第三章中國傳統文化

心理與廣告創意知識要求:1.了解中國文化的原生態與次生態特征2.懂得廣告創意與民族文化結合的重要性3.初步學會從文化角度分析廣告創意案例技能要求：1.了解中國文化中的群體取向與權威意識對廣告創意的

影響2.懂得中國傳統的自然觀和知識觀在廣告創意的表現。3.學會有分寸的根據中國性道德習慣進行廣告創意的構思與設計何潔：民族情與國際觀中國傳統文化中有很多優秀的思想成果，設計師應該通過文化傳播使傳統文化的精髓發揚光大。做廣告設計的人，一定要有自己的文化辨識能力，有自己的選擇標準。例如：國外的圖形設計課，大家都覺得很新，但后來發現，在設計創作中表達出的所謂抽象符號，其原理與中國使用了幾千年的文字符號相通。從象形文字到今天的符號抽象的設計方法，從創作理念上講都是一個字一個意。張小平：廣東黑馬廣告如果二十年前我們不學習外國先進的東西，那我們無知；但在今天，我們還不重視，開展和傳播中國文化，那是我們無能。勞雙恩：智威湯遜-中喬〔上海〕創意總監創意就是“就元素新組合〞。他認為：中國幾千年的文化底蘊深厚，中華文明源遠流長，這里有太多的元素可以使用在創意中。在中國做創意，面對的是中國的消費者，用中國消費者熟悉的語言去做創意的時候，事情會變得很簡單。因此我們必須充分運用好中國外鄉的素材。正處于高速開展的中國在技術上突飛猛進，新事物層出不窮，有大量的新元素不斷涌現，給創意留下的可能空間是無限的。案例:美國運通公司信用卡廣告在中國的成功畫面：三張中國人〔以漢語拼音將姓名印在卡上〕使用的運通卡，成品字形排列。標題：小小一張卡，能比黃金更珍貴嗎？正文：黃金固然珍貴，然而當您出國公干時，擁有美國運通公司信用卡，將遠勝攜帶黃金和現款。美國運通公司信用卡，處處備受歡送和禮遇，既方便又平安，實在是身在外地時不可或缺的財力及信用憑證。對公司組織而言，美國運通公司信用卡正是處理公干消費事宜的最正確方法。因為采用美國運通公司信用卡的單位，將會按月收到“月結總覽表〞，所有的公干和業務應酬的情況將詳列表內，精確齊全。此外，選用美國運通公司信用卡，更無需事先準備大量現金以供雇員公干消費，令資金可靈活運用。既平安又方便。美國運通公司信用卡更是個人榮譽及身份的象征，會員所享有的專有權益與效勞，遠非其他的信用卡所能比較，包括：全球各地超過200萬家以上的特約商號接受運通公司信用卡，其中包括飯店、餐廳、商店、百貨公司、醫院、汽車租賃公司及航空公司等，使您一卡在身，世界通行。在國內，現已有超過1500家商號接受使用，分布27個省市及自治區的120個城市內。美國運通公司在全球超過130多個國家設有1500多個旅游辦事處，為會員提供全面的效勞，包括現金影集、補發新卡及各種旅游效勞等，完善周到。美國運通信用卡，一卡傍身，世界通用。中國10個二線城市消費習慣調查〔現代廣告08年5期〕成都人樂于消費安于生活長沙人彌漫休閑娛樂氣質廈門人尤其關注居住環境福州人渴望走出去重慶人比較“講政治〞青島人悠閑中透著豪情蘇州人的教育投資很高西安人的保守性消費武漢人市井文化的消費形態天津人的生活中不能沒有相聲第一節中國文化的原生態特征中國古代文化的根本特征：一、大陸文化〔地理環境〕頗富尊嚴感的“自我意識〞。二、農業文化務實守常、中庸。中國特有的政治秩序和政治觀念。三、宗法文化對血緣關系的高度重視對祖先的頂禮膜拜對傳統的極端尊重第二節中國文化的次生態特征與廣告創意一、人倫價值觀----群體取向二、社會價值觀----權威意識三、自然價值觀----天人合一四、知識價值觀----思維方式五、性價值觀----中西差異六、語言文字----中國文化的重要特色一、人倫價值觀——群體取向〔一〕重視家族人倫，偏愛情感廣告1、中國人對傳宗接代、撫養和教育孩子有著比其他民族更強烈的意識。以孩子為主導的廣告特別能吸引中國父母的注意和認同。2、家庭倫理中，父母對孩子的愛又是以孩子對父母長輩的孝為回報，因此以孝為訴求點，同樣是中國廣告的特色之處。3、家的外延的進一步延伸，由小家到家族到更大的群體。中國人對故土、故土、朋友之誼、師生之情又別有一番情感，使唯情主義的廣告訴求有了強大的民族心理根底。案例畫面：一小學生在大巴士前跑過正文：每天，晨曦初上你背著沉重的書包。揉著惺忪睡眼踏上未知的征途每天，黃昏初臨你拖著疲憊的身體懷著愉悅的心情奔向了溫暖的家中每一段路，都不易走而你必須獨行每一個路口都使你如同受驚的小鹿不知該逃向何處孩子，我衷心的盼望有一天你能慢慢的走人人開車禮讓，創造和諧明天“福特六和〞關心您！案例1996年張藝謀執導的五那么愛立信企業廣告，包括?父子篇?：工作忙碌的兒子設法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景；?夫妻篇?：丈夫身體不適，去醫院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結果的場景；?師生篇?：從山村里考上大學的女大學生，多年以后回報當年的班主任的場景；?愛情篇?：年輕礦工的愛情故事；?代溝篇?：父親忙于工作，對兒子疏于交流，而受到孩子母親的責問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發人們去思考、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉移到商品身上。百事可樂2005賀歲篇抓住了中國人對親情的渴望，對家的眷戀，一幕“常回家看看〞的情景劇讓人感覺溫馨，意猶未盡。同樣，“好麗友，好朋友〞渲染了友情的強烈。廣告在消費者心靈之窗開啟的同時也激發了消費者對廣告產品的好感及購置欲望。愛立信溝通系列廣告.周渝民--新春百事可樂廣告(視頻資料)案例：雕牌洗衣粉1999年針對下崗潮：“下崗工人篇〞中秋節廣告雕牌洗衣粉千惠中秋版.flv“經歷過，才明白，努力就有時機〞母親節廣告雕牌洗衣粉默默付出.flv軟文：?有媽媽才有幸福的家?周生生的廣告語，怕沒有一個人不被感動的〔二〕從眾行為從眾行為定義：個人受群體壓力的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上表現出與群體大多數成員相一致的現象。原因：

幾千年群體社會的生存方式使中國人對群體有一種適應性。長期的倫理教化使脫離群體的個體行為失去了道德支持。個人在群體中可以逃避責任。封建專制條件下特別嚴酷的生活環境使人產生巨大的偏離的恐懼。〔三〕崇尚禮節送禮的特點：1、送禮對象廣泛。2、送禮的物質分量重。送禮的原因：1、中國農業文化的長期的群體生活使人多了一份人倫感情。2、宗法社會以血緣為紐帶的社會組織形式，在早期艱難的生存條件下更需要也更易于實現人與人之間的互相幫助。3、長達兩千年的封建專制統治和中國特有的政治生活方式對民間社會生活的強大影響，使盛行于官場的“送禮〞風氣毒化了整個社會風氣。好的案例、壞的案例某軟文廣告?領導啥也不缺，該送什么禮?“公務繁忙的領導官員，用上它耳根清靜，省心省力。用它來答謝這一年來上級領導的賞識和提拔，不就是送到領導心里去了嗎？〞金帝巧克力：最正確瑞士風，只給最愛的人。腦白金：今年過節不收禮呀，不收禮，收禮只收腦白金。〔四〕道德追求中國群體社會人際關系主要以道德來進行調試。如何運用廣告來打動消費者內藏的道德情感，從而使消費者對商品、商家產生好感是廣告人的責任。〔四〕道德追求企業文化在廣告中的表現

二、社會價值觀——權威意識〔一〕權威意識1、國家崇拜2、權威崇拜〔對皇帝的崇拜、對國家權力及其派生功能的崇拜、對國家意志的載體—傳媒的崇拜、對外來文化及其物質載體的崇拜〕〔二〕等級觀念〔三〕強烈的博彩心理：旺旺食品統一兩個字直接而又有穿透力三、自然價值觀——天人合一〔一〕崇尚自然〔二〕和諧安詳：平安中國，中國平安四、性價值觀——中西差異〔一〕對性的根本態度西