體育產業營銷及其特點研究

摘要：在清晰界定體育產業的“營銷者”以及體育產品范疇的基礎上，歸納出體育產品的特點，并且與旅游產品和普通消費品形成比較。并且通過供應鏈分析，提出如何加強渠道組員之間的合作。

核心詞：體育產業；關系營銷；比較研究；組織間營銷

1問題的提出

“體育營銷”與其看作嚴格的學科意義的術語，毋寧說是一種商定俗成的提法。它是營銷學原理、辦法運用于體育產品經營，或借助于體育事件進行體育或非體育產品的推廣和品牌傳輸等的通俗體現。

從字面上看，體育營銷是“與體育有關的營銷活動”。與體育有關的營銷活動大致分為兩種，以體育本身作為產品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產業營銷”。

2體育產業的營銷者及其產品

1體育產業的“營銷者”

菲利普·科特勒認為，營銷學的核心概念是“交換”。所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加主動、主動謀求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經銷商，體育彩票經銷商，體育信息咨詢機構也都是體育產業的營銷者，不同的是他們經營的體育產品在具體內容和形式上有所不同。比較而言，旅游產業營銷的主體也很廣，涉及全部旅游產業上的全部組織和環節。2體育產業營銷的“產品”及其特點

從大致育觀的角度講，體育產品基本上涉及社會上全部與體育有關的產品。從一支球隊和它的運動員、一種高爾夫球場、一種足球俱樂部，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品。體育產業提供的產品有實體物品也有無形的服務，或者兩者的結合。

旅游產品的界定跟體育產品非常相似。旅游是一種吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個過程中，更多體現的是一種無形的服務。因此說，無論是體育產品還是旅游產品，都是一種包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，其中核心產品就是指無形的服務。體育服務產品與旅游產品和普通消費品進行比較，特點歸納起來有下列幾點：

(1)體育服務產品的無形性、瞬息性，消費者感受的經驗性和主觀性。

(2)體育產品既屬于消費者產品，又屬于產業產品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產資料。

(3)體育產品含有計劃的超前性和成果的不可預知性。天氣的變化、運動員的競技狀態、賽場的地點和環境、參加的社會群體等，使得沒有任何一種體育比賽的過程和成果是能夠提前預測的。

3體育產業的消費者與營銷學意義的解讀

現在理論界討論的主流觀點集中在體育消費屬性的界定，體育消費水平的影響因素以及如何吸引體育消費者，并且大都把體育產業的消費者界定為終端的個人消費者。在體育競技表演市場一條完整的供應鏈上，涉及高水平的職業運動員，他們通過經紀人簽約到某職業俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候面對的營銷對象就更多，以一種中超足球俱樂部為例。首要的消費者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊的冠名權以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時候有贊助意向的公司就是潛在消費者。另首先俱樂部還要設法將每個賽季的比賽電視轉播權賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時候營銷的重要對象就是傳媒機構、電視臺等。固然俱樂部也能夠將這部分工作代理給中介公司，讓他們負責贊助商的選擇、票務銷售以及電視轉播權的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應鏈上的直接下游組員。另外，俱樂部還要與體育場館訂立租用合同，甚至要同公安部門達成合同，擬定每場中超聯賽出勤民警的數量，確保安檢工作及現場秩序的維持。

而處在價值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費者，對他們來說，消費者要隨上層供應商供應的產品變化而變化。如果代理的是票務銷售，那么到現場看球的觀眾就是他們的消費者，要想方法把票賣出去增加比賽的上座率。如果代理的是電視轉播權，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費者，這時候營銷的重要任務就是訂立一份滿意的電視轉播合同。同樣如果代理的是俱樂部的廣告及贊助權，那么那些故意向贊助的公司就是他們的重要營銷對象。

4體育產業營銷的渠道管理和促銷方式

1體育產業價值鏈分析及營銷渠道管理

從事體育產業營銷同樣必須運用營銷學原理，進行市場細分，從中選擇適宜的顧客作為目的市場，需要定位戰略。分銷渠道方略是指如何選擇產品從生產者轉移到消費者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。固然，渠道的劃分原則是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據具體的狀況來決定。在進行渠道設計和計劃時，體育經營組織者必須考慮來自消費者、體育產品本身的性質、公司本身的條件、中間商、競爭對手等因素。普通來說，設計一種比較好的渠道需要面臨下列幾個決策：擬定渠道的長度、擬定渠道的寬度、選擇渠道組員、激勵渠道組員、評價渠道組員。在供應鏈傳遞過程中，產品形態的變化過程是其價值不停增加和服務增值的過程，因此供應鏈也被稱為價值鏈。在體育產業中，應當將供應鏈當作是涵蓋不同過程和活動的上下游公司鏈接而成的組織化網絡。從價值的角度來管理供應鏈，將供應鏈上的功效轉移到供應鏈中最有效率的組員，以使整個供應鏈協調有效地運作，最大程度地增加價值、提高效益，將整個體育產業做大的同時，價值鏈組員的利益自然會得到保障。2體育產業營銷中的促銷方式

體育產業在對外宣傳促銷方面必須堅持整體聯合。具體的促銷方式有下列三點：

(1)整體營銷。

體育產業整體營銷是指聯合全部的營銷資源,如銷售、廣告、公共關系以及促銷活動等,統一服務于體育產業，高度重視總體策劃和形象傳輸，塑造體育產業的整體品牌。

(2)聯合促銷。

堅持以市場目的和體育產品為中心，以價值鏈中的各組織組員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產業各要素、各環節形成體育促銷聯合體，聯合開發體育客源市場，走品牌化聯合促銷發展道路。在促銷手段上，應當采用促銷組合手段。傳統的促銷組合重要由廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣構成。

(3)網絡推銷。

創新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段加以運用，主動占領體育產業促銷的制高點。當務之急，要大力發展體育電子商務。

參考文獻

［1］鐘育贛．體育營銷：我們如何才干吃好這個“大餐”［J］．