歐文許諾案例分析報告報告小組成員：柴俊、劉曉思、張格、葉倩文案例概述問題分析建議總結目錄案例總結調研方法第一局部

歐文公司是美國一家從事石油加工與銷售和零售商店的家族私有公司，歐文公司最初以熱情的效勞在同行中脫穎而出，其前生是效勞加油站，后逐漸擴大產業到原油加工再至便利零售商店，目前該公司有三大業務單元組成，分別為加工與運輸、企業對企業、企業對消費者。加工與運輸創造的利潤為總公司的80%，其他兩個單元為公司創造20%的利潤。便利零售組負責管理公司的210家便利店。

案例總結調研方法第一局部

現公司大規模投資于信息技術和編制報表的系統。同時為了提高零售組的利潤公司推行了動態平衡記分卡，包括杰西奧羅克在內的三位成員組成了推廣計分卡制度的推行小組。圖表3、4列示出了提高經濟利潤的關鍵性驅動指標。業績計分卡和它與歐文石油公司的價值地圖之間的關系見下表5，動態計分卡在參考關鍵性驅動指標和便利零售部的價值地圖之后，繼而遵循簡單，直接，對員工提供可促進作用的報酬等原那么提出了一份可能采用的詳盡的指標清單〔見表6〕。

動態記分卡的關鍵性組成局部之一是顧客的滿意程度，由此歐文公司開展了“顧客之聲〞這一調查來確定客戶的滿意程度。各商店每打出10張收據就有一張價值3美元的贈劵，客戶通過聯系答復調查問題后可獲得該贈劵。在試點取得成功之后方案每年向每家店發放800份問卷。但在顧客之聲的報告書上，阿爾巴格比發現雖然該區域的滿意率到達70%，但有個別的商店的滿意率只有25%且在700名〔可供征詢“顧客之聲〞的〕顧客中只有12人對商店提出了反響意見。目前阿爾巴格比與杰西奧羅克等推行小組針對動態計分卡的制定進行討論。問題分析第二局部Theanalysisoftheproblem問題1、假設你是正在準備要與阿爾巴格比開會的杰西奧羅克，請準備一下各項和其他你認為會議所必須的分析資料：a.按你的看法，為什么記分法這項工具對便利零售業是一種好方法？戰略與關鍵成功因素之間的聯結關系是否密切？b,請參看圖標6，標出每一工程標是否‘可以付諸實施’或‘可以度量’并考慮選擇動態積分卡考核指標時，是不是有比工作組所選的指標更好的選擇？你將作何建議？歐文公司的領導認識到老的業績評估制度并缺乏以用來衡量該公司在市場上與其他公司的相異之處，而采用動態記分卡制度時，把注意力放在各個商店的關鍵性業績指標上，該動態記分卡以歐文公司的戰略——經濟利潤為導向，尋找能夠驅動此戰略成功的關鍵成功因素，并建立與之密切聯系的指標體系來衡量戰略實施過程，并通過市場調研采取必要的修改以維持戰略的持續成功。

根據該案例歐文公司實施的記分卡制度，下面我們來具體分析其對便利零售業的好處。

首先來看這個動態記分卡為什么記分法這項工具對便利零售業是一種好方法？戰略與關鍵成功因素之間的聯結關系是否密切？根據對上面兩個記分卡的分析，以及歐文公司的戰略管理和實際營業情況，我們總結出記分卡對便利零售業的好處有：1、加強了員工與戰略目標的聯系2、提高了員工的積極性3、提高企業凝聚力4、改善了管理水平5、量化了戰略目標戰略與關鍵成功因素之間的連結關系密切。b,請參看圖標6，標出每一工程標是否‘可以付諸實施’或‘可以度量’并考慮選擇動態記分卡考核指標時，是不是有比工作組所選的指標更好的選擇？你將作何建議？案例分析第二局部Theanalysis我小組認為有比工作組所選的指標更好的選擇，建議如下下：目標考核指標便利零售店的商品品種滿意率月銷售各類品種數與該店所有品種數的比率以及顧客滿意度反響情況員工工作積極性員工出勤率

問題2、你會如何使指標的可實施性與可獲取性協調一致？可實施性是指對于影響某工程標的因素都考慮在內，其影響力為負面的或極小的可排斥在外。可獲取性是指能夠花費較少或在本錢可接受范圍內的資源以適宜的頻率收集所需的有效性的信息。以商店實際的月收入為例，對于增加商店的銷售收入這一目標，考核指標是商店實際的月度收入。每月末商店經理可通過財務報告定期準確獲取，因此可獲取性是非常高的。但實際上記錄商店的月度收入需要考慮賒銷、預收以及壞賬等因素，這樣造成的應收未收、應發出的存貨實際上還在倉庫中的情況普遍存在，這時我們需要進行調整，來反映真實的月度收入。公司要以權責發生制為根底進行賬簿登記，同時計算出的應收賬款周轉率、壞賬損失率來調整實際的月度收入，以此來協調可實施性。以上只是針對一個指標的可實施性與可獲取性進行協調，其他指標根據其實現的目標進行大同小異的調整，只有在保證指標可實施性的根底上，到達與可獲取性的協調一致，才能通過記分卡體制來考核這些指標并以此獲得良好的投資回報。

第3題、按你的看法，要使記分卡制度有效，是否應采用VOC數據？要使記分卡制度有效，VOC中的數據可以參考，但是不能全盤采用。因為顧客滿意程度作為記分卡制度中的關鍵性組成局部之一，VOC是調查顧客滿意程度的途徑之一，在實施過程中有其可取之處，宏觀上，能夠通過歐文公司設置的指標總結出顧客滿意調查指數，從整體上把握方向分析問題。例如在圖表7的“顧客之聲報告書〞中，通過經營層次、地域層次和商店層次看出總體滿意調查度，但細微方面卻很難直接從報告書中發現問題。原因有二：首先，歐文公司雖然按照方案每年向每家店發出800份調查問卷，但在調查的所有顧客當中，并不是每一位顧客都會給予反響意見。如案例中出現的情況，阿爾巴格比地域的第5商店的總體滿意程度只有25%其原因就在于在700名可供征詢的顧客中只有12名顧客為歐文公司提供了反響意見，這也就意味著98%左右的顧客并未給公司帶來有效的反響意見，并且針對其中12名顧客的反響意見是否真的具有價值性也有待考究，因此這一顧客滿意程度的調查就沒有到達預期目的，所測算出來的指標也就不存在真實有效性，如假設采用這一問題數據在記分卡制度中勢必會對企業的績效分析帶來不利的影響，并與真實值之間有所偏差。

其次，VOC中的指標就只針對“員工友善待客〞和“員工對本店有自豪感〞兩項展開，帶有其局限性，要尋找更具代表性的指標參加其中。例如從顧客對員工的效勞態度、顧客對便利零售店產品的滿意度、顧客針對產品對公司提出反響的有效度以及便利零售店為顧客帶來的便利程度等指標進行考量。

因此，VOC數據是可以參考的但是因其具有的缺陷，不能完全采取該數據第4題、你是否認為便利零售部在記分卡所記的工作與歐文的價值地圖〔圖標5〕的本意相符？歐文把它用作其戰略地圖，這樣對嗎？我們認為記分卡上所記的工作與歐文的價值地圖相符。把它用作其戰略地圖也是對的。

首先，因為便利零售也是整個歐文公司經營業務的一局部.從整個企業戰略來看，便利零售這種企業對消費者的業務單元為公司創造20%的利潤，還為公司管理210家便利商店。

其次，歐文的價值地圖是需要通過記分卡的細化來實現的。從表4來看，便利店的記分卡工作主要是通過員工為顧客提供效勞來實現價值從而獲得利潤；從表5來看，各種指標就是表4的具體化，顧客的滿意度和重視度在表5中就被量化成了銷量這個實實在在的數據。

最后，歐文的價值地圖本意就是要實現企業利潤的最大化。從圖4來看，外表上是企業文化的融合和員工自我學習，但是恰恰是這樣，把企業的長期目標和短期的戰略結合在了一起，把企業戰略落實到了員工的日常工作，讓員工感受到了自我價值的實現，提高積極性，到達實現企業利潤最大化的共贏局面。

綜上所述，我們認為，便利零售部在記分卡上所記的工作與歐文的價值地圖的本意是相符的。

歐文把它用作其戰略地圖也是對的，原因如上，不再闡述。

建議總結第三局部Proposalsandsummary從“歐文許諾〞的案例以及以上四個討論題中，我們認識到動態記分卡在一個企業制定戰略中的重要性，動態記分卡既是一個戰略管理工具，同時也是一種戰略管理思想。對于歐文