《藥品市場營銷》考試試卷及答案一、單選題（共

20

道試題，共

20

分。）

1.

中小企業(yè)的新藥上市初期一般會采用的渠道為A.

專營渠道B.

直接渠道C.

間接渠道D.

垂直渠道正確答案：C2.

寬渠道的優(yōu)點是A.

市場覆蓋面廣B.

容易建立渠道C.

渠道可控性較強D.

降低渠道成本正確答案：A3.

某藥店某種藥品，顧客購買100盒以下，每盒單價10元，購買100盒以上，每件單價9元，這就稱為A.

現(xiàn)金折扣B.

職能折扣C.

數(shù)量折扣D.

交易折扣正確答案：C4.

原來經(jīng)營較低檔藥品的企業(yè)經(jīng)營較高檔藥品，這種藥品線延伸是A.

向下延伸B.

向上延伸C.

雙向延伸D.

左右延伸正確答案：B5.

代理中間商屬于市場營銷環(huán)境的什么因素A.

內(nèi)部環(huán)境B.

競爭C.

市場營銷渠道醫(yī)藥企業(yè)D.

公眾環(huán)境正確答案：C6.

短渠道的優(yōu)點是A.

上市速度快B.

滲透力較強C.

市場信息反饋快D.

覆蓋面廣正確答案：C7.

成本加成法的缺點是A.

忽視需求B.

缺乏靈活性C.

計算復雜D.

忽視競爭正確答案：A8.

若強大的競爭對手采用的是無差異性策略，則企業(yè)宜選擇A.

大量市場營銷B.

目標市場營銷C.

差異性策略D.

無差異性策略正確答案：C9.

對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是A.

文化因素B.

社會因素C.

個人因素D.

心理因素正確答案：A10.

在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是A.

渡過困難目標B.

市場占有率目標C.

利潤最大化目標D.

穩(wěn)定價格目標正確答案：A11.

競爭對手會通過提前與經(jīng)銷商簽訂供銷協(xié)議的方式爭奪市場，這種方式屬于A.

供應鏈競爭B.

渠道攔截C.

終端攔截D.

正面攔截正確答案：B12.

醫(yī)藥企業(yè)的直接環(huán)境包括供應商、營銷中介、患者、競爭者、公眾和A.

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境B.

國外消費者C.

制造商D.

社會文化正確答案：A13.

下列哪種因素不屬于影響消費者購買行為的藥物因素A.

包裝B.

療效C.

劑型D.

劑量正確答案：A14.

感康生產(chǎn)企業(yè)是板藍根生產(chǎn)企業(yè)的哪種類型的競爭者A.

愿望競爭者B.

一般競爭者C.

產(chǎn)品形式競爭者D.

品牌競爭者正確答案：B15.

某藥廠生產(chǎn)的滋補營養(yǎng)品有“AA”、

“BB”、

“CC”等品牌，其品牌策略屬于A.

統(tǒng)一品牌B.

個別品牌C.

個別式統(tǒng)一品牌D.

生產(chǎn)者品牌E.

中間商品牌正確答案：B16.

OTC生產(chǎn)企業(yè)OTC代理商醫(yī)院藥房或社會零售藥店藥品消費者的分銷模式屬于A.

經(jīng)銷模式B.

代理模式C.

終端模式D.

批發(fā)模式正確答案：B17.

醫(yī)藥企業(yè)在國際市場上選用兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷藥品的渠道策略被稱為A.

寬渠道策略B.

窄渠道策略C.

長渠道策略D.

短渠道策略正確答案：C18.

品牌中可以用語言稱呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等屬于A.

品牌名稱B.

品牌標志C.

品牌D.

商標E.

注冊商標正確答案：A19.

藥品消費者購買行為分析的內(nèi)容不包括A.

購買心理及購買動機B.

影響購買的因素C.

購買行為過程D.

購買人員正確答案：D20.

下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍A.

感冒咳嗽B.

發(fā)燒頭痛C.

胃腸病D.

鼻炎E.

高血壓正確答案：E

二、判斷題（共

10

道試題，共

10

分。）

1.

市場營銷是有機組合、靜態(tài)組合、復合結(jié)構(gòu)。A.

錯誤B.

正確正確答案：A2.

市場是由那些想買東西并且有購買力的人構(gòu)成。A.

錯誤B.

正確正確答案：B3.

由于藥品組織市場購買程序較為穩(wěn)定，因此購買過程較簡單。A.

錯誤B.

正確正確答案：A4.

按管理類別，藥品市場可分為處方藥市場和非處方藥市場。A.

錯誤B.

正確正確答案：B5.

綠色營銷按主體的不同將評價內(nèi)容分類，可分為企業(yè)效益和企業(yè)外效益。A.

錯誤B.

正確正確答案：B6.

消費者需求愛好相似，購買行為基本一致，宜采取集中性市場策略。A.

錯誤B.

正確正確答案：A7.

年齡不同的消費者，對藥品的需要與欲望是有很大差異的。A.

錯誤B.

正確正確答案：B8.

采用區(qū)域總代理制或總經(jīng)銷制的分銷模式，應保證各地區(qū)獎勵標準一致。A.

錯誤B.

正確正確答案：A9.

由于媒體的可控性使得事件營銷不具有風險。A.

錯誤B.

正確正確答案：A10.

某公司宣稱為所有的兒童提供各種品種、規(guī)格的感冒藥，這屬市場集中化戰(zhàn)略。A.

錯誤B.

正確正確答案：B

三、（共

5

道試題，共

10

分。）

1.

產(chǎn)品策略

答：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

2.

抽樣調(diào)研

答：抽樣調(diào)研法是指根據(jù)隨機原則，從調(diào)查對象總體中按一定的規(guī)則抽取部分樣本而進行的調(diào)研研究，再根據(jù)所得樣本結(jié)果推斷總體樣本情況的調(diào)研方法。

3.

4C

答：是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

4.

產(chǎn)品研究法

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設計，包裝，品牌，商標，定價，分銷，廣告及各類藥品的市場開拓。這種研究方法的優(yōu)點是可以詳盡的分析研究個類藥品在市場營銷過程中碰到的各種具體問題，缺點是需耗費大量人力，物力和財力，且有較大重復性。

5.

目標市場

答：藥品市場營銷學主要研究的是藥品消費者需求的特征和變化趨勢，包括現(xiàn)實的和潛在的消費者。因此需要研究國內(nèi)外藥品消費者的購買心理、購買動機、購買行為以及影響藥品購買的因素等內(nèi)容。

四、簡答題（共

4

道試題，共

40

分。）

1.

目標市場選擇的模式有哪些？其含義是什么？

答：企業(yè)在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場，常見的進入目標市場的模式有5種。1、密集單一型市場

用單一的藥品占領一個細分市場，企業(yè)的藥品和服務對象都集中于一個細分市場。2、藥品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種藥品，并向各類顧客銷售這種藥品。3、市場專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)不同的藥品以滿足不同的顧客群體的需求，即面對統(tǒng)一市場生產(chǎn)不同的藥品。4、選擇性專業(yè)化企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇進入若干細分市場，針對每個不同的細分市場提供不同的藥品與服務。5、完全覆蓋市場指企業(yè)用各種藥品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。

2.

新產(chǎn)品有哪幾種類型？

答：新產(chǎn)品一般分為下列4種類型：1、全新產(chǎn)品：它是指新理論、新技術、新結(jié)構(gòu)、新工藝、新材料研制的新產(chǎn)品，是市場首次出現(xiàn)的產(chǎn)品。2、換代新產(chǎn)品：它是指在原有的產(chǎn)品的基礎上，部分采用新材料、新技術、新工藝制成的性能有重大突破的新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品也叫革新產(chǎn)品。3、改進新產(chǎn)品：它是指改進現(xiàn)有產(chǎn)品的外形、性能、花色、品種和質(zhì)量后產(chǎn)生的新產(chǎn)品，這是一種改良型產(chǎn)品。4、仿制新產(chǎn)品：它是指企業(yè)對國際、國內(nèi)市場上存在的產(chǎn)品進行研究，仿制出有自己品牌的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術已經(jīng)公開，一般企業(yè)都可以仿制。

3.

藥品的主要定價策略有哪些？

答：藥品定價策略是指醫(yī)藥企業(yè)為實現(xiàn)定價目標，在特定的經(jīng)營環(huán)境下采取的定價方針和價格競爭方式。針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式而靈活變動價格，是保證藥品定價目標實現(xiàn)的重要手段。分為：1、新產(chǎn)品定價策略

2、折扣讓價策略3、差別定價策略

4、心理定價策略

5、藥品組合定價策略。

4.

請簡述使用德爾菲法的優(yōu)缺點。

答：德爾菲法：是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)揮在那趨勢的預測結(jié)論。德爾菲法又名專家意見法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即團隊成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關系，以反復的填寫問卷，以集結(jié)問卷填寫人的共識及搜集各方意見，可用來構(gòu)造團隊溝通流程，應對復雜任務難題的管理技術缺點：權(quán)威人士的意見影響他人的意見；有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法的主要缺點是過程比較復雜，花費時間較長。

五、客觀填空題（共

9

道試題，共

13

分。）

1.

品牌中可以用語言稱呼的部分稱為。

品牌名稱

2.

乙類非處方藥包裝盒上OTC標識為。

綠色

3.

非