米路北項目描述-小區(qū)綠化設計為中式園林，精雕細琢，面積為２３００平方米，綠化率為２５％主力戶型-二室二廳二衛(wèi)均價：6400元/平方米起價：5900元/平方米最高價：7400元/平方米主力建筑面積:107平方米付款方式-一次性付款（9.5折），按揭：工行30年車位-400個裝修-簡單裝修設備和裝修標準-散熱器公共交通-19路3、物業(yè)名稱-蝶翠華庭物業(yè)類型-一般住宅地理位置-宣武區(qū)廣安門外大街305號項目描述-巨資筑造豪華精裝修大型社區(qū)，位居宣武區(qū)廣安門外305號,占地超過13公頃，總建筑面積約34萬平方米。其規(guī)模盛大，足以傲視京城。由11幢樓高21-29的華宅組成，通體采納帶色隔熱中空玻璃落地飄窗，陽光襯托，輝煌輝煌，盡現(xiàn)尊貴氣質度。整個項目分4期落成。首期將興建3幢華廈，共788套豪華單元，戶型面積為70-150-300平方米。蝶翠華庭必將成為北京新世紀豪華邸宅的經典之作。主力戶型-一室一廳一衛(wèi)均價：6326元/平方米起價：5040元/平方米最高價：7185元/平方米付款方式-一次性付款，銀行按揭車位-1500個裝修-毛坯設備和裝修標準-散熱器公共交通-122路、46路、42路、390路、48路、50路、63路、620路4、物業(yè)名稱：朗琴園物業(yè)位置：廣安門外手帕口甲一號物業(yè)屬性：一般住宅物業(yè)狀態(tài)：期房銷售價格：均價：6000元/平方米付款方式：按揭八成三十年進展商：北京潤博房地產開發(fā)公司設計單位：北京建筑設計所物業(yè)治理費：2.50元以下[交通狀況]雄踞西南的40萬平方米超大社區(qū)與東部CBD、北部亞運村遙相呼應。交通便利有公共汽車708、932、50、6等公交車通過小區(qū)，要緊公路有：廣安門外，西二環(huán)，西三環(huán)，白云路等。占地面積：99000平方米建筑面積：400000平方米綠化率：30%~50%建筑單體及層數(shù)：17棟/27、29層使用率：84%工程進度：開工日期：2000年11月；開盤日期：2001年4月5日；最早入住時刻：2002年6月；全面入住時刻：2003年5、物業(yè)名稱：楓樺豪景物業(yè)位置：宣武區(qū)菜市口十字路口西南角物業(yè)屬性：一般住宅物業(yè)狀態(tài)：期房銷售價格：均價：7600元/平方米付款方式：按揭8成30年進展商：北京市且楓房地產開發(fā)公司設計單位：太平洋建筑設計工程有限公司物業(yè)治理公司：北京中海物業(yè)治理有限公司物業(yè)治理費：3.3元/月·平方米[交通狀況]公共汽車：109、105、102、6、50、53路等，項目與最近車站間步行需1分鐘。占地面積：37600平方米容積率：3.02建筑面積：113513.32平方米綠化率：30%建筑單體及層數(shù)：10-14層車位狀況：400-500個地下車位開盤日期：2001年6月；最早入住時刻：2002年7月；全面入住時刻：2002年10月（三）價格分析1、住宅區(qū)域周邊價格分析：從市場整體區(qū)域來看，以上五個項目是周邊競爭較強的項目，產品自身均有獨到的賣點，不論從產品設定到廣告宣傳，都能帶動個案銷售的進展。分析區(qū)域總體均價平均數(shù)為6665，最高價平均數(shù)為7547，起價平均數(shù)為5834。因此，按照本項目產品屬性及自身情形，要想在市場上帶來轟動效應，我們就要把產品品質提升，以區(qū)別同類市場的大眾化產品。全部精裝修，外觀的豪華氣派，配以室內全套高檔精裝修，小戶型送全套家俱，把外銷房的配置用在內銷住宅上，形成市場強烈的反差和對應，是我們的銷售思想貫穿。2、區(qū)域周邊底商價格分析：距離本案最近幾個項目的底商價格在11000——19000，朝向好（面臨廣安大街）的部分在14000——19000之間。以下是本地區(qū)項目簡單列表：項目名稱項目概況信恒大廈似海怡家廣信家園凌云居起價150001100012000均價17000140001300014000最高價190001800014000總面積1000多平米8000280010000最小銷售面積17060無無最大銷售面積300800280010000開盤時刻現(xiàn)內部認購2001．102001．31998．11銷售周期兩個月兩個月未售出三年區(qū)域平均起價12666區(qū)域平均均價14666區(qū)域平均最高價17000基于項目所處位置，習慣行業(yè)大致包括：商場、超市、金融、證券、餐飲、娛樂、醫(yī)藥、等行業(yè)。客戶群體經簡單市調和由業(yè)務員手中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，要緊由公司自用、店鋪經營、個人投資等部分組成。目前本地區(qū)在售項目有：信恒大廈、似海怡家、凌云居、廣信家園以及本案。其中似海怡家、信恒大廈的底商差不多通過一輪熱銷，信恒大廈的小面積銷售和似海怡家的拍賣形式更引起了排隊認購的熱潮。因此，我們的底商銷售存在著龐大的市場空間。（四）戶型分析周邊競爭項目戶型除了似海怡家有小戶型外（已銷售完畢），其它項目戶型都偏大。面積指標為二居110-120平米，三居150-180平米，四居180-250平米，因此我們時下推出的精裝小戶型，有專門大的市場前景，會吸引一部分目標客戶。板樓的大戶型設計與周邊項目面積指標相近，但每個項目都有其獨到的賣點，我們用我們獨巨匠心的賣點會吸引其經濟實力較強的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對兩廣路沿線產品的認知度排列：地理位置戶型面積價格戶型的居住使用功能社區(qū)規(guī)模和園藝區(qū)內軟硬件配套設施物業(yè)治理區(qū)外大環(huán)境證照是否齊全（六）客戶群體特點分析1、中資、外資、合資企業(yè)的中高層治理人員，高級白領2、私營企業(yè)主、個體老總3、政府官員4、炒股票的贏家5、在南城有一定經濟實力的拆遷戶6、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術圈的人九、項目市場機會點分析對本案而言，地處南城是比較尷尬的一個咨詢題，我們無法與別人比尊貴、比地段，且由于產品品質定位高，勢必在一定程度上加大成本投入量，故售價與周邊項目相比，屬于中高水平，因此，“產品力”將是本案最重要的賣點。而項目“產品力”的推廣，應以四條主線為要緊支撐點：㈠創(chuàng)新㈡風格㈢品質㈣專業(yè)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。能夠講，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是板塔結合，是公寓小戶型，是大氣的豪宅，是SOHO一族、中小公司的溫室；是集商業(yè)、居住、商務辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的集合體。擁有這諸多產品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。品質南城的項目多以價廉物美為自身要緊優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產品自身的品質訴求，不管是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設施或裝修水平都能夠講沒有品質感可言因此南城在市場上的評判較差，是以“經濟適用區(qū)”的身份形象來進展自身的房地產市場。“大東華國際公寓”不同于時下的一樣項目，我們所要倡導的，是一種高品質的生活；我們所要做的，是從普遍的“經濟適用區(qū)”中獨樹一面品質的大旗，制造南城真正的精品；我們的配置是最先進的，居住的配套能與寫字樓高昂的成本配套相應；我們的服務是全方位的，酒店式物業(yè)治理，精心照管您的一切必需。生活在大東華，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒服的享受。風格我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關系。本案超凡脫俗的外觀在南城眾以大眾化形象為標簽的項目中是顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流，在南城甚至在北京差不多上一種全新的建筑概念，是在詮釋專門的風格。用金子蓋樓，金碧輝煌，豪華府邸，您如同置身于皇宮、生活在中世紀的歐洲，在那個地點，您的聯(lián)想能夠任意的弛騁；您的個性能夠充分的發(fā)揮；您的虛榮心給您帶來最大的滿足。能夠講，本案代表了南城一種特異的個性生活，直截了當與泛CBD市場對話。專業(yè)由于南城眾多開發(fā)商的低價入市，直截了當導致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的產生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。華爾森集團將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行完全的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。十、項目市場風險分析本案地處南城，等于貼上低人一等的標記，一樣買家對南城的印象不佳，這無疑會阻礙本案在地段、交通、環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮。1、前期運作中留有專門多隱患在建亞正式接手本案前期，項目自身存在著多咨詢題，導致項目停滯，進展商與工程、設計院及施工方都存在較多工作上的分歧，直截了當阻礙工作效率。因此當務之急，只有屢清各個方面的關系，會極大的排除隱患，規(guī)避風險。2、產品的市場同意程度本案的產品是一種創(chuàng)新，但能否經得起市場的嚴肅考查，能否被消費者所認可，仍是我們所顧慮和擔憂的。市場千變萬化，但有規(guī)律可尋，只有我們在持續(xù)地摸清市場的脈搏，及時調整銷售策略，相信會顯現(xiàn)銷售的奇跡。3、項目成本高本案土地成本高，直截了當阻礙到總體成本增高，如預期實現(xiàn)利潤，價格必須提升。能否有中意的市場同意程度，將面臨專門大風險。4、工程進度的快慢本案前期施工的停滯，給銷售帶來了極大的負面阻礙。如果工程跟的上，嚴格按照建設打算進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保證，這一點也是當前的重工之重。第二部分營銷定位篇一、市場定位項目的市場定位本著做成“兩廣路沿線的極品”這一原則，進行對市場各個層面的剖析和論斷。這是一種換代升級的產品，是新生代酒店式商務公寓，是集商業(yè)、住宅、商務三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是豪華、尊貴、時尚、現(xiàn)代的集合體，是交叉、開放式的生活辦公新理念。開放體現(xiàn)在辦公和生活的分開（前商后住），交叉體現(xiàn)在生活和辦公的資源共享（商住兩用）。這不是一對矛盾的共榮體，而是一種商住概念的升級版，我們提供您的是一種多元的生活方式，您能夠在板樓中實現(xiàn)純居住，在塔樓實現(xiàn)純辦公、純居住、又商又住。這是將產業(yè)分開，將功能分開，將各自放到各自的位置上，又進行有機的優(yōu)化組合。單身貴族、丁克家庭、SOHO一族、中小公司及部分做長短線投資的精明一族，在那個地點您能查找到適于的樂土。我們摒棄一家一戶的老死不相往來，我們要實現(xiàn)一個大伙兒的辦公、居住、休閑娛樂等的功能共享，形成團體CLUB，每一個個體都成為CLUB中的會員，能夠享受到在特定的范疇內，辦公、生活、物業(yè)治理、休閑娛樂、SHOPPING等各種優(yōu)待服務，使這種融合成為各個階層的人在生意上、情感交流上的溝通和往來。我們要做成星級的物業(yè)服務，更要做成星級的產品，要給市場注入新的生命，給集團樹立新的進展里程碑。二、客戶群定位消費主體的轉變使得目標客戶群的定位十分關鍵，只有定位準確，才能在商品房的建筑過程中都緊緊圍繞目標人群有的放矢，在這方面較為成功的項目有現(xiàn)代城、天行健國際商務花園、太陽園等等，這幾個項目在規(guī)劃之初就有了明確的客戶定位，其戶型設計、裝修、會所、配套等都以此為依據(jù)，取得了較好的市場成效。本案的消費群體按照不同種的使用功能（居住和辦公），能夠分為三種不同的客戶群體（純住、純辦公、又商又住）。這些群體不僅應有穩(wěn)固豐厚的收入，同時在居住和辦公的種種細節(jié)上講求一定的品位和有用性，他們對自己的居住和辦公方式有專門強的堅持，但他們期望同意新奇的事物去豐富自己，并吸取精華部分使其成為他們自身個性的一部分。這些群體應是能夠觀賞這種產品形式，并期望通過這種產品去體現(xiàn)自身不凡的品味和實現(xiàn)自身的價值，他們需求的是一種輕松、舒緩、和諧的氣氛。就本案而言，客戶群體定位如下：1、做為辦公使用：城南二環(huán)、三環(huán)、兩廣路沿線、廣安門一帶從事貿易、商務、高新技術產業(yè)、投資、證券、保險、影視文化等行業(yè)的中小型公司一部分從事長期或短期投資的人士。截留在周邊意向購買寫字樓的新老客戶。如果從北京1000萬人口中提取1%，10萬人口有這種需求及購買實力，從中再縮小范疇索定購買本產品的人群500人，比例為千分之五。一千人中五個人的比例依舊有專門大市場空間的。2、做為居住使用（酒店式公寓）：高檔寫字樓內的中高級白領或大中公司的中層主管或小型公司經理單身貴族或丁克家庭常在外地出差，買套自己的房產或做停留的驛站或做投資從事長期或短期投資的人士在南城遷拆的有一定經濟實力的人浙江、福建等在南城做生意的外地人3、做為居住使用（板樓）有一定資金實力的私營企業(yè)主國有、合資、獨資大中型公司高級經理外地人在本地做生意的爆發(fā)戶4、做為又商又住使用——SOHO一族從事藝術、繪畫、寫作等自由的職業(yè)者從事投資生意的小商人本案對他們來講是一個港灣一個咖啡廳一個飛速轉動的馬達一種輕緩的音樂一杯1963年的葡萄酒……三、訴求對象特點分析按照產品素養(yǎng)及消費層分析，目標客戶特點如下：要緊客戶年齡層：30-45歲要緊客戶年收入：個人年收入10萬以上（塔樓）個人年收入20萬以上（板樓）要緊客戶組成：單身貴族5%丁克家庭15%三口之家或四世同堂20%SOHO一族15%中小公司30%長短線投資的人士15%能夠看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，差不多上以中青年為主，對新奇事物都有較強的同意能力，客戶群體構成多種，會吸引不同人士的注目。任何情況對他們而言，只有兩種可能——能夠實行or不能夠實行。關于能夠實行的情況，他們會理性地判定是否符合他們的期望，或者能夠從中得到更多。四、產品總體戰(zhàn)略方向1．重要賣點產品創(chuàng)新——整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現(xiàn)代辦公模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)治理，啟動城南未有的全新住宅風尚，是對居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對物質文化和精神文化的更高需求。戶型設計——躍層、平層，大戶型、小戶型，內部輕質隔墻自由組合，實現(xiàn)空間的放大，一切帶來舒服的設計；有利于生活及辦公的需求。園林設計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描畫至美畫面。社區(qū)配套——全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。交通環(huán)境——毗鄰兩廣路，咫尺間的便利，風行萬里轉瞬時。專業(yè)開發(fā)——實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)體會，打造南城的完美社區(qū)。品質建設——嚴謹、知名的建設部門，技術老到，體會豐富，保證工程質量無憂。專業(yè)物管——引入全新酒店式物業(yè)治理模式，照管生活點滴，全方面為住戶服務。除去緊鄰兩廣路，交通便利以外，專門罕見的設計形式是本案的最要緊賣點。按照以上的分析，本案的建筑外觀設計以及空間小戶型的設計、交叉開放式的居家辦公新理念將是目前市場能感知的最新奇、最具個性的項目優(yōu)勢。因此，本案的宣傳推廣中，不管是針對自用型依舊投資型買家都應將專門設計帶來的風格生活及時尚感受作為重點加以強調。2、產品硬件分析A、戶型合理的室內功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。而本案不同于其他項目之處則在于塔樓戶型內部空間的設計上實現(xiàn)超小戶型，實現(xiàn)一層16戶設計，10套小的，面積在52-53平米，6套大的，面積在前75-82平米，總價操縱在45萬元左右一套，再配以全套精裝修及奉送全套家俱，免去您-的操心勞神，一切替您周到解決。板樓大戶型的設計更是體現(xiàn)以人為本，做到功能分區(qū)、動靜分區(qū)、干濕分區(qū)，從大處著手，從小處入手，方方面面考慮到居住的舒服性。這是開發(fā)商為業(yè)主作出的“質”的奉獻。“東華經典“戶型設計修改意見一、戶型修改：原F戶型改變?yōu)槟舷颍ㄒ皇乙粡d一廚一衛(wèi)）和北向（一室一廳一廚一衛(wèi)或二室一廳一廚一衛(wèi)）。要求做成可變式組合戶型（1+1或2+1）原G戶型門廳入口處的工人房設置不夠合理，要求改變設計，兼顧各使用功能更趨合理。原H、J戶型做成可變式組合戶型（2+2），預留施工洞。復式戶型首層功能設置（大客廳、小衛(wèi)生間加洗衣房、保姆間、廚房）；二層功能設置（南向大主臥加步入式衣帽間加超大豪華衛(wèi)生間及家庭室）；北向兩個臥房加公共衛(wèi)生間）復式4、5層首層為北向入口（北向起居室），6、7層做為首層南向入口（南向起居室），向上以此類推。二、其它配套：南向觀景陽臺做成60公分臺，上面一部分是固定窗，一部分為活動窗（平開或上下開）。西南或東南角的窗設置為180度觀景角窗。空調室外機安放固定統(tǒng)一位置再配以立體綠化槽（可栽種綠植）。B、底商配套會所關于一個中高檔社區(qū)而言，他在功能設置上體現(xiàn)出的水準和品位，對滿足業(yè)主的需求，將能夠作為買家選擇本案的加因素。客戶群體的確定，在底商的功能配置上就要做到緊緊圍繞目標人群有的放矢。供業(yè)主休閑娛樂的會所應是以一個輕松、舒緩、合諧的主題顯現(xiàn)，同時應當設置屬于中青年人士的元素，使這些人能在工作之余身心得到完全的放松，而滿足其精神層面的最大需求。1）底商面積數(shù)據(jù)指標底商1-3層總建筑面積為18234平米。其中塔樓一層面積為883平米，中間商業(yè)部分一層面積為1500平米，板樓一層面積為2325平米。2）底商功能配套底商的功能要緊分布在兩塔及三層的商業(yè)其中一塔功能設定：（靜態(tài)）1、首層大堂設獨立服務臺，警衛(wèi)室、休息廳、24小時自助銀行、書報亭、咖啡廳2、二層設24小時全天候商務中心（打字、復印、傳真、裝訂、翻譯、秘書、票務服務等），網吧、陶藝吧（木雕、根雕、泥塑）、美容美發(fā)中心、醫(yī)療保健中心3、三層設多功能會議廳，能夠舉辦大小會議另外一塔功能設定：（動態(tài)）1、首層設休閑餐廳及風味餐廳（能夠提供送餐服務）2、二層設棋牌室、（壁球、桌球、乒乓球等）球類活動室、音樂酒廊3、三層設游泳池、健身房、桑拿蒸氣浴室、按摩房、茶吧、帶舞池的多功能廳另外，中間的商業(yè)要緊做大型的商場使用，板樓的1-3層作為物業(yè)用房、商場辦公用房、庫房、設備間、空調機房等用途等。C、物業(yè)治理物業(yè)提早到銷售時期是銷售期房成功的關鍵，也是最有效的市場推廣手段，這直截了當關系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者的信譽度及公司形象的美譽度，故必須提倡物業(yè)提早進場。我們的物業(yè)為開發(fā)商自管，治理引進國外酒店式物業(yè)治理的模式，擁有專業(yè)的治理隊伍，為客戶提供最杰出的服務，我們的目的是致力于提升專業(yè)和技能水平，為客戶提供綜合的治理服務。服務項目中不僅包含對小區(qū)的房屋建筑及其設備，公用設施、綠化、等項目進行日常的愛護、修繕、整治；提供24小時保安、保潔服務，還提供其他與住戶生活有關的服務：送餐服務；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務；醫(yī)療服務、保險箱服務；汽車清洗；兒童接送；寵物代管；公寓出租；預定飛機、火車、船票；酒店預定；旅行服務；報刊定閱；電話及訪客留言；空房代管業(yè)務等。D、園林設計目前，開發(fā)商營造樓盤新的賣點，在小區(qū)綠化上都請專門設計公司進行園林設計，在綠化上也都采納不同的風格。本案的2000平米空中花園的園林景觀在底商三層的屋頂實現(xiàn)，主旨是將建筑風格與園林設計風格保持統(tǒng)一。建議多以綠色植物與藍色水系為主，間或點綴黑色或金色，在水網鄰近設黑色及金色的藝術有用小品，即能裝飾整體環(huán)境，又能有一定的功能性。建議在園林環(huán)境中加設以灰色為主的主題雕塑、以園內小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結合百米綠色走廊，把人們的休閑和娛樂緊密結合。值得一提的是，本案專門的建筑風格需要與之配合的園林來突出其特異性同時在一定程度上緩和建筑的鋒芒。E、建材與設備及智能系統(tǒng)設定作為價格不菲的項目，在樓體外觀及室內裝修配置上，可謂是不惜高昂的成本投入，我們要做就做成兩廣路沿線最高檔的項目。1、公共部分：外墻：1-3層裙房部分干掛花崗巖石材飾面。4-18層公寓部分（板樓及塔樓）為高檔面磚配金箔金屬材料。首層大堂：拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面墻面，藝術造型吊頂，華貴燈飾。大理石電梯門套，豪華花紋不銹鋼電梯門。公共走廊：地磚、環(huán)保乳膠漆墻面，礦棉吸聲板吊頂。公共樓梯間：地磚臺階，環(huán)保乳膠漆墻面。2、單元公寓部分：戶門：四防門（防盜、防火、隔音、保溫），配門鏡和電子門鈴。窗戶：斷橋鋁合金噴塑窗、雙層中空無色玻璃窗陽臺：鋁合金落地推拉門，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門窗封陽臺，天花板為環(huán)保乳膠漆，墻身、地面為一般石材。陽臺送升降曬衣架一套玄關：進口大理石地面，墻面為環(huán)保乳膠漆。客廳、臥房：進口實木地板，墻面、天花板為環(huán)保乳膠漆。廚房：1）地面：優(yōu)質防滑地磚墻面：優(yōu)質墻磚天花：鋁扣板吊頂燈具：吸頂燈2）廚俱：優(yōu)質防火板四件套廚用家俱，含灶臺、操作臺、洗滌臺、綜合電器柜及吊柜3）廚用設備及五金：不銹鋼洗滌盆、雙溫控水龍頭，天然氣灶具、抽油煙機、干燥消毒柜。4）廚用配件：刀架、原料用掛籃、增圾桶、刀叉分配盒主衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質地磚墻面：優(yōu)質墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優(yōu)質座便器、浴盆、臺盆（含大理石臺面）雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡注：頂層復式主衛(wèi)生間配豪華按摩浴缸次衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質地磚墻面：優(yōu)質墻磚天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優(yōu)質座便器、淋浴箱及柱盆、雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡散熱器：進口節(jié)能裝飾散熱器內門：裝飾木門戶內安全系統(tǒng)：1）贈送家庭保安設備一套，其中包括：操縱主機、數(shù)碼電話2）戶門布門磁報警開關3）紅外報警探頭：主臥房、起居廳各一個4）報警緊急按鈕：主臥房、起居廳各一個5）可視對講機一臺戶內消防系統(tǒng)：起居廳設置煙感探頭一個，廚房設置天然氣泄露報警探頭一個，并與家庭安保設備相連。戶內通訊系統(tǒng)：留兩條直撥電話線算機網絡通訊：大廈設綜合布線及局域網，每戶設一條運算機專用線，一個專用接口戶內電視接收系統(tǒng)：設置衛(wèi)星接收系統(tǒng)，可接收香港衛(wèi)視各頻道、CNN、HBO等數(shù)十個頻道及有線電視3、公共設施電梯：板樓部分每單元兩部名牌合資電梯（24小時服務，可直達地下車庫，公寓部分為三部名牌合資電梯供電系統(tǒng)：采納雙回路供電，保證供電可靠。每戶設獨立電表10（40）A—15（60）A；視戶型大小每戶預留6—10KW電容配電箱，房間內預留空調電源及足夠的電源插座供水系統(tǒng)：設24小時生活熱水，并集中設置紫外線消毒系統(tǒng)以供生活飲用水。中央空調系統(tǒng)：板樓、塔樓、裙房設進口中央空調系統(tǒng)，室內溫度可自行設定調劑，可獲得舒服的室內環(huán)境。燃氣系統(tǒng)：管道天燃氣消防系統(tǒng)：大廈設智能火災自動報警系統(tǒng)，設有煙感、溫感及可燃氣體探測器，大廈設消火栓、消防卷盤及自動噴淋系統(tǒng)，并在必要場所設正壓送風及防排煙系統(tǒng)，所有消防設備均通過消防中心進行聯(lián)鎖，一旦發(fā)生火情可趕忙有效進行補救。保安防盜系統(tǒng)：大廈設智能一體化的保安監(jiān)控系統(tǒng)及一卡通一體化治理（含車庫智能治理）。設可視對講系統(tǒng)，門磁開關及與樓內保安中心連接的緊急報警按鈕。閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在大廈要緊出入口及要緊活動場所設閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)及24小時周界防范系統(tǒng)卡表記費系統(tǒng)：三表出戶計量車庫：地下兩層，約有350個地下車位，設一卡通智能治理五、價格定位保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據(jù)項目的經濟技術指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，又結合區(qū)域同類產品的市場價及顧客感受價，在項目存在其專門性，成本較高的情形下，結合不同類別的物業(yè)，采取不同的銷售定價方法。板樓價格：8000元/平米塔樓價格（酒店式公寓及寫字樓）：8467元/平米底商價格：18000元/平米以上均價的制定，是嚴格按照項目成本核控，價格的數(shù)值是進展商利潤盈虧的臨界點。如果項目成本降低，進展商已獵取5%的利潤。1）開盤價采取低價入市的手法，均價以板樓7600元/平米入市，塔樓8000元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，體現(xiàn)物超所值。2）強銷價在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，板樓均價定為7800元/平米，塔樓均價為8267元/平米，底商均價18000元/平米。3）續(xù)銷價在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過渡的時期，那個時期廣告力度有所減弱，要緊消化意向客戶，工程已全面封頂，為準現(xiàn)房。板樓均價定為8000元/平米，塔樓均價為8467元/平米，底商均價20000元/平米。4）收盤價如果本項目完全能夠被市場所同意，最終期望值能夠提升到板樓均價8200元/平米，塔樓均價8600元/平米，底商均價20000元/平米。注：價格將依據(jù)項目在市場的認知度及工程進展和銷售狀況作時期性調整，最終實現(xiàn)均價按照市場情形，向更高的目標邁進。第三部分營銷實戰(zhàn)篇一、價格策略一樣地，任何人在買一樣東西之前，都會在內心先衡量那個東西值多少鈔票，這確實是消費者在內心產生的價格，而當消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品價格時，則認為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費者則專門可能打消購買念頭。因此在對產品設計及配套服務做的專門精細的情形下，結合周邊可比物業(yè)，按照項目條件及市場現(xiàn)狀，在建筑成本高，不同物業(yè)類型選擇上，我們制定專門的銷售價格策略，使之消費者的心理價格遠遠高于產品價格，形成強大的銷售勢能，激起寬敞消費者的愛好。當大量的購房者到現(xiàn)場觀看后，普遍會為其高品質所打動，一時刻銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有許多投機者乘機入市炒作，更加會帶動產品的暢銷。待到銷售中期，按照工程的進展，配套設施日趨完善之后，價格上揚，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應該保持產品在消費者心中固有的形象，不應該采納為了快速出清而回籠資金，而應采納高開低走的價格策略。具體價格制定，按照項目獨有的特性，酒店式公寓小戶型，采取按套銷售，統(tǒng)一總價，沒有朝向和樓層的差別，在實際銷售中形成一種新的銷售模式，目的是形成搶購風潮，吸引人的注目，但客戶能否對此銷售手法同意，還要看我們的價格制定的是否合理。具體價格單的制定另行提交。二、銷售策略成功的銷售工作，以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎，公司能實現(xiàn)項目的前期手續(xù)完備、工程施工進度跟進，將是銷售成功的有力保證。同時，在前期即行落實物業(yè)治理工作，是最有效的市場推廣手段，這直截了當關系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。以上兩個方面的工作，是銷售策劃的基礎，也是銷售策略分析的前提。（一）銷售周期界定1．內部認購期：目的：預熱期，要緊通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特點，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積存客源。市場情形：近年，住宅市場由于競爭猛烈、促銷方式繁多，各進展商一方面為了摸清市場情形，一方面為提早將產品導入市場，往往在各銷售前預備工作未完全完成前便開始內部認購。且有愈拉愈長之勢。例如陽光100，鳳凰城等項目其內部認購時刻均超過3個月以上，通過長時期的內部認購動作，使其項目開盤前積存了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。而本案存在其專門性，拖延時刻就等于金鈔票的白費，因此銷售時機不容錯過，內部認購期時刻會較短，但有利有弊，利處是可不能因為戰(zhàn)線拉得過長，而缺失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。2．開盤期目的：項目全面向市場展現(xiàn)，要緊通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場時期的中心點，以最短的時刻內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，要緊分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全預備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。3．強銷期目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)固，將產品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產品講明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。4．連續(xù)期目的：連續(xù)堅持市場競爭力，爭取大批前時期未購客戶成交市場情形：現(xiàn)在，進展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量連續(xù)壓縮，將要緊精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前時期已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。5．收盤期：目的：完善后期服務終止銷售市場情形：現(xiàn)在，銷售已接近尾聲，好的戶型已差不多賣光，剩下多為不利戶型，現(xiàn)在應采納部分讓利政策盡快完成銷售。（二）估量銷售周期案前預備期：2001年11月——2002年2月中旬內部認購期：2002年2月中旬——2002年3月初開盤銷售期：2002年3月中旬——2002年5月強銷攻擊期：2002年6月——2002年11月連續(xù)攻擊期：2002年12月——2003年3月收盤期：2003年4月——2003年6月以上銷售周期的估量時刻為15個月。（三）年內銷售打算東、西塔樓共計544套，一梯10套小戶型，6套大戶型，共計340套小戶型，204套大戶型。小戶型目標實現(xiàn)60%銷售率204套，大戶型目標實現(xiàn)30%銷售率61套，共計年內實現(xiàn)銷售265套。板樓共計216套，年內爭取實現(xiàn)銷售率30%65套。總體年內實現(xiàn)銷售330套。（四）年內實現(xiàn)銷售額塔樓53*8267*204=89382804元80*8267*61=40342960元板樓160*7800*65=81120000元共計實現(xiàn)銷售額210845764元，實現(xiàn)回款60%，126507458元。三、營銷活動建議大東華國際公寓開盤活動大東華國際公寓物業(yè)治理委員會成立活動大東華國際公寓現(xiàn)樓樣板間開放活動大東華國際公寓全面封頂活動大東華國際公寓正式入住活動每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動，要緊針對目前工程進展情形、物業(yè)公司酒店式服務項目以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動等為主題，配以如靈動畫展、客戶直截了當參與的活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提升產品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度，并通過媒體宣傳加大市場對項目的矚目，宣傳產品的品牌意識。附：開盤活動具體安排現(xiàn)場總負責：進展商現(xiàn)場協(xié)助：建亞企劃部總和諧：進展商活動時刻擬定于2002年3月9日（周六）上午10：00——下午16：00活動地點售樓處現(xiàn)場及華爾森集團總部會所活動參與者1、各政府、機關有關部門單位領導——進展商提供嘉賓名單2、合作關系部門、單位——進展商提供名單按揭銀行、律師事務所設計院、園林公司、裝修公司等設計單位建亞興業(yè)銷售代理公司廣告公司施工、監(jiān)理單位物業(yè)公司等其它單位3、嘉賓單位——建亞提供名單新聞媒介記者4、準業(yè)主（已交定金或有購房意向的準客戶）——建亞銷售部提供名單共計人數(shù)100人左右活動形式此次開盤活動，突出強調“大東華國際公寓——辦公、居住、服務、治理齊創(chuàng)建””的活動主題，體現(xiàn)進展商不僅僅注重“硬件”——樓宇素養(yǎng)，更重視“軟件”——服務治理的建設，企求為為業(yè)主營造“品質、價值、舒服與合諧”的生活辦公環(huán)境。為了豐富開盤的活動內容，擬定如下活動安排：售樓處、工地現(xiàn)場參觀，購房民意咨詢活動——序曲設計院介紹建筑風格、住宅設計特色及物業(yè)公司介紹酒店式服務治理模式——期間進展商與按揭銀行的簽約儀式——高潮用餐、歌舞表演、抽獎活動——高潮嘉賓免費享用會所娛樂設施——尾聲注：活動第一項內容前提為售樓處現(xiàn)場及工地現(xiàn)場包裝到位的情形下，安排嘉賓參觀。開盤活動進展商預備工作1、請柬100份：統(tǒng)一派發(fā)時刻定為活動前一周（郵寄或直截了當派送）——建亞配合進展商派送2、簽到冊2本：合作關系單位和媒體記者3、簽到牌2個：合作關系單位和媒體記者4、禮儀小姐、禮儀先生8——10人5、主持人6、大花籃10個（集團大門入口處）、氣球、彩帶噴槍等活動道具7、抽獎箱1個8、條幅：開盤活動文字內容9、樂隊及歌舞表演10、酒水、飲料、水果拼盤、小吃及用餐11、專用客車（兩輛），可容納近100人12、與按揭銀行簽約道具13、獎項設置：總計費用：51000元特等獎一名：松下背投（43寸）單價：12680元一等獎二名：索尼便推式DVD機單價：8770元二等獎三名：諾基亞8850手機單價：3650元三等獎五名：索尼CD機單價：813元紀念獎：獎票號尾數(shù)為6、8的，獲得獎值為150元左右的獎品（松下剃須刀、美容器或其他等同價值的飛利浦小家電等）獎票號尾數(shù)為其它號碼的，獲得獎值為50元左右的獎品（運動背包、榨汁機等小禮品）注：以上獎項設置能夠由等同價值商品替代開盤活動銷售部預備工作1、嘉賓名單（準業(yè)主）：統(tǒng)一通知并上報，3月5日前完成2、售樓處及會所現(xiàn)場接待工作3、獎票制作（編號）：現(xiàn)場發(fā)放4、購房民意咨詢表格5、協(xié)助進展商做好各環(huán)節(jié)和諧工作人員安排禮儀小姐：集團大門入口處4名，會所入口處2名，領位2名——進展商合作單位簽到：1人——建亞媒體簽到：1人——建亞發(fā)放獎票：1人——建亞發(fā)放獎品：2人——進展商抽獎活動配合人員：1人——建亞進程安排時刻內容負責人10：00售樓處、工地現(xiàn)場參觀，銷售人員負責講解，其間特設“大東華國際國寓——購房民意咨詢活動”銷售部10：30全體乘坐專車前往華爾森集團總部進展商11：00開盤活動正式開始，致歡迎辭主持人11：10開發(fā)商致辭謝總11：20設計院介紹建筑風格、住宅設計特色設計院11：40物業(yè)公司介紹酒店式公寓、寫字樓服務治理新模式物業(yè)公司12：00樂隊表演進展商12：10進展商與按揭銀行的簽約儀式進展商12：25進展商公布公布發(fā)售信息進展商12：30用餐（一層餐廳），其間穿插樂隊表演進展商13：00抽取三等獎主持人13：10歌舞表演進展商13：20抽取二等獎主持人13：30歌舞表演進展商13：40抽取一等獎主持人13：55抽取特等獎主持人14：00宣布活動終止，發(fā)放紀念品主持人14：00——16：00自由活動，免費享用會所各項娛樂設施（游泳、桑拿、KTV、球類設施等）進展商另注：活動期間的抽獎形式也能夠采取商品價格競猜的形式，以便于活躍現(xiàn)場氣氛。如采取此種方式，具體抽獎活動策劃另行提交。第四部分廣告綜合篇一、現(xiàn)時期房地產廣告特點房地產廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時刻內促成消費者對產品的關注，最終達成購買行為。有效地傳遞產品賣點是它最重要的目標。當今北京市場的房地產廣告通過多年的探究、磨練，能夠講雛形已成。開發(fā)商在通過一段時期的磨練后，差不多開始將精力從互相的比較轉到對產品本身的精益求精，訴求自身最具亮點的地點以吸引買家注意。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運用上也有所變化，一樣多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時刻則更增加了相應品質的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。現(xiàn)今的房地產市場已完全成為買方市場。只有能夠經受消費者的挑剔、贏得消費者青睞的產品，才可能在競爭猛烈的市場中站穩(wěn)腳跟。在經歷了2000年的概念之年，消費者比以往任何時候都要平復，可不能被廣告的片面詞語打動。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，淳樸的語言成為開發(fā)商的最愛，貼近生活的詞語更容易讓消費者產生共鳴。進展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產品的品質上下起了功夫，成為市場中理性的摸索力量。二、本案的廣告定位1．廣告的目的：吸引買家實現(xiàn)銷售、解決物業(yè)自身先天性欠缺2．廣告的核心：新生代酒店式公寓的居住辦公哲學按照以上總結出的房地產廣告現(xiàn)狀，我們一直在查找一種更變通而又可不能流俗的方式來宣傳我們的產品與消費者需求吻合的那個優(yōu)勢。房地產廣告持續(xù)在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質量、比價格……當所有這些趨于同質化之后，我們比什么？我們將更為實際地講明產品應該是習慣于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因此，我們堅信：有創(chuàng)新的產品是市場需要的產品。三、項目的案名大東華國際公寓按照產品的要緊特點，以及所吸引的消費群定位，在這一年齡層的人正處于生活制造力最強的時期，他們精力旺盛、充滿斗爭力和掠奪性，他們同意新奇的事物，追隨流行與時尚，他們對品位的懂得形式是不俗的、獨立的、突出的，他們尋求不同于平凡的東西，是極具挑逗性的誘惑之美。（一）案名“大東華國際公寓”的“五易”易讀：“大東華國際公寓”的發(fā)音不別嘴，讀起來順口好聽。易聽：“大東華國際公寓”是一個專門容易令人產生暇思的名字。易于延展：前身“東華經典”的案名連續(xù)連續(xù)，“大”意味著大氣；“國際”與世界接軌，向外銷品質看齊，體現(xiàn)出品質的高檔、豪華與尊貴。易講：朗朗上口。易記：“大東華國際公寓”在原先“東華經典”的基礎上得以翻新，有其原先產品固有的特性，通過重新包裝后，視覺沖擊強，給人耳目一新的感受。（二）案名的涵義“大東華”——是對個性的一種概況，在其表述中，不僅包含產品本身外觀的建筑風格，還囊括了產品內在的形式風格——產品的創(chuàng)新。大氣、時尚、峻朗、高檔是其寓意的表向。“國際”的色彩濃重，要與國際接軌，與世界同步，與國際產品、文化、專業(yè)相承脈連接。這是隱含的締造者的意義，在傳播中傳誦。“大東華國際公寓”的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時刻性的要求。四、VI設計（一）LOGO的設計簡約立練的風格，厚重與現(xiàn)代的結合，簡明醒目，便于識別經歷，有深遠寓意。LOGO設計為大跨步向前的小人插著金色的翅膀預備騰飛展翅，設計主旨：選擇男性化的人物，具有鋼性和韌性。人字型，突出“以人為本”的概念。大踏步向前走，具備起飛的條件，向征著一種進取執(zhí)著、敢于拼搏，永往直前，向更高的地點攀登。作為延展，采納人的不同形狀，標識應用靈活，在不同的場合應用起來更為直觀。對華爾森集團、對客戶層、對本案都有主動的促進作用。關于集團通過本案的標識，能夠樹立品牌，擴大市場的知名度和美譽度。對于客戶群體，有時尚因素的導向，能夠較大滿足其虛榮心。針對本案產品而言，重新的包裝，意味著重新的起點，以此為契機尋求更高更遠的進展。（二）標準字體、標準顏色的設定主題色：黑色、金色按照項目的產品特點和建筑外觀及客戶主訴求，選擇這兩色作為本案的主題色，是期望我們的產品有別于其他一樣的居處。因為我們倡導的是一種全新的居住理念，一種具有個性和風格的生活。如果選擇暖色作為主色，可能將淡化建筑的風格與項目特點，但我們選擇“金”，其目的是為了充分利用金的排他性，利用金色的醒目與耀眼，與黑形成高貴脫俗的對比，強化項目的品質感與時尚性。因此，我們選擇的顏色是大膽的，但不是張狂的；是時尚的，但具有沉穩(wěn)與無盡的奇異和想象。金，是皇者的色彩，是跳躍的精靈，是生活感受的表達，金色，是身份與氣派的不二象征。黑，是永恒的個性色彩，深邃的空間感和絕對的個性成分，在包容的黑色中都能夠找到。延展色為白、灰、紅。在不同的場景、不同的使用功能上，能夠變換LOGO的延展顏色靈活應用。五、廣告主題設定我們的產品不是大眾的，不僅因為專門的建筑形式需要具有一定品位的人才能夠觀賞，有經濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的妄圖，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們期望生活的自主性與隨意性，不是拘謹?shù)慕d，是心靈的暢快。因此，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們去做出最后的選擇。我們的推廣主題：A、建筑設計：作為本案最重要的賣點，產品的建筑設計將是我們從始至終都要堅持同時大力宣傳推廣的。這是因為擁有了這種專門的建筑形式，才有了風格，才有風格的生活和居處，客戶需要我們去詮釋風格的定義，而建筑形式確實是最明了的講明。B、空中花園景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能不記得我們宣傳的產品，綠色始終是應該被宣揚的。個性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應和吻合。C、物業(yè)治理作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務將是宣傳物業(yè)品質的重要方面，酒店式物業(yè)治理服務，打理日常事物，營造一個穩(wěn)固的居住辦公環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齊備的生活配套能讓客戶在短時刻內增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的4000平米會所，還有一系列關于便利生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒服的生活，是我們宣傳的目的。E、以后進展強調物業(yè)的以后進展，要許給客戶一個美好的以后生活藍圖。強調物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。六、分時期擬定廣告主題1．試銷期：塑造產品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出在京城顯現(xiàn)一種新的建筑形式——酒店式公寓，專門的風格表象，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。主題語1——“風格唯我”沒有永久的時尚，沒有永久的經典，展現(xiàn)個性只在今天大東華國際公寓，制造你的經典！主題語2——“和大眾生活絕緣”不屑于嘈雜多語的鄰里……難以忍耐不堪的單調環(huán)境……想要一份適合身份的生活感受……大東華國際公寓，獨一的家，永久與平凡講再見。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質，強化市場形象以開盤活動來展現(xiàn)項目自身產品的專門優(yōu)勢，吸引買家的目光，邀請業(yè)界人士、聞名的建筑界人士、消費者、媒體記者共同就產品自身超前設計和其習慣性進行討論，借此加大市