《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第12章促銷傳播促銷傳播不僅僅存在于商業世界。國家文化的傳播，對于國家形象、國民素養和國家精神的提升也有著無可比擬的深遠意義！習近平總書記強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。導言：“中國夢”的轉播與意義章節目錄1大眾傳播策略2人員傳播3數字化營銷傳播模式學習目標了解大眾傳播與人員傳播在整合營銷傳播中扮演的角色了解大眾傳播的基本方法或工具重點了解大數據營銷的原理和主要方式了解直復營銷的發展趨勢了解大眾傳播與人員傳播的各自優勢，如何設計有效的傳播方案第一節大眾傳播策略大眾傳播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體或通過人際傳播，將關于企業和商品的信息傳遞給消費大眾，借以成功地將商品銷售出去。通常，大眾營銷傳播形式包括廣告、公共關系、促銷和營業推廣等。第一節大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的概念廣告是最為重要的一種大眾傳播方式，幾乎所有的企業在促銷時都會運用廣告這一形式。對大多數企業來說，廣告是傳統上企業與目標受眾溝通的主要手段，而其它溝通方式（如銷售促進、直復營銷和公共關系等）常常是用來支持和補充廣告計劃的非持續性手段。第一節大眾傳播策略一、廣告（二）廣告媒體的形式廣告信息是廣告媒體傳送給廣告對象的，無論廣告信息多么周到與完善，都要通過媒體才能達到目標顧客。傳統的大眾媒體主要包括電視、廣播、報紙以及雜志四大類，而數字化時代下，新興媒體也開始噴涌而出。電視雜志報紙廣播戶外廣告新興媒體第一節大眾傳播策略一、廣告（三）開展廣告活動廣告宣傳活動往往涉及所有旨在完成某種產品或品牌宣傳目標并把主題轉換成相應的廣告計劃的各項任務。典型的廣告包括不同的廣告信息、持續時期的介紹以及綜合運用的多種媒體。一般而言，廣告項目都是在整體戰略營銷計劃的框架內進行的，而且是更廣泛的推廣項目中的一部分。概括而言，開展廣告的步驟是確定目標、制定預算、創造信息、選擇媒體和評估效果：確定目標制定預算創造信息選擇媒體評估廣告效果第一節大眾傳播策略二、公共關系（一）公共關系的概念公共關系就是一個組織為了達到與公眾之間相互了解的確定目標，有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。公共關系中的“傳播”是指組織傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流。企業至少需要與以下公眾建立關系：消費者、投資者、內部員工、政府、競爭對手、社區組織、金融機構、媒體等。公共關系涵蓋的內容遠遠超過了產品或服務銷售活動的范疇。第一節大眾傳播策略二、公共關系（二）公共關系的手段一般而言，公共關系的手段主要有軟文、事件、贊助、公益活動、形象識別等幾種主要形式：1.軟文軟文也叫軟性廣告，是指企業通過策劃在電視臺、廣播電臺播出的節目，或者在平面媒體上（報紙、雜志等）刊登的文章，用來提升企業品牌形象和知名度，從而促進產品或服務銷售的宣傳性、闡釋性新聞或文章。其中包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等等。第一節大眾傳播策略二、公共關系（二）公共關系的手段2.事件企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。在業內，這種方式往往被稱為事件營銷（EventMarketing）。…2019年6月2日，全球美妝精選店?C（揀加C）攜手OLAY在廣州凱德廣場帶來一場夏日美肌私享會。活動當天，OLAY代言人國際超模何穗驚喜亮相，帶來她的夏日護膚小秘訣。…第一節大眾傳播策略二、公共關系（二）公共關系的手段3.贊助贊助是社會組織以提供資金、產品、設備、設施和免費服務等形式無償贊助社會事業或社會活動的一種公關專題活動。企業通過贊助某項活動，并運用營銷的手段，從而達到為企業創造價值的目的。贊助本身并沒有直接的利益回報，它是通過在活動中樹立的品牌，并運用營銷手段，來對市場的激活實現其價值。第一節大眾傳播策略二、公共關系（二）公共關系的手段4.公益活動公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關的其他活動。公益活動的內容包括社區服務、環境保護、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青年服務、慈善活動、社團活動、專業服務、文化藝術活動、國際合作等等。第一節大眾傳播策略二、公共關系（二）公共關系的手段5.形象識別企業形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業的整體印象和評價，是企業理念行為和個性特征在公眾心目中的客觀反映。企業形象識別（簡稱CI）也叫企業形象規范體系，是指一個企業為了獲得社會的理解與信任，將其企業的宗旨和產品包含的文化內涵傳達給公眾，而建立自己的視覺體系形象系統。企業CI是由理念識別（MI）、視覺識別（VI）、活動識別（BI）三大體系構成。第一節大眾傳播策略二、公共關系（三）銷售促進銷售促進是一種直接的誘惑，它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創造即刻的銷售。銷售促進是營銷活動的一個重要組成部分，它包括各種多數屬于短期性的激勵工具，用以激勵消費者和中間商較迅速或較大量地購買某一特定的產品或服務。圖

銷售促進的常用手段第一節大眾傳播策略二、公共關系（三）銷售促進1.樣品策略：樣品策略指免費贈送消費者一定數量的產品以激勵試購。樣品策略通常用來介紹新產品，它是獲得試購最有效的方法，也是費用最高的一種。2.贈品策略：消費者因購買某種產品而獲得禮品。贈品可分為隨付贈送和購物后兌換等方式。免費贈品在餐飲業、兒童食品等行業非常盛行，贈品可以吸引消費者購買。3.競賽（抽獎、游戲）策略：競賽、抽獎是提供贏得現金、旅行或商品的機會，以此作為購買某種商品的回報。4.優惠券策略：優惠券策略是指制造商和中間商宣告給持優惠券的顧客以特殊折扣。第一節大眾傳播策略二、公共關系（三）銷售促進5.折扣和特價策略：價格折扣和特價，是指以低于正常產品的價格銷售，也即對消費者的減價優惠，可被視為一種即時的節省，百貨商場、零售商場經常使用這種促銷方式。6.超值裝策略：超值裝是以正常價格銷售，但包裝的尺寸擴大、容量擴大，消費者在同樣的價格下得到了更多的產品7.購買現場陳列和示范表演策略：購買現場陳列和示范表演策略往往能夠在購買現場吸引消費者的注意力，提醒和幫助消費者立即做出購買決策。第二節人員傳播一、人員推銷人員傳播策略（PersonalCommunicationStrategy）包括兩種方式：人員推銷和直復營銷，其最大特點是雙向傳播。通常，較其它傳播方式而言，人員傳播策略往往可以使信息得到更靈活的編輯，具有更多個性化的色彩，因此可以更好地滿足客戶特定的需求。

人員推銷（PersonalSelling）的定義是“企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進和擴大銷售”。因此，就其實質而言，人員推銷就是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或服務的過程。第二節人員傳播一、人員推銷在購買過程的任何一個階段，人員推銷都是有效的手段。銷售人員的主要任務是獲取訂單，但這項工作的完成則主要依賴于銷售人員與客戶的有效溝通。人員推銷的優點主要有：銷售人員與消費者能夠雙向互動。銷售人員可以當場向消費者進行演示；人員推銷可以幫助企業與消費者建立、維持、加強長期的關系；人員推銷是一對一的展示，可以避免其它因素的干擾。人員推銷的弱點主要表現為：成本太高。接觸面窄，一個推銷人員只能同時和一個顧客進行有效溝通；優秀的推銷人員非常難找，對企業來說也非常難培養。第二節人員傳播二、直復營銷

直復營銷（DirectMarketing）是指制造商或零售商不通過傳統的店鋪等零售點，而直接將產品銷售給消費者的一種銷售方式。這種銷售方式減少了中間渠道和費用，使消費者能夠享受到較低的價格，同時也為企業自己創造了較大利潤。直復營銷主要包括以下幾種方式：直郵、電話營銷、電視直銷、網絡直銷和交互式媒體等。1.直郵

直復營銷的一個最為常見的形式是直郵，即向一個有具體地址的人寄發報價單、通知、紀念品或其他項目。2.電話營銷

電話營銷是指通過電話來進行的營銷行為，銷售者通過電話推廣產品的信息并了解消費者的信息反饋。第二節人員傳播策略與新型傳播模式二、直復營銷3.電視直銷電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節目形式出現，經過精心設計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。4.網絡直銷網絡直銷是指通過互聯網發掘意向客戶，同時在網上進行銷售，并且通過網絡完成最終銷售訂單，或者通過網絡完成銷售引導環節再通過線下銷售促成訂單的營銷模式，大多以B2B（BusinesstoBusiness）、B2C（BusinesstoCustomer）模式為主。第三節數字化營銷傳播模式一、大數據營銷與精準營銷大數據營銷數據庫營銷是基于IT、Internet與Database技術發展而逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷傳播手段。企業通過收集和積累顧客信息來建立營銷數據庫系統，用于分析和預測顧客的需求、對產品進行精確的市場定位和開展目標明確的營銷傳播活動，用最小化的成本取得最大化的營銷效益，并使顧客成為企業長期性的、忠實的客戶。隨著顧客資產管理日益受到廣泛的關注，大數據營銷正逐漸成為顧客資產管理的一種有效工具。二、內容營銷內容營銷包括內容生產和內容分配兩部分。有效的內容營銷活動要求營銷人員在室內或者從外部資源生成原創內容，并通過最佳的渠道對內容進行分配。右圖具體介紹了內容營銷的八大步驟：第三節數字化營銷傳播模式第三節數字化營銷傳播模式三、社交網站營銷社交網絡服務（SNS）是旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。四、微博營銷微博營銷的特點：1.立體化信息傳遞。2.快速的信息傳播。3.便捷的信息共享。4.信息傳遞的廣泛性。五、微信營銷微信營銷的核心原則類似于社交網絡營銷，更傾向于熟人（朋友圈）社交。關鍵概念?大眾傳播（Masscommunication）?單向傳播（One-SidedCommunication）?廣告（Advertising）?公共關系（PublicRelations）?銷售促進（SalesPromotion）?人員傳播（PersonalCommunication）?人員推銷（PersonalSelling）關鍵概念?直復營銷（DirectMarketing）思考與練習?請選擇一個企業，分別探討一下企業如何通過大眾傳播與人員傳播兩種手段來與消費者進行溝通。?請舉一個印象深刻的廣告，說明它是如何打動你的，并用大眾傳播原理來解釋這種現象。?五一節期間，你肯定會陪家人去商場買東西。請觀察一下商場如何進行促銷的，應用相關理論來分析一下，并預測一下它們的促銷效果如何。ThinkingMore……思考與練習?人員傳播最大的優勢是什么？在如今，有哪些行業或企業在營銷時更傾向于采用人員傳播手段？哪些企業傾向于采用大眾傳播手段？?請闡述一下內容營銷的優勢和劣勢。內容營銷成為將來企業營銷的主流嗎？說明理由。?請以自身經歷，闡述一下數字化技術給我們這個時代帶來哪些變化？給營銷領域帶來哪些機遇與挑戰？ThinkingMore……延伸閱讀1.（美）西泰爾著，潘艷麗等譯，《公共關系實務》，北京：清華大學出版社，2008年2.（美）喬治?貝爾奇，邁克爾?貝爾奇著，張紅霞等譯．《廣告與保銷——整合營銷傳播視角（第六版）》．北京：中國人民大學出版社．2006年3.里斯（Ries,A.），里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．《公關第一，廣告第二》，上海：上海人民出版社，2004年4.（美）小查爾斯?蘭姆，小約瑟夫?海爾，卡爾?麥克丹尼爾著，時啟亮,朱洪興譯.《市場營銷學(第6版）》.上海：上海人民出版社，2005年。5.Harris,ThomasL.,Themarketer'sGuidetoPublicRelations.JohnWiley&Son,Inc,1990.《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第13章品牌傳播

章節目錄1品牌概述2品牌設計3品牌策略選擇學習目標掌握品牌的內涵、特征和作用掌握品牌名稱的分類、命名原則掌握品牌標志的設計原則掌握品牌延伸及其優勢劣勢了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節品牌概述美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）對品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱、術語、標記、象征、設計或是它們的組合，目的是辨認特定銷售者或特定銷售者群的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來”。一、品牌的內涵騰訊作為國內外領先的互聯網企業，以前沿技術創新豐富和改變了人們的生活。騰訊公司的業務架構體系較為多元，主要包括面向用戶、面向企業、面向科技創新的三大產業生態體系。騰訊不僅通過微信及社交軟件微信、QQ促進用戶之間的聯系，連接數字內容和服務業，通過金融科技為企業提供服務，助力企業實現數字化升級。騰訊旗下耳熟能詳的業務品牌包括微信、QQ音樂、騰訊視頻、QQ郵箱、企鵝影視、騰訊會議等。其中微信事業群包括微信客戶端、微信公眾平臺、微信小程序、微信支付等業務，旨在為各行業的智慧升級提供解決辦法。自2011年上線以來，微信已經成為國內極具影響力的互聯網產品，騰訊公司以多個精益求精的子品牌打造了具有社會使命感和世界影響力的中國互聯網企業品牌。一、品牌的內涵互聯網公司品牌—騰訊公司第一節品牌概述微信作為騰訊公司的明星產品，用一種全新的理念改變了數以億計用戶的生活方式。微信具有即時通訊、社交娛樂、生活服務等。用戶可以發送語音、文字和圖片等實現多形式的溝通；微信朋友圈為用戶提供分享生活的藝術和點滴瞬間的平臺；公眾平臺使用戶能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠實時連接線下商家與線上用戶。微信將服務、內容、智能設備、消費者等元素納入日常生產生活的生態體系中。互聯網公司品牌—騰訊公司第一節品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業無形資產3品牌具有排他專有性4品牌是企業競爭的重要工具5品牌正從單一所有權轉變為共享所有權（模糊品牌邊界）新變化6現有品牌擴大地理覆蓋范圍和社會角色（拓寬品牌邊界）第一節品牌概述二、品牌的作用—對顧客而言二、品牌的作用—對顧客而言1傳遞質量信號2顯示象征意義3識別產品來源和產品制造者4品牌體現產品制造者的承諾、聯系或契約

5品牌有利于減少風險6品牌有利于減少搜尋成本第一節品牌概述三、品牌的作用—對企業而言三、品牌的作用—對企業而言1

2合法保護產品的獨特性3滿足顧客對質量的需求4引發關于產品的獨特聯想5構成競爭優勢的來源6財務回報的來源簡化產品運作或追蹤程序第一節品牌概述

大量新的P2P平臺已成為全球品牌，如優步、愛彼迎等。盡管愛彼迎成立時間不長，但已在100000多個城市運營。優步在80多個國家運營。這些平臺本身已成為品牌，根據BrandZ的數據，優步在2019年的全球品牌價值為242億美元，比2018年增長51%。從消費者視角來看，平臺品牌至關重要。品牌的本質是消費者相信其會兌現承諾。如果消費者信任一個品牌，這將降低交易成本，因為較高的品牌信任度會降低感知購買風險，從而降低消費者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對于企業在市場上的運作至關重要，因此消費者和企業需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競爭對手的品牌傳播策略，企業進行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費者互動和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強化品牌作用。例如，通過品牌廣告的人像（消費者形象）和語音設計（人稱代詞）吸引消費者在社交媒體上進行自我表達。相關研究表明，溫暖而有力的圖像可以為消費者提供積極信號，具體效果取決于廣告語的敘述者，第一人稱敘述對于溫暖的圖像是有效的，第三人稱敘述對于有影響力的圖像是有效的。第一節品牌概述第一節品牌概述四、品牌資產系統??品牌資產系統品牌資產是指品牌知識對消費者面向品牌營銷活動所做出的反應的不同影響。四、品牌資產系統1

2品牌知名度3品牌聯想4品牌滿意5品牌忠誠品牌感知質量

第一節品牌概述第一節品牌概述五、品牌價值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營銷價值鏈的基礎上，創建了基于品牌資產創造活動的品牌價值鏈模型。品牌價值鏈是一種結構化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產的結果以創造品牌價值。

企業的營銷活動圍繞品牌價值鏈進行，與品牌及其市場相關的營銷組合要素的營銷計劃可以歸因于品牌價值的發展。品牌價值鏈還擴展到產品研發、設計、營銷、銷售支持以及品牌營銷傳播。營銷活動是品牌價值鏈的一部分，大多數公司都將消費者納入營銷活動中，以在品牌氛圍中提高績效。第二節品牌設計

五、品牌價值鏈第二節品牌設計

一、品牌要素?品牌名稱?品牌標志?域名（URL）?形象代表?廣告標語?廣告曲與包裝品牌要素有時也稱品牌特征，指那些用以標記和區分品牌的商標設計。二、品牌要素的選擇標準1可記憶2有意義3可愛4可轉換5可適應6可保護第二節品牌設計

三、品牌名稱的設計1品牌名稱的分類2品牌名稱的命名原則3品牌命名的步驟第二節品牌設計

第二節品牌設計

1品牌標志的設計原則

2品牌標志的色彩設計四、品牌標志的設計品牌的色彩設計的基本程序：（1）制定設計理念

（2）設計色彩（3）色彩管理

（4）反饋發展

1生產商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價值傳播策略一、品牌策略選擇類型第三節品牌策略選擇??生產商的品牌策略●使用生產商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰略●品牌延伸的類型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優勢：增加新產品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風險二、具體品牌策略第三節品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業推向市場的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時也稱為品牌架構。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔保品牌（背書品牌）、聯合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關于每一產品大類中應該采用多少品牌的決策問題，企業可以決定在自己經營的眾多產品中只使用一個品牌，也可以使用多個品牌。??品牌價值傳播策略品牌的價值傳播是指通過向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨特體驗，以便在顧客心目中實現品牌共鳴，促進顧客逐漸形成強有力的、獨特的品牌偏好，從而提升品牌資產的價值。二、具體品牌策略第三節品牌策略選擇品牌價值傳播策略

數字化時代具體如何進行品牌價值的有效傳播呢？關鍵是企業要準確清晰地向消費者傳達品牌的核心價值。品牌核心價值需要綜合考量企業優勢、顧客需求、競爭差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業需要在短時間內向顧客展示品牌核心價值以達到與顧客產生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書、淘寶等內容電商、傳統電商、社交電商平臺的粉絲和流量優勢，結合品牌精益化投放，觸達目標客戶。短視頻、直播和社交媒體等已經成為眾多行業的營銷傳播標準模式，用以增強品牌資產價值，實現品效合一。第三節品牌策略選擇

習近平總書記于2020年4月在浙江考察期間強調，要抓住產業數字化、數字產業化賦予的機遇，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設，抓緊布局數字經濟、生命健康、新材料等戰略性新興產業、未來產業，大力推進科技創新，著力壯大新增長點，形成發展新動能。

數字賦能和科技賦能通過洞察消費者需求，進行線上、線下多維度、多平臺、多點位的連接傳播，釋放場景動能，以數據印證用戶畫像，提升產品和服務的感知體驗。以科技賦能品牌傳播，通過跨行業、多場景、全維度地理解消費者，向消費者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務或產品，來改善人民生活品質，滿足新時代人們對美好生活的向往和追求，增強消費者的獲得感、幸福感和安全感。第三節品牌策略選擇

品質是品牌永續的根基，企業是品牌建設的主體，創新是品質提升的動力。近年來，中國品牌堅持從創意設計、技術工藝和商業模式等多方面進行創新。例如，我國新能源汽車從研發、制造、營銷等多個環節加強自主創新，利用智慧道路和云端技術等形成網聯化生態，為顧客提供最佳的感知體驗。

中國品牌和中國企業在文化、工藝、品質、管理上始終保持創新精神，堅持品牌引領、品質立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產品和服務的顧客體驗，滿足消費者對美好生活的追求。第三節品牌策略選擇案例案例1：星巴克的咖啡文化品牌：創新與傳承并舉

成立于1971年