第4章 選擇調查數據收集方法第4章 選擇調查數據收集方法第一節電話調查法第二節郵寄調查和留置調查第三節人員訪問法第四節網絡調查法第五節調查前的準備工作第六節實驗調查法本章要點電話調查、郵寄調查、留置調查、人員訪問和網絡調查等數據收集方法選擇調查方法時需要考慮的因素訪問人員素質要求以及培訓內容第1節 電話調查法第1節 電話調查法一、電話調查法的分類傳統方式過程：1、收集、編制電話號碼2、選擇適當的調查時間3、實施調查計算機輔助與傳統的電話調查

相比，計算機輔助

電話調查中，計算

機代替了傳統的筆

和紙，調查數據將

直接輸入計算機中。全自動自動電話調查系統的適應性很強，可以適用于多種類型的調查，可以在較短的時間內、利用較低的費用快速收集大量的數據。第1節 電話調查法二、電話調查的優缺點優點缺點節省經費和時間；更容易訪問到不容易接觸的對象抽樣總體不完整可以得到相對更真實的回答調查內容難以深入易于控制質量調查成功率較低第1節 電話調查法三、電話調查法的適用范圍調查問題不太多、相對簡單調查時間緊迫被調查者分布范圍比較廣例如對于某突發性問題的消費者調查、企業調查和特殊群體的調查等。第2節 郵寄調查和留置調查第2節 郵寄調查和留置調查一、郵寄調查（一）郵寄調查的基本程序準備郵件寄出問卷催復第2節 郵寄調查和留置調查（二）郵寄調查的優缺點優點缺點調查費用低、調查范圍廣調查周期較長、回收率低保密性強填寫問卷的質量難以控制無調查人員偏差調查對象受到限制。第2節 郵寄調查和留置調查二、留置調查留置調查法，是指將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調查者自行填寫，由調查人員定期收回的一種市場調查方法。留置調查是一種介于郵寄調查和面談調查之間的調查方法，綜合了郵寄調查中保密性高的特點和面談調查中回收率高的優點。由于在留置調查中，被調查者也是自主完成問卷，所以郵寄問卷的設計要求也同樣適用于留置調查的問卷設計。第2節 郵寄調查和留置調查留置調查的優缺點優點缺點回收率高調查區域有限可信度高調查費用較高第3節 人員訪問法第3節 人員訪問法人員訪問法，也稱面談調查，是指訪問人員通過面對面的詢問和觀察被調查者而獲取市場信息的方法。它是市場調研中最通用、最靈活的一種調查方法。根據調查地點的不同，人員訪問法可以分為入戶訪問、經理訪問和街頭攔截訪問。第3節 人員訪問法一、入戶調查入戶訪問是指訪問人員根據抽樣方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先規定的方法選擇適

當的被調查者，再依照問卷或調查提綱進行面

對面直接的訪問第3節 人員訪問法（一）入戶訪問的基本過程第3節 人員訪問法（二）入戶調查的優缺點優點缺點有效問卷回收率高費用較高、入戶困難具有較高的真實性被調查者容易受到訪問人員影響訪問人員容易控制問卷質量訪問過程不易控制。第3節 人員訪問法二、經理訪問經理訪問是一種特殊的入戶訪問，是指對工業品用戶進行的相當于入戶訪問的訪問，包括對商務人員在他們的辦公室進行的有關工業品或服務內容的訪問。這是一種比較昂貴的訪問類型，因為這類訪問對訪問人員的要求非常高。第3節 人員訪問法三、街頭攔截訪問街頭攔截訪問是指訪問人員在適當的地點（如商場、火車站等）攔住適當的被調查者進行的訪問。攔截訪問通常是在調查對象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下采用的。第3節 人員訪問法（一）街頭攔截訪問的基本過程第3節 人員訪問法樣本的選擇會有一定的偶然性。便于對訪問人員進行監控不適合較長的問卷，不適合復雜或不能公開提問的調查避免入戶困難訪問環境不夠舒適，被調查者拒絕回答的可能性比較高成本相對較低（二）街頭攔截訪問的優缺點優點 缺點第4節 網絡調查法第4節 網絡調查法一、網絡調查的方法（一）E-mail調查（二）網頁調查（三）網絡會議第4節 網絡調查法二、網絡調查的優缺點優點缺點速度快費用相對較低調查對象僅限于網民信息的安全性不高便于跟蹤簡單易行不信息的真實性有限調查對象廣泛，不易受到時間和地域的限制良好的視覺效果重復填寫問卷。第5節 調查前的準備工作第5節 調查前的準備工作一、影響調查數據收集方法選擇的因素（一）調研人員的資源和目標1、調查數據收集的時間2、調研項目的預算3、調查數據質量的期望第5節 調查前的準備工作（二）被調查者的特征1、影響率2、參與調查的意愿與能力（三）調研人員所提問題的特征1、操作的復雜性2、每位被調查者需要的信息量3、調查內容的敏感度詢問方法判斷標準人員訪問郵寄調查電話訪問網上調查問卷復雜性優差良差數據量優一般良一般數據準確性一般良一般一般詢問者控制差優一般優樣本控制優一般一般差速度一般差優優費用差良良優調查方法的優劣比較第5節 調查前的準備工作二、訪問人員的管理與培訓（一）訪問人員的挑選1、職業要求2、知識要求3、能力要求4、體力要求第5節 調查前的準備工作（二）訪問人員的培訓1、培訓方法集中講授個別指導模擬培訓實習培訓2、培訓內容思想道德性格修養市場調查業務第5節 調查前的準備工作3、調查實施的技巧最初接觸的技巧提問技巧追問技巧記錄技巧結束技巧第6節 實驗調查法第6節 實驗調查法一、實驗的本質實驗調查法:通過實驗收集數據的方法實驗：指實驗者通過改變一個或幾個變量的方式（成為處理），測量他們對于另外一個或幾個變量的影響。實驗的目的：建立和確認不同變量之間的因果關系第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差實驗效度：內部效度和外部效度內部效度：確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控而引起的，則實驗具有內部效度外部效度：確定實驗中發現的因果關系可以用來正確的推斷實驗之外的情況時，則實驗具有外部效度第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差塔爾和霍金斯對誤差的分類1.前期測量誤差指前一次測量對后一次測量有直接的影響，從而使實驗結果失真的現象2.生理條件誤差（成熟誤差）隨著時間的流逝，在實驗中，被試的生理和心理狀

況會發生變化。如果這種變化影響了因變量的變化，那么就會產生生理條件誤差第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差3.歷程誤差（歷史誤差）在實驗過程中，兩次測量之間發生的對因變量有一定影響的偶發事件，即偶發事件給實驗結果帶來的誤差實驗設計要考慮的主要誤差之一4.工具誤差指在實驗期間由于測量工具或測量程序的改變而產生的實驗結果與實際情況的背離Eg：調查人員態度變化第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差5.選擇誤差大部分實驗至少需要兩個組，一個是處理組，一個是控制組（對照組）。由于處理組和控制組在實驗前就存在差異（態度、行為或反應傾向）而導致的實驗結果是真的誤差。隨機原則為被試分組，可消除或減少誤差6.流失誤差(消亡誤差)由于被試中途退出（如不愿繼續合作）而致使處理組和控制組中失去掉某種特殊類型的被試而產生實驗誤差第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差7.相互作用誤差指由于前一次測量使被試對實驗中自變量的變化更加敏感而導致的誤差。8.反應誤差因人工的實驗環境或實驗組織者的行為對因變量發生影響而產生。這一誤差無法通過實驗設計消除，只能通過實驗的組織與安排消除第6節 實驗調查法二、實驗效度與影響實驗結果的誤差9.測量時間誤差由于測量實驗結果的時間不當而引起的實驗誤差10.替代情景誤差如果實驗所使用的實驗情景與實際情景不同，就會產生替代情景誤差實驗設計的目的不在于消除各種誤差，而在與消除那些在給定的環境下最可能產生和最嚴重的誤差第6節 實驗調查法三、實驗設計實驗設計是對實驗內容和步驟的策劃，明確說明實驗以什么為對象、做什么、何時做以及如何做等問題。根據是否應用統計工具提高外部效度分類：基礎性實驗設計和統計性實驗設計第6節 實驗調查法第6節 實驗調查法三、實驗設計預實驗設計：不用隨機化方法控制外部因素的影響。真實驗設計：用隨機化的方法控制外部因素的影響，

即被試或測試單位被隨機地分派到處理組和對照組中，并將兩組的實驗結果進行對照。準實驗設計：不能完全操縱測試單位的進程和自由分配測試單位到不同的組別中，但卻采用了部分真實驗的方法或措施控制實驗誤差。第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計MB:前測（beforemeasurement），指在自變量被處理前對因變量進行的測量MA:后測（after

measurement），指在自變量被處理后對因變量進行的測量X:處理（treatment），指改變自變量，也稱操縱R：指按照隨機原則選擇被試或分配小組成員實驗組：參加實驗的被試分成的組別，包括處理組和對照組處理組：自變量被改變的一組對照組：自變量保持不變的一組，或稱為控制組第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（一）簡單后測設計預實驗設計，指對自變量處理后，測量自變量的變動對因變量的影響適用情況：子樣本之間的比較企業設計了幾條廣告，企業想知道：哪一條或幾條效果最好一條廣告播出，企業想知道：那些人對這一條廣告反應更

強烈對于企業的某一種產品，企業想知道：那些人更喜歡他企業產品定價：一種產品價格定在哪個檔次能夠創造更多的利潤產品包裝選擇：哪種包裝更受歡迎第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（二）簡單前后測設計預實驗設計，在實驗前對因變量進行一次測量外，其他與簡單后測設計完全相同清楚顯示實驗效果，若無誤差，兩側測量結果之差（MA-MB）就是自變量對因變量的影響程度，即實驗效果可能的誤差：自然擴散、實驗效應、其他因素在一群人中，一條廣告播發前有20%的人知道我們的產品，這條廣告播發后，知道我們產品的人上升為40%一個競爭者介入前，我們產品的市場占有率為15%；這個競爭者介入后，我們產品市場占有率下降到10%產品質量提高前，銷售額為

500萬元；產品質量提高之后，銷售額下降為400萬元換新包裝前，在某一個商店購買的認為每天20人，換新包裝之后，在這個商店購買的人姜維每天15人第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（三）模擬的前后測設計真實驗設計，通過隨機方法選擇被試，并使用不同的被試進行前測與后測，消除了實驗效應的影響（前期測量誤差和相互作用誤差）實驗效果仍是（MA-MB）,但前測和后測是不同的被試者。可以消除前期測量誤差和相互作用誤差，但是無法消除實驗結果中的其他誤差，特別是歷程誤差第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（四）對照前后測設計真實驗設計，在簡單的前后測設計中，加入一個對照組實驗效果：（MA2-MB2）-(MA1-MB1)控制選擇誤差、前期測量誤差、歷程誤差、生理條件誤差和工具誤差建立控制組和處理組的單位之間建立對應關系來控制流失誤差但會產生相互作用誤差第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（五）對照后測設計真實驗設計，在簡單后測設計的基礎上，加上一個對照組實驗效果：MA1-MA2不可以控制選擇誤差和流失誤差控制以上兩種誤差外的其他五種，特別是相互作用誤差第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（六）所羅門四組設計是真實驗設計，由對照前

后測設計和對照后測設計

組合而成。有四個組，兩

個處理組，兩個對照組；

進行六次測量，兩次前測，四次后測理想的實驗模型，可以控制十種誤差的前七種第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（七）時間序列設計準實驗設計，在無法操縱自變量變化（處理）的時間，也無法選擇或隨機分派測試單位接受或不接受處理的作用時，就需要采用準實驗設計在自變量變化（處理）的前后，分若干時點對實驗單位進行重復測量，從處理前后因變量的變化趨勢上判斷自變量的影響程度實驗效果：MA1-MB4前測和后測的次數可以不同，但不宜少于3次可以控制生理條件誤差、前期測量誤差、選擇誤差和流失誤差無法控制歷程誤差、相互作用誤差第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（八）多重時間序列設計與實踐序列設計類似，但增加了另一組測試單位作為對照組在一定程度上控制歷程誤差和相互作用誤差第6節 實驗調查法1.基礎性實驗設計（九）小結：基礎性實驗設計和實驗誤差第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計以基礎性實驗設計為基礎，同時進行多個基

礎性實驗，并運用統計方法進行控制和分析，提高實驗的外部效度測量多個自變量對因變量的影響，并控制一些可能影響實驗結果的外生變量當需要對每個實驗單位進行不止一個項目的測量時，是一種比較經濟的設計第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（一）完全隨機設計在對照后測設計的基礎上，考慮一個自變量的多個水平或多種形式對因變量的不同影響前提假設：參加實驗的小組之間對于自變量變化的反應程度和實驗前被測數值是基本一致的每個實驗單位都按照隨機原則確定，需要較大樣本量現場實驗中使用不多，較常使用在以人為實驗單位的實驗中如，一個新產品的幾種形式、幾種包裝、幾種廣告策劃中效果最佳的一種第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（二）隨機區組設計當有一個外生變量，會嚴重影響實驗結果，則可以采用隨機區組設計研究者必須能夠確定或測定這個外生變量首先，根據外生變量把實驗單位劃成區組，各區組內各單位從外生變量的角度看應盡量相同，以保證他們對外生變量的反應基本一樣然后，根據隨機原則，從各區域選擇實驗單位組成實驗小組，進行實驗最后，應用統計分析技巧確定自變量對因變量的影響程度第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（二）隨機區組設計例：一項實驗要確定某商品使用三種價格水平中的哪一種最好，共有27個商店可以作為現場實驗的觀測單位。這些商店的銷售水平為每月30-80萬不等。這種商品在每個商店的銷售狀況，基本上與所在商店總的銷售狀況一致。（按照隨機原則很難選到規模相同的店，27個樣本量太小，所以完全隨機設計不適用）第6節 實驗調查法首先，用實驗單位的數目27除以實驗小組的數目，得需要設置的區組數目為9然后，按照月銷售額給商店排序，并把它們依次放入各區組中最后，隨機地從每個區組選擇一個單位分配到各實驗組中第6節 實驗調查法區組序號商店序號實驗小組X1X2X311,2,332124,5,645637,8.9978410,11,12101112513,141720,21201921822,23,24222423925,26,27272615第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（三）拉丁方格設計控制兩個外生變量對實驗的影響同時按照兩個變量劃分區域，且劃分結果是一個方格；要求兩個外生變量的水平或區段數與自變量的水平數目相等缺點：行、列和自變量水平數三者相等；只能控制兩個外生變量；只能控制那些相互之間或與自變量之間互不影響的外生變量第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（三）拉丁方格設計自變量隨機分配到各個方格中，分配原則：自變量的每一個水平必須在每一行每一列中出現一次，且僅出現一次銷售區域商店類型大型中型小型A地中價低價高價B地高價中價低價C地低價高價中價第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（四）因子設計測量兩個以上自變量的影響各自變量會相互作用產生一個自變量單獨無法產生的結果時，采用因子設計例子：欲制造一種新型果汁汽水，現在需要確定汽水中碳酸和糖的含量多少為好。若碳酸和糖的含量各有五種水平，怎么確定碳酸和糖的含量水平？進行5x5的因子設計，行、列個表示一個自變量的不同水平兩個自變量各水平的每一個可能的組合都有一格，共5x5=25格表內數字代表實驗得到的被試對各個組合評價的平均值第6節 實驗調查法2.統計性實驗設計（四）因子設計糖含量水平碳酸含量水平12345124710122234783468554101511645139632第6節 實驗調查法四、實驗環境實驗環境的人為水平，是指在一個實驗環境中一個被試的行為與他在自然環境下的正常行為之間的差異程度1.實驗室實驗2.現場實驗第6節 實驗調查法五、作為實驗的營銷把企業的營銷活動視為一系列正在進行的實驗本章要點回顧基本概念電話調查、CATI、郵寄調查、留置調查、入戶訪問、街頭攔截訪問、實驗調查法討論題：什么是電話調查法？電話調查法都哪些分類？郵寄調查法和留置調查分別有哪些優缺點？適用于哪些調研項目？人員訪問法包括哪些調查方法？這些調查方法有什么共同點和不同點？謝

謝10月-2300:4000:4月-00:4010月23002023/10/26

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踏實，奮斗，堅持，專業，努力成就未來。