商場如戰場，須做到“知彼，百戰不殆〞。我司前期通過縝密的市場調研，已充分掌握了本工程所處的宏觀經濟市場和微觀經濟市場，結合本工程所具備的一些自有特征，以及根本物業狀況，已綜合得出一些有充分理論依據的結論。俗語說，“凡事預那么立，不立那么廢〞，有方案、有謀略、有針對性的制定營銷籌劃方案，使市場調研結論得以行之有效的使用，從而占得先機，取勝市場，取得理想的銷售業績和在房產市場建立較高的企業知名度、美譽度與品牌度。前言第一局部工程分析一、工程概況港城花園位于小龍坎石碾盤車站旁，東臨沙區商業步行街，沙區生活中心區；南連重慶文化重要事業區，重慶大學、重慶師范大學、重慶外語學院等文脈相續，文風蔚然；毗鄰天星橋轉盤和沙區政府行政區中心；北望平頂山，層峰疊翠，風舒云卷。咫尺繁華更與自然相親，交通便捷，四通八達。工程占地面積：13488平方米，住宅占地面積：2376平方米，容積率：6.57,綠化率0.26，總建筑面積：99870平方米，總戶數572戶，底層雙層架空。港城花園由兩幢28層高層建筑，兩幢綜合性建筑圍合而成，遵照沙區政府統一規劃，整體開發的原那么，貴為小龍坎首席水景現代園林住宅小區。二、戶型分布

序號戶型戶數面積（套內）比量A兩室兩廳兩房雙衛52121.509.09%B1三室兩廳兩房雙衛26130.454.54%B2三室兩廳兩房雙衛26130.454.54%C兩室兩廳兩房單衛7889.4913.63%D兩室兩廳一廚單衛7875.2713.63%E兩室兩廳一廚單衛7872.5913.63%F兩室兩廳兩房單衛7888.3513.63%G兩室兩廳兩房雙衛7894.3413.63%H一室一廳一廚單衛7857.9513.63%合計572戶套內面積130m2以上的戶型比例為18.17%，中等戶型面積占絕大局部比例，從整個戶型分布構成上看，比較適合市場的需求量。三、周邊配套毗鄰石碾盤轉盤，踞天陳路、天星橋正街、小龍坎正街交匯口岸，地理位置十分優越生活效勞：天星橋農貿市場、新世紀超市，規劃中的升偉商業步行街，沙坪壩花市教育配套：重慶八中、天星橋小學、覃家崗小學、實驗一小、第三軍醫大學，規劃中的四川音樂學院金融機構：農業銀行、建設銀行醫療設施：市二建醫院、西南醫院、新橋醫院以及各大藥房飲食文化：金龍玉鳳大酒樓、沙利文鮑翅樓休閑娛樂：沙坪公園、茶樓、咖啡館四、交通條件①公交路線236天驕年華——南橋寺239陶瓷市場——建專262高灘巖——朝天門276壁山——石碾盤281西彭——石碾盤284福壽場——石碾盤285龍鳳——石碾盤286走馬——石碾盤464回龍灣——漢渝路803中梁山——重大201林園——北部新城211西物——白鶴嶺213中梁山——建專218張家灣——建專219新橋——牛角沱228火車北站——火車北站〔環線〕133龍湖——高灘巖429升偉·新民居——較場口807蘭花小區——嘉新·桃花里②火車北站、長途汽車站交通路線觸及各區，輕便到達您所去之處。五、工程SWOT分析〔一〕優勢〔S〕1、地段：工程地處石碾盤，隸屬沙區商業中心的輻射地帶。2、交通：天陳路、小龍坎正街、天星橋正街三路交匯，完善的交通網絡，快捷便利，四通八達。3、教育：沙區濃郁的文化氣氛，以及周邊小學、中學、大學一應俱全，名校毗鄰，書香滿園。4、生活配套：天星農貿市場，居家生活，飲食無憂。5、環境：離主干道幾十米，建筑阻隔，繁華不棄，塵囂不至。6、產品：宏偉壯觀的大樓，極富個性，沙區標志性建筑。7、戶型設計：戶型室室采光，陽光房間，健康居家的理想生活。8、戶型分配：中等戶型，比例達80%，與市場吻合，定位明確。9、景觀環境：內部景觀人性、細膩，小龍坎片區不可多得的水景園林封閉式小區。〔二〕劣勢〔W〕1、規模：小區住宅5萬多方，難與大盤抗衡。2、戶型：套內面積120平方米以上的比例達20%，市場消費群體較少。3、片區：沙區商業中心與天星橋開發片區交接邊緣地帶，不屬于沙區繁華地帶。4、商業配套：周邊缺乏知名度高、規模大的飲食、休閑、娛樂場所，商業氣氛不成熟，人流量較小，人氣不旺。5、視野開闊度：九層以下，受建筑遮擋，視野開闊度較低。6、技術指標：建筑密度大，容積率高。7、市民印象：市民對該片區認識較少，認知度較低。〔三〕時機〔O〕1、沙區新規劃：G組團，小龍坎、石碾盤、天馬路圍合而成的地帶，將成為沙區舊城改造的重點工程。2、沙區標志性工程：政策支持，諸多優惠，信譽度、知名度容易提升。3、競爭物業：當前小龍坎片區尚無新的工程上馬開工，來自本片區競爭壓力小。4、教育配套：沙區作為文化區本身的居住吸引力，是支撐本工程的文化教育賣點。5、購置力：沙區市民購置力較強，戶型規劃與面積分配符合市場需求。6、規劃作用：寫字樓的建設，為本工程帶來大戶型的消費群體。〔四〕威脅〔T〕1、區外競爭：半小時主城區的交通格局，以及外區所擁有的特色優勢，將分流本區域的局部客戶。2、區內競爭：沙區當前的開展重點不在此處，來自本區內開發熱點的競爭壓力重于區外競爭。3、規劃設計：戶型的設計與市場當前供給重疊，在面積的分配上處于劣勢。4、消費群體：沙區主力消費群為公務員、教育機構人員、醫療衛生機構人員和非公有制企業白領人士和私企老板，消費群體有限，市場爭奪十分劇烈。5、集資建房：一股不容小覷的力量，大局部存在于企事業、教育、行政等機構，以其低廉的價格，瓜分了局部主力消費群體。6、文化教育：學府路的建設分流了局部重視文化氣氛的外區消費群體。六、工程評價港城花園處于良好的地段，擁有完善的交通網絡，而且周邊沒有絕對性的競爭物業，在一片95年以前的老式建筑中，有著一股出類拔萃的氣勢；工程自身具有的景觀環境，在舊城改造過程中，是其它工程所不具有的特征。本工程的市場定位應高于其它類似工程，從差異化行銷和整合營銷籌劃推廣入手，防止同質化的營銷宣傳方式，給目標消費群體塑造一個清晰的品質、品味形象，從心理訴求上打動他們，產生購置行為。第二局部工程營銷策略一、產品策略1、第一大硬件⑴建筑風格A、沙區標志性工程，片區內少有的高層建筑。B、兩幢28層高層建筑，有著“一覽眾山小〞之氣勢，高大、宏偉、壯觀、外飄窗、弧形陽臺，富于現代建筑流行風格。C、建筑外立面簡潔明快的色彩，豐富了建筑的外在語言，也成為該片區住宅建設的一道靚麗的風景線。⑵景觀風格A、東方園林與現代園林風格的有機融合，造就另一番景觀特色。B、人工打造的整體水系景觀系列，動與靜的詮釋，別有一番雅致。C、運動休閑設施的添置，將休閑小區的風格融入到前兩者之中，成就人與自然相親的完美結合。建議：從景觀設計圖上看，小區景觀東方園林色彩太濃，現代園林的風格較少，建議從以下幾點調整。A、照壁：建議使用純現代的表現手法，而與小區現代風格的大門照應統一，防止產生兩種不同的印象。B、軟組織草坪、花的覆蓋成片狀，硬組織樹成林狀，形成高差有致的現代園林風格，在植物的選擇上注重生態植物的采用。C、在園林景觀中添加局部現代風格的藝術品〔包括小區雕塑〕，使得園林中處處透出現代風格氣息。D、在開敞式的建筑底層中，將綠化有延續性的伸入，將景觀與建筑有機的結合。景觀描述

遠離塵囂侵擾，細品園林雅致。小區內環境結合現代風格的水景、綠化、雕塑小品等，再現東方園林意韻。清清溪流哼著小調，歡快生動地從樓前流過；暮歸的人們穿過小橋，踏進家門，好一幅“小橋、流水、人家〞的畫面。小區景觀設計不僅強調優美居住環境的創造，更強調全新戶外生活方式的營建，并在和諧的生態環境中引入多方面的主題景觀，真正做到“人造環境，環境育人〞。

漫步在小區北邊俊拔的樹陣，清風送爽，樹影婆裟，浸染在夕陽西下的空氣里，有暗香浮動，有倦鳥回鳴。跌宕水流從上直下迸濺出的水花，其間悠然會心，捕捉著生活最美的真相，清晰著心靈回歸的方向。情趣橫生、造型考究的風雨長廊，曲徑清幽，對弈、敘聊、閑坐、賞月、觀花、蟲趣，很是愜意。綠草茵茵的健身草坪，您可以跑跑步，做做運動，或打練一段太極拳，徹底地放松自己，讓健康的氣息充實著整個身軀。中央涌泉，表里俱清澈。獨具匠心的雕塑小品，詮釋著水景園林內涵，讓生活的氣息更加生動豐富。自然、家居、人，三者合一；寧靜、空靈、生命，激清于四周交融。⑶配套設施A、屋頂花園的修建，添加了休閑去處，增加了綠化面積。B、游泳池、羽毛球場，使靜態園林中有了動的符號，改善了業主生活方式。C、會所、老年活動室，成就人與人直接的溝通與理解。D、幼兒園、棋牌室、健身房、圖書室，了卻業主后顧之憂，更顯人文關心。建議：從調研結果看，工程內外在配套設施并不齊備，為進一步改善建議如下：A、內在配套：在每一幢建筑下設置精裝修大堂，打造物管與業主交流的平臺。B、在寫字樓的商場中引進較知名的飲食、休閑、娛樂、購物商家，改善因外在配套設施不全而引起的負面影響。C、小區景觀空地增設活動小設施：踏步機、吊橋、秋千椅、健身步道等2、第二大硬件⑴物業管理：實現貼心、關心與平安物管，建議引進知名酒店物管，依托入戶大堂，表達時刻物管概念。·效勞理念：以人為本物管先行·物管效勞：A、根底效勞B、特級效勞·24小時保安效勞·房屋代售、代租、代管·小區全候清潔·鐘點家政效勞〔含家用電器維修及廚師效勞〕·小區綠化效勞·代購商品·分發郵件、代裝·代定送餐·收費效勞·代育花木〔各種名貴花種〕·代定飛機、輪船、長途汽車票·洗衣效勞·醫務護理〔小區內設醫務所〕⑵建筑品質：A、知名建筑商，保證工期、建筑的質量。B、建筑設計：平面格局，建筑內通風性良好。戶型格局，簡潔方正，室室采光通風，造就健康住宅。C、智能化設施：根本設施：自動化遠程抄表計量系統〔電〕高端設施：在線：VOD效勞防盜報警系統，煤氣泄露，煙感系統家居保全高速上網寬帶系統電子信息公告欄樓宇可視對講及門禁系統小區局域網停車庫智能管理系統小區背景音樂小區閉路電視監控一卡通管理系統3、第三大硬件⑴文化教育：沙區自古以來都是重慶的文化教育基地，文脈相續，文風蔚然，處處浸潤著濃郁的文化氣氛。⑵孩子與未來：聯姻名校〔沙區實驗一小或樹人小學〕，業主于此工程購置房屋，子女可以就校，不能讓孩子輸在起跑線上。4、第四大硬件⑴身份與地位：將工程包裝成一個小龍坎片區中高檔花園小區，入駐的業主身份與地位在口碑效應中將得到表達，那將是成功者的標志。⑵品質與品味：工程的整體風格〔包括建筑風格、景觀風格〕、建筑的元素，選擇這樣的花園小區，品質與品味當然與眾不同，是富于活力與生命力的一代。二、樓體命名A棟：豪俊閣B棟：雅仕閣名稱析義：雅：園林景觀，小橋、流水，書房配置豪：建筑的外觀氣勢宏偉、壯觀、色彩簡潔明了雅仕閣：中等戶型，大局部戶型都配有書房，特顯溫文爾雅的品味豪俊閣：中等偏上戶型，套內面積120m2以上的戶型占40%，方正戶型，大客廳、大主臥，倍顯豪放簡約的氣質。三、價格策略

實行多樣化的價格制定方式，執行多種付款方式，對于推開工程內受其它因素影響較大的樓層以及戶型面積偏大的銷售有著很大的推動作用。1、價格讓利：〔1〕視野開闊度受影響的樓層〔大約在10層以下〕執行相對低價位。〔2〕戶型面積偏大的價低于同層其它戶型價位，使之產生可比性和可選性。〔3〕根據朝向、景觀因素，制定同層不同價。2、付款方式：〔1〕降低首付成數，延長貸款年限。〔2〕首付分期無息支付方式。〔3〕首付無息開發商按揭方式。〔4〕捆綁式銷售：住宅與寫字間同時購置優惠方式。3、市場定價策略從整個沙區房地產市場價格來看，其它開發片區內的工程銷售價格都比較高；從整個沙區購置力市場來看，區內市民購置力較強；小龍坎片區以前的工程受各方面因素的影響售價并不高，為準確的反映出市場對港城花園認可價位，于此將采用市場比較法，計算港城花園的市場均價，以本工程為基數：100項目基價（元/m2·套內）地理位置交通網絡項目素質配套設施工程進度相對基價升偉·新天地2500103100102104992311華宇廣場3000110110105110972213沙龍花園220098969798982510天安仕錦閣250010710895105952283大川花園21009897102101962234工程市場均價：〔2311+2213+2510+2283+2234〕/5=2310元4、總體策略綜合沙區其它工程普遍采取低開高走的價格策略，本工程開發商雖曾成功開發過幾個工程，但在房地產市場上，開發商的知名度并不高，采用以上方式，對于推動樓盤的銷售，百利而無一害，同時可以逐步累積開發商的知名度，提升其信譽度，為開發下一個工程取得較高的市場認知度打下扎實的根底。四、渠道策略1、坐銷：以銷售部為中心，依托媒體宣傳，等待客戶上門定購。2、直銷：以DM單或公司高層為核心，與大集團、行政、事業機構進行大單定購。3、展銷：〔1〕依托展示會的各種優惠政策進行銷售。〔2〕人流量大，人氣旺，人口集中區域進行巡回展示銷售。五、促銷策略1、假日促銷：以長假日，市民放假休閑時，實行優惠促銷活動。2、節日促銷：針對各種特定節日人群，實行優惠促銷。3、特價促銷：拿出局部套房，實行特價搶購促銷。4、捆綁式促銷：針對購置本工程內多套住宅或住宅、寫字間一起購置者實行優惠。5、禮品促銷：抽獎送禮品或裝修進行促銷。6、事件促銷：聯合周邊文化教育機構、大型商場或大型休閑娛樂場所進行促銷。第三局部工程定位一、目標客戶群定位購置能力柱狀圖：購置能力集中在家庭年收入20000——500000元，55個百分點，50000元以上5個百分點。年齡構成柱狀圖：年齡結構在26—36歲有43.5個百分點，36歲以上占21.75個百分點。文化層次柱狀圖：文化層次大學以上〔含大專〕有50個百分點。綜合三者，港城花園的目標客戶群已經十清楚了，在結合沙區主力購置群，港城花園目標客戶群定位：1、行政事業機關公務員購房心理：二次置業，為將來做準備文化背景：具有較高的文化程度居住要求：有一定檔次，看重增值經濟能力：收入高而且穩定，隱性收入多2、教育、醫療衛生機構從業人員購房心理：看重性價比，出入便利，提升居住品質為主文化背景：專業出身，具有一定的文化層次居住要求：注重小區綜合素質，出入便捷經濟能力：收入穩定，水平中等，局部有隱性收入3、非公有制企業白領人士和老板購房心理：居住和投資增值性文化背景：文化層次較高居住要求：關注小區綜合環境，居住的舒適性經濟能力：收入高，但不穩定4、周邊地區注重孩子教育的人士購房心理：為孩子受教育而選擇文化背景：文化層次參差不齊居住要求：小區檔次，注重周邊文化氣氛經濟能力：有一定的收入來源，不菲的存款5、寫字樓的自帶客戶購房心理：就近購置，投資置業文化背景：文化程度較高居住要求：注重小區綜合素質，看重增值性經濟能力：收入較高，缺乏穩定性6、工程周邊改善居住環境人士購房心理：投資置業，提升身份，改善居住環境文化背景：文化層次參差不齊居住要求：注重小區綜合素質，居住文化，居住的便捷、舒適性經濟能力：不菲的存款，有一定的收入來源7、歌樂山、陵園、新橋、上橋一帶居民購房心理：進城，提升身份，關心子女成長，重視小區形象文化背景：中偏低居住要求：有一定檔次經濟能力：較好二、工程市場定位港城花園工程在小龍坎片區，無論是在規模、規劃設計、配套設施、景觀設計以及物業管理的引進上，都領先一籌。在市場調研結論：片區內工程居住檔次較低根底上，本工程應以一個高起點的定位方式，通過對品質、品味的包裝推廣，從而改變市民對小龍坎片區的認識與看法。市場定位景觀定位廣告語宏偉、色彩簡潔現代建筑風格首家水景現代園林高空盡覽平頂山沙坪公園風光完善的配套設施領先一步智能化設施知名酒店物管管理鬧中取靜優勢地段四通八達交通網絡方正、簡潔戶型設計規劃發展的未來居住區城市生活新地標——港城花園水景園林式封閉小區我們主張主體的現代生活第四局部工程推廣策略一、工程名稱：港城花園二、推廣定位：城市生活新地標三、廣告語主張立體的現代生活

繁華寧靜共享品質成就生活

雅致豪放兼容品質品味盡顯四、概念詮釋

城市生活新地標——主張立體的現代生活

【簡約浪漫】簡潔、明快、時尚的建筑風格；清新、自由、浪漫的水景園林；卓越的營造，居住功能的完美定義，居住人文的尊重。【身臨境界】水，沉吟著的思想；樹，生長著的樂章；建筑猶如凝固了的詩篇，生活，也就隨著畫軸優雅地延展開而已。【融洽快樂】我們鼓勵社區交往，注重塑造和呵護業主健康的身心，營造歡愉開放的人際關系，翻開心靈，鄰里間不現冷漠疏離。【陽光人本】自由之光打造人本主義的居室品位，清風、陽光充盈時尚愛居；270度景觀陽臺，把盞邀月，生活情趣盡在其中，天遙遠景盡收眼底。【領略視野】遍行世界，為事業打拼。運籌帷幄，沉著淡定。成大業，享大成，尊崇視野里掌握未來。五、工程賣點組織與挖掘1、沙區標志性建筑，城市靚麗的一道風景線2、城市生活新地標——主張立體的現代生活3、首席水景現代園林小區，城市家園，回歸自然4、名校毗鄰，書香滿園5、陽光戶型，時尚家居6、高層觀景，層巒疊翠，風舒云卷7、繁華不棄，塵囂不至8、品質物管的人性化效勞9、交通便捷，配套齊全六、工程解析圖城市生活新地標品質品味健康教育高性價比建筑外觀智能配套品質物管特色水景園林精致現代雕塑小區景觀配套設計陽光戶型藝術幼兒園兒童天地名校聯姻二室二廳三室二廳立體的現代生活經濟七、推廣疏理港城花園項目總介市場試探形象認知置業引導品味包裝賣點傳播現場管理活動調節品牌鞏固品牌鞏固品牌忠誠訴求鞏固期showshowshowshowADEVADSPADSP八、推廣策略采取機動性的階段推廣策略，將前期為期14個月推廣時間分為四個階段。第一階段：2003年7月——2003年8月蓄勢導入期第二階段：2003年9月——2003年10月開盤期第三階段：2003年11月——2004年1月強銷期第四階段：2004年2月——2004年6月持續穩固期第五階段：2004年7月——2004年8月尾盤期推廣策略：1、將展示推廣與媒體推廣有機結合，在市場上建立工程形象認知度。2、集中優勢資源強勢訴求，軟文、新聞、硬廣告互借互補，在市場上迅速建立工程素質形象，提升工程知名度。3、以實在的促銷策略與媒體推廣相結合，持續的推廣，穩固前期推廣效應，建立工程的品牌形象。4、感性的平面表現和訴求，營造一個成功者的理想居住夢，在各訴求目標心理中產生層次波動，從而到達心理與行動相一致，產生購置行為。5、各階段采取集中、迅速的層層遞進推廣策略，產生層次遞進波動效應。九、媒體選擇蓄勢導入期開盤期強銷期持續鞏固期尾盤期晨報、商報電視新聞晨報、商報、晚報電視新聞晨報、商報、晚報晨報、商報、晚報電視新聞、雜志廣告晨報、晚報手提袋、DM單、項目樓書、車身廣告、車內POP、戶外十、展示推廣蓄勢導入期開盤期強銷期持續鞏固期尾盤期2003年7月房交會展示銷售部沙坪公園沙區步行街元旦展銷春節展銷秋季房地產展示會2004年春交會

十一、推廣階段界定及推廣策略第一階段：蓄勢導入期1、推廣時間界定：2003年7月——2003年8月〔暫定2個月〕2、推廣目的：〔1〕建立工程形象〔2〕傳播工程概況〔3〕累積客戶資源3、推廣主題：城市生活新地標——港城花園4、目標到達率：60%5、銷售目標：放號100—2006、表現手法：〔1〕展間形象設計：城市建筑風景線〔2〕DM單：品質、品味盡顯，高檔次住宅〔3〕媒體、電視新聞：成就典范生活，盡在港城花園7、主要工作：〔1〕人員培訓，答客問〔2〕銷售物料準備〔VI系統、DM單、樓書、手提袋、戶外廣告、車身〕〔3〕導入期廣告〔4〕放號工作〔5〕導入期促銷〔6〕價格表制定〔7〕銷售現場包裝〔8〕展間制作8、廣告推廣：〔1〕軟文炒作：以小龍坎成熟的開發片區為切入點，造就品質生活的開發先驅者〔2〕新聞繕稿：小龍坎片區首席高檔次居住區，填補片區中高檔房地產市場開發的空白〔3〕硬廣告〔4〕媒介排期9、推廣策略：以軟文配硬廣告進行宣傳，新聞繕稿進行炒作，迅速建立工程的先驅形象。10、推廣費用：廣告預算的30%第二階段：開盤期1、推廣時間界定：2003年9月——2003年10月〔暫定2個月〕2、推廣目的：〔1〕完善工程形象，包裝工程品質、品味〔2〕突出工程賣點，吸引購房者〔3〕針對性的宣傳，深層次挖掘潛在目標客戶群3、推廣主題：城市生活新地標建筑素質：浪漫與簡約的對話景觀環境：首席水景園林式小區4、目標到達率：80%5、銷售目標：30%

6、表現手法：〔1〕硬性廣告：開盤告知，感性訴求包裝工程形象，突出賣點〔2〕軟性新聞炒作：理性分析，突出工程優勢點7、主要工作：〔1〕開盤廣告〔2〕開盤典禮儀式〔3〕其它銷售展示點選擇安排〔4〕第一期廣告運動及媒介排期〔5〕開盤期促銷方案〔6〕推廣分析8、廣告推廣：〔1〕開盤告知與炒作〔2〕新聞繕稿〔3〕消費者利益點訴求〔4〕各展示點宣傳與展示〔5〕主賣點挖掘深化9、推廣策略：硬廣告集中宣傳，包裝工程形象，以多點開盤展示，炒作開盤熱銷氣勢。10、推廣費用：廣告預算的20%第三階段：強銷期1、推廣時間界定：2003年11月——2004年1月〔暫定3個月〕2、推廣目的：〔1〕提升工程形象〔2〕突出工程賣點，吸引意向客戶3、推廣主題：〔1〕城市生活新地標〔2〕主張立體的現代生活〔3〕首席水景園林式小區〔4〕建筑形象，檔次與品味4、目標到達率：90%5、銷售目標：30%6、表現手法：感性宣傳，提升工程形象7、主要工作：