基于4P理論的海爾電器營銷策略問題及優化建議研究案例目錄TOC\o"1-3"\h\u2148一、緒論 一、緒論（一）研究背景1.中國的2021經濟狀況當今世界正處于動蕩變革期，2021年是我國全面建設社會主義現代化國家新征程的開啟之年，必須要在更加不確定不穩定的國際環境中，準確識變、科學應變、主動求變。“十四五”時期，如何在以供給側結構性改革為戰略方向、以擴大內需為戰略基點的基礎上，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局？如何大力提升自主創新能力，打造科技、產業、金融緊密融合的創新體系？如何深化改革，營造長期穩定可預期的制度環境？“雙鏈”與“雙循環”如何深度推進？如何在疫情常態化背景下抓住新的政策紅利？這些問題涉及我國現代化征程開好局、起好步，值得市場主體、社會各方面高度關注。2.家庭收入進入二十一世紀以來，我國經濟飛速發展，人民生活水平日益提高，中國的經濟積極躋身與世界前列。在新的歷史條件下，我國加大了對社會主義經濟建設的投入，提出了一些諸如“效率優先，兼顧公平”的政策，但隨著經濟的快速發展和城市化進程的不斷演進，在我國各個社會群體利益格局被重新調整的過程中，分配不公現象日益突出，社會財富分配的馬太效應愈發明顯，貧富差距越來越大。而家庭間的收入也存在著明顯的貧富差距。家庭收入貧富差距是一負雜難解的社會問題，要解決的徹底，當然還有很長的路要走，每一步我們一定要穩步扎實的走好。并且這一社會問題需要大家的共同努力，共同參與，共同配合。3.家電發展趨勢家電作為耐用品，家電行業消費受疫情沖擊較大。但隨著家電下鄉、汰舊換新、消費升級等政策的落實到位，市場潛力被進一步挖掘。“十四五”時期，國內家電市場將迎來新一輪消費結構的快速升級和農村市場的全面普及，家電行業將迎來確定性增長，行業集中度有望上升。行業主要上市公司：海爾智家、美的集團、格力電器、海信視像、海信家電、長虹美菱、九陽股份等。 家電行業主要分為4個細分類別，分別為白電、黑電、廚電與小家電。白電指可以減輕人們勞動強度、改善生活環境的家電，這些家電一般體積較大，不需要外部信號接入。出于收縮視角、減少能量散失、工藝成本較低的考慮，多采用白色涂裝。黑電指可以為人們提供視聽娛樂，豐富人們精神需求的家電，需要外部信號接入。黑色邊框設計與面板顏色相協調，有利于散熱，同時，音響、影碟機等配套設備為了與電視搭配也采用了黑色外觀設計。廚電是裝修時需要安裝的體積較大的廚房電器，包括燃氣灶、油煙機、消毒柜、集成灶等。小家電是除了以上三種外的家電，體積、功率較小，適應更多細分生活場景而衍生出眾多品類，并作為改善型家電提升生活質量。2021年同比2020年受疫情重創的家電市場，應該面臨著更加穩定、寬松的市場環境，行業格局和競爭也變得更加清晰，企業的目標與方向更加堅定，此外，2021年年初，商務部等12部門發文促進釋放農村消費潛力，促進家電消費，激活家電市場，鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電并購買綠色智能家電給予補貼。在促進家電消費的政策引導下，家電龍頭發揮品牌優勢以及生產產能方面的優勢將推進企業獲得更大的市場份額，推動行業集中度進一步提升。目前，我國的家電市場進入了成熟階段，整體競爭十分激烈。近年來海爾集團在我國市場的銷售表現尚好，但是市場競爭壓力和發展壓力較大。特別自疫情爆發以來，海爾集團我國銷售額出現明顯下跌。隨著疫情防控進入常態化階段，短期內市場仍無法恢復到正常水平，以線下為主的產品短期需求仍將受到抑制，公司生存壓力巨大。在長期競爭激烈且短期壓力劇增的雙重困境疊加的背景下，如何完善公司的營銷戰略，提高公司的長期銷售能力和盈利能力，確保公司在競爭激烈的我國市場持續發展，是一個迫切急需解決的問題。在此背景下，本文首先分析了我國家電市場的宏觀和微觀營銷環境，然后分析了海爾集團我國現行營銷策略。在此基礎上，本文分析了海爾集團我國營銷存在的問題和不足。針對公司存在的問題和不足，結合公司的實際情況，以“STP定位理論”以及“4P”營銷組合理論為指導，從定位、產品、渠道、推廣四個方面提出海爾集團策略改進建議。在定位策略方面，公司應全力拓展農村市場;在產品策略方面，公司應及時調整產品投放策略，并進行產品組合銷售;在渠道策略方面，公司應在穩固現有渠道的基礎上，加大合作渠道創新;在推廣策略方面，公司應加強與消費者互動的體驗式營銷，并充分利用網絡新媒體進行推廣。在此基礎上，為確保營銷策略的有效實施，從強化服務意識、加快人員素質提升、健全考核激勵機制以及加快數字化轉型方面，提出了營銷策略實施保障措施，為改進海爾集團我國營銷水平，提高公司市場占有率和長期盈利水平提供支持。（二）研究方法研究方法主要包括以下幾個層面:1.理論聯系實際案例:充分發覺渠道營銷思想在海爾渠道營銷中的使用價值，通過海爾渠道營銷的實際案例回歸理論思想。2.定性定量法:不僅僅只是簡單的文字描述，還要結合一些具體數字進行定量分析，通過定量分析達到定性的目的。3.對比分析:在文中使用不同的對比手法說明具體的問題。4.個案分析法：將海爾企業作為本次論文研究的主要個案，進而深入的分析其當前發展的現況以及在營銷策略方面存在的缺陷，并提出針對性的解決對策。5.二手資料分析法：從海爾官方網站所披露公布出來的的信息數據以及國家統計調查局所發表的數據中收集必要的數據來為本次論文的寫作奠定堅實的理論基礎。研究思路主要在于理論聯系實際，在第二章對渠道營銷理論的相關內容如渠道營銷的概念、功能、設計、類型、管理進行詳細的闡述，第三章主要對海爾目前所處的宏觀、中觀、微觀環境進行分析，第四章簡紹了目前海爾渠道營銷的特點以及存在的問題，第五章針對目前的渠道現狀提出一些可行的改進方案以及如何保持持續競爭力方面的努力方向，第六章主要是對于全文的一個總結和對未來家電行業渠道發展的展望。（三）文獻探討1.市場營銷理論的發展市場營銷理論于20世紀初誕生在美國，至今已有近百年的發展歷史。主要先驅是EdwardDJones,SimonLitman,GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty，他們一直致力于市場營銷的研究，為市場營銷學的發展奠定了很好的基礎。早期出現了扮演市場營銷學思想史開路先鋒角色的威斯賡星學派、起美基作用的紐約學派。對市場營銷有重要影響的哈佛學派和掀起市場營銷理論研究第二次浪潮的西部學派，這些學派同樣為市場營銷理論的早期發展做出了巨大的貢獻。在近代，市場營銷理論有了新的發展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理論，即產品product價格price。渠道place、促銷promotion，然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4ps理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，80年代，美國勞特朋針對4p存在的問題提出了4cs營銷理論，即以消費者為中心的四個方面:瞄準消費者需求。消費者所愿意支付的成本、消費者的便利性以及與消費者溝通。可以看出。新理論以消費者的態度為中心，這是市場營銷理論的重大成果和突破。近幾年，美國done.schultz提出了4rs理論。即關聯relevance、反應reaction、關系relationship、回報reward。隨著時代的前進，市場營銷理論也在不斷地更新，目的都是為了更好的指導企業的運作，推進社會的進步和人類文明的發展。中國國內的研究當然借鑒了很多國外的理論與研究，并在此基礎上有所創新和改進。新時期有李光斗的情感營銷，廖靚的消費者為上理論，王德惠的土匪營銷，陳樹生的藝術營銷理論，陳茂良的品牌營銷理論以及能旭東等人的電子營銷理論等都是比較有新意的，而且也符合時代發展的要求與趨勢。給中國市場營銷理論的研究增添了新的氣息。2.市場營銷本土化發展中國家電市場雖然發展迅速但是時間并不長,在2010年之前以進口家電品牌為主，如西門子、三星、LG等知名進口品牌，隨著中國經濟社會發展以及市場需求的快速增長，進口家電品牌產品不足以滿足國內消費者需求，本土家電品牌在此期間不斷發展，相比于進口品牌更具有品牌與推廣優勢。曾麗冰(2021)指出市場中有很多企業忽視了消費者的多樣化需求，為了獲取高額利潤，選擇模仿盈利能力較強企業的生產經營模式，盲目參與市場競爭，導致企業發展陷入困境。認為不同國家的市場環境也存在差異，企業如果想要拓展市場獲得長遠發展，首要問題是明確市場定位以及選擇合適的細分市場。周豐祺(2021)認為企業應該重視品牌營銷，在進行品牌營銷的過程中，應當有創新性的持續提升企業競爭能力，堅持維護企業與消費者的共同利益。安潔(2021)認為做好營銷渠道的拓展與管理，對于提升公司市場競爭力具有十分重要的意義。營銷渠道是企業面向市場的關鍵，通過優劣勢分析法，能夠及時看到在市場營銷的管理中存在很多的問題，和有定向性的進行整改，并在實際操作中不斷調整完善，運用創新精神加強營銷渠道管理，不斷提高企業在市場中的競爭。任婷婷(2021)隨著教育事業的普及,越來越多的人可以學習更深層次的知識,人才的不斷增多導致就業市場對員工的要求也越來越嚴格。市場營銷是促進市場運轉的中心樞紐,優秀的市場營銷專業人員可以很好的促進市場的發展。劉拓(2016)通過對海爾品牌進行分析，認為隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提升，消費需求不斷升級是必然趨勢。按照長尾法則，消費者的各類需求都會得到滿足。隨著需求的不斷提升會帶動制造企業的生產變革，產品逐漸向精細化轉變，符合消費者個性化需求的產品將會受到市場歡迎。潘城文(2016)認為在日趨激烈的市場競爭環境下，我國中小企業面臨著共同的營銷問題。他分析了4P營銷理論的內涵以及對我國小微企業成立的深遠意義。從產業方案、價格方案、渠道方案以及促銷方案四個方面，提出了對中小企業提高營銷能力的相關建議。通過梳理相關研究發現，目前國內外學者圍繞家電產品營銷策略開展了大量研究，并且提出了各種營銷策略和理論，但大部分是基于常態化市場，以市場整體或者國內(國際)市場對家電產品的營銷進行了系統的分析和研究，對于海爾集團的產品在轄區內的營銷策略具有一定的借鑒意義和指導意義，但是研究對象所涉及的范圍過于寬泛，不完全適用于海爾集團本土的營銷策略改進，因此本文將結合公司實際情況，對海爾集團在本土的營銷策略改進和優化進行分析和研究。二、基礎理論概述（一）STP定位理論STP定位理論中S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,是由美國營銷大師JackTrout&ALRise提出,定位市場、細分市場和目標市場。企業首先要定位好自己的在終端市場的目標，在此基礎上進一步明確市場細分，在目標市場中指定自身產品或服務的計劃位置。該理論的基本原則是挖掘消費者心里的真實想法，將特定產品在目標消費者心中確定一個合適的定位，而非毫無根據的創造--類新奇事物。定位理論是創造性地對已有產品的一種體驗。要能夠研究并能夠掌握消費者的消費理念和消費方式，其中涵蓋了消費者對品牌的定位，消費者能夠便捷的消費的方式，消費者更具有發散思維等等。掌握這些思考模式，有助于提升企業在消費者心目中的形象，從而獲得更多的市場份額。JackTrout提出，是企業提供的具有專屬特性的產品塑造了企業的核心競爭力，并通過打造品牌優勢進而區分于其他產品，從而形成品牌效應，獲得消費者的認同，這就是產品定位。當某一產品獲得這一定位后，當消費者在有購買想法時，能夠馬上想到這個品牌的某款產品，能夠使這個品牌的產品在同類的產品中脫穎而出。產品定位有很多種方式，例如差異化品牌策略、單一位置測量、強化定位策略、再定位策略等等。（二）4P營銷組合理論4P營銷理論指的是產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)四個但粗的首字母縮寫19]。是在20世紀60年代由美國營銷大師麥卡錫教授提出來的。該理論認為，如果想要實現銷售業績增長，企業需要圍繞產品、價格、渠道、促銷這四方面，深入學習和定制出能夠結合企業在實戰推廣中，吸引銷售者的營銷方案。1.產品方案其中產品的方案，一般都是針對產品的本身、產品的制造、產品的銷售、產品的個性化銷售、產品的生產周期、新產品的創新開發以及產品的品牌定位等方面的方法手段。將產品的本身的產品價值放在第一位，產業要有核心的與眾不同的性質和功能，要著重開發產品的實際體驗效果。產品的方案是.4P營銷理論的精華，是價格方案、渠道方案、銷售方案的基礎。其中無論哪個產品都必須要有三個方面，這樣在市場銷售中能夠得到銷售者的喜愛也能在復雜的市場環境中提高競爭力:第一，產業自身就是產品銷售實戰的主要，也要明白產品能夠打動消費者哪方面的需求，例如精度、效能、交通、便利程度等等。第二，有實體的產品是產品方案本身的主體，是能夠讓消費者在消費這.款產品的同時，能夠瞬間體驗到的所有感受，包括體驗中所帶來的感受和產品本身外觀、形態、材質、使用方法、產品包裝、LOGO等等。海爾電器在設計自身產品的外部延伸方面，對與海爾電器來說也是產品方案的增值體驗，最重要的是消費者在消費海爾產品之后得到的體驗，在其中包括安裝體驗、免費上門服務、維修質保、產品使用培訓等等。海爾企業也能明確的了解到，消費者購買的不僅僅是單一性的電器產品更多的是享受消費后所帶來的服務體驗。針對消費來說，顧客體會的是一種不同的體驗，包含了有服務和無服務兩種方式，因此海爾電器需要在發展的過程當中根據自身的產品特點進行創新發展，并且根據特定的方案進行完善。2.價格方案價格方案最早是來自十九世紀全球范圍內零售的體態快速發展，常規來講，最終付費的金額是影響消費者購買的最主要因素。雖然隨著經濟社會發展以及收入水平的提高，消費者在做出消費選擇時會受到品牌、功能、外觀、品質等產品因素影響，但是，就目前的市場營銷手段來說，產品定價依然是決定公司走向的重要條件。價格戰在市場營銷中關乎著企業的盈利，而產品方案、渠道策略、推廣策略主要影響企業的成本。因此，價格的關鍵一般都會影響企業在市場環境中所能得到的市場競爭力和盈利等，導致了企業的成敗。價格手段主要包含三個方面:第一類是企業最基本的核算價格方法，成本定向法。企業在計算定價中各類的投入成本之后，再加上企業的預期利潤，構成了企業產品的最終價格。在這一方案的基礎上，又有多種方案被創作，比如:總成本加成定價方案、邊際成本定價方案、以及目標收益定價方案等多種相似的產品價格定位方案。第二類是競品等價對比方案。這類方案主要是指企業在盡可能了解市場內競爭方的產品或后期售后的服務、價格的定位、生產的因素等考慮基礎上，與企業自身的情況相契合，全方位的結合市場對產品的一個價位定制。很多時候可能會對某些因素的變化，而對定價進行相應調整，同時結合成本與市場供求狀況對產品進行階梯定價。第三類是以消費者購買意向定價方案，也被稱為消費者需求定價方案，這種方案主要是根據消費者的產品需求和購買能力不同、認知程度來制定價格，從而滿足市場上不同消費者的多樣化需求。海爾電器需要根據消費者自身在電器方面的需求情況進行分析，進而對海爾電器的價格進行制定，海爾電器需要對市場的競爭情況充分的進行了解，并且根據市場情況電器的價格進行調整完善。3.渠道策略營銷渠道是連通企業產品和終端購買者的鏈接橋梁，便捷的營銷渠道是提升企業消費額和企業市場地位，提高終端購買者對產品的喜愛程度以及節約成本等等都有著深遠的意義。營銷的手段分為專項的銷售渠道和非專項間接銷售渠道，其主要區別在于是否有中間環節。如果產品從生產制造到銷售到消費者手中無需經過其他中間環節則為直接銷售渠道。假如產品從出庫到門店到用戶家里需要經歷一個或多個流程則被稱為其他銷售渠道。其中，可以通過銷售渠道的周期，非專項去得到也可以進一步細分為長短。長渠道。產品從生產制造到銷售到消費者手中，所經歷的環節越多，相應的渠道也越長。從成本方面考量，企業應該選擇盡量短的銷售渠道，減少中間環節從而節約成本。來說，易耗品或者普遍性的快速消費品可以選擇長渠道，而專業性較強的產品，一般來說應對選擇斷去到。此外，按照企業選擇中間渠道的環節，還可以將渠道細化分為窄度渠道和寬度渠道。這樣的情況下還可以分為三個:一個是本身的銷售策略、可以多項的銷售策略、多度的銷售策略。海爾電器在營銷方面需要將渠道盡可能的拓寬，在銷售的過程當中，可以選擇許多不同適合自身的銷售策略進行結合，對海爾電器的成本進行充分的考量，根據消費者的需求狀況，將營銷渠道進行及時的調整。4.推廣方案推廣方案是企業將特殊的產品或服務的各類信息通過多種渠道和形式傳遞給消費者，從而提起消費者的消費欲望，使產品在終端的銷售中銷售提升的營銷方案。主要分為兩大類:一種方式是雇傭人員推廣，通過推銷員與顧客當面推廣的形式從而提高產品銷量。另一種方式非人員推銷。其主要是通過廣告、公共關系、營銷宣傳等多種方式進行推廣，從而提高產品銷量。海爾電器在進行推廣自家產品的過程當中，需要根據市場發展的變化對推廣使用的方式進行轉變，比如現如今在互聯網當中使用較為廣泛的推廣方式是明星在抖音當中進行帶貨，需要依據消費者的心理需求對推廣模式進行及時調整。三、海爾營銷策略分析（一）海爾個案簡介中國青島海爾智家成立于1984年,是一家能夠通過為終端用戶定制美好生活的解決方案的領先全球的家電企業。在企業的改革調整、不斷轉型升級中，集團一直秉承“以人為本”作為主線進行企業的發展創造。海爾智家董事局CEO張瑞敏更是提出了“人單合一”模式，該模式一直沿用至今，并且能夠適應瞬息發展的市場環境中，同時也可以跨越行業、文化等，并且能夠有效的融合復制整合。海爾智家董事局主席、首席執行官張瑞敏與海爾智家前董事局副主席、總裁楊綿綿，海爾智家前董事局副主席武克松作為聯合創始人共同開啟了第六個戰略階段一生態品牌戰略階段。海爾智家一直堅持以用戶為主導體驗為主，跟隨現階段的時代銷售情況，歷經名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略和生態品牌戰略等六大戰略發展階段，從一個面臨倒閉的小冰箱生產廠到現在，一度成為持續創造新時代的物聯網時代新體系，并且連續兩年作為全球唯--物聯網生態品牌蟬聯BrandZTM最具價值全球品牌100強。海爾深入全球160個國家和地區，服務全球10億+用戶家庭，擁有海爾智家、海爾電器、海爾生物醫療、盈康生命等4家上市公司，擁有海爾、卡薩帝、統帥等自有品牌，并且收購了美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel家電部分，并且在新生態領域中，物流日日順、盈康一生、海爾生物醫療、海納云、海創匯、等多種生態鏈衍生的新生態業務。海爾智家已經持續11年穩居國際家電行業品牌第一，其中海爾智家位列《財富》世界500強、《財富》全球最受贊賞公司和《福布斯》全球企業2000強;旗下卡奧斯COSMOPlat，位居Forrester工業互聯網領導者第一象限，海爾生態品牌正在引領全國行業。秉承“以人單合模式創物聯網時代新增長引擎”的企業愿景,海爾即將聯合全球頂級的生態鏈群合作，持續為用戶的衣食住行康等多元化打造生態鏈群，為全球的用戶提供定制化的服務的智慧方案。企業主營產品包括電冰箱、洗衣機、廚衛電器、空調器、水家電等，主要包括:海爾CRT電視、海爾CRT洗衣機、海爾DLP背投電視、海爾DVD、海爾PDP電視、海爾筆記本電腦、海爾電冰箱、海爾家用空調等。海爾集團實行四個發展戰略階段如下:1.名牌戰略階段(1984-1991)特征:只做并向一個產品,探索并積累企業管理經驗,為今后的發展奠定了堅實的基礎,總結出一套可移植的管理模式。2.多元化戰略階段(1991-1998)特征:從一個產品向多個產品發展,從白色家電進入黑色家電領域以“吃休克魚”的方式進行資本運營,以無形資產盤活有形資產在最短時間里以最低的成本把規模做大把企業做強。3.國際化戰略(1999-2005)特征:產品批量銷往全球主要經濟區域市場,有自己的海外經銷商網絡,以無形資產盤活有形資產在最短時間里以最低的成本把規模做大把企業做強。4.全球化品牌戰略階段(2006-現今)特征:為了適應全球經濟一體化的形勢,運作全球范圍的品牌,從2006年開始,海爾集團繼進入第四個發展戰略創新階段,即全球化品牌戰略。海爾的“吃休克魚理論”,什么是休克魚?張瑞敏的解釋是魚的肌體沒有腐爛卻處于休克狀態,比喻企業的硬件良好,而思想、觀念有問預導致企業停滯不前，這種企業一且注入新的管理思想有一套行之有效的管理辦法,很快就能被激活起來，吃“休克魚”的理論為海爾選擇兼并對象提供了依據。海爾看重的不是兼并對象現有的資產,而是潛在的市場活力效益。在海爾兼并案中收購紅星廠可以說是最成功的案例青島紅星電器廠在95年之前,是一個非常著名的生電器廠，由于后期管理不善導致資不抵債虧損達到一個多億。青島政府做了一個決定,讓海爾兼并紅星電器。海爾對紅星做了一個全面分析之后決定用無形資產,用文化盤活紅星電器廠。張瑞敏親自到紅星,向中層干部們講述他的經營心得灌輸“關鍵的少數決定多數”“人和責任”的理念。“企業最活躍的因子是人,而在人的因素中,中層以上管理干部雖是少數,卻在企業發展中負有80%的責任”，還引用中華民族的古訓等等道理,喚起紅星干部的思考以及再試身手的三個月的時間,就使紅星電器廠扭虧為盈到了第五個月,它第一次盈利了150萬,用了兩年時間,紅星電器廠總廠成為洗衣機行業的第一名。2005年,海爾集團董事長張瑞敏出版《海爾是海》介紹自己在海爾的管理經驗。在書中他寫到:海爾應像海,唯有海才能以撥打的胸懷納百川而不嫌棄細流，那么這樣一個極具有包容力的企業有著怎樣的文化和理念呢?海爾企業文化是被全體員工認可的企業領導創新的價值觀。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標,伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界,海爾文化本身也在不斷創新、發展。海爾的目標把海爾的發展與海爾員工個人價值追求完美的結合在一起每個人在實現目標過程中,充分實現個人的價值追求。對于人才的管理,海爾強調“授權與監督相結合”。對于員工的培養自創了TVM,即“全員增值理論”。在品牌營銷方面海爾的口號是“優秀的產品是優秀的人干出來的”以此來激勵員工做優秀員工,他們還提醒員工要保持強烈的憂患意識才能應變瞬息變化的外部環境。2010年海爾實施全球化品牌戰略進入第五年。海爾將繼續發揚“創造資源，美普全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風努力打造滿足用戶動態需求體系一如既往地為用戶不斷創新.創出中華民族自己的世界名牌。本研究分析:海爾由一個虧損的企業發展成為全球500強的企業其中有很多值得借鑒的成功經驗。首先，海爾在收購紅星電器廠的時候主張用無形資產，企業文化盤活紅星，張瑞敏親自到紅星，向中層干部們講述他的經營心得，灌輸“關鍵的少數決定多數”“人和責任”的理念。隱憂問題預判與猜測：然而海爾盲目的追求多元化的發展戰略雖然在短時間內實現了經濟的快速增長，但筆者認為這也有可能使企業未來的發展受阻，喪失了企業的核心競爭能力以及消費者對海爾品牌的認可程度。此外，海爾全球化的發展戰略雖然得以實施，但其國際化的程度仍有待加強，尚未打響國際上的品牌形象且每年都要從國內拉取巨額資金填補海外市場的窟窿。（二）海爾營銷策略分析1.產品策略單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略，一種品牌成功后，又延伸到其他產品上，使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有:海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等，所有的產品都使用海爾的品牌。海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業品牌同名戰略，而實施企業品牌同名戰略有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業，消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為，也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。海爾從1992年開始實施多元化成長戰略。應該說,海爾前期的多元化經營是成功的。成功的原因有兩個一是依據企業的能力穩步推進。二是采用循序漸進的相關多元化策略。但是,海爾后來進入生物制藥、物流、餐飲、金融等領域雖然在短時間內使海爾獲得了快速發展,銷售額不斷攀升,但現在,海爾在這些領域的盲目多元化正在阻礙企業的持續健康發展。因此本研究認為海爾電器產品策略存在產品未能精一化的問題。海爾在產品策略上未能專于一項或是少數的幾項產品，而是在在多個領域擴張，雖然最耀眼的是海爾的冰箱，但是長期會導致精力分散會影響到其他產品的利潤。一是雖然海爾集團針對不同的市場采取了差異化的產品投放策略，但是其產品策略調整不夠及時，未能對客戶的需求進行精準分析，及時調整產品投放策略，產生資源的無效投入。二是海爾集團現有的銷售布局主要在于傳統家電經銷商、家裝公司，前置類行業渠道較少，智家觸點布局不足，在產品展示時仍以單品展示及單品演示為主，解決方案及場景類演示不到位，不符合新消費主體的消費需求，導致客戶對海爾產品的智能化程度了解不足。2.價格策略市場中對于價格的策略價值間的競爭而不是價格的競爭，即以最快的速度整合自己所有的資源，以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險，它包括，企業形象誤區、消費者對品牌形象預期的下降、低質量誤區、消費者認為其產品質量低于售價高的競爭者，脆弱的市場占有率誤區。低價能買到市場占有率，但買不到市場的忠誠。據相關海爾消費者調查數據顯示，74.6%的家庭只能接受中低價位的產品，希望的價位是1600-1800元，能接受的價位是2000-2200元。因此，本研究認為海爾電器在產品的價格進行定價方面存在不合理的現象。海爾在面對產品的價格策略中存在著很大的誤區。如果僅考慮價格，消費者們所選的往往是價格更低的產品。一是海爾公司將自己的空調產品定位為高端產品，不走價格戰的路線，雖然維護了海爾的品牌形象，但是市場份額實實在在的降低了，究其主要原因就是在消費水平相對不高的時代，價格的變化是最吸引消費者注意力的辦法。二是對于一些海爾商用的產品，海爾公司現在采用項目報價制度，根據項目大小報價，這樣可以做到良好的沖擊樣板工程合理開發市場，但并不適合目前較成熟的市場階段。3.渠道策略海爾采取直供分銷制，自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立營銷，不通過中間批發環節，直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，進行通路整合，在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司:在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業績。一對一上門銷售減少中間環節，實現渠道扁平化，增加對三級市場管理的同時，增加三級市場的銷售網點數量，尤其是擴大縣一級的營銷網絡;派營銷代表輔助經銷商，加強銷售網絡功能，但效果不太明顯。通過兩次有針對性的大規模的市場調查表明，消費者對家電需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起消費者的購買欲望。因此本研究認為海爾在產品促銷戰略上存在著并未貼近消費者生活的問題。海爾電器在營銷渠道策略方面存在一定的缺陷，產品營銷渠道超脫實際的問題。一是海爾集團主要通過專賣店進行銷售，其次是同部分大型商超或者家電直營店等渠道合作銷售，與其他行業的銷售渠道合作的并不多，渠道創新不足。二是海爾集團對優質的銷售渠道的重視程度不足，渠道數量不多，因此在與跨行業的大型渠道的合作上，海爾集團仍有很大的提升空間。4.促銷策略廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息，訴說品牌情感，在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾結合市場細分，把廣告細分為:企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。通過廣告策略，成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象，提高了海爾品牌的知名度。據相關調查數據顯示，消費者在購買海爾產品時大都是從別人口中聽來的或是親戚好友介紹而購買的，消費者由于長期的消息閉塞，對于產品的功能等也出現了一定的使用障礙。消費者群體相對單純，愛憎分明，一旦企業出現了危機，那么在消費者的心目中企業也就無疑被劃進了黑名單。因此本研究認為海爾在促銷策略中存在著未能夠樹立足夠品牌形象的問題。海爾電器在促銷策略方面存在一定的問題，產品品牌宣傳不充分。一是海爾集團當前的促銷活動更多的還是圍繞價格或者贈品等方面展開的，與市場內其他家電品牌的促銷方式相比，并沒有太多的創意和足夠的吸引力。這類促銷方式更多的仍是以銷售方為主導，缺少以滿足消費者個性化需求為導向的產品促銷方式。二是海爾集團在的渠道管理中存在一個嚴重問題是線上線上渠道分離，線下直營店與線上電商平臺銷售沖突，并且線上銷售渠道建設不足。四、海爾電器營銷策略中問題分析（一）產品未能精一化，影響企業整體效益。專一化中的分散化。在實施專一化戰略中另一個十分容易出現的問題是:專一化后形成經營大目標的專一，但市場或產品細分以后往往造成抓不住重點的情況。多數企業會形成一種專一后的力量分散和資源分散。這種在專一化經營中抓不住重點的情況;其實就是偏離了專一化戰略。通過天貓商城及海爾官網用戶評價可以看出，由于產品低性能缺點仍舊突出，產品創新能力不足導致其性價比較低、價格競爭優勢較弱、技術創新不足，無法及時滿足現代消費者的消費需求等原因，部分消費者對海爾洗衣機產品的體驗感欠佳。為應對產品不精一化現象，海爾集團推出智能化新產品，例如新款智能洗衣機，擁有專利雙噴淋、AMT抗菌窗墊、斷電記憶以及雙層防燙視窗等裝置及功能。但是智能化新產品在全國市場占有率僅1%，實際效果并不符合預期。原因主要為產品新功能的開發使得企業研發生產及管理成本大大增高,從而導致新產品價格高昂。而其功能實用性不夠，性能與價格不符，且產品故障增多、維修價格昂貴。（二）產品定價不合理，消費群體有所流失。海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群,制訂差別的價格歧視.主管海爾國內市場銷售業務的周云杰表示，海爾的生產線是連續性的，因此其產品的價格段也是連續性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。海爾現在擁有69個種類、10800多種型號的產品，海爾的出口及這種多樣化的產品系列使它避免卷入在國內困擾其競爭對手的價格戰的影響。由于海爾洗衣機的目標客戶是80后、90后的家庭型消費者，女性消費者為主要購買決策者，這些消費者通常會“貨比三家”追求性價比高的產品。對于這類消費群體，海爾洗衣機的中高端產品顯然不能滿足其消費需求，高性價比產品是海爾洗衣機實現我國電器市場競爭力增長的重要手段。（三）產品營銷渠道超脫實際，消費者難以認可雖然海爾集團我國針對不同的市場采取了差異化的產品投放策略，但是其產品策略調整不夠及時，未能對客戶的需求進行精準分析，及時調整產品投放策略，產生資源的無效投入。例如面對疫情帶來的沖擊和影響，其應對市場變化的靈敏度和快速反應能力稍顯不足。受疫情防控等因素影響，物流和安裝服務受限，特別是空調和大型廚衛電器等市場需求下降明顯，尤其是部分房企延遲竣工，導致一-些家裝大家電的需求出現進一步下滑，但小家電和無需安裝的大家電受到的影響較小，海爾集團我國未能針對市場需求的變化，及時調整產品策略并完善相關配套機制，從而提高銷量。此外，當前85后、90后逐漸成為了家電的消費主體，他們對家電產品的消費需求前置，即由過去的“先裝修后選家電”變成了“先定家電后裝修”，他們對家電產品的智能化尤其是全屋智能化要求也越來越高，而海爾集團我國現有的銷售布局主要在于傳統家電經銷商、家裝公司，前置類行業渠道較少，智家觸點布局不足，在產品展示時仍以單品展示及單品演示為主，解決方案及場景類演示不到位，不符合新消費主體的消費需求,導致客戶對海爾產品的智能化程度了解不足。（四）產品品牌宣傳不充分，消費者認知普及率低。海爾集團我國當前的促銷活動更多的還是圍繞價格或者贈品等方面展開的，與市場內其他家電品牌的促銷方式相比，并沒有太多的創意和足夠的吸引力。這類促銷方式更多的仍是以銷售方為主導，缺少以滿足消費者個性化需求為導向的產品促銷方式。由于當前的促銷方式，消費者的參與感和互動感不強，消費者從中獲得的收益和體驗不足，從而對這類促銷活動的興趣和參與度不高，并不能真正起到促銷該有的作用。此外，縱觀中國家電行業發展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，開始在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。據調研機構報告顯示，2020年第一季度，國內家電市場零售達到1204億元，在這之中電商渠道對家電零售的貢獻為55.8%，首次超過50%。目前海爾線上營銷渠道主要是京東、淘寶、蘇寧等電商平臺，新冠肺炎疫情期間，線上平臺提供的便利購物體驗使得消費者黏性大增，線上渠道持續呈現增長態勢。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的《2020中國家電行業線上消費趨勢報告》顯示，2020年前三季度全國家電線上渠道占比達到44%，較去年同期增長8.4個百分點。借助互聯網優勢，線上市場快速對家電行業銷售效率、營銷方式及生態環境進行整合，線上市場已成為家電銷售的中堅力量。有觀點認為，未來線下銷售將長期作為主流渠道。利用短視頻和直播等新營銷工具以及捕捉鄉鎮地區電商渠道新興機會，預計在線渠道會快速增長，以實現與線下渠道更好的融合，從而提高我國大家電整體銷售渠道的效率。海爾智家2021年雙11戰報已經公布，海爾智家實現大家電全網銷售額第一，銷額高質量增長32%，這已經是第10年蟬聯大家電全網第一。從品類看，海爾實現多品類第一，其中冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜實現全網份額第一、銷額第一；空調實現京東1W+高端份額第一，增速跑贏行業；廚電中，防干燒燃氣灶銷量第一，醫療級消毒柜全網銷量第一；中央空調，京東市場份額第一，同比增幅108%，中高端占比達78%。場景套購方面，近100萬用戶基于場景下，選擇成套智慧產品，套購金額占比42%；天貓成套家電增幅60%，京東卡薩帝高端成套家電增長128%。由前文分析可知，海爾集團我國近年來不斷布局農村市場，有雖然較為深厚的網絡基礎和用戶沉淀。但是從Q1全國鄉鎮專賣店規模競爭力來看鄉鎮問題，海爾集團我國自有渠道農村市場規模首位度大幅下滑，對手在農村市場不斷蠶食專賣店份額。雖然作為布局農村市場多年的鄉鎮海爾專賣店，有相對深厚的用戶基礎，但如果不能有效進村結網，用戶攔截，市場留給其窗口期將加速變小。同時，部分經銷商把農村市場深耕戰略作為階段性的活動，沒有把村長期做透的規劃。沒有把建立“村網壁壘”作為鄉鎮專賣店打破下沉渠道競爭的根本破局之路。經統計海爾集團我國總計鎖定7045個目標村，1-5月累計進入不足2000個，6-8月份累計進村3216，為用戶做舊家電危害講解、以及安全用電環境培訓，累計交互3000戶，對農村市場的滲透與深耕與計劃相比仍顯不足，仍有巨大的市場等待開發。五、對海爾電器營銷中存在問題的建議（一）加強產品精細化發展在產品的開發上應該堅持市場細分的方式，設計出更加滿足不同客戶要求的產品。就我國目前的需求而言，滿足單身貴族的產品需求仍然是主要的發展方向，在產品的節能、美觀等等方面的改進也更容易滿足市場的需求。為了樹立品牌，那么產品種類的多樣性也是很重要的一個方面。雖然針對單身人士的產品打開了我國的市場，但是畢竟占領的還是小的部分，對進一步品牌的推廣不利。所以，憑借在我國的研發中心，應該加大投資和開發力度，來豐富產品的種類。最后,將三洋白色家電業務收購的意義不僅在于對三洋現有資源的利用上，同時這次收購也意味著可以進一步掌握我國的核心家電技術。雖然，我國家電行業在衰落期，但在它的技術世界.上是一-度領先的。在原有技術上的創新升級，等于是踩著巨人的肩膀，能夠相應降低開發的費用，提高收益。雖然疫情期間線上銷售仍很大程度受限于物流和安裝問題（特別是空調和大型廚衛電器），但小家電和無需安裝的大家電受到的影響較小，而疫情期間限制了很多用戶的“動線”居家成為一種常態，不可避免的與家電產生高頻次的使用與交互，進而拉動家電的迭代需求，疫情喚醒大多數群體的健康意識，清潔類和廚房消殺類小家電銷量出現新契機，健康家電也將成為新趨勢。一是健康類電器，尤其是在此階段中，人們更加注重除菌效果的電器，包含了微波爐、消毒柜、洗碗機、殺菌的洗衣機干衣機等，這些產品不僅僅是作為市場的新的增長點，更是在將來能夠成為家中常備電器產品。二是疫情防控增加了家庭就餐，不僅拉動了的電飯鍋等電器，連同煙機灶具都有提高。三是空氣環境差日益加劇，我們現在不僅限于開窗通風，很多時候的空氣環境我們根本無法開窗，這時新風、潔凈等空調產品就成為了我們消費的主流產品。也為市場銷售帶來的新的增長點。海爾集團可以結合自身的產品優勢，根據市場需求的新變化，合理進行產品布局和投放。（二）重新調整定價策略，穩定消費群體要想獲得消費者的認可，就不能盲目地進行定價，需要對其他電商平臺的價格進行調研和比對，才能夠確定最合適的市場價格。與其他電器的定價比對，從現有數據分析可以看出，海爾電器和其他電器的定價基本持平。在日常定價中，為不刺激競爭對手，海爾電器需要采取的定價策略就是保持價格與其他電器不相上下，不要出現過高或者過低的定價，畢竟兩大電商各有各的優勢所在。比如其他電器擁有強大的全國物流配送能力，而海爾電器擁有遍布全國的門店分布與長久以來的良好口碑，兩大電商的競爭也是所有電商里面最為激烈的，尤其是電器用品。然而，其他電器目前尚未盈利，海爾電器擁有很好的資金優勢，一旦出現節假日價格戰時，海爾電器的定價策略可以更加靈活。而在與天貓商城的競爭中，因為天貓包括淘寶都是以價格較其他平臺低而出名的，一直采用低價競爭策略。所以，除了部分家用電器產品之外，海爾電器想要在與天貓商城的競爭中取得優勢，除了價格競爭之外，就是要充分結合線下門店以及良好的口碑和物流配送等優勢。國內電商的競爭如此激烈以及五花八門的價格戰，使得消費者也難以選擇最為合適的購物平臺。海爾電器要想更好地成長，一定要密切關注競爭對手的動態尤其是其對家用電器的價格制定動態，要在第一時間把最適當的價格制定完成，能夠讓消費者第一時間感受到。用戶決定購買某個商品之前，會在不同平臺比價，看評價數據，銷量數據和售后服務體驗等。本質是因為用戶還不信任平臺。擔心購買后貨物不符，勞心勞力。榜單本質將商品的用戶數據作為篩選因子，以此來吸引消費者。從用戶層面，榜單是留住用戶的有力抓手。因此榜單的標簽越細致，越有利于抓住用戶。平臺層面，榜單展示了供應鏈端最好的商品數據，表明了平臺的商品實力和供應鏈優勢，是獲得用戶的有有利途徑。如拼多多，供應鏈非常強大，反復購買后，用戶每一次購物，都能想到去拼多多平臺購買，也是打造用戶心智的好方式。（三）根據用戶需求增加營銷渠道前文分析可知，目前城市仍是海爾集團我國的重點市場，但是隨著城市市場的飽和，其市場需求及產品銷量增速將放緩。目前家電下鄉政策已過去10年，農村市場的家電存在超期服役現象嚴重，換新需求巨大，且隨著國家危房改造、舊房改造等政策的實施以及農村居民收入水平的提升，農村市場也存在著大量的剛性需求以及健康類家電產品需求，相對于趨于飽和穩定的城市市場，農村市場正成為海爾集團我國新的銷售增長點。隨著鄉鎮多渠道店布局下，用戶分流成必然，海爾集團我國應主動進攻、進村入戶，搶占市場，強化經銷商主動“找用戶”的差異化能力，提升平臺和效率競爭力。下一步，海爾集團我國應全力打造“村網壁壘”，圍繞村鎮用戶，有效進行用戶服務，提前攔截用戶需求，提升海爾農村市場專賣店差異化于競爭對手下沉渠道的競爭力。對于海爾集團來說，其在市場中的家電產品營銷，還有許多具有高合作價格的跨行業渠道，例如銀行渠道、郵政渠道、手機連鎖渠道等等。上述這些渠道具有數量眾多且布局廣泛的分支機構，還有數量龐大的員工和客戶群體，同時這些行業自身發展也面臨著難點和困境，例如銀行渠道面臨的最大的發展問題就是如何攬儲或者吸引客戶。海爾集團可以利用自身的資金優勢、渠道優勢等與這些行業渠道開展合作，首先是雙方的省級總公司等高層決策機構進行溝通洽談并形成合作意向，制定合作方案，然后利用雙方在遍布各地的銷售網點和分支機構開展聯合促銷活動，從而實現信息流、客戶流的共享，充分挖掘各自渠道及資源中的價值，實現強強聯合、合作共贏，發揮渠道協同優勢，從而打造海爾在市場中獨有的合作渠道優勢。（四）加強產品宣傳1.線下促銷活動創新目前海爾集團在市場主要的促銷手段是廣告促銷，廣告促銷雖然在各種市場與技術環境下都是促銷的主要手段，是消費者獲取信息的主要途徑之一，但是海爾集團想在市場有進一步的影響力和發展，需要對線下的促銷活動進行創新。具體的活動為：一是和尤其是蘭州的地產銷售公司合作推出套餐優惠活動，對新房裝修的客戶或新婚客戶給予一定的打折優惠，并推出VIP打折活動，鼓勵客戶購買海爾組