跨境電子商務與中泰貿易發展——以阿里巴巴集團為例摘要當今市場早已由賣方市場轉變為買方市場，這也決定了銷售在一個公司中占據著重要的位置，既然要銷售就離不開渠道，而對于在中國人生地不熟的跨國公司來說，營銷渠道戰略就顯得尤為重要了。好的營銷渠道可以大量、快速地將企業的產品推向市場，實現雙贏。如果跨國公司選擇了錯誤的營銷渠道戰略，最終的結果一定會是血本無歸。跨國公司經過在中國多年的市場洗禮，已逐漸探索出符合中國市場實際情況的營銷渠道戰略，總體上來說，跨國公司不斷加強對渠道商的控制，，同時更注重與渠道合作伙伴的雙贏關鍵詞：跨國公司；本土化；渠道戰略；中國市場 AbstractToday'smarkethaslongsincechangedfromaseller'smarkettoabuyer's,whichalsodeterminesthesalesinacompanyoccupiesanimportantposition,sincetosellcannotbeseparatedfromthechannel,andforChina'sforeignmultinationals,marketingchannelstrategyisparticularlyimportant.Goodmarketingchannelscanbealargenumberofenterprisesquicklytothemarket,toachieveadoublewin.Ifmultinationalcompanieschoosethewrongmarketingchannelstrategy,theendresultwillbealost.AftermanyyearsofmarketbaptisminChina,multinationalcompanieshavegraduallyexploredthemarketingchannelstrategyinlinewiththeactualsituationofChina'smarket,ingeneral,themultinationalcompaniestostrengthenthecontrolofthechannel,andatthesametimepaymoreattentiontothechannelpartnerswiththedoublewin.Keywords:transnationalcorporation;localization;channelstrategy;Chinamarket 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、緒論 4（一）研究背景及意義 41.研究背景 42.研究目的和意義 4（二）文獻綜述 5（三）研究思路 5二、相關理論概述 6（一）跨國公司 6（二）渠道策略 7三、跨國公司進入中國的渠道戰略分析 7（一）跨國公司進入中國的渠道的選擇 7（二）跨國公司進入中國的不同渠道的選擇 7（三）跨國公司進入中國的渠道戰略遇到的問題 8四、跨國公司進入中國市場的渠道戰略建議 9（一）渠道商的整合與控制 10（二）渠道的劃分與選擇 10（三）渠道成本的控制 10五、結論 11參考文獻 12致謝 14一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景在經濟全球化和WTO規制的國際營銷環境下，大量跨國公司涌入中國這個巨大的市場。一些跨國公司在中國的事業蒸蒸日上，而另一些跨國企業卻始終無法打開中國市場，最后只能失敗而歸。當今市場早已由賣方市場轉變為買方市場，這也決定了銷售在一個公司中占據著重要的位置，既然要銷售就離不開渠道，而對于在中國人生地不熟的跨國公司來說，營銷渠道戰略就顯得尤為重要了。好的營銷渠道可以大量、快速地將企業的產品推向市場，實現雙贏。如果跨國公司選擇了錯誤的營銷渠道戰略，最終的結果一定會是血本無歸。2.研究目的和意義目前，在跨國公司本土化戰略的研究有很多，但大都集中在研究本土化的重要意義以及跨國公司本土化的方式，跨國公司在中國本土化經歷的三個階段，還有一部分以實例探究跨國公司在中國本土化過程中起到的作用和過程。但是從跨國公司在中國本土化過程中遇到哪些問題以及跨國公司本土化會給中國政府和企業帶來哪些不良影響等方面研究還很少。而跨國公司在中國本土化過程中確實存在著一些問題，因此，對于研究跨國公司在本土化過程中存在的問題是必要的，也是重要的。而對跨國公司在中國本土化研究中，從兩方面去考慮，一方面是從跨國公司的角度考慮，跨國公司在華本土化中遇到的問題，是什么問題，應該怎樣做才能解決這些問題；另一方面從政府和企業角度出發，研究跨國公司在中國本土化行為中帶來哪些問題，應該怎樣解決這些問題。基于以上考慮，本文重點對跨國公司在中國本土化的過程中有哪些問題做了研究，并分析探究了跨國公司本土化給企業和政府帶來的不良影響。研究目的在于一方面發現跨國公司在本土化過程中的不利因素，另一方面是探究跨國公司在華本土化過程中給企業和政府帶來的不良影響。對于跨國公司來說，本土化是跨國公司在中國發展良好的一個戰略核心。對于規范跨國公司在中國的本土化戰略，不僅僅可以促進跨國公司在更通暢的軌道上行駛，更能夠和中國的市場融合在一起，促進中國經濟的發展?？鐕颈就粱瘧鹇詾槲覈鴰砹讼冗M的技術和豐富的管理經驗，跨國公司本土化戰略改善了我國就業狀況和就業人員素質?？鐕颈就粱瘧鹇赃€給我國帶來了大量的資金，為我國經濟發展注入了活力。跨國公司本土化戰略使企業間競爭加大，打破了壟斷，提升了我國企業的發展。本文對跨國公司在華本土化的歷程、原因做了概述，對跨國公司在中國本土化經營中的難點做了分析，對跨國公司在本土化過程中給企業和政府帶來的不良影響做了分析。對政府和企業就如何發揮跨國公司本土化的積極影響和規避消極影響，對跨國公司如何轉變，適應中國市場給出建議。因此，對于跨國公司來說，針對政策變化怎樣及時做出調整，實現企業的轉型升級，更進一步的實施本土化戰略。對于中國企業來說，認清跨國公司在中國本土化帶來的機遇和挑戰，與跨國公司合作，實現互利共贏，加大技術開發，學習先進技術，樹立人才意識，吸引國內外優秀人才，做到趨利避害起到理論指導作用。對于中國政府來說，對于如何利用好外資為我國經濟發展提供動力，同時又避免跨國公司本土化帶來的經濟安全問題具有重要意義。（二）文獻綜述莊婉婷、高世奎（2012）主要對跨國公司的人力資源本土化做了深入研究，認為跨國公司隨著研發、采購、生產、銷售的本地化的發展，人力資源本土化逐漸成為一個重中之重的戰略。董軍（2012）分析全球化、本地化及跨國公司的內容，總結了跨國公司戰略類型和研究現狀及相關理論。對跨國公司本土化戰略的形成和發展理論重點詳細的做了描述，并說明了跨國公司本土化戰略選擇的必然性，最后對蔡司公司本土化戰略進行的描述。通過分析蔡司公司在中國實施業務流程、企業文化、人力資源、產品開發的本土化過程，發現蔡司本土化戰略的不足之處。（三）研究思路本文首先從跨國公司和本土化理論基礎開始介紹，為介紹跨國公司在華本土化做一個理論基礎；并對跨國公司在華本土化歷程和投資歷程、正面影響做了概述，來分析跨國公司在華發展的特點；在分析的基礎，具體分析了跨國公司在華本土化的動因，分別從跨國公司本身和中國兩方面做了分析；在此基礎上，探究對跨國公司在中國本土化中的難點做了分析?？鐕驹谥袊就粱瘧鹇詫χ袊髽I和政府帶來了什么挑戰，跨國公司在中國實施本土化中遇到的問題。當對整個問題有了把握后，嘗試著從政府和企業、跨國公司三個角度來考慮如何規避跨國公司本土化帶來的消極影響，如何規范跨國公司在中國的本土化行為。二、相關理論概述（一）跨國公司跨國公司（TransnationalCorporation），又稱多國公司（Multi-nationalEnterprise）、國際公司（InternationalFirm）、超國家公司（SupernationalEnterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等。70年代初，聯合國經濟及社會理事會組成了由知名人士參加的小組，較為全面地考察了跨國公司的各種準則和定義后，于1974年作出決議，決定聯合國統一采用“跨國公司”這一名稱?？鐕局饕侵赴l達資本主義國家的壟斷企業，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地設立分支機構或子公司，從事國際化生產和經營活動的壟斷企業。主要特征：1、一般都有一個國家實力雄厚的大型公司為主體，通過對外直接投資或收購當地企業的方式，在許多國家建立有子公司或分公司；2、一般都有一個完整的決策體系和最高的決策中心，各子公司或分公司雖各自都有自己的決策機構，都可以根據自己經營的領域和不同特點進行決策活動，但其決策必須服從于最高決策中心；3、一般都從全球戰略出發安排自己的經營活動，在世界范圍內尋求市場和合理的生產布局，定點專業生產，定點銷售產品，以牟取最大的利潤；4、一般都因有強大的經濟和技術實力，有快速的信息傳遞，以及資金快速跨國轉移等方面的優勢，所以在國際上都有較強的競爭力；5、許多大的跨國公司，由于經濟、技術實力或在某些產品生產上的優勢，或對某些產品、或在某些地區，都帶有不同程度的壟斷性。通過直接投資、轉讓技術等活動，在國外設立分支機構或與當地資本合股擁有企業的國際性公司。也叫多國公司。經營特點：跨國公司作為在國內外擁有較多分支機構、從事全球性生產經營活動的公司，與國內企業相比較，是有其一些區別的。這些區別表現在：1、跨國公司的戰略目標是以國際市場為導向的，目的是實現全球利潤最大化，而國內企業是以國內市場為導向的。2、跨國公司是通過控股的方式對國外的企業實行控制，而國內企業對其較少的涉外經濟活動大多是以契約的方式來實行控制。3、國內企業的涉外活動不涉及在國外建立經濟實體問題，國內外經濟活動的關系是松散的，有較大偶然性，其涉外經濟活動往往在交易完成后就立即終止，不再參與以后的再生產過程；而跨國公司則在世界范圍內的各個領域，全面進行資本、商品，人才、技術、管理和信息等交易活動，并且這種“一攬子”活動必須符合公司總體戰略目標而處于母公司控制之下，其子公司也像外國企業一樣參加當地的再生產過程。所以，跨國公司對其分支機構必然實行高度集中的統一管理。（二）渠道策略渠道戰略，也稱營銷渠道策略(MarketingChannelStrategy/StrategyofMarketingChannel)是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。三、跨國公司進入中國的渠道戰略分析（一）跨國公司進入中國的渠道的選擇渠道的作用是完成產品由生產者向消費者的轉移，并且彌合生產者和消費者之間的空間和信息差距一個良好的渠道不但可以降低環境的不確定性，從而節省交易費用，而且可以通過有效配置有限的資源，提高績效中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭因此，跨國企業在我國進行銷售時，必須考慮各地區分銷渠道的差異跨國公司分銷商品時以適應當地實際情況的分銷渠道來進行，或與當地商業企業合作或另辟渠道，并盡量考慮各種可能出現的異常情況以縮短渠道提高效益.（二）跨國公司進入中國的不同渠道的選擇基于以上的原則要求和考慮，跨國公司在中間市場的分銷渠道戰略構架大致可歸納為三種類型。1、代理商戰略一些跨國公司與國內一些貿易類公司合作，利用他們現有的分銷渠道來銷售自己的產品，，例如微軟硬件產品在中國由訊宜國際、聯強國際和及佳杰科技三家總代同時操盤，微軟主要負責產品研發、供貨以及市場宣傳、策劃等工作，下級分銷渠道的建立、維護以及產品的銷售等工作微軟并沒有太多的干涉。借助于優秀的分銷渠道戰略和良好的市場宣傳，微軟的硬件產品在中國成為高端硬件的代名詞，同時由于銷售渠道的規范，使產品無論是在價格統一方面，還是在售后保障方面，較其他品牌都有很強的競爭力。從微軟公司的案例我們可以看出，代理商戰略具有較強的優勢，歸納起來有如下幾點。（1）、成本較低跨國企業能夠專心于研發和市場推廣，以更好地促進產品的銷售。（2）、分散風險跨國企業與合作伙伴共擔風險，在市場發生突變時能夠減少自身的損失。當然，代理商戰略并不是完美無缺的，它同樣有許多的缺點，例如，代理商相對跨國企業來說是獨立的，這也就使跨國企業對銷售渠道的控制力較弱，容易引起竄貨、價格混亂等一系列市場問題；另外，一些代理商同時代理兩家甚至多家相互競爭的產品，這就造成跨國公司針對競爭品牌的市場策略往往得不到有效的執行。2、聯合戰略一些跨國公司出于市場、政策等多方面因素的考慮，通過合資、兼并等形式與中國企業組成聯合公司，并有效地利用其分銷網絡，幫助跨國公司拓展業務，如中美寶潔、一汽大眾、長安馬自達等。3、直銷戰略一些跨國公司利用電子商務等新渠道網絡，嘗試利用互聯網技術直接進入中國市場，同時在個別城市和地區建立供應鏈系統，以適應中國市場的快速發展。（三）跨國公司進入中國的渠道戰略遇到的問題1、成本方面的難題隨著中國經濟的發展以及市場競爭的加劇，跨國公司發現在中國建立營銷渠道所需要的成本越來越高，這不僅表現在資金方面，還變現在時間、人力等方面。由于中國市場的復雜性，跨國公司在建立自己的營銷渠道時無法復制自己在世界已有的營銷渠道運作模式，必須結合中國市場的實際情況，探索出適合中國市場的營銷渠道戰略，跨國公司必須派出大量的人力對中國市場進行研究與分析，同時需要較長的時間周期才能初步建立起自己的營銷渠道，這就耗費了大量的前期成本。在渠道建立后，跨國公司并不是說可以高枕無憂了。跨國公司必須付出大量的成本來維持營銷渠道的正常運作，解決營銷渠道中遇到的各種復雜的問題，這就是渠道建立后的維護成本。總之，跨國公司若想進入中國這個巨大的市場，在前期就必須解決渠道的成本問題。2、控制力方面的難題對于大量的小型跨國公司來說，他們常常不能建立起有效的渠道機構，不得不求助于他國的分銷渠道系統，盡管這樣可以用較少的成本快速地形成一定的分銷渠道網絡，但是由于這些渠道系統往往與公司的目標不一致，其可控性較差，從而使跨國公司的長期發展受到阻礙。3、協調方面的難題一些較大的跨國公司往往是通過各國的分公司來運作當地市場的，而營銷渠道戰略常常是總部認識和考察分支機構下屬的重要營銷要素，各分公司是跨國公司的重要組成部分，因此其分銷渠道戰略的制定與實施，在很大程度上影響總公司的營銷戰略。而分公司系統往往又是相對獨立運作的，公司總體戰略與分公司渠道戰略的協調就成為一項復雜的工作。4、系統性方面的難題國際分銷渠道是整個國際營銷規劃的重要組成部分，必須與營銷組合的其它部分相適應。分銷渠道系統運作的好壞，在很大程度上取決于其它機構的配合以及營銷組合因素的適應程度，因而分銷渠道戰略的制定必須充分考慮綜合性和系統性的要求。5、調整困難分銷渠道戰略是一項相對長期的決策，尤其是在國際市場，分銷渠道一旦確定，要加以調整是十分困難的。因此，作為一項長期性決策，必須千萬慎重。四、跨國公司進入中國市場的渠道戰略建議（一）渠道商的整合與控制在商業運作中，整合與控制是一個永恒不變的話題，一些跨國企業通過對渠道商的整合，可以增強產品在市場上的競爭力，并提升銷售額與企業利潤。1、對渠道商進行扶植一些大型的跨國公司出于長遠的規劃，會花費大量的成本去培養忠誠于自己的合作伙伴，而不是選擇現有的銷售渠道。這樣跨國公司由于和渠道商之間有著千絲萬縷的關系，對渠道的控制力也就較強。2、加強控制一些跨國公司通過增加返點、企業文化影響等一系列措施吸引經銷商。從而加強對經銷商的控制，實現雙贏。（二）渠道的劃分與選擇一些跨國公司出于對不同的市場領域以及避免一家獨大的考慮，會在統一地區或者產品領域有多家分銷商，增加了效益，同時盡可能的避免了風險，具體做法一般有如下幾種。1、同一地區不同的渠道商在同一地區有多家渠道商，可以有效避免一家獨大而難以控制的局面，同時也分散了風險，當一家渠道商發生問題時，不至于對全盤市場產生太大的影響。比如案例中的戴爾電腦在中國就有多家代理商。2、渠道商市場領域的細分案例中戴爾將其面向不同消費群體的產品分由不同的渠道商銷售，這可以充分發揮不同渠道商在不同領域的優勢，實現雙贏。3、渠道成員間的合作共贏隨著市場的發展，渠道成員間不再是以前單純的競爭關系，而是變成了一種競爭和合作共存的關系，渠道商之間可以發揮各自的優勢，實現戰略互補。（三）渠道成本的控制眾所周知的是，企業的運作的最終目的是追求利潤的最大化,而在此基礎上跨國公司實行本土化戰略的很重要的一點因素就是成本最小化.所以跨國公司一般會選擇成本最低的區位進行生產和運營,從資源配置的角度上,所在區域的資源是不可避免要考慮的問題.除了生產成本和運輸成本之外，跨國公司在實施本土化戰略中，也會注重交易成本的控制.經研究發現，跨國公司在尋找原材料和服務、雇傭人力、探索市場以及計算談判合同成本時，往往趨于成本產生最小的地方.此外，企業的成本還受到資金利息率和稅收的影響，而這在不同的國家有不同的標準；同時，直接聘請本土人員要比外派人員所支出的費用低得多.這就解釋了跨國公司的本土化戰略的實施能夠在最大程度上以最小的花費來實行生產和運營.跨國公司利用我國龐大的市場與廉價的資源，降低成本，追求利潤最大化.由于文化差異關稅壁壘和非關稅措施等的限制，跨國公司只有在我國實行研發本土化戰略，就地研發與技術創新，才能繞過貿易壁壘，節約成本.五、結論自改革開放以來，中國政策逐漸放寬，為跨國公司入駐中國提供了良好的投資環境。中國是一個擁有廣大的市場，急需來自世界各地的資金、技術、人才、管理經驗來帶動經濟發展，再加上中國改革開放和吸引外資的政策使得大批跨國公司紛紛進入中國市場?？鐕颈就粱氖菍⑸a管理、人事管理、營銷等經營要素融入當地經濟發展中?？鐕驹谌A本土化經歷了三個階段：開展貿易交流，投資設廠，建立銷售網絡，全面經營階段?？鐕驹谌A本土化基于兩方面的原因：外部原因和內部原因。改革開放，中國采取了具有吸引力的招商引資政策，但中國一個擁有13億人口的龐大市場，市場環境復雜，這是跨國公司在華本土化的外部原因?？鐕咀非罄麧欁畲蠡?，其目的是為了以他們為基礎讓總公司在全球實現戰略調整，增強實力，只有充分的利用當地的資金、人力與技術才能在全球的市場競爭中立于不敗之地。今后跨國公司的渠道會由多級代理向扁平狀發展，即產品到達消費者手中所要經過的環節會更少，這一方面可以為產品帶來更有競爭力的價格，同時廠商可以對渠道商有更好的控制力，以使廠商的銷售政策能夠更好的得到執行，最終實現跨國企業與中國渠道商雙贏的目標。參考文獻[1]汪勇.跨國公司、企業價值鏈與制造業產業結構[J].吉林金融研究，2017（12）：1-12+18.[2]肖振紅，劉昂，周文.網絡演化博弈視角下的跨國公司逆向知識轉移動態過程研究[J].管理評論，2017，29（11）：159-170.[3]姚堯.中國跨國公司管理本土化現狀、挑戰及對策[J].企業改革與管理，2017（19）：13-14.[4]王倩，錢貞.跨國公司的中國本土化營銷戰略研究--以日本優衣庫公司為例[J].中國商論，2017（24）：67-68.[5]徐赟赟，張軍.跨國零售企業本土化戰略轉型研究[J].合作經濟與科技，2017（16）：118-121.[6]沈鳳.跨國公司財務構造和財務風險管理研究[J].現代營銷（下旬刊），2017（06）：214-215.[7]秦德智，秦超，趙德森.組織交互渠道、關系質量及學習意愿對中國-東盟跨國公司技術轉移績效的影響[J].科技進步與對策，2018（02）：53-58.[8]劉海云，唐玲.海爾集團在海外實施本土化戰略的做法與啟示[J].對外經貿實務，2017（07）：21-24.[9]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現代營銷（下旬刊），2017（05）：84.[10]陸婭楠.跨國經營跳好三步舞[J].南方企業家，2017（06）：17-19.[11]王偉.淺析品牌的本土化與標準化[J].江蘇商論，2017（04）：20-23.[12]馮蕊.跨國公司企業文化建設的難點及對策建議[J].經濟研究導刊，2017（08）：10-11.[13]左麗娟.中資企業駐外機構管理人員本土化進程分析[J].經貿實踐，2017（05）：193.[14]劉仁.品牌設計的國際化與本土化研究[J].藝術教育，2017（Z3）：217-218.[15]馮美麗.國內跨國公司人力資源本土化研究——以特變電工為例[J].經濟論壇，2017（02）：114-116.[16]趙締.跨國油企融資渠道及其資金鏈壓力測試方法研究[J].商業