品牌策劃案︱森馬220904021譚越森馬—國內休閑服行業迅速崛起的領軍品牌。森馬集團有限公司以“創大眾服飾名牌”為發展宗旨，積極推行特許經營發展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網點遍布全國二十九個省、市、自治區、直轄市，形成了完整的市場網絡格局。集團公司現有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。森馬集團有限公司于1996年12月18日創立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經營模式為特色，以系列休閑服飾為主導產業的無區域集團。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產達10多億元，是溫州市大企業大集團之一。品牌簡介森馬集團公司現有行銷企劃、生產設計、人力資源、財務管理、行政管理、營銷管理等六大中心，四個全資公司、十個分公司，擁有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝。森馬積極開拓“虛擬生產、品牌經營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務第一、代理第一”為經營思想，切實奉行“企業與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經營哲學，為員工營造良好的發展空間，做到共享利益、共創繁榮，實現企業與員工雙贏的目標。強強合作是森馬持續發展的強勁動力。自2002年以來先后與法國著名設計公司、奧美廣告公司以及用友公司展開積極合作，使集團的核心競爭力和整體實力均得以迅速提升。2003年聘請了香港天皇巨星謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為森馬的品牌形象代言人，以更好地詮釋森馬崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森馬迅速的流行和走紅。正是憑借著開拓進取、不斷創新的拼搏精神，森馬創造了無數優異的成績。森馬由默默無聞而發展成為浙江省著名商標、浙江省知名商號，并躋身全國服裝行業“雙百強”、中國成長百強企業，已連續六年榮膺“中國民營企業500強”稱號，當選中國服裝協會休閑裝委員會副主任單位。森馬產品先后被認定為溫州市名牌產品、浙江省名牌產品、國家休閑服飾最高等級一等品。此外，童裝“balabala”品牌榮獲“2004年中國最受歡迎的十大童裝品牌”、“浙江名牌產品”等稱號。在不久的將來，森馬集團必將成為國內乃至國際極具競爭力的知名品牌。品牌的質量森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、內衣、休閑包等十九大系列。產品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統，款式新穎，前衛，深受消費者的青睞。森馬著力推行“森馬是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場的代表品牌。森馬休閑服飾吸收當代服飾制作精華，與法國著名設計公司強強聯合，打破以往的傳統，注重產品品位的提升和企業形象的提升，突出休閑文化內涵。品牌的服務森馬工會在當好員工第一知情人、第一報告人、第一幫助人的角色中，不斷增加服務功能，對員工進行一種主動性疏導、調理和培養，做到工作上支持、生活上關心、人格上尊重、精神上滿足，很受員工的喜愛，從而大大激發了員工的積極性，真正做到了服務第一。與森馬同在，森馬帶給你的是卓越的品質，溫暖的服務。品牌的形象“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬。森馬服飾將伴隨你的一身，也伴隨你的一生。與森馬同在，森馬帶給你的是卓越的品質，溫暖的服務。穿森馬服飾，會使你更顯時尚活力，更具價值享受。森馬因你而自信，你因森馬而風采。“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森”代表眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環境和發展控件，使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，用于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環境，追求快樂和希望。同時，森馬是具有民族特色的品牌，一開始就以高標準、高起點創立休閑服飾文化，領導時尚，演繹流行。森馬品牌走的是大眾、休閑、快速、時尚的路線，不斷尋求變革和突破是森馬品牌的一貫主張。Neverthesame（熱愛不一樣）的主題也體現了追求個性的強烈訴求。品牌的文化背景創立于1996年12月18日的中國·森馬集團是一家以虛擬生產、經營休閑服飾為主導產業的特許連鎖經營多元化企業。發展過程中，森馬以“創大眾服飾名牌”為發展宗旨，不斷推動品牌發展，積極推行特許經營發展模式，連鎖網點已遍布祖國的大江南北，總數共計500余家，形成了較為完整的市場網絡格局，銷售年年攀升。集團公司現有行銷企劃、生產設計、人力資源、財務管理、行政管理、營銷管理等六大中心五個全資公司、十個分公司，發展非常迅速。品牌建設是森馬持續發展的根基，管理技術的創新是森馬品牌持續發展的競爭力保障。森馬現已發展成為溫州市重點骨干企業、省“三優”企業、全國鄉鎮企業創名牌重點企業，連續三年躋身全國服裝行業“雙百強”和中國民企500強，當選中國服裝協會休閑裝委員會副主任單位。隨著市場競爭的不斷加劇，森馬積極調整思路和發展格局，與法國著名設計公司、享譽全球的奧美品牌管家和用友公司展開積極合作，不斷提升森馬品牌的美譽度和知名度。森馬休閑服飾吸收當代服飾制作精華，與法國著名設計公司強強聯合，打破以往的傳統，注重產品品位的提升和企業形象的提升，突出休閑文化內涵，深受消費者青睞，相繼被評為省名牌產品、省著名商標、中國最受消費者喜愛品牌等殊榮。同時，森馬還加大品牌經營的籌碼，實行“balabala”童裝品牌，提出“森馬伴你一生”的經營理念，使企業迅速形成產品多元化和產業多元化的經營格局，提高了企業核心競爭力。森馬集團立足于企業自身的品牌內涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環境和發展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。而森馬集團以“創大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業自身的品牌內涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內涵闡釋是基本一致的

品牌的管理——經營環境以及經營方式1.面對市場競爭日愈加劇和溫州休閑服企業發展的內在要求，森馬興起了一場管理變革和管理創新，主要體現在以下幾個方面：一是經營思想觀念的創新；二是計劃手段的創新；三是管理技術和營銷服務的創新；四是市場運作體系的創新。森馬將著重調整產業鏈結構，將虛擬生產本土化，進行服裝產業鏈的本地垂直整合，構建成“大物流、大管理”的新型化發展格局2.運用OEM借雞生蛋借網捕魚：森馬采用虛擬經營模式突破了這個發展瓶頸，通過OEM，把自己不擅長、實力不足、沒有優勢的其他低值部分分化出去，與他人聯盟達到借助外部力量，整合外部資源，彌補自身劣勢的目的。采用“借雞生蛋”的虛擬生產策略和“借網捕魚”的虛擬銷售策略。僅虛擬生產一項，就節約了2億多元的生產基地投資和設備的購置費用。因此，可以在短時間內把資金、精力投入到附加值高、效益明顯的產品設計和品牌經營上。至目前為止，先后與珠三角和長三角等地的70多家具有較高生產能力的大型服裝加工廠建立長期合作關系，實行定牌生產，取得了良好的經濟效益。3.在產品生產上，選擇有較大規模、技術實力強的生產企業作為OEM伙伴，并通過ISO9000認證標準考核和現場派QC人員督導來保證產品質量。4.在銷售方面，森馬實行特許連鎖經營方式，通過契約將特許權轉讓給加盟商，在“小河有水大河滿”的雙贏政策的前提下，加盟商則享受公司統一形象、統一價格、統一管理、統一服務、統一品質、統一貨源配置、統一廣告宣傳的特殊需求，從而保證了公司的高質量運營。森馬經過八年多的品牌運作，已由創業初期的20家連鎖網點，增加至現在的1620余家，并被農業部評為“全國創名牌重點企業”，躋身中國民企“500強”和全國服裝行業“雙百強”行列，成為中國成長百強企業。

5.以形象為先導的品牌經營。這是森馬等虛擬經營企業的重頭戲。實踐經驗證明，知名品牌是虛擬經營的發展基礎。為適應品牌發展需要，森馬從VI形象、店堂形象、廣告形象、公眾形象等等，高起點、大規模的進行資金投入，提高公眾的認知度和社會美譽度。在完成品牌形象改造的前提下，提出“穿什么就是什么”的時尚理念，簽約香港小天王之稱的謝霆鋒及最佳美少女組合的Twins，使森馬品牌形象如日中天，品牌經營優勢迅速凸現，從而達到將品牌推上規模經營、高速發展的快車道。

品牌的創新以文化力為主線，以戰略的、可持續發展的思維經營品牌。做到了三個創新：一是組織創新，成立了工會小組，將工作面延伸到子(分)公司，使下情能上達，上情能下達，構建了工會工作一體化格局；二是機制創新，工會結合企業特色，把握工會組織的工作特點和職能作用，變被動為主動，變單一管理為合力共建，同時在實施過程中進行跟蹤落實，不斷加強事前的計劃性、事中的執行力和事后的總結性，不僅著眼于短期計劃的實施，更注重于工會長遠計劃和作用發揮的有效性，有些做法還為集團的管理改進起到了積極的推動作用；三是內容創新，森馬工會在當好員工第一知情人、第一報告人、第一幫助人的角色中，不斷增加服務功能，對員工進行一種主動性疏導、調理和培養，做到工作上支持、生活上關心、人格上尊重、精神上滿足，很受員工的喜愛。通過這些創新，員工參與工會的積極性得到充分的提高，企業活力得到增強。此外，森馬重點推出了“新產品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列“紅變中國”創新行動。品牌的廣告廣告目標：主要為了提高森馬品牌的知名度和銷售量。廣告定位：森馬一直以來都是定位于“我就是潮一代”，提出“穿什么，就是什么”、“穿什么，潮我看”的品牌口號。通過網絡、電視、店鋪、產品推廣結合產品植入等多種營銷手段不斷創新，使得森馬品牌的關注度不斷提升。目標消費者是年輕、有活力的青年一代。廣告訴求：森馬在不同季節推出不同款式的服飾，它抓住了消費者追求時尚、物美價廉的心里，且它的服裝偏向于中性、休閑，能夠迎合不同消費者的需求，在那些比較保守的家長心里，更能接受自己的子女選擇森馬的服飾作為日常穿著。廣告媒介組合：

1、報紙、雜志

2、交通：的士、公交車

3、電視

廣告表現：pop廣告、視頻廣告、流動廣告、森馬主題活動POP廣告：在各大售點張貼大幅廣告，且廣告要采用漫畫的形式表現（漫畫代表了現代年輕人的一種生活，由于其它競爭對手很少運用這種手法，因此更能吸引廣大消費者的眼球，并產生購買欲。）

流動媒體廣告：在城市公交車上噴繪森馬廣告，漫畫型的，最吸引眼球啦！

例如：1、兩個漂亮的女孩在逛街，小玲穿了森馬服裝，小美則穿了普通的服裝

2、她們一起去買甜筒，結果小玲的比小美的大好多

3、她們一起去買玩偶，結果小玲又比小美的大！

4、隨后她們還一起去買了幾樣東西，都是小玲的比小妹的

大

5、小美在街上難過地、大聲地問：“為什么總是她的大？”

6、街上的人一齊回答她:“她穿森馬，我們更喜歡。”

7、第二次她們都穿了森馬逛街，受到了好多“特殊待遇”

8、小美面向鏡頭開心地笑：“穿森馬，讓別人更喜歡你！”

森馬主題活動：在各大高校內開展森馬主題娛樂活動，以提高森馬在校園內的知名度。娛樂活動包括：K歌大賽、森馬服飾搭配賽，“我心中的森馬”服裝設計大賽等等。品牌公關進入網絡時代，出現了很多新奇的營銷手段，森馬企業充分認識到并加以利用，有效傳播。特別是產品定位在15-25歲年輕人的森馬服裝品牌，要深刻領會目標受眾的需求和消費習慣，花最少的錢辦最多的事，使營銷效益最大化。例如，森馬牽手PPS網絡電視，獨家冠名并買斷了PPS平臺上“2009