價格對消費者進行快遞服務品牌商選擇的影響研究內容摘要目前在我國國內，快遞企業數量眾多，一些企業為了對快遞市場份額進行競爭，不惜采用低價策略。但是消費者的需求各不相同，并不是所有的消費者都會因為低價而選擇快遞服務品牌商。本文從我國國內快遞企業的發展現狀入手，通過問卷調查法調查分析消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素，統計調查數據分析調查結果發現價格是影響消費者選擇快遞服務品牌商因素之一，但并不起決定性作用；消費者的價格敏感度受快遞品牌服務商的知名度的直接影響，當品牌知名度較高或品牌形象好時，消費者選擇快遞服務品牌商時受價格的影響將不再顯著；而當快遞品牌服務商的知名度低或品牌形象差時，消費者選擇快遞服務品牌商時受價格的影響將非常顯著。最后基于消費者選擇提出快遞服務品牌商進一步發展的具體策略，希望能夠以此幫助快遞服務品牌商合理定價，選擇合適的發展策略，增強自身競爭實力。關鍵詞：快遞服務品牌商；消費者；價格；影響AbstractAtpresent,therearealargenumberofexpressdeliverycompaniesinChina.Inordertocompetefortheshareoftheexpressdeliverymarket,somecompanieshaveadoptedlow-coststrategies.However,consumerneedsaredifferent,andnotallconsumerswillchooseexpressservicebrandsbecauseoflowprices.ThisarticlestartswiththedevelopmentstatusofdomesticexpressdeliveryenterprisesinChina.Throughquestionnairesurveystoanalyzeandanalyzetheinfluencingfactorsofconsumers'choiceofexpressdeliveryservicebrandmanufacturers,statisticalsurveydataanalysisandsurveyresultsfindthatpriceisoneofthefactorsaffectingconsumers'choiceofexpressdeliveryservicebrandmanufacturers.Doesnotplayadecisiverole;thepricesensitivityofconsumersisdirectlyaffectedbythepopularityofexpressbrandserviceproviders.Whenthebrandawarenessishighorthebrandimageisgood,consumerswillnolongerbesignificantlyaffectedbythepricewhenchoosingaexpressservicebrand.;Whenthepopularityoftheexpressbrandserviceproviderisloworthebrandimageispoor,consumerswillbesignificantlyaffectedbythepricewhenchoosingaexpressservicebrand.Finally,basedonconsumerchoices,specificstrategiesforthefurtherdevelopmentofexpressdeliveryservicebrandsareproposed.Ihopethatthiswillhelpexpressdeliveryservicebrandstoreasonablysetpricesandchooseappropriatedevelopmentstrategiestoenhancetheirowncompetitiveness.Keywords:expressservicebrand;consumer;price;impact目錄TOC\o"1-3"\h\u19910一、引言 220213二、快遞企業發展現狀 213140（一）快遞的內涵 24262（二）快遞與郵政及物流的區別 3212011.快遞與傳統郵政 3208912.快遞與物流 319016（三）快遞服務 329265（四）我國快遞業發展現狀 412406三、消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素調查分析 519963（一）設計調查問卷 515745（二）問卷調查的具體實施 5263331.調查目的 5211042.調查方法 610862（三）調查結果分析 674911.選擇快遞服務品牌商的影響因素 6131922.快遞服務滿意度 7181373.價格與影響消費者選擇其他因素的關系 725401四、基于消費者選擇快遞服務品牌商的發展策略 716652（一）合理定價規避價格競爭 811502（二）細分快遞服務市場 816041（三）強化差異化營銷組合 86407（四）積極推進企業品牌建設 927695結語 922817參考文獻 930586附錄 10引言近些年隨著我國經濟貿易的快速發展，越來越多的快遞企業出現，迅速興起的電子商務也為快遞企業的發展帶來了巨大的發展空間，快速增長的運貨量為快遞企業的生存發展提供了極大幫助。但也正是因此，越來越多的國際知名快遞企業開始進入中國快遞市場，我國快遞行業內競爭壓力不斷增加。在當前環境下，快遞企業如何實現長遠發展，所需要解決的一個關鍵問題就是需要對市場需求準確把握，了解消費者個性需求。目前我國三通一達等快遞品牌服務商的主要收入來源為個人消費者，而個人消費者選擇快遞品牌服務商的影響因素眾多，周圍環境、快遞服務價格等均會影響消費者選擇，每一個消費者的快遞服務需求均有所不同。因此對于快遞服務品牌商而言，如何有效地識別個人消費市場至關重要。我國快遞行業之所以發展速度飛快，在一定程度上是因為快遞企業同質化的快遞服務、較低的市場準入門檻。近些年，我國快遞企業數量不斷增多，為了生存發展，一些快遞企業不惜降低快遞服務價格，打起了價格戰。但是從目前快遞業的整體狀況來看，價格戰的影響非常惡劣，其不僅僅影響了快遞服務質量，還影響了消費者對快遞服務品牌商的影響。可見，單純的關注價格這一消費者選擇影響因素并不能夠對快遞企業的發展起到較好的作用。快遞品牌服務商想要實現長遠發展，必須要了解價格對消費者選擇快遞服務品牌商的真正影響力度，對消費者的快遞服務需求有更為全面的了解，以此來確保自身為消費者提供的快遞服務準確、有效。本文就是在此背景下，選擇研究價格對消費者選擇快遞服務品牌商的影響。快遞企業發展現狀快遞的內涵目前，國內外對于快遞的概念尚未統一界定，快遞業在美國國際委員會的報告中被界定為：為消費者提供快速投遞、運輸、攬收圖書資料、包裹、文件等物品，全程控制、跟蹤這些物品等服務，如物流環節服務、清關報檢服務等。我國一部分學者認為，門對門的物流活動指的就是快遞，即通過空運、公路、鐵路等交通工具，快遞公司快速投遞客戶貨物，兼顧了郵遞的功能；也有部分學者認為，根據托運人的要求，承運方將特定物品以最快的方式運送到指定客戶或地點處的服務就是快遞，也可以稱之為速遞。可見看出，國內學者在界定快遞概念時，主要側重服務的時效性、運輸方式和操作過程。結合國內外學者的對于快遞概念的觀點，本文認為快遞指的是，快速流動、運輸物品的過程中，配送、運輸、分揀、交寄等包含在此過程中。通過一系列服務，消費者的快遞需求才能夠被快遞公司滿足。快遞與郵政及物流的區別快遞與傳統郵政遞送物品和文件的服務，在傳統郵政和快遞中都有提供，并且均是通過服務網絡來實現此類服務。但是傳統郵政與快遞的區別較大，一是細分快遞與傳統郵政的遞送對象上，兩者有著較大差別，私人信函等物件在傳統郵政的寄送業務中有著較高比重，而快遞遞送的物品主要為樣品、個人小包裹和商務型文件；二是傳統郵政和快遞有著不同的行業性質，國家體制保護著傳統郵政，國家專營傳統郵政業，而快遞業則可以分為外資快遞、民營快遞和國有快遞，市場競爭較為激烈，需要不斷地調整其定價策略。與快遞業的定價相比，傳統郵政的定價受市場競爭導向的影響較小。快遞與物流在區分物流與快遞之前，首先需要了解物流的含義，物流指的是在客戶要求下，向接收地運輸物品的過程，即移動實體物理位置的過程。在物流中，有機地結合了信息處理、配送、流通加工、包裝、搬運、裝卸、存儲、運輸等功能。在分析快遞與物流的實質之后可以發現，物流的分支中包含了快遞，可以認為被包含與包含就是快遞與物流的關系，快遞與物流相比，快遞所提供的服務具備的附加值更高。與一般的物流服務相比，快遞服務具備更強的專業性和時效性。快遞服務作為一個過程，快遞服務包含了信息處理、投遞、運輸、收寄快件等，不需要儲藏、有清晰的地址、收件人姓名、單獨封裝的物品是快遞服務的服務對象。快遞服務的實效性較強，通常被分為國際快遞服務、臺灣快遞服務、港澳快遞服務、國內快遞服務和同城快遞服務。快遞服務的服務項目包含了增值服務、基本服務兩部分，其中基本服務范疇為處理投訴與理賠建議、跟蹤查詢快件、門到門運輸服務等。增值服務獨立于基礎服務，屬于快遞服務的外延，比如派送服務、特殊取件、運費到收服務、貸款待收服務、快件加急服務和個性化包裝服務等。在對快遞服務進行設計時，快遞公司基本上都會涵蓋最基本的基礎服務，設置一些增值服務主要是供有特殊需求的消費者選擇。快遞服務是快遞企業能夠為消費者提供的主要產品，在消費者消費快遞服務時，同步進行快遞服務的消費與生產。在快遞服務消費之前，消費者很難識別快遞公司提供的服務質量，因此在選擇快遞服務品牌商之前消費者會事先進行評價，其中影響消費者快遞服務品牌商選擇的一項重要因素就是價格。可見，快遞對消費者選擇快遞服務品牌商的影響具有一定研究價值。我國快遞業發展現狀在進入二十一世紀之后，電子商務產業在我國迅速發展，近些年更是直接影響了我國國民經濟的發展。蓬勃發展的電子商務帶動了快遞業的迅速發展，實體商品網上銷售額的增速基本上等于快遞業年業務量的增速。根據相關統計顯示，截止到2018年，我國快遞業務量就已經超過了五百億件，實現超過六千億元的業務收入。圖1我國快遞業務收入及增長率值得注意的是，不斷增加的快遞營業收入并不代表著快遞服務單價的上升，近些年快遞業單票收入反而鎖著快遞營業收入的增加而下降。在2017年，我國快遞服務企業的配送服務單價為12.37元，但是在2018年卻已經下降為了11.9元。對2019年順豐、三通一達這國內四家快遞企業的服務價格進行整理之后發現，除了順豐快遞在2019年單票收入出現了不足1%的增長之外，圓通、申通等快遞企業都出現了單票收入下降的情況，下降比例不等，其中圓通下降比例最大，已經超過10%。圖2我國快遞平均單價（元）從上圖可以非常清楚地發現，近些年為了市場的穩固，快遞企業依然還是了選擇價格降低，可以從快遞公司降低的單票收入直接反映出來。但值得注意的是，價格戰有利有弊，短時間內確實可以幫助快遞企業實現搶占市場的目的，但是從長遠角度來看，快遞企業還是必須要舍棄價格戰，另謀出路。在快遞服務方式的選擇上，現代消費者的選擇非常多，因此在當前的競爭大環境下，快遞企業更需要考慮消費者意愿，打破同質化服務的桎梏。消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素調查分析設計調查問卷綜合國內外學者對快遞服務的研究成果，設計了《消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素調查問卷》，用于調查影響消費者對快遞服務品牌商選擇的具體因素，從而判斷價格對消費者對快遞服務品牌商選擇的影響。此次設計的調查問卷分為四部分。第一部分為了解調查對象的基本信息，包括消費者的收入和性別；第二部分為調查對象使用快遞的基本情況，了解消費者快遞服務品牌商的了解途徑、使用快遞的目的、常使用的快遞服務品牌商以及寄收的物品；第三部分為調查消費者對快選擇快遞服務品牌商的滿意度，了解消費者看重消費者的因素，比如品牌知名度、價格、效率、安全性等；第四部分為了解消費者對快遞服務品牌商未來發展的期望，比如希望快遞服務品牌商的哪方面需要改進、增設哪些增值服務等。問卷調查的具體實施調查目的此次問卷調查的目的為了解消費者對各大快遞服務品牌商的選擇情況，分析影響消費者對快遞服務品牌商選擇的具體因素，判斷價格是否會對消費者選擇快遞服務品牌商造成直接影響。調查方法此次調查選擇了簡單的隨機抽樣方法開展調查活動，調查的樣本總量為100人，此次問卷調查的對象為商超流動消費者。在2019年12月3日到2019年12月5日這三天時間內，選擇到所在城市的大型商場內向消費者隨機發放調查問卷，調查問卷為紙質形式。問卷調查在發放之后快速收回，共分發了100份，收回一百份，回收調查問卷的有效率達到了百分之百。調查結果分析在統計調查問卷的相關數據之后，整理得出以下結果：選擇快遞服務品牌商的影響因素此次調查問卷為了解消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素時，共給出了品牌知名度、效率、價格、安全性、物流信息查詢、網點設置、送貨時間、寄送物品包裝、服務態度以及理賠事項等幾個選項，調查對象可以進行多選。統計調查結果之后發現，品牌知名度、費用、物流信息查詢、寄送物品包裝和理賠事項是影響消費者選擇快遞服務品牌商的主要影響因素，具體關注情況如下圖所示：圖3影響消費者選擇快遞服務品牌商的主要因素及關注程度從上圖可以非常清楚地看出，大多數消費者都比較關注價格這一項影響因素，被調查對象有100位，有75人看重快遞服務品牌商的價格，31人看重快遞服務品牌商寄送物品包裝，43人看重快遞服務品牌商的理賠事項，51人看重快遞服務品牌商的物流信息查詢服務，只有23人看重快遞服務品牌商的品牌知名度。由此可見，價格、寄送物品包裝、理賠事項、物流信息查詢、理賠事項、品牌知名度的幾項影響因素中，消費者的看重程度從重到輕分別為價格、物流信息查詢服務、理賠事項、寄送物品包裝、品牌知名度。價格對于消費者選擇快遞服務品牌商的影響作用較大。快遞服務滿意度圖4消費者對快遞服務品牌商的服務滿意度從上圖可以非常清楚地看到，目前有9%的被調查對象不滿意當前的快遞服務品牌商的快遞服務，一般滿意快遞服務品牌商提供的快遞服務的被調查對象居多，占到了48%，非常滿意當前快遞服務品牌商提供的快遞服務的被調查對象只有3%。由此可見，對于目前快遞服務品牌商提供的快遞服務而言，消費者整體滿意，但是一般滿意的消費者居多。之所以不滿意當前快遞服務的主要因素集中在理賠和快遞派送效率方面。價格與影響消費者選擇其他因素的關系根據此次調查結果發現，消費者在選擇快遞服務品牌商時，價格不是唯一的影響因素，消費者的選擇是眾多因素如品牌知名度、價格、物流信息查詢、寄送物品包裝和理賠事項等共同作用的結果。接下來就結合調查結果，基于結構變量影響系數分析價格與影響消費者選擇其他因素的關系，判斷價格對消費者快遞服務品牌商的具體影響情形。采取嘗試建立客戶價格敏感模型，通過結構變量系數分析品牌知名度、物流信息查詢、寄送物品包裝和理賠事項與客戶價格敏感之間的關系。其中，微小影響時結構變量影響系數為0-0.099，一般影響時結構變量影響系數為0.1-0.199，較大影響時結構變量影響系數為0.2-0.4999，重大影響時結構變量影響系數為0.5-1。此次調查的結構變量影響系數表如下所示：表1結構變量之間影響系數分析表結構變量A結構變量B直接影響系數間接影響系數全部影響系數品牌知名度價格敏感度0.274-0.274物流信息查詢價格敏感度0.094-0.094寄送物品包裝價格敏感度-0.1730.173理賠事項價格敏感度-0.1690.169從上表可以非常清楚地看出，快遞服務品牌商直接影響著客戶的價格敏感度，影響系數為0.274，屬于主要影響因素，即客戶不滿意快遞服務品牌商的知名度，那么其對價格的敏感度就會直接提高；物流信息查詢直接影響著客戶的價格敏感度，影響系數為0.094，屬于微小影響因素，即不論快遞服務品牌商的物流信息查詢服務如何，客戶的價格敏感度都不會受到影響；寄送物品包裝、理賠事項間接影響著客戶的價格敏感度，影響系數分別為0.173和0.169，屬于一般影響因素，即不論快遞服務品牌商的寄送物品包裝、理賠事項會直接影響品牌知名度，從而影響客戶的價格敏感度。由此可見，消費者的價格敏感度受快遞品牌服務商的知名度的直接影響，當品牌知名度較高或品牌形象好時，消費者選擇快遞服務品牌商時受價格的影響將不再顯著；而當快遞品牌服務商的知名度低或品牌形象差時，消費者選擇快遞服務品牌商時受價格的影響將非常顯著。基于消費者選擇快遞服務品牌商的發展策略通過上述分析可以發現，消費者的價格敏感度受快遞品牌服務商的知名度的直接影響。快遞服務品牌商基于價格對消費者選擇的影響，需要加強品牌建設，積極樹立良好的品牌形象，接下來就針對這一點具體論述快遞服務品牌商如何定價、發展。合理定價規避價格競爭我國快遞服務品牌商眾多，他們所處的發展階段也不盡相同，因此在進行服務定價時，快遞服務品牌商切記不可盲目跟風，必須要確保企業所采用的價格競爭策略合理有效。對于快遞企業而言，價格競爭策略可以幫助其確保定價的合理性，避免在發展的過程中被動地陷入價格競爭。運營模式策略和成本管理策略兩部分構成了價格競爭策略。首先，快遞公司在進行成本管理時，需要制定合理的成本管理策略，避免成本浪費的情況出現在企業實際提供快遞服務的過程中。針對當前我國快遞企業的發展實際來看，建議其選擇作業成本法來進行成本管理，以此來達到控制成本的目的。只有成功的控制了成本，快遞企業才能夠從價格上入手，做到既保證自身利潤，又能夠吸引消費者。其次，快遞公司需要整合調整自身運營模式，將自身競爭優勢進行整合，以此來增強快遞企業的競爭實力。細分快遞服務市場從調查結果分析可以看出，消費者對于快遞服務的需求各異，個性化需求較多，在選擇快遞服務品牌商時除了會受到價格的影響之外，還會受理賠事項、寄送物品包裝等因素的影響。因此快遞企業想要實現長遠發展，除了要考慮合理定價之外，還需要考慮如何滿足消費者的更多個性化需求。因此快遞服務市場的細分，對于快遞公司而言至關重要。快遞公司在進行快遞服務市場細分時，可以參考的標準有快件內容、消費者經濟水平及所在區域等。比如按照目標客戶群，快遞公司可以將客戶分為大客戶、中型客戶和小客戶，中型客戶和小客戶他們往往更在意服務價格，且有著較弱的議價能力，因此快遞公司針對此類客戶則需要側重價格來提供快遞服務；而大客戶往往更要求服務質量，比如理賠、物品包裝等，因此針對此類客戶，快遞企業可以適當地提高包裝標準，快遞價格也可以適當調高。強化差異化營銷組合在具體地細分快遞服務市場之后，快遞企業的服務產品就需要進行具體地細化，從服務人員、服務時間和服務內容三方面來設計快遞服務產品，實現差異化的快遞服務營銷組合。對于更注重價格的普通客戶，快遞公司可以選擇陸路運輸的方式來確保為此類消費者提供服務，對于更要求服務質量、服務效率的大客戶，快遞公司則可以為其提供航空運輸服務。目前在我國國內，已經有一些快遞公司推出了限時達、隔日件、當日件等差異化運營時間服務，比如順豐和京東快遞取得的反響比較好。普通的快遞公司可以對其進行適當的借鑒，讓消費者有更多的選擇，快遞公司的盈利項目也會隨之增加。值得胡注意的是，目前很多民營快遞公司的線下網店主要是以個體承包為主，這樣就很難從根本上保障快遞服務質量。這對這一問題，建議快遞公司加強服務人員培訓，利用績效考核等方式來約束相關人員。積極推進企業品牌建設目前我國快遞企業眾多，從調查結果來看已經有一部分消費者開始關注快遞服務品牌商的品牌，對于不知名或者是知名度相對較低的快遞公司而言，就必須要加強企業品牌建設，打響企業品牌知名度。首先，快遞公司需要做好品牌定位工作，比如順豐快遞的全面無休、京東快遞的快，這些都是吸引了很大一批消費者。因此快遞公司需要將消費者需要的消費點抓住，重點投入資金開發，將自身與其他快遞公司區別開來，增強自身的品牌吸引力。其次，對于當前已經具備一定品牌知名度的快遞企業，則需要注意保持自身品牌知名度，可持續發展品牌形象。在日常運營的過程中，注意管理服務質量，將快遞服務抓好，避免出現品牌形象如鏡中花、水中月一般很容易消散。結語本文通過問卷調查的方式，調查了解價格對消費者選擇品牌服務商的影響。調查發現，在消費者對快遞服務品牌商進行選擇時，價格確實是非常重要的一個影響因素，但是除此之外，理賠事項、寄送物品包裝等因素也會對消費者的選擇造成影響。因此在當前的市場競爭環境下，快遞公司想要實現可持續發展，不僅僅需要做好定價工作，還需要注意樹立品牌形象、實施差異化營銷。如此，才能夠確保快遞公司實現長遠發展，助力我國快遞業的發展。參考文獻陳義友.基于顧客選擇均衡的末端配送選址與定價問題研究[D].西南交通大學2018[2]劉志新.基于顧客感知價值的快遞服務定價研究[D].大連理工大學2015[3]席悅.成本上漲、需求精細化成快遞費上調原因[J].中國物流與采購.2018(06)[4]余鴻飛.電商物流末端配送模式研究[J].物流工程與管理.2018(03)[5]尹沛霖.基于行為經濟學解釋物流快遞業漲價行為[J].知識經濟.2018(05)[6]周貝貝.快遞漲價在即價格須走向合理范圍[J].新產經.2017(11)[7]盧超,張康康,陶杰.考慮配送期限的快遞物流服務定價策略研究[J].工業工程與管理.2017(05)[8]周慧敏,劉晗.拉姆齊定價在快遞行業定價中的應用[J].現代經濟信息.2017(16)[9]劉丹.關于現代高校快遞服務存在的問題及對策研究——以重慶工商大學為例[J].營銷界.2019(37)[10]陳衛衛,王曉松.快遞服務中消費者權益保護的問題研究[J].西部皮革.2018(15)[11]程健南,楊忠振.線上商品與多種快遞服務的組合優化研究[J].運籌與管理.2018(08)[12]鄭文,王倩.基于有限理性的快遞服務商行為策略選擇[J].華東交通大學學報.2016(06)[13]PaulBouman,NielsAgatz,MarieSchmidt.Dynamicprogrammingapproachesforthetravelingsalesmanproblemwithdrone[J].Networks.2018(4)[14]KumFaiYuen,XueqinWang,LiTingWendyNg,YiikDiewWong.Aninvestigationofcustomers’intentiontouseself-collectionservicesforlast-miledelivery[J].TransportPolicy.2018致謝本文是在葉文暉老師的精心指導下完成的。論文從選題到完成的整個過程中，得到了葉老師的熱情幫助和精心指導。葉老師嚴謹的治學態度、淵博的專業知識、敏銳的學術眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對我的學習和工作產生極大地促進作用。在論文完成之際，我要感謝葉老師對我在四年學習和生活中的關心和教誨，特向葉老師表示深深的敬意和感謝！在此，還要感謝謝康康、李文豪等老師在四年的學習中給我的幫助和支持。他們所講授的《運輸管理》、《成本管理》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學到了廣告策略設計和媒體分析的方法，這些方法在我研究的過程中發揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫作。衷心感謝葉文暉老師給予的幫助！同時我還要感謝劉庭輝無微不至的關懷！感謝謝康康老師、李文豪老師等所有任課老師的精心授業和教輔人員的辛勤工作！本文在寫作過程中參考了大量的文獻資料，主要文獻資料已開列出來，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻。在此向所有的作者表示深深的感謝！課題在研究過程中開展了一些調查活動，其中部分調查活動是由我的朋友協助完成，在此對我的朋友以及接受了課題調查的所有公司和消費者一并表示感謝！附錄消費者選擇快遞服務品牌商的影響因素調查問卷您好！為了了解消費者使用快遞的情況極其滿意度和期望，幫助快遞公司有針對性的改善快遞公司服務，我們正在進行一項有關消費者選擇快遞服務品牌商的調查，請您抽出一點時間來配合我們完成此次調查，非常感謝您的支持與合作！本卷采用不記名形式，對您的個人信息我們將嚴格保密。被訪者基本信息：1、您的性別是？（）（1）男（2）女2、您目前的月均消費水平是？（）[如有不便可不作答]（1）600元以下（2）600~1000元（3）1000~1500元（4）1500元以上一、使用快遞的基本情況：1、您是否使用過快遞？（）（1）是<請繼續答題>（2）否<非常感謝您的參與調查到此為止>2、您通過什么途徑了解到快遞？（）（1）朋友介紹（2）廣告宣傳（3）網上購物（4）查閱資料3、您平均每月使用快遞的次數是（）（1）1~2次