靈壽南環項目提案-PAGE1-石家莊中昌經紀有限公司營銷策劃總案撰稿人：仝麗方2011年6月25日前言本營銷總案為的整個營銷推廣確定總體思路及推廣路線，主要包括：客戶定位、形象定位、推廣主題、賣點梳理、營銷總思路、營銷策略、階段劃分…………在這些“規范動作”確定后，以便于接下來的各種執行案的擬定。一、項目基本概況（一）項目區位本項目位于靈壽縣南環路東部，東邊為胡莊村新民居項目，地塊呈長方形，分別在南環路兩側，基地總用地面積為80畝，其中路南為20畝，路北60畝，地勢平坦。按照靈壽縣發展，項目所處區域為城市新重點發展方向，緊鄰靈正渠、規劃新汽車站，交通便利，升值潛力巨大。（二）相關經濟指標總建筑面積:住宅建筑面積:公共建筑面積:容積率：建筑密度:綠地率:總戶數：泊車位:（三）一期建議戶型配比戶型名稱戶型類別套數比例A大三室B小三室C兩室兩廳DGA躍層B躍層C躍層D躍層E躍層F躍層G躍層合計其中兩室戶型，占總體的30%三室戶型，50％躍層，20%二、項目市場分析目前靈壽縣已建成及在建和擬建項目共計十余個，其中在售項目10個。其中“現代城”、“天源名邸”“凱旋盛世”“陽光城市花園”“東城明珠”“幸福華庭”“中央府邸”基本售罄，后續是否在建目前不太確定。去年年底今年年初，在售和擬售的項目除本公司的“東環項目”、“金源小區三期”、“時代廣場”外還有“龍源盛世”、北環的“幸福華庭”二期、“東城明珠”二期、汽車站對面“中山賓館項目"及“戶莊新民居”項目后期還有8棟尚未開發,如今年同時入市威脅較大。“錦冠城”為一個20棟樓的規模社區，雖目前尚未開工，但地理位置優越（正南路交警大隊對過），將來也會對本案形成很大的沖擊，這些潛在的樓盤，都屬于本案的直接競爭對手，如何在這樣激烈的市場中脫穎而出，科學合理的規劃設計、有效的推廣模式、獨到的銷售策略以及豐富的操盤經驗尤為重要，它們是本案取得成功的關鍵。三、項目SWOT分析優勢（S-STRENGTH）：劣勢（W-WEAKNESS）：

具備一定規模，易于打造成一個高檔精品社區項目地段優勢：新汽車站南遷區域升值潛力巨大。在產品的某些細節上，如社區景觀、現代化設置上具有獨到的差異化優勢；離縣中心較遠，區域內周邊配套不成熟；拆遷難度大；新民居項目不能公開對外銷售，宣傳難度較大，在沒有現房沒有明顯售樓處的情況下很難讓客戶放心購買。機會（O-OPPTUNITIES）威脅（T-THREATS）國家支持新民居項目，開發成本底，所以有價格優勢。市場沒有特點的成熟社區，存在空白點；住宅市場處于上升的階段，整體行情看好；消費者消費尚不理性；消費者對價格具有一定的抗性，影響了本案價格的提升。區域同期可售項目較多各競爭項目之間的競爭導致客戶分流；項目規模大，開發周期長，存在未知風險綜上所述，本案所處的地理位置及可用資源，既有大處向好之處，也有小處之不足。同時，本案具有可挖掘的產品塑造優勢，因此只要做到揚長避短，在大環境已成定局的情況下，把本案打造成有自身特色的社區，其開發前景仍看好。綜上所述，本案所處的地理位置及可用資源，既有大處向好之處，也有小處之不足。同時，本案具有可挖掘的產品塑造優勢，因此只要做到揚長避短，在大環境已成定局的情況下，把本案打造成有自身特色的社區，其開發前景仍看好。五、項目定位（一）項目概念導入要素點A、本項目地處縣城南部，雖說汽車站即將南遷，但目前周邊配套尚為不成熟。B、本項目設計為靈壽縣的高檔新民居項目，表現方式為提升產品本身的品質，從而為項目增加競爭優勢。D、由于區域房產的特性，靈壽縣市場上基本沒有出現以品質社區為宣傳賣點的新民居項目，針對市場空白點，強調情景式花園社區功能和優勢。E、周邊多數項目在戶型的設計方面形式單調，功能化分單一；在此市場環境下，提出情景式花園社區的概念，主要的訴求點是環境及內部配套的合理化和人性化，塑造靈壽縣的第一低價位品質樓盤。F、由于本項目規劃的高起點和高品質，建議引入知名品牌物業管理公司，提供高品質的家政服務等，宣傳購房群體追求現代生活、具有現代感的生活方式。（二）項目定位區域定位：——南環景觀大宅，徽派建筑的典范之作；直接切入市場空白。產品定位：——中式園林景觀庭院，詮釋尚品人居哲學徽派百年尚品生活XXXX萬平米情景式花園社區；強調可以用來收藏的房子強調社區規模、環境、品質。形象定位:——產品層面：品質、大氣；——客戶層面：歸屬、榮譽、溫馨、實用；（三）推廣主題凝練1、本案主題概念提出原則由于靈壽縣高品質樓盤少，同時住宅在建筑外立面、房型設計十分雷同，因此我們在推廣主題提煉時結合項目本身的特征，制定“差異化創新”思路。第一、形成樓盤獨特的開發理念，樹立樓盤在消費者心目中獨特而鮮明的形象。即——產品概念的創新第二、切合消費者心理為消費者營造理想的生活方式和居住環境。即——產品形式的創新第三、考慮到主題概念的可操作性，使主題概念在產品中得以充分貫徹和實現，從而融入到業主生活的方方面面。2、主題概念的提出結合靈壽縣房地產市場的特點和本案的具體情況，我們認為項目其特有的自然景觀優勢，決定了她可以具有示范居住區，宜居范本的品牌內涵，因此我們將該項目主題定位首先導入全新的理念：“全景觀情景式風雅庭院，可以用來收藏的房子”3、主題概念詮釋建筑是鋼筋、水泥的精致堆砌，沒有生命，冰冷且沒有感情。我們就是建筑靈魂的建設者，將一個充滿真實感的靈魂建筑，融入到人們的生活當中，傳承生活的美好夢想。我們之所以賦予“春江花月園”“全景觀情景式風雅庭院，可以用來收藏的房子”的定義，原因在于：全景觀：項目的全居環境設計，追求景觀自然美、藝術美、理想美的三重居住境界。設置園林、水景、建筑小品，以現代象征主義手法精心營造，讓社區風景達到“畫境”與“意境”的和諧統一，營造一個淡泊、平和、素雅、恬靜的世外桃源。景觀遍布社區的每個角落，又渾然一體，無論你處于何處都能平等的享受社區景觀。體現了景觀設計兼顧“集中”與“均好”。情景式：情景式在于人與景的交融與互動，人在景中，景因人動。優美的景色使人猶如置身于夢想的生活情景之中。悠然穿梭社區之中，徜徉陽光之下，每一天都是美好生活的真實上映、都將成為一幅生活的片段。風雅庭院：項目以充滿人性化建筑手法，完美體現出現代城市中的人文主義氣息。我們賦予項目的另一個專屬氣質——風雅。風雅象征著品質與內涵，唯有風雅才能把項目提升到更高的層次，也會把生活的質感更好的附屬于項目之中。風雅庭院是一種情調，是一種氣質、一種生活意境，這將會成為我們對項目的核心訴求和展示的基本。用來收藏：家，并不只是用來放張床睡覺的地方，而是可以像高貴的藝術品一樣來收藏（四）主推案名：春江花月園釋義——“春江潮水連海平，海上明月共潮生。滟滟隨波千萬里，何處春江無月明……”中國唐代詩人張若虛的一首《春江花月夜》用唯美的文字，描繪了一幅唯美的畫卷。春江花月園，每個字都蘊含著美的遐思，每個字都浸透的美的體味。春象征綠色、自然、希望、活力，與項目的生態、綠色、環保、環境優美的設計原則相結合。

江，面江而居，擇水而住是古人的智慧所在與項目本身營造的小橋流水人家的氣氛相吻合，在這里可以展現出江南水鄉的魅力和特色。

花，是優雅生活環境不可缺少的點綴，項目的花園式園林景觀設計，提升了居住者的生活格調。在這里每個人都是花園社區里最獨特的風景。月在中國人的心中總是象征者故鄉、親人。與項目本身的“以人為本”的思想和充分體現對家庭生活的關懷的原則。園，園林、家園、庭院。庭院景觀與園林藝術的設計理念與提倡的家庭親情社區文化想吻合。（五）軟環境營造 針對“一軸，一心，四組群”的規劃結構；我們分別給予全新的名字，不但增加它們的文化含蘊，還能塑造項目的差異性。通過我們的包裝給予社區增加更多的色彩和人文情景?！耙惠S”命名：風情大道。風情在于情調，在于韻味，真正的風情，在于自然地流露。項目沿主入口至中心步行道路到次入口形成了整個貫穿社區的中心景觀軸線，通過軸線滲透到小區內部的各個區域，風情大道不僅僅是為了交通需求，還將成為社區的一大風景、一個賣點，將景觀特點、設計風格都在這里體現得淋漓盡致。“一心”命名：若比鄰廣場。廣場既是居民休閑交流的中心所在，也是小區人氣和靈性的所在。愜意生活空間的美好展現，鄰里間的和諧美滿，生活的安然舒適，將完美呈現于項目所蘊涵的人性化之中。這里不在是自己的小家，是一個團體，更是感情的交流延展?！八慕M團”：我們分別賦予它們觀春、望江、花境、朗月四個名字，不但將各組團之間進行了明確的劃分，同時還結合了項目的案名。每一個組團都有它們自己的風情、自己的含義，不但豐富了項目的內容還有機的展現出項目的均好性。在結合銷售的節奏分期分批的推出，讓客戶始終對項目存在“新”的感覺。三、客戶分析（一）本案目標客戶群構成靈壽縣企業中中高收入人群及個體業主城關鎮當地的居民國家公務員、教師及醫生周邊地區來靈壽作投資、居家者其它（二）目標客戶特征描述1、國家公務員及教師因工作需要，需居住在靈壽注重生活質量，收入相對穩定希望或有強烈愿望改變現有居住環境者（二次置業者）年齡劃分：25—50歲2、企業中中高收入人群及個體業主非常重視生活的方便，講究生活配套，對周邊商業氛圍有較高的要求，對商機的把握能力強收入豐厚、有成就感，注重身份與品位注重生活品質，對物業的交通與功能最為看中年齡劃分：30—40歲3、當地居民向往大都市的居住的生活，特別是住房方面經濟不算很富裕，但小日子過的舒適習慣了靈壽的生活，不想離開家鄉，但同時追求高品質居住氛圍4、周邊地區來縣城投資、居住者手頭有多余的資金，消費能力強著重樓盤的升值潛力和投資回報率注重樓盤的品質和附加值六、項目營銷總思路進行賣點挖掘，塑造進行賣點挖掘，塑造居住、投資兩重概念制造區域轟動效應，實施品牌傳播，促進銷售制造區域轟動效應，實施品牌傳播，促進銷售；賣點挖掘塑造利用樓盤在靈壽縣城自身環境特色、產品特色等充分塑造樓盤賣點。XXX萬平米情景式花園社區，靈壽縣真正意義上的住宅社區創造樓盤在縣城的知名度和品牌度。轟動效應利用特色的“全景觀、情景式、風雅庭院、可以用來收藏的房子”住宅概念形象，引起轟動，帶動銷售。主打廣告語——你不在靈壽，靈壽卻將留有你永久的傳說銷售促動進行銷售策劃、促銷方案，創造開盤的熱賣，并在后期進行時點性的銷售促動。加快房源去化率。七、項目營銷策略（一）營銷戰略“三位一體”的戰略方針，即：產品占位、概念錯位、時機搶位產品占位：以準確的產品定位搶占靈壽縣房地產樓盤的市場空缺，從而達到差異化競爭的策略。概念錯位：以“情景式花園社區，可以用來收藏的房子”概念區別與目前其他樓盤的非商品化概念，從而使本案的“高端”與競爭對手形成鮮明比較。時機搶位：考慮到目前靈壽縣對品質住宅概念的宣傳還處于起步階段，一方面消費者消費理念尚未成熟，另一方面大部分開發商采用相對被動的營銷策略，因此本案在宣傳上和推出的時機上必須搶先其他樓盤，從而達到領先一步的目的。（二）營銷戰術上“三先三后”的戰術方針，即：先造勢，后開盤；先做景觀，后建房；先做樣板房，后賣房先造勢，后開盤：本案“情景式花園社區，可以用來收藏的房子”概念的推出是柏鄉縣前所未有的，因此必須在前期通過一定宣傳，積累人氣使本案在開盤時達到轟動區域市場的名盤，為最終的銷售跑量起到決定性作用。先做景觀，后建房：考慮到本案是靈壽縣高檔的精品住宅，不僅要在宣傳上做文章，更要通過實際加以論證。而在未建房時先做景，通過景觀和綠化來正面展示本案的全新形象，無疑為區別其它樓盤提供強有力的事實基礎。尤其是結合園林設計做好小區綠化景觀，以提升樓盤的吸引力。先做樣板房，后賣房：一方面考慮到本案定位的檔次相對較高，樣板房的建設有利于提升本案的品質。另一方面為了使本案在推廣中所倡導的“花園社區”概念最終的得以體現，就必須在前期要做好樣板房建設，通過樣板房的展示讓消費者實實在在的了解本案真正所提倡的概念，引發沖動最終促進成交。（三）實施策略上：本案推廣策略中的“四張底牌”：活動、樣板間、口碑、現場1）第一張底牌：活動傳播，吸引眼球目前隨著純商品化高品質住宅在靈壽縣的登陸，特別是本案將“情景式花園社區，可以用來收藏的房子”的演繹，將是靈壽縣市場宣傳上襲人耳目的新鮮陣勢，必須先行傳播，以便受眾逐步接受在宣傳上從“情景式花園社區”延伸到“品質生活”的生活方式，引導消費者對目前靈壽縣其他樓盤與本案的對比，達到認識真正意義上的高品質生活住宅。同時以本案“花園社區”的具體表現來側面展示真正的品質住宅，形成概念上的升華。2）第二張底牌：體驗消費，新聞傳播，通過以樣板間的方式建立有效的媒體通路，通過真實體驗，用比其他廣告更具有殺傷力，效果更直接的傳播方式。以本案“情景式花園社區”的產品來側面展示靈壽進入都市現代生活的居住概念來達到宣傳本案目的。同時以現代風格的裝修為概念形成實體宣傳，形成概念上配合。3）第三張底牌：產品傳播，建立口碑消費者購買的是本案的產品，而不是杰出的營銷策略，而杰出的產品源于本案的各大賣點，所以在形成以“情景式花園社區，可以用來收藏的房子”為整盤形象概念的基礎上對本案的各大賣點滲透到傳播的過程中就顯得非常重要了。 品質·片區：位于新老城區交接地，配套完善，交通便捷，出則商氣云集，入則寧靜致遠，實為上選之地。品質·建筑：新古典主義的風格,體現出現代城市中的人文主義氣息，在整體的控制下精心組織，建筑品質盡現無疑。品質·園林：以人為本的現代園林設計手法，融觀賞性與參與性于一體，在風景中生活，生活也成了風景；品質·戶型：戶型方正，明廚、明衛、明客廳、明餐廳四明設計，緊湊實用，滿足您對品質生活的需求。品質·服務：知名物業管理公司精心打理，服務周到，呵護您生活的方方面面。先進的智能化安防設施，全面保障居家安全；品質·生活：XXX萬平米全景觀花園社區，致力于創建一種積極向上、融洽友善的華美生活。品質·投資：新老城區交接地的空間格局，房地產投資擁有巨大的潛力，升值空間無限。4）第四張底牌：現場傳播，最終成交售樓處作為最終的成交所在地，是物業展示的窗口，因此必須做好售樓處的工作將成為最關鍵的所在。售樓處傳播主要分兩大塊：硬件：主要指售樓處的布置售樓處的布置是引導客戶認識樓盤最重要的表現形式，同時它的設置藝術是樓盤的形象代表和物業價值的體現，它是一個沉默的推銷員。因此在建設售樓處的格調、位置、功能、宣傳廣告等方面必須要重點考慮軟件：主要指業務員的業務素質業務員作為與客戶接觸，傳遞本案信息、簽約等各方面工作，是本案成敗的銷售關鍵人物，同時它所傳遞的信息，比任何時候、任何傳播工具都具有說服力。因此做好業務員的業務技能，培養他們的綜合素質將是整個銷售工作的重點和關鍵內容。八、銷售執行（一）價格策略1、項目采取平開高走的策略；“平開高走”有利于在項目一開賣時通過價格的標定，樹立項目的品質及標竿作用，在客戶心理上形成高貴的感覺；同時價格的抬升，使得項目趨向于一種“漲價”的變動狀態，將會使得已購房的客戶產生所購房屋升值的感覺，；另一方面亦將使得未購房之客戶產生房屋漲價，必須立即購買的緊迫感；2、本項目按照分期及位置的不同，制定相應的價格（均價建議按工作計劃表時間提供）；每一期確定一分期均價；每套房子，按照其所在位置的不同，實行“一房一價”策略；3、對外所報的均價比實際銷售價格低的報價原則；這種報價策略是為了使本項目最大限度的吸納客戶，通過案場及推廣等包裝形成反差，從而無形中提高了本項目的性價比，同時也提高了本項目在客戶心中的檔次；4、付款方式為了避開因價格帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力，更大范圍的擴大目標客源層，我們在考慮其成本利潤的條件下在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據客戶不同的經濟狀況，提供相適應的付款方式?！褚淮涡愿犊钫劭蹆灮荨穹制诟犊詈炗喺J購書同時，支付總價款的50%（含定金），主體至50%時交納40%，主體封頂時交納最后10%。 5、價格執行時間段第一階段：試銷階段價格暫不公開，試探市場反應第二階段：公開期行情開盤緩慢上升，保證基本運轉資金的回籠第三階段：強銷期高價塑形象，付款創佳績第四階段：持續期微利運作，盤活余房開盤時機的把握考慮項目回資要求，以及搶占時機的總體營銷戰略，建議本案入市時機定在9月中旬，具體開盤時間需要根據前期客戶積累而定。（二）銷售控制一期：占總房量的30%，優房：劣房=6:4；以求快速魚市場消化，形成市場炒作點。二期：占總房量的40%，優房：劣房=3:7；此時一期房源已消化差不多，在價格上可提高100元/平方米，消費者均有買漲不買跌的心理傾向。三期：占總房量的30%，此時二期的房源已消化差不多，在價格上可提高100元/平方米，由于銷售的此階段時劣房已經基本上銷售貽盡，開發成本已基本收回，所剩優房價格可加快上調頻率，每次均以50元/平方米上調,當房源每消化5%時,便開始上調;促進購買熱潮.（三）銷售現場包裝設計：1、現場售樓處：——樹立區內“新磁場”氛圍；功能：可辦新聞發布會或SP活動區。為全案形象的發散地。精神堡壘與靚麗圍板；告知意向客源。2、公關活動：提高項目知名度，樹立形象。在銷售過程中，結合有利于銷售的事件或活動，透過公關公司的運作串聯達到銷售目的。A、時機：a、基地動工；b、外接待完成；c、內接待完成；d、正式公開銷售；e、加速簽約完成；f、年終歲初；g、完工交房。B、具體活動將依企業形象利益與廣告預算衡量后提出。3、路牌廣告：傳播面積大，持續時間長，除了縣城客戶，對周邊的客戶都有一定的輻射作用。