江特礦泉水廣告策劃書09市營（2）班曾明江特礦泉水廣告策劃書前言------------------------------------------------市場分析-----------------------------------產品分析-----------------------------------銷售分析-----------------------------------企業經營目標-----------------------------企業市場戰略-----------------------------阻礙分析-----------------------------------廣告戰略-----------------------------------公關戰略-----------------------------------廣告統一設計-----------------------------媒介戰略-----------------------------------廣告預算及分配-----------------------廣告效果預測--------------------------前言隨著我國國民經濟的不斷高速發展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛生、營養、潔凈，因此礦泉水的市場也越來越大。各種礦泉水充斥著市場，并且充斥著人們的頭腦，但機會面前人人平等，江特礦泉水如何使自己打開市場，并占有市場？只有明確目標，指定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。我們相信有了江特，平淡的礦泉水市場將會描繪出自己燦爛的前景。企業概況江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特種礦泉水有限公司變更企業名稱、經改制后的法人單位（2003年2月）。公司始建于1994年10月，由江西特種電機股份有限公司和溫湯鎮水業電業有限公司共同出資創建，于1995年6月正式投產。設備是從意大利、美國、法國、德國等發達國家引進20世紀90年代最新設備與工藝，采用美國水處理技術、28級凈化和國際上最先進的臭氧滅菌法，是江西省當時規模最大、設備最優良的礦泉水生產企業之一。公司主營礦泉水、飲料、天然食品生產加工和銷售，注冊資金232萬元，流動資金300萬元，固定資產500余萬元，員工130多人。現主要生產“明月山”和“江特”兩個主要品牌系列礦泉水，年產量2萬余噸。明月山江特礦泉連續6年國家統檢合格，1998-2000年為江西省免檢產品，2001-2003年在全國同類產品統一質檢中名列第三、江西省重點保護產品，并于2003年9月十分榮幸地被中國企業經濟發展戰略論壇評為“人民大會堂指定為會議專供飲用水”。此前產品先后榮獲“第三屆中國鄉鎮企業出口商品展覽會優秀產品獎”，“1995年（首屆）南昌市消費者滿意的飲料調查展示評選活動中獲最滿意的飲料”稱號，“江西省十運會唯一礦泉水指定產品”，“95年中國女子舉重隊專用礦泉水”，“1996年上海國際食品博覽會優秀產品獎”，“1997年江西用戶購物首選品牌”，“中國綠色食品認證產品”，“宜春市知名商標”“江西省著名商標”等多項殊榮。公司于2005年7月率先江西省同行業獲得食品生產許可證（QS）。現執行GB8537-1995國家標準，明月山江特礦泉除覆蓋江西全省范圍外，在湘、粵、閩、浙、滬、京、津等地市場均十分看好，同時也正在和臺灣、法國、東南亞的一些企業洽談合作事宜。占地100多畝的新水廠擴建項目已獲市政府發展計劃委員會批準并開始動工，共計劃投入人民幣8000多萬元，將于2007年年底正式竣工投產，屆時年產量將達30萬噸，銷售額達到2.5億元人民幣。但是現在江特礦泉水在國內除了江西省以外，在其他地區知名度不高，銷量很少，甚至有些地方并沒有本產品，所以本策劃書希望通過各種廣告宣傳方式來提高知名度，擴大銷售量。本次廣告策劃的大概內容包括對礦泉水市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。市場分析（一）市場機會江特應該充分把握的發展機會主要有：不斷擴大的市場規模國家和個級政府的高度重視和支持已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協調性對國內目標的更好接近與把握（如提供更符合國內市場消費習慣的產品）已經擁有一定的規模效益2、市場威脅從江特礦泉水市場的優勢中，我們可以看到與之相抗衡的眾多礦泉水上面已經提到第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。熱忠于它們的消費者很多?？上攵鼈儠藱C采取措施，來擴大自己的市場。況且，它們在各地已經建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對江特打入市場必有一些障礙。除外，一些價格低廉，且符合標準的水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。要進入新市場，花費的成本比較大，一時難以獲取滿意的利潤。在價格上的問題可能不能馬上贏得競爭者的顧客。（二）我國飲用水市場概況分析我國飲用水行業是食品行業中發展最快的產業之一。在所有的軟飲料品種中，瓶裝飲用水2000年的產量已經達到了554萬噸，超過了碳酸飲料，成為第一大軟飲料品種。在飲用水行業中，瓶（桶）裝水逐步發展成為水的消費主流。除去自來水，瓶（桶）裝水、城市管道分質供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費，從2002年起，已經連續4年以20%以上的速度發展。目前桶裝水和瓶裝水已取代了碳酸飲料的長期壟斷地位，以40.6%的比例高居水行業龍頭地位，大大超過了同行業的需要高成本和技術的凈水器和分質供水。2007年7月1日，國家新修訂的《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006)正式施行，延續21年之久的老標準(GB5749-1985)終于完成了歷史使命。新標準規定的指標由原來的35項大幅增加到106項，部分指標的限值也更加嚴格了。在我國21世紀最具發展前景的十大產業排序中，制水產業排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近兩年中國飲用水市場波瀾不驚趨于平穩。但業內的競爭激烈程度有增無減。從飲料巨頭中國飲用水市場的潛入，逐漸演變成行業的主角，到新產品新技術與營銷策略、品牌訴求的頻繁更新，都全方位的昭示了這一競爭特點。在飲用水市場，目前形成了三大集團：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、康師傅為第一集團；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團。其他的地方品牌為第三品牌。第一集團已經成為全國性的品牌，在產量和品牌競爭力上具有極大的競爭優勢。第二集團開始了市場擴張，使市場競爭存在著極大的變數。當前，盡管飲用水市場仍以礦泉水和純凈水兩個產品為主，但對大型飲用水企業的生產動向、飲用水市場走向專家一致認為純凈水市場正在萎縮，而礦泉水市場正在穩步上升。經過幾年的水種戰、品牌戰、價格戰、圈地（水源）戰之后，我國的飲用水行業漸漸步入成熟，市場格局已經基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩定，各有自己的消費群體。隨著市場消費觀念和科學飲水觀念的提高，消費者將根據自己的需求進行選擇，礦泉水與純凈水等市場占有份額將通過市場競爭和市場調節，不斷發生變化。但總的來說，將呈現科學化、規范化快速健康發展的趨勢。天然礦泉水以其健康保健作用，必將成為飲用水市場的主導產品。（三）我國礦泉水市場分析礦泉水市場發展概況我國開發飲用天然礦泉水最早始于20世紀初。1977年前，國內唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水，年產量僅1000噸左右，價格昂貴，幾乎無人問津。到80年代中期，隨著國家礦泉水標準的頒布實施，全國瓶裝礦泉水的開發和生產得到長足發展。人們對礦泉水的需求也不斷增加，呈現礦泉水替代純凈水的趨勢。八十年代中后期隨著中國改革開放和經濟發展，人民生活水平有了顯著提高，尤其是1987年中國首次頒布了《飲用天然礦泉水》國家標準(GB8537-87)和《飲用天然礦泉水標準檢驗方法》(GB8538-87)，礦泉水的開發和評價有了標準作為依據。近20年是中國礦泉飲料業發展迅猛的時期。據統計，目前國內的礦泉水企業大約有1200多家，而生產能力在萬噸以上的企業僅占其中的10%左右。2000～2006年，我國礦泉飲料業發展迅猛，工業總產值保持持續快速上漲，年均增長率33%，復合增長率為26.23%。2004年，產值突破100億元。人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠遠低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發達國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業紛紛上馬礦泉水項目的動力。據近3年的統計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。近年我國礦泉水企業動態瓶裝飲用水行業在經過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰后，礦泉水產業雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費者明顯提高了科學飲水觀念，關注礦泉水中礦物質營養對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時，生產企業也從中悟出了發展多元化飲用水產業的道理，礦泉水行業開始復蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業開始形成新的格局。一些生產純凈水的知名品牌大企業，尋找大型優質礦泉水源，開始生產瓶裝礦泉水。如：娃哈哈集團公司1999年在長白山建立了年產量10萬噸瓶裝礦泉水生產線；2001年，農夫山泉投資4.7億在靖宇縣錯草泉建成30萬噸礦泉水生產基地；頂新集團（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產基地也于今年8月正式奠基動工，明年將正式投產。吳太集團也已經落戶白山，現在正在辦理30萬噸礦泉水生產基地用地手續；深圳景田水業公司以生產純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區的礦泉水著名品牌。統一企業集團、廈門惠爾康集團等一批知名飲料企業也希望礦泉水委員會協助尋找優質水源，投資建廠。2003年，藍劍飲品集團踏足四川飲用水產業，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%，而純凈水反之。2005年，藍劍飲品集團銷售礦泉水12.3萬噸，銷售以礦泉水為水基的飲料60萬噸；云南大山飲品公司上個世紀九十年代是國內幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產基地，頭兩年以生產純凈水為主要產品供應市場，年產銷幾萬噸。2001年后，企業跳躍式發展。尤其2003年，收購古月泉，建設了呈貢飲用水生產基地。應市場需求，企業迅速擴大礦泉水產能。2006年11個月兩個基地共生產銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例已經占到70%。礦泉水已經出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家；西藏發展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，該公司投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優質礦泉水源地建設世界上海拔最高的礦泉水生產基地。一期工程已于2005年9月完工，生產的5100冰川礦泉水供不應求，海內外商家紛紛上門要求代理其產品。該公司計劃通過國際化的管理和經營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優質礦泉水源概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。產品分析（一）公司產品特點介紹明月山江特礦泉主要因為有以下六特，而深受消費者鐘愛。水源之特:源自地下307米深層震旦系條帶狀混合巖構造裂隙之中的純天然溫泉。水類之特:有1114年以上悠久的歷史,常年水溫在攝氏68度至72度,內有含量適中的硒、鋅等人體必需的微量元素,可與法國的?？怂沟V泉媲美,屬重碳酸鈉鈣型富含偏硅酸的硒鋅地熱礦泉水。水量之特:水的流速和儲量,足可保障連續三班倒百年以上開采期需要。水質之特:無色無味,微偏堿性,低礦化度,內含鈣、鈉、氟、鎂、鋅、硒等多種人體必需的微量元素,其中硒元素含量始終穩定在0.013—0.015毫克/升,偏硅酸含量在69.93—109.01毫克/升,鋰含量在0.10－0.20毫克/升,經與營養學資料上所披露的人奶中此類元素的含量相比較,其結果幾乎完全相等或近似。水性之特:經公司用NMR(核磁氣共鳴)分光法測定水分子的構造和分子集團的大小,得知水分子波率高達299000次,NMR值小于5個水分子組合。將江特礦泉水與21世紀國際標準純天然礦泉水相比,江特礦泉水以其高滲透力、高溶解力、高擴散力、高代謝力、高洗凈力、高界面力、高乳化力和保護水膜的飲料標準,完全符合聯合國21世紀指定的水型飲料標準,是江西省唯一達到國際標準的純天然含硒礦泉水。水效之特:據中國預防醫學科學院徐方教授用江特礦泉水的水樣進行抑瘤抗癌試驗,結果表明這種每升內含0.013—0.015毫克硒元素的深層地下天然礦化溫泉水,在細胞抗氧化物防御機理中起重要作用,可催化過氧化氫的還原,對人體能起抗衰老,抗慢性病,抗癌作用,并對人的視力提高,預防地方性心肌病變和地方性克山病,有明顯效果。銷售分析地域分析國內銷售地區宜春、新余、萍鄉等附近礦泉水市場，前來泡溫泉休閑的絡繹不絕的省內外游客。甚至是國外游客。競爭對手銷售狀況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。在江西各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名康師傅第二名樂百氏第三名娃哈哈調查顯示，在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有30.1%的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。不少廠家已紛紛意識到了市場的變化。據了解，目前已有一批國內知名純凈水廠家開始“見風使舵”，改弦易幟生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業發展的重點，樂百氏的礦泉水早已擺上貨架，娃哈哈也已悄悄進軍礦泉水生產，準備在東北生產礦泉水，同時一些生產企業也在產品的功能性上下了一番功夫，各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市，多樣化、功能化將是未來礦泉水的發展方向。也許用不了多久，純凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。另一方面，礦泉水的高端市場競爭也初露睨端：2007年5月10日，借在上海舉辦第八屆中國國際食品飲料展覽會之機，歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調宣布進軍中國礦泉水市場。其中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標是成為中國高端水資源市場的第一”；在2006年借助青藏鐵路通車進入內地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰場。基于產品本身的高品質以及資源的珍稀性，5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽全球的國際品牌”。其志在高端之意如此明顯：繼成為第三屆中國網球公開賽的官方用水后，去年底，5100TM又成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品；今年3月，其又現身齊集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展，與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定價為5-6元，緊追伊云。而深海泉，嶗山，五大蓮池，以及星島等也開始大力進軍高端礦泉水市場。但據權威調查顯示，我國礦泉水市場高檔品牌知名度最高的3個品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均為國外品牌。與此形成對比的是，作為國內傳統高檔礦泉水品牌的嶗山礦泉水知名度雖排在第五，但卻比依云低了近二十個百分點，而其余的國產高端礦泉水品牌就更鮮為人知了。企業經營目標南方夏季高溫個，飲料水銷量極大，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1元）以上，銷量極大。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量也不可忽略。其他季節暫忽略不計，飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。企業市場戰略戰略訴求點長白山生態寶地孕育的經典水源；確保您喝到最健康純正的天然礦泉；卓然超群，不可模仿的品牌風范；成功走向世界的天然礦泉典范。產品定位健康、活力與高尚品味！產品功能定位：富硒，保護視力。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素。銷售對象以年青人為主，以中小學生為突破口。由于江特礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據調查，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲，根據江特的功能定位——富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征：興趣廣，轉移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。包裝策略企業在開拓新的市場時，由于宣傳等原因其知名度可能并不高，所需的廣告宣傳投入費用又太大，而且很難立刻見效。這時可以聯合當地具有良好信譽和知名度的企業共同推出新產品，在包裝設計上重點突出聯手企業的形象。零售點戰略零售網點的戰略分布與專賣店的設立；零售點的風格與形象設計；零售點的POP宣傳與其他促銷手段配合等。阻礙分析１．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。3．營銷人才短缺。由于營銷專業人才不足，造成只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢，等等。4．無明確定位。無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點。5．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就象讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

6．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成江特的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。7．包裝設計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品味。8．銷售網絡不健全。廣告戰略競爭者廣告宣傳分析樂百氏——健康新生活，從“樂百氏”開始。樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業十強之一，是居于世界食品行業領先地位的法國達能集團成員。樂百氏致力于生產、經營健康飲料產品，創辦于1989年。現有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個系列的優質產品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動、純凈水、好狀礦礦物質水等），可滿足不同年齡及層面的消費者的需求。該品牌在國內有極高知名度和美譽度的產品品牌，是中國飲料行業最具競爭力的品牌之一。樂百氏純凈水的致勝之道，最關鍵的一步，在于其競爭性的廣告策略選擇得當。瓶裝水市場，是個高度同質化的市場，廣告還能說什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略棗與其說產品怎么樣，還不如形容產品是什么，便成了金科玉律。于是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質，連廣告也同質了。

樂百氏公司可謂只眼獨具，在了解水市場的同質化之外，還洞察到另一個觸目驚心的同質現象棗劣質產品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉間池塘里的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多丑惡現象經媒介頻頻曝光之后，消費者對瓶裝水的質量疑慮重重。這個時候，對消費者來說，水的品質是最為重要的。隨著消費者的成熟，對水的品質要求越來越高，而且舍得為品質高的水多花一點錢。樂百氏敏銳地抓住這一點，在廣告里大張旗鼓地“說品質”。樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其制作廣告。廣告以“27層的凈化”作為品質訴求，出色的廣告表現使“品質保證”看得見、記得住，實現了“心目中的品質”的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，占據了突出的定位點。樂百氏的廣告策略是理性的，表現也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地凈化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯想。經過27層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”。盡管表現硬梆梆，一點不溫情，一點不幽默，也許是中國人喜歡“硬道理”吧，北京調查卻顯示，這條廣告片大得消費者好評。的確，這條廣告片體現出營銷傳播的“硬道理”：說消費者最關心的問題。廣告表現緊扣廣告策略，給“品質”作與眾不同的演繹。結果，造成了鮮明的傳播差異。

更為重要的是，樂百氏不僅在短短數月之內便割得2億元的市場份額，而且，它的價格也略高于競爭對手。娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。娃哈哈廣告，主打年輕人這一目標市場。年輕人是瓶裝水的大量飲用者，鎖定這一目標，就意味著鎖定了大片市場。1996年，其廣告《我的眼里只有你篇》運用VALS創意模式，根據年輕人的價值和生活形態，進行感性訴求，表現頗有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景崗山為廣告代言人。他與廣州廣告名模曾小姐一同演繹青春、前衛、愛情、熱情，廣告歌《我的眼里只有你》，引得眾多迷哥迷姐跟著唱，而且眾歌迷愛屋及烏，跟著幫襯娃哈哈水。娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表現，出眾的制作，脫穎而出，且后來居上，確實不易。

怡寶——你我的怡寶

。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。（體育營銷）在被譽為世界杯之年的2006年，面對競爭日益激烈的華南飲料市場，眾多品牌紛紛借力體育營銷大打足球牌，如可口可樂的3對3足球賽、百事可樂的社區足球賽、達能益力的少年國際足球賽等。而在確定了“全民體育”為核心的體育營銷策略后，已成為中國籃球職業聯賽———CBA贊助商的怡寶，借世界杯之機推出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動。作為多年立足華南市場的大眾化飲料食品企業，怡寶的主要消費群體集中于廣東市場，因此怡寶今年有意識地加大了廣深兩地體育營銷的力度。怡寶市場總監周亦農指出，怡寶的體育營銷始終堅持兩個關鍵點：第一，通過建立長期戰略規劃，把體育營銷作為怡寶品牌建設的有機部分，真正利用體育這個活動拉近與消費者的距離。第二，怡寶借助體育活動這個平臺不是作秀，而是希望大眾都得到參與體育運動的機會農夫山泉——農夫山泉有點甜。農夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業“十強”企業之一。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。農夫山泉的天然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,只經簡單過濾,不改變水的本質,保有水源天然特征指標。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。（一）品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品

中國的包裝飲用水市場數量龐大，但決大部分廠商均為中小企業，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到省（自治區）級的行政區域。因此，一般在一個行政區域內，飲用水的品牌構成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養生堂公司采用了如下的策略在切入點上，農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖…）進行差異化細分，有明確的市場切入點

在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語"二十七層凈化"一樣，實際上嚴格的純凈水都要經過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續采用了，否則只有給別人做免費廣告了。農夫山泉突出了"天然水"有點甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現出來，通過“有點甜”的潛在形象也提升了農夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農夫山泉的代名詞

同時，農夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，通常認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質優良的證明。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。同時、養生堂公司一直把“健康”作為最大的產品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經銷商不會對您另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農夫山泉做水的出發點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養生堂始終堅持“養生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產、經營“農夫山泉”天然水。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。在包裝方面，農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利，農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現。廣告目標突出江特礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在市場上順利地進行銷售。廣告創意在江特礦泉水的廣告制作上文案一：在衛生、整潔、管理嚴格的生產現場，娃哈哈桶裝水經過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝罐裝文案二：一個大熱天，一個可愛的小女孩灌了一杯純凈水給汗流滿面剛進門的爺爺喝，口里并說："爺爺，請喝水。"這一廣告的內容突出了江特礦泉水的優質質量，并體現人間真情，關愛生命。公關戰略隨著現代科技的突飛猛進，社會組織與公眾之間的關系，人與人之間的關系，越來越備受全人類的高度重視。企業不可能不是一個人格化的組織，消費者相信一個企業就跟相信一個人一樣。一個人的品質，就是指他個人在一系列的行為中所表現出來的比較穩定的一貫的特點和傾向，更是一定的社會道德原則和規范在個人思想和行為中的體現。社會組織和社會性個人一樣，如果它表現背信棄義，吝嗇自私，驕傲自滿，那么就沒辦法與外界長期交往，更談不上與他人溝通與合作。向市場傳播江特礦泉水的企業文化，樹立企業的良好形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系增進消費者對企業的好感?？赏ㄟ^舉辦公益事業，舉辦一些比較有社會影響