第一章緒論（一）研究背景及意義1研究背景隨著全球經濟的不斷發展，廣告作為一種強有力的宣傳方式，深刻地影響著我們的消費方向。華為公司作為手機行業三大運營商之一，借助廣告宣傳等方式占據了大部分手機市場。據華為于2020年3月31日發布的2019年年度報告顯示，消費者業務領域持續增長，手機發貨量超過2.4億臺，未來手機消費市場仍會持續發展。本文研究的正是華為廣告是如何構建與宣傳，其廣告要素有哪些，進而影響受眾的消費心理，提高銷售份額。最典型如華為P30Pro系列產品廣告，是當前最受關注的手機促銷廣告，廣告大熱的背后必定有著正確影響消費心理的獨到之處。隨著全球消費市場的逐漸擴大，廣告的重要性日益凸顯，以刺激消費為目的的廣告宣傳進入了新的階段。在同質化嚴重的廣告群中，唯有使產品廣告深入人心，影響顧客消費心理，刺激消費需求增長，才能帶動顧客消費，促進顧客購買產品。在廣告傳播中，消費者并不是被動的信息接受者，廣告在影響顧客消費心理，改變消費觀念的同時亦受消費者的個人心理影響制約。只有把廣告的特點變成廣告特色，充分把握與調動廣告要素才能真正做到引導顧客消費心理，在廣告的加持下賦予產品獨特的價值內涵。高質量的廣告才有好的社會評價。而廣告的社會評價對顧客是否購買產品起著關鍵作用。本文在總結前人對廣告效果研究的基礎上，對華為P30Pro手機廣告的多角度評價進行了系統性梳理，得出了廣告要素影響顧客消費心理的具體方向，希冀在廣告業愈加重要的現代環境下提升廣告效果，更有效地作用于消費者。2研究意義從學術層面了解構成廣告的哪方面要素對消費心理的具有怎樣的影響，觀察分析廣告心理學的研究成果，參照華為P30Pro廣告的設計理念，做到一一對應，對研究廣告與消費心理之間的相互影響，理清對廣告心理學理論的系統性認知，對更好地指導廣告心理學研究具有理論意義。我國廣告行業處于高速發展階段，但總體仍未達到較高的水平。截至2019年底，我國廣告市場規模達到了8764億元，比起十年前增加了近7000億，未來的廣告市場規模仍將持續增長。在現今條件下對反響強烈的華為廣告數個方面進行研究分析，挖掘出產品如何通過廣告與消費者進行溝通，優秀的廣告如何打動人心，怎樣才能通過廣告促進銷售量。對過去的經驗進行總結驗證，借鑒華為P30Pro廣告成功之處，聯系國內外相關研究，從中發現廣告的科學性發展規律，改進不足之處，對指導廣告實踐和推動廣告行業的發展具有重要的現實意義。（二）研究內容與研究方法1研究內容以華為P30Pro為研究對象，從廣告符號、廣告宣傳口號、廣告色彩、等方面出發，再分析這些廣告特點組合所構成的廣告內涵，以消費心理的特征來驗證變量，探討廣告對消費心理的影響因素及相互關聯。通過問卷調查的方式來掌握目前受眾對于這一手機廣告的了解與影響情況。從廣告的構成出發，到廣告內涵的影響，對顧客的社會評價進行梳理，調查分析華為P30Pro廣告要素，對華為手機廣告發展狀況進行調查研究，指出廣告營銷大環境下可借鑒的部分以及面臨的問題。第一章緒論主要是研究理論綜述，研究背景，研究意義與研究方法，是為清晰開展研究探討的基礎部分。第二章是對廣告與顧客消費心理相關理論研究基礎的綜述。第三章是對華為P30Pro手機廣告與顧客消費心理作比較分析，首先分析了廣告特點對顧客消費心理的影響，其次分析了廣告內涵對顧客消費心理的影響，最后闡述分析廣告的社會評價對顧客消費心理的影響，從中得到啟示。第四章是對數據的分析，證實研究的可行性。第五章是總結與建議。2研究方法通過思考涉及廣告心理的文獻綜述，分析成功的廣告案例、營銷數據，利用中國知網CNKI等多種方式，深入收集有關廣告影響消費心理的相關資料，并對資料進行整理、歸納和分析，理出相關的廣告影響消費心理的變量。同時分析華為P30Pro廣告自身的廣告因素，并通過直觀的事實數據驗證相關變量對消費心理的影響。結合自身專業知識，參考、借鑒國內外相關文獻著作和理論，在導師指導下，通過文獻分析法和問卷調查法，對相關科學理論與嚴謹的研究數據加以分析，得出廣告的相關因素對消費心理的影響關系。（三）國內外研究現狀1國外研究現狀羅伯特·J·勒韋茲和加里·A·斯坦納認為，消費者對廣告的反應由三個部分組成，即認知反應，情感反應和意向反應。認知反應包括知曉和了解，情感反應包括喜歡和偏好，意向反應包括信服和購買。該理論不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎[1]。《互動性影響的雙重誠信模式研究》（LiuandShrum）中提出高參與度下互動會使有經驗者產生更積極的態度。如果產品具有高參與度及信息深度，這水平的互動性可以提升促進作用，并滿足消費者的信息渴求?？偠灾有匝芯勘砻鞲鶕M者的自我選擇需求進行廣告設計的互動型廣告更具有吸引力[2]?！墩J知所需信息來源，可利用信息資源以及信息論證效果對消費者廣告態度的影響》（CoulterandPunj）一文中研究了消費者對廣告的認知反應。研究表明，當廣告中的信息足夠充分,信息加工越細致，勸說效果會提升，促使消費者產生積極的反應，是對廣告設計和消費心理綜合運用的研究方向之一[3]。國外廣告又分為三個層次，既應用研究、理論研究及文化研究。成功的廣告涉及理論和方法極其繁雜，廣告目的，廣告色彩，內容顏色，廣告內容會使人產生回憶和辨識度，并認為引起消費者注意力及形成積極的態度是廣告兩大重要的目的。2國內研究現狀于文靜在《淺談新媒體廣告的心理暗示語運用》中認為,人們為保持與群體一致,通常會選擇群體的判斷結果,即使這種結果與自身認為正確的答案相反[4]。巧妙地將各式共通情懷融入產品廣告中,在廣告中增加認同暗示，合理利用這種心理,形成一定的群體暗示,在一定程度上能加強廣告說服的效果。梁榮在《淺析消費心理對商業廣告設計的影響》中得出人們的消費心理既有共性也有個性。大部分消費者具有極強的從眾心理,受個體不同條件的影響表現出差異。因此,要使目眾接受廣告傳遞的信息,就須符合消費者的文化需求,通過設計文化上的貼近與共鳴,來營造一種文化氛圍上的親切感,從而使消費者樂于接受、易于接受[5]。張潔在《電視廣告中視覺元素符號對消費心理的影響》中指出廣告是文字，圖形，色彩，代言人等視覺元素的結合，強調從消費者的消費心理出發,通過使用視覺元素符號，給消費者帶來了視覺上的享受的同時，也能起到宣傳產品和企業文化的效果[6]。國內廣告宣傳由早期的自賣自夸式推銷型廣告到大打品牌戰略型廣告，從消費者需求的廣告到創意故事性情感廣告，一步一步地貼近消費者心理，到近年來主要研究廣告如何貼近消費者心理，并實質產生購買欲望的理論。

第二章相關概念基礎（一）國內手機用戶消費文化分類隨著經濟的快速發展，商品由短缺的時代向豐富的時代跨越。人們的消費能力得到了大大的提升，消費觀念也在隨之變化。楊魁，董雅麗在《消費文化從現代到后現代》中認為，在傳統社會中，消費文化主要體現在對物質使用價值的高度關注，商品的附加價值沒有受到重視;到了現代社會，少數人開始注重精神價值上的享受。直至到了后現代，出現了大眾化的消費習慣，對商品的價值跟文化的附加價值要求非常的高，在審美價值之外更多的還是精神價值[7]。國內手機用戶中，老年群體側重于分為物質價值消費文化，青年群體側重于精神價值消費文化，中年群體則在兩者之間。其中傾向于物質價值的消費者在購買手機時考慮的主要有品質、外形設計、功能多樣性、價格、其他等因素構成。傾向于精神價值的消費者購買手機時的主要影響因素有周圍人的影響、廣告、促銷活動、銷售人員的推薦、媒體上的信息(媒體上介紹新手機的文章、相關推薦等)及其他等因素構成。其中，影響消費者手機購買行為的最大因素是周圍人的影響。不同的消費文化有其不一樣的特性，在設計手機廣告時應該找準定位，了解特定群體的消費心理，物質價值型的側重務實心理，精神價值型的側重于美感與享受心理，做到有的放矢，實現最大的廣告效果。（二）廣告美國廣告協會對廣告的意義是：廣告是一種大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。廣告包括構成廣告本身的特點以及廣告內容所表達或者引申的廣告內涵。1廣告特點李思屈在《廣告研究》中認為廣告特點是：運用廣告學原理對廣告進行解碼而得出的一系列細分要點。它包括具象特點與抽象特點，具象的廣告特點包含廣告的具體功能層面，抽象的廣告特點則包含理念、思維觀點的層面[8]。廣告特點的研究由來已久，羅蘭·巴特認為廣告是意識形態的，它通過符號的組合顯現出其內涵特點[9]。羅美鈴認為“廣告特點是構建與傳遞廣告內容的過程，是關于產品信息或者價值觀念的組件過程[10]”。具像的廣告特點能使消費者了解和記憶產品本身，而抽像廣告特點則更能影響消費者的情感體驗。簡明扼要地說，廣告特點是廣告的自我展現，目的是便于消費者對廣告產品的記憶。郭士鑫在《廣告語言特點及偏誤研究》中說：“廣告的特點是一般美感中最大眾化的形式，廣告手法可以復雜，但表現出的廣告特點不能離開大眾，應通俗易懂化[11]”。廣告可以有很多獨特的地方，突出的地方包括利用廣告特點來表現視覺效果，使人印象深刻，在對比中傳達產品信息。張寧在《包裝的色彩運用與廣告效果探究》中指出廣告特點是廣告對顧客影響的第一視角，對廣告特點的靈活運用程度決定了對消費者的影響程度[12]。狹義的廣告特點指的是組建廣告的基礎性結構部分；廣義的廣告特點是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。目前較廣為認可的觀點是張金海教授的：“廣告特點是廣告文本的重要部分，它把握著廣告的創意點，又對廣告創意點起到加成作用[13]”。廣告特點涉及廣告口號，但不限于口號，它是對廣告口號，廣告正文和廣告色彩等部分的有機組合。綜上所述，廣告特點是廣告的基礎部分，每一部分都起到不同程度的影響作用，由此可見研究廣告則首要分析廣告的特點。2廣告內涵羅鳳玲在《論廣告創意的本質內涵與發展趨勢》一文中提出廣告內涵是一種抽象但絕對存在的感覺，是各部分廣告特點所要表達傳遞的中心思想，導向顧客心理使無情感的廣告內容組合轉變為寄托顧客內心情感的載體[14]。廣告內涵表達是新廣告營銷時代的關注點，由以往的直觀到如今的內涵，廣告營銷隨著社會的發展和對顧客消費心理的研究深入，側重點逐漸改變。新廣告區分與傳統廣告的是，廣告不再“填鴨式”灌輸，而是更注重情感的溝通和共鳴。華穎臻認為，廣告內涵是運用各種方式構建讓受眾體驗到情感的廣告形式。廣告內涵打“情感”牌，在受眾觀看廣告時潛移默化的對受眾進行情感說服[15]。在產品過渡同質化的今天，人們對于產品不再缺少選擇的權力，人們渴望情感，生活壓力下被忽視的情感讓人們渴望找到情感上溝通的橋梁和宣泄的出口。人們在尋求內心感覺和文化品位的消費心理需求下，對廣告內涵的關注度前所未有的高。（三）顧客消費心理顧客消費心理是心理學的一個重要分支。美國學者斯科特認為：“顧客消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品時所產生的心理活動，是顧客消費行為的動力源泉[16]”。想要增加產品的銷量，針對顧客消費心理的宣傳必不可少。美國心理學家蓋爾的《消費心理理論》，書中較為詳細闡述了消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動大致有四種，分別是：從眾心理，求異心理，攀比心理，求實心理[17]。大衛布倫南，認為現代顧客易產生攀比、從眾、自尊需求的炫耀性消費心理,進而產生不合理的炫耀性消費行為[18]。隨著社會經濟的發展，顧客的消費觀念發生了很大變化,己經由數量和質量消費型發展到文化消費型。南劍飛認為：消費者不再單純地關注商品價格的高低和質量的好壞,而對服務水平、心理感受等十分關注[19]?，F代社會，顧客消費似乎越來越不注重實用性,部分主流媒體對于這些流行消費文化持批評態度。劉茹嵐認為這是時代的發展,消費者有著審美傾向、價值觀、自我表達等方面的消費心理[20]。張洪忠教授認為現代顧客消費心理可概括為后結構主義范式下的消費模式，后結構主義是一種對結構主義的消解，是一種純粹的能指，可概括為顧客消費不追求符號背后的含義和意義，符號內容本身是否有意義不再是重點關注的對象，顧客關注的是符號本身的愉悅和享受符號的傳播過程[21]。（四）廣告與顧客消費心理關系1廣告特點能誘發顧客消費心理產生陳玉欣認為，消費者的需求瞄準的不是物，而是價值[18]。換句話說，就是在人們的消費中更受歡迎的不是實體本身的功能，而是某種被制造出來的象征符碼。廣告符號作為構建消費主義文化的重要內容和方式，參與商品的推動與銷售，能推動受眾產生購買心理和購買行為。王敬超在《廣告口號對消費心理的影響》一文中說，廣告口號是影響消費心理的眾多因素中最重要的一個，可以潛移默化地作用于消費者的認知心理。使購買者還未購買商品，就已深深地記住有關商品的信息，進而有目的性地改變消費者的消費行為[19]。廣告色彩將審美與功利有機結合,不同的色彩能給人不同的感覺，黑色莊重、藍色輕快、粉色甜蜜、綠色清新……不同的色彩結構使廣告擁有其獨特魅力，通過視覺效應能直接激發消費者消費心理。廣告文案是廣告作品中傳遞廣告信息最重要的部分,一篇精彩絕倫的廣告文案,不單單傳遞廣告訊息,更加能給人極大的震撼,產生無以倫比的藝術感,出色的廣告文案能做到引導消費心理，勸導消費的作用。廣告特點易于觀察，廣告符號能定位顧客，廣告口號能總結廣告內容，廣告色彩能給人直觀的視覺傳達，廣告文案起到統領作用，各種廣告特點的和諧融合能給廣告宣傳起到事半功倍的作用，誘發顧客消費心理產生。2廣告內涵能持續影響顧客消費心理廣告內涵必定涉及影響消費者的注意、知覺、聯想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要和個性等。廣告內涵對消費者和潛在消費者的購買決策的動機具有導向和持續性影響。陳鷺超，陳華在《網絡廣告受眾的消費心理分析》中認為“著力于持續影響消費心理是廣告內涵重要的一點，其以導向性的、有價值的特點存在[20]”。有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者了解產品無疑是有價值的，但未能引起消費者關注，或未能持續引發消費者購買該產品的興趣，則無效；有的廣告內涵美感性很強，能引起人們對漂亮畫面的注意，但未能明白宣傳的是什么東西，不能持續導向產品，亦是無價值的。本文認為廣告內涵在充分表現廣告主題并符合消費者心理特征的前提條件下，盡可能地持續引導消費者產生購買欲望。3廣告社會評價對顧客消費心理起到決策作用廣告的社會評價表明了觀眾對廣告的看法，廣告社會評價能間接地調動受眾情感并進行價值導向，商業性廣告社會評價的好與壞對顧客消費心理的影響占據非常重要的地位。趙媛認為廣告的效果導致的社會評價可分為三種程度，即表層視覺，中層互動和深層情感，三者對受眾的作用效果隨廣告效果由淺至深導入消費心理，社會評價越高對購買行為的決策作用越強[21]。本文認為強烈的色彩特點、高質量的色彩畫面能給廣告受眾很大的沖擊，引發受眾對廣告畫面設計的評價，能迅速引起受眾關注度。廣告總體具備互動性，則能帶動消費者作出聯想，設身處地增加受眾的使用體驗評價，持續導向消費心理。而對廣告的情感帶入最能引發自主或不自主的評價熱潮，帶動對產品的關注甚至于購買。

第三章華為P30Pro廣告及消費心理影響分析（一）華為P30Pro廣告概述華為強大的實力使受眾對它的專業能力已經具有一定認可度，再輔以大面積的互聯廣告宣傳，用斑斕的色彩，辨識度超高的視覺廣告從理性的角度勸說消費者購買其產品絕對是物有所值，用電影般的炫目廣告從感性的角度誘導消費者消費。華為P30Pro手機從宣傳廣告片《使它成為可能》《書寫攝影新規則》到小女孩拍攝月亮再到高調的迪拜宣傳片，最后到六一兒童節推出的宣傳大片《悟空》，其廣告宣傳片經歷了由秀產品功能屬性到情懷宣傳的質的飛躍。圖3-11初始期，從吸引顧客眼球開始如圖3-1，第一階段，華為P30Pro廣告系列首部廣告中光影交錯，各色燈光變化，在女俠蓋爾·加朵的唯美演繹下，產品的拍攝水準、光線效果及50倍數碼變焦等性能均展露無遺。制作精美的畫面吸引顧客觀看的同時能增強消費者對廣告的記憶，很好的將產品形象與美學結合，起到了眼球效應。圖3-22發展期，向互動性靠攏如圖3-2,第二階段，從小女孩在老人的引導下，對月亮進行探索的趣味性廣告，到一對浪漫的情侶在月色略為暗淡的條件下，使用華為P30Pro對月亮進行放大拍攝，清晰細致的拍攝紋理展現了手機的高性能，呈現出每個人都可以使用華為P30Pro手機對感興趣的事物進行拍攝探索的主題，互動性增強，增加消費者興趣，更深入影響顧客消費心理，增加廣告受眾的購買轉化率。圖3-33成熟期，注重顧客情感體驗如圖3-3,第三階段，華為在六一兒童節這個特別的節日推出P30Pro廣告系列《悟空》，掀起一股回憶童年熱潮，故事性的情節敘述，在廣告中植入情感理念，使顧客代入廣告角色的同時影響顧客心理，使產品形象更加深入人心，進而使顧客更加全面地了解產品。華為P30Pro廣告從初始階段以強大的視覺傳達和聽覺效應吸引顧客注意力，演繹描述產品性能的優越性，到增強廣告的趣味性、互動性，進一步增強顧客參與感，最后以情感代入效應增強產品形象，獲得更好的傳播效果。循序漸進的廣告宣傳投放，使華為P30Pro廣告得到了大量的關注與贊譽。從以產品為中心到以消費者為中心，華為P30Pro廣告不僅僅是對消費者進行產品信息的灌輸，通過黑白電視，老舊物件等場景設計，引導顧客代入情感，增強顧客的情感體驗。從視覺傳達到情感寄托能夠提升產品的形象，從理性到感性，將產品的信息融入到消費者內心中，從而提高消費者對產品的認知，進而達到推廣目的[22]。（二）華為P30Pro廣告特點對顧客消費心理影響1廣告符號構建精神橋梁符號學的奠基人之一索緒爾認為能指是符號表現的具體形式，是可被人感知的，包括語言文字圖像等具體形象;所指是符號的內容，是符號代表的意義，是人對涉及對象的想象和理解，是文化與生活經驗所形成的心理概念[23]。華為P30Pro廣告文字性的能指無論是“Makeitpossible”（使它成為可能）、“Rewritetherules”（重寫規則）、還是“未來影像”等等，均表現出了廣告語的所指——一種獨特的創新精神。?華為P30Pro廣告的代言人物，符號能指——年輕的代言人，象征一種不一味使用知名度高的明星代言的創新精神（即符號所指）。而事件符號，便是明星們自發在微博上稱贊華為P30Pro手機的友誼性能，為其造勢。華為P30Pro主打的是中高端品牌，針對的是有消費能力的年青一代。在其廣告符號組合中，華為強調年輕的代言人、熱血的背景音樂及溫馨的畫面元素等。華為P30Pro廣告符號特點之一是較多使用高顏值的年青人進行拍攝，高顏值的樣貌更易吸引人注意力，使觀眾不會輕易產生厭惡心態，大大地增加觀看時長，因而能更好地呈現宣傳片的完整性，使廣告所要表達的觀點更加清晰明確地傳達給受眾。并且使用的廣告文字性符號皆具有引導性，灌輸受眾一種積極向上的創新精神，配合熱血的背景音樂，產生讓人難以生厭的溝通交流橋梁。2廣告口號起到激勵強調作用華為P30Pro具象廣告口號“Seemorerightinthedark”（在黑暗中看到更多的光）和抽象廣告口號“愿你出走半生，歸來仍是少年”。前者突出本身產品的優勢，在一定程度上能獲得消費者的關注。后者使消費者產生好奇心和代入感，增強廣告的趣味性。由表層視覺感染到內心情感觸動，激勵性的廣告口號能使受眾過目不忘，或者積累于內心深處，增加購買欲望或激發潛在購買力[24]。正如華為P30Pro廣告口號“madeitpossible”（使它變為可能），廣告口號表層傳遞給顧客的信號是華為P30Pro手機具有卓越的功能，深層目的是灌輸消費者一種就算是再困難的事也能攻克的精神理念，這正是華為P30Pro廣告口號特點的魅力所在。3廣告色彩提升視覺效果華為廣告色彩主要根據敏感度進行搭配，在引起人注意的同時又不能太過刺激性。有研究表明紅色和藍色是受眾最能接受的色彩，紅色在可見光光譜中是僅次于黃色的高亮度色彩，廣告人普遍運用紅色作為背景，既能強調視覺效果，又不會過于刺激受眾眼球，能大幅度增加觀眾觀看時長。色彩是廣告構成的要素，合理運用色彩能給人美的享受，誘導消費心理產生，二至三種充分但不復雜的顏色組合能達到審美要求[25]。下面歸納華為P30Pro廣告較為常用的幾種色彩。華為P30Pro色彩特點之一是常使用紅色作為廣告的主色。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯系，它便自然成為一種節日、慶祝活動的常用色。同時紅色又易聯想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感。華為P30Pro系列宣傳片《未來影像》中以一個長相精美的女性對三種不同色彩的環境進行拍照，給人一種乍看之下眼前一亮的既視感。色彩特點之二是通常使用藍色作為主輔色。藍色端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應。藍色易產生清徹、超脫的感覺。華為P30Pro廣告利用其明亮的色彩特點強調華為P30Pro手機比以往強大的像素及色彩辨析度，突出一種震撼人心的視覺效果。4廣告文案偏向情感帶入效果華為P30Pro廣告首先吸引人的是華為P30Pro整體的色彩框架和突現美感的圖案，最精妙的廣告文案便是其中能引發人性思考的表達自我攝影部分。例如圍繞“心里有話，用影像說”這一主題文案鼓勵女性用影像記錄和表達自己人生中的疲憊的、溫柔的、光榮的……各種特別時刻，讓人感動的同時亦為其拍案叫絕。而華為P30Pro廣告宣傳片《悟空》之所以好評如潮，究其原因，是廣告文案對懷舊心理的契合。人對過去的事物比較容易遺忘，通過展示“舊物”來回憶往日時光，進行情感上和心理上的彌補，在“記憶鉤效應”下，使人重拾舊時情感，獲得情感上的再一次滿足，最終實現產品銷售的目的。（三）華為P30Pro廣告內涵對顧客消費心理影響1在產品廣告中導入情感內涵能貼近消費心理華為P30Pro系列廣告涉及了愛情，友情，親情，家國情等情懷，有創造力地表達出產品的功能訊息，引導消費者的心理，通過內涵思想促成其產生購買行為。在產品廣告中導入情感內涵，帶動的懷舊回憶風引發的熱議遠遠超出預期，對手機的聯想被畫面中的童年玩偶，甲殼蟲，破舊的電影票等物品所創造的心理感動加持，會使受眾沉浸于回憶之余增加對廣告主體和廣告產品的印象。通過在內容中導入情感，觸發顧客情感共鳴，最大限度的吸引消費者，從而達到聲浪傳播與產品營銷的目的。華為P30Pro廣告從最能挖掘出商品個性的最佳視點，精心塑造出一個良好的個性化商品形象--“悟空”，使受眾能夠很好的接受商品，展示出了廣告的內涵價值。商品形象既是特定商品價值符號化，也是廣告內涵的具象表達。在產品廣告中導入情感，實則是對消費心理的貼近。2于情感內涵中強調產品有著重作用華為P30Pro廣告內涵是將人文感情融入到廣告中，不再過分強調產品的性能，轉而重點關注消費者的心理活動，以吸引打動消費者為目的。華為P30Pro廣告內涵符合目標導向所遵循的心理規律，如注意、記憶、說服的規律等。華為P30Pro系列作為針對年青消費者的中高端機型，制作的廣告除了吸引消費者注意力突出產品功能的同時，更通過場景變換，設置懷舊風格等方式滿足消費者的情感寄托，從內而外說服消費者購買華為手機。華為非常注重和用戶交流，它讓更廣泛的用戶認知華為，或者說是重新認識華為，所以觀看華為廣告很難引發逆反心理，這就為后續產品銷售起到持久的著重作用。（四）華為P30Pro廣告社會評價對顧客消費心理影響廣受好評的廣告社會評價是對于華為P30Pro廣告效果的首肯，一個廣告是優還是劣，哪里優，怎么劣，是否能影響到顧客消費心理，很大程度上取決于廣告社會評價的反饋。1帶動從眾心理。華為P30Pro廣告定位追求時尚的人士，系列廣告符合受眾追求時尚的心理，往往能夠引發其對風尚商品的追求，并形成流行趨勢。華為P30Pro系列第一階段的廣告把商品的特色和質感強烈表現出來，使整個廣告畫面栩栩生輝，給人以美的享受。觀看過廣告的人無不對其廣告視覺設計方面拍手叫好，在從眾心理的作用下，從普通群眾升溫到流量大咖，再從名人明星導入到更大量的群眾，針對華為P30Pro廣告的社會評價給華為手機的銷量增加不少。2抓住求新求異心理。簡單地說，就是與眾不同，標新立異，創新思變。求異心理引發的消費，對消費者來說，可以展示個性風采，也可以愉悅自己；對廣告設計者來說，可以推進新穎新角度，獨具一格的廣告出現。而華為P30Pro系列廣告中“抓拍月亮”廣告，以互動性刺激強的廣告內容，異于其他手機廣告的別致性進行推廣宣傳，使人有了不一樣的感受，使廣告受眾對此感覺新異，引發消費者爭相在社交平臺分享用手機拍攝的快感，收獲良好的體驗評價，使廣告成效頗豐。3刺激攀比心理。華為P30Pro手機廣告以其強大的特效設計實力吸引著消費者關注，再輔以華為P30Pro廣告系列所呈現出的涉及情感、互動等非同一般的內容導向宣傳，讓消費者覺得擁有的不僅是商品本身的使用價值，而且能以此炫耀比別人更優越的情感滿足。華為手機在社會評價中是優質的象征，華為P30Pro廣告更是把產品高性能的特性運用廣告手法淋漓盡致的呈現出來，誘發社會評價的普遍贊好。高質量的華為P30Pro宣傳廣告，很容易引起受眾好評，進而引發滾雪球效應，將產品宣傳普及到極致，最終使廣告的社會評價起到影響上述心理的作用。

第四章數據分析（一）數據收集與分析1調查對象的基本信息200份調查問卷回收中，有效問卷180份。從圖4-2可知，被調查的180名消費者大多在18歲-35歲這一年齡段，且普遍收入較高，月收入方面6000元以上的占大多數，消費水平也比較高。這類消費者普遍看重手機的設計美感，攝影功能，對價格的關注不占主導地位。調查對象中女性73人，男性107人。年齡在18歲以下的為2人，18到25歲之間的為69人，比重最大的是26到30歲之間，為90人，35歲以上占19人。月收入在6000以上的占大多數。2消費者對廣告特點方面的滿意度在180份有效問卷中有98位消費者曾觀看過華為P30Pro廣告，從調查數據來看，對于華為P30Pro廣告特點方面的整體滿意度上，有22.4%的消費者表示非常滿意，同時還有59.2%的消費者表示滿意。只有13.3%的消費者表示不滿意，5.1%的消費者對廣告特點方面非常不滿意。具體情況如圖4-1：圖4-1消費者對廣告特點方面的滿意度消費者對廣告特點，即廣告符號、色彩搭配、廣告口號、大部分消費者都表示比較滿意。18位消費者表示不滿意，對華為P30Pro廣告特點不滿意的主要原因為廣告畫面切換過快，廣告口號略顯空洞，廣告色彩易使人產生眩暈感，具體如表4-1：表4-1被調查消費者對廣告特點不滿意的主要原因選項人數（人）占比%廣告畫面變換太快引起不適738.9廣告口號有些空洞316.7廣告色彩過于炫目844.4由此可見，華為P30Pro廣告特點上存在的問題是廣告色彩搭配過多，畫面變換頻率過高，口號不夠貼近產品賣點，雖然總體質量優良，但細節處理方面還可再加強。因此，這也表明在廣告設計的研究發展中，廣告對于消費者的體驗感要多收集數據，尤其是在以消費者為中心的大環境下。3廣告內涵對消費者購買心理的影響程度分析消費者購買心理被廣告內涵影響的只有46位，不到一半，影響度一般。表示受到廣告內涵影響有意向購買的人員占46.9%，沒有理解到廣告內涵的52位消費者占98位觀看過廣告總人數的53.1%。由此可見，對于廣告產品，大多數消費者對于廣告內涵的感知度較低。產品的內涵本就是廣告不明顯的部分，淺顯易懂發人深思的廣告內涵是廣告設計者的目標，具體的調查結果如表4-2：表4-2被調查消費者對廣告內涵無法感知的主要原因（N=52）選項人數（人）占比（%）廣告創意與p2o系列雷同1743.0廣告內容過多，凸顯手機部分太少2427.9廣告主題不明確89.34華為P30Pro廣告社會評價對消費心理影響程度分析在180份有效問卷中，觀看過華為P30Pro廣告的有98份，占比一半以上，廣告對促進消費者購買的影響力可見一斑。而一個廣告的好壞與否，廣告受眾的評價是最重要的依據。雖然華為P30Pro廣告存在一些細節上的不足，但總體而言對消費者購買心理的正面影響仍遠遠高于負面影響。具體的調查數據統計如表4-3：表4-3華為P30Pro廣告對消費心理的影響程度分析（N=98）選項影響很大影響一般無影響人數(人)443618占比（%）44.936.718.4從上表可知，廣告對于影響消費心理，促進購買有著巨大的作用。廣告評價能很好的了解受眾對廣告的態度，并針對廣告的社會評價對消費心理進行分析，對受眾的廣告態度有相關性影響。顧客對廣告的評價方面一般包括對廣告主色的評價，代言人方面評價，廣告風格方面評價，宣傳廣度熱度方面的評價，對廣告細節，情節方面的評價，加上一些個人想法方面，對廣告的評價。顧客的這些評價反映了廣告對顧客心理的影響因素?？傮w而言，廣告社會評價的好評比例與顧客消費心理正面影響成正相關關系。表4-4華為P30Pro廣告對消費心理有正面影響的主要原因（N=80）選項人數（人）占比（%）廣告主色，使人眼前一亮1923.75代言人選取普通人，代入感較強1316.25懷舊風宣傳片滿足受眾情感2430.00全球性宣傳，帶動潮流感1113.75故事情節推動，讓人有使用的沖動78.75其他原因67.50結合以上數據，對華為P30Pro廣告對顧客消費心理影響的效果進行統計描述，具體參數如表4-5，并做出描述性分析。表4-5描述分析結果影響因素樣本量最小值最大值平均值標準差中位數廣告特點98141.90.422廣告內涵98141.80.182廣告社會評價98131.60.122從上表可看出，當前數據并無異常值，可對平均值進行描述性分析。華為P30Pro廣告特點、廣告內涵以及廣告社會評價對消費心理影響的均值為1.9、1.8和1.6，與中位數2之間的差異不大。三者的數據波動范圍較為穩定，正確性較高。對消費心理影響程度高低依次為廣告社會評價，廣告內涵及廣告特點。（二）華為P30Pro廣告對顧客消費心理影響因素分析1廣告投入大，廣告視覺效果好對于華為廣告而言，每年在廣告設計制作的投入占比非常大。廣告是產品宣傳非常重要的一環，是商家為客戶提供產品體驗的第一輸出點。華為P30Pro廣告設計精美，色彩搭配，口號設計等基礎廣告要素掌控力強，視覺制作效果在廣告行業中處于領先地位。因此廣告在很短的時間內迅速得到傳播，引起受眾熱議，吸引消費者注意力，刺激消費者購買心理。掀起不同的手機廣告對比的同時也讓人對刺激消費者購買心理有一定了解，讓人對華為P30Pro廣告的內容起到了解作用，對產品的發布起到了更好的效果。2廣告形式新，吸引力強廣告的目的是對產品價值的表達，吸引顧客購買產品。好的廣告能給與消費者最直觀的感觸，吸引顧客去購買并感受產品功能的優良性。越創新，越有趣，也越具有吸引力，也越讓人想要一探究竟。華為P30Pro系列廣告出現了許多獨出心裁的創意設計，讓人在千篇一律的廣告中找到突破口。這也是華為P30Pro系列廣告一經發布就廣為流傳的原因之一。3好的廣告社會評價是影響消費者購買心理的先決條件在產品競爭中，消費者不僅在乎質量和價格等因素，知名度也是構成消費體驗的重要環節。廣告的評價是廣告特點、廣告內容和廣告內涵在消費者心理的具象表現。能讓廣告設計者發現問題，進而解決問題。好的廣告能影響消費者消費心理，得到好的社會評價，然后再作用于推廣，影響下一批廣告受眾消費心理，最終引起購買熱潮。通過對華為P30Pro廣告特點，廣告內涵，廣告社會評價三要素與顧客理性、感性等消費心理做交叉比較分析，對調查數據進行統計分類，得出了消費心理影響的結果，既顧客滿意度。廣告符號清晰、合理、易于識別記憶，廣告內涵有價值，便于感知，廣告社會評價好，引起顧客本能關注，才能更好喚起顧客消費欲求。

第五章結論與建議（一）結論研究結果說明了優良的廣告設計對于引導消費是具有巨大影響的，優良的廣告又必定涉及心理學規律性的東西。本文研究探討了廣告特色，廣告內涵和廣告評價這三者分別對消費心理有著理性上的闡述和感性上的寄托影響，較為直觀淸楚地表現了三者的作用。主要結論如下：1廣告表層特點會影響顧客的注意力針對廣告特點中的色彩而言，過多的色彩搭配只能吸引瞬間的注意力，受眾過久觀看會導致眼睛疲勞，進而對廣告產生厭惡心理，對廣告有負面影響；過少的色彩搭配則難以吸引眼球，受眾極容易產生無聊心理，對廣告提不起興趣，不能集中注意力，更不可能對廣告產生記憶。而對于廣告文案，廣告符號，廣告口號而言，言簡意賅，發人深思是關鍵。新時代的廣告有著通過具象化的“能指”表達抽象化的“所指”的功能，以簡單易懂的事物傳遞出符合目標受眾的情感宣泄或精神導向，從思維方面牽引顧客注意力。廣告口號需要在朗朗上口的同時還具有轉折性，抑揚頓挫的廣告口號能很好地提升廣告心理效果服務。廣告文案需要涉及的創意點很多，好的廣告文案能讓受眾“感同身受”，其中，廣告互動性越強對集中顧客的注意力越有幫助。2廣告深層內涵能影響顧客的辨證心理廣告的內涵是廣告連接顧客消費心理的橋梁，有深度，有啟發性的廣告內涵能安撫顧客消費心理，減少消費者對產品的偏見；能激發顧客消費心理，增加對產品的購買欲；能引導顧客消費心理，讓消費者感覺購買產品能獲得情感滿足。契合目標消費人群消費心理的廣告內涵，能夠很好地持續吸引消費者關注，增加廣告在消費者心理的潛在比重。讓顧客認可廣告，接受廣告所傳輸的觀點。廣告內涵需要高于產品又要貼切產品，并以此合理調動消費者消費心理，使消費者站在產品的角度，減少對產品的排斥性，最終達到實現消費者情感代入并影響顧客的辨證心理。3廣告社會評價對顧客的購買行為起到決策作用廣告的社會評價來源于廣告本身特點和延伸內涵對顧客的影響，但是它的作用卻又高于廣告本身。俗語說“酒香不怕巷子深”，可轉述為廣告本身的質量夠好便不怕沒人知曉，這種觀念是正確的。但想要達到更好的推廣效果，則應做到“酒香巷子淺”，而好的廣告社會評價正是使“巷子淺”的最好方法，進而使廣告起到最大限度的影響。廣告是一門涉及多領域并最終導向受眾心理的學科，廣告的社會評價能更廣泛地傳遞廣告產品的信息。只有把廣告做到最貼合目標受眾心理，才能引發持久的社會評價。持久的廣告社會評價能讓受眾更簡易地認知廣告，能影響對產品的喜好態度，對購買產品與否具有決策作用。（二）建議成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或潛在的應用，作為廣告從業人員，了解廣告宣傳中的心理學規律，可以幫助我們學習和分析前人的經驗，而作為一般的廣告受眾，則可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。對于廣告如何能更好地影響顧客消費心理，經研究分析得出以下幾點建議:1廣告的特點、內涵和社會評價要步調一致廣告是一門綜合性很強的學科，成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或潛在的應用。作為廣告從業人員，了解廣告宣傳中的心理學規律，在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告的特點，廣告的內涵和廣告的社會評價步調一致，使廣告的效果更接近預期的方向。廣告的特點是廣告構成的基礎，合理搭配對廣告效果的正面影響較為明顯；廣告內涵的傳達影響受眾心理，對廣告產品的價值體現有加成作用；廣告的社會評價對廣告信息的傳播舉足輕重，廣告離開了社會評價，就談不上廣告信息的廣泛交流和傳播。廣告特點首先刺激受眾消費心理，廣告內涵安撫受眾消費心理，廣告的社會評價再一次強調產品，導向受眾消費心理。三者有序結合，步調一致能使顧客對廣告產生深刻印象。2廣告視覺效應和情感效果分配比例需合理廣告一味強調視覺效應，缺乏內容輸入就像湖泊沒有了水，只剩下一副空殼骨架。更重要的是，一味突出視覺效果而忽略了觸發情感的廣告內涵帶入，則難于真正使廣告打動消費者。其次，廣告要有針對性，即傳播的內容應該是目標消費者想了解的，做到有的放矢。如此，才能更好的促進廣告的發展，使廣告宣傳能更具效應，增加購買欲望，激發銷售潛力和擴大鞏固產品知名度，為企業作出持續性的發展貢獻。其次，廣告內容所帶動的情感效果不能遠遠高于廣告產品本身，廣告傳播的內容熱度遠遠超過宣傳主體，對產品的聯想可能被廣告延申的內容情感覆蓋，廣告產品不突出，消費者難以把關注點放在對產品上，那么廣告就不能算得上成功。其次，太多的內容會使人們處于無內容視野的環境之中，眼睛就會失去抓取目標，這不但起不到記憶產品的效果，還會起到引起受眾不耐感，使廣告的推銷效果失效。3廣告需要不斷的學習創新廣告是典型的需要創造性的創意創造活動，包括對色彩，符號的搭配與控制，需要不斷的創新，即使對同一品牌的宣傳，一個好的創意也不能一勞永逸，因為任何一個真正的好創意，很快就會被改頭換面地抄襲。作為廣告創意人員，要求有較高的智力水平，對有難度的有價值的知識要好好學習，對前人經驗的積累也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、美術中吸取好的創意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經驗，不斷擴大經驗的范圍，培養對周圍發生的一切事物的敏銳的觀察力，從而不斷積累創意資源。（三）研究局限性本研究仍有局限性。由于實驗條件的限制，難以深入地了解，認知廣告和顧客消費心理更深層次的信息。對廣告心理效果及廣告對顧客的心理影響只能通過為簡單的調查方式來完成，沒辦法大面積地檢測和分析。且鑒于學科研究的時長限制，沒有辦法長時間地追蹤觀察目標真實心理，導致測量數據有一定的偏差。分析過程中缺少分析工具，使用spss分析工具分析調查結果缺少對比性。因此希冀未來的研究可以使用更多的分析工具和更完善的條件對真實的廣告和顧客對心理的影響進行處理，得到更準確和可靠的實驗結果。

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