主講：高級注冊分析師市人民政府顧問房地產營銷調研與定位策劃目

錄一、房地產營銷分析與文案二、房地產營銷調研方法三、

房地產定位策劃與實戰案例一、房地產營銷分析與文案現代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道和促銷為內容的組合與管理。房地產營銷是促進房地產產品從開發商到業主，使用人轉移的實現過程，是貫穿于整個市場調查，產品定

位，規劃設計，建安控制，融資計劃，人員配制，渠道選擇、促銷計劃、按揭交割以及選擇物業管理等等的一系列活動。環境分析對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。營銷環境宏觀環境：

是指包括人口統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政策和法律環境等等；微觀環境：

是指競爭對手與社會公眾。微觀環境宏觀環境◆

產品策略產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產營銷的首要任務。消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安

全感和成就感房屋式樣、質量、特征、材料等附加利益和服務，如物業管理等。是競爭的有延伸層

效武器。形式層核心層房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。

他影素響

、

會

因

境

、價格調整

低開高走策略、高開低走策略、穩定價格策略、策

略

價格折扣與折讓結等、設、、律因治環變理的地構因素家庭務環態服文狀和人口施素人套理素配心因素社法境化政價格策略價格構成及影響因素是唯一能夠增加企業收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。是指企業為實現銷售目標給自己的產品和服

務制定一個價格幅度。價

格價格策略◆

分

銷

渠

道

策

略銷售渠道在現代社會里，生產企業把生產出來的產品送到消費者手中，需要一系列的中介協調活動，這種活動在營銷學上稱銷售渠道。分類：

間接渠道、直接渠道(營銷模式)策劃：廣告：銷售代理：廣告+銷售代理：促

銷：

指企業宣傳服務和產品的優點，說服目標顧客購買企業的產品和服務的總稱。告

：廣告的功能就是刺激反應功能。營業推廣：

指企業向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者；

促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關系：

指企業從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認識。人員直銷：

更高層次的關系營銷。4P:

策略設計營銷：

在適當的地點，

以適當的價格通過適當的促銷手段把適當的產品和服務賣給消費者?！?/p>

促

銷

策

略前言

………………………

1一、市場分析

…………

2二、產品分析

…………………

3三、市場定位

…………

4四、廣告定位

………………5五、促銷策略及產品宣傳要點

……

6六、市場推廣計劃

…………

7七、廣告推廣計劃

…………

8八、媒體選擇及投放計劃

………

12九、費用預算

………………

19十、效果評估

……………………

20十一、營銷目標

………………

21十二、合作方式

……………………

22案例：房地產營銷、廣告公司報告的分析方式1、市場觀念商

機

：指市場上出現的潛在的盈利機會。買方市場：

指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買者有利的市場。賣方市場：

指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。供求規律：

商品生產和商品交換的經濟規律，其實質是市場供求和市場價格相互影響制約。市場競爭：

指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行的斗爭。市場容量：

指在一定時期內(通常以年為單位)的社會購買力。(1)需要、欲望和需求需要：

指沒有得到某些滿足的感受狀態；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。錯誤的觀點認為：營銷是創造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產品。

正確的觀點認為，營銷不創造需要，但可發現和影響需要；

營銷能影響人們的欲望。(2)產品與產品附加值市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業機會，從顧客的觀點看，是整個的企業活動。2、

市場核心理念3、

市場細分指企業根據市場調查所得出的結論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程(灰色收入為主)。市場細分的標準：◆

地理上的細分；◆

消費者特點的細分；◆

消費者心理的細分。5、市場定位市場定位：

是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該產品的重視程度，為該企業塑造與眾不同的形象，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。定位四原則：

(1)根據產品特點；

(2)根據使用用途；(3)根據客戶類型；

(

4

)

客

戶

利

益

。目標市場：

指企業要為之服務的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領性；可發展性；可勇利性。目標市場戰略：

指房地產企業在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。4、

目標市場產品定位：

根據消費者的需求情況來決定本企業的產品與競爭企業的同類產品在目標市場的位置。生命周期：

指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。掌握生命周期理論的目的：

(1)盡快推廣自己的產品(縮短產品介紹階段);

(2)盡可能保持增長

階段(3)減慢被淘汰的速度。6、

產品市場用什么方法能使我們

—

—

造出客戶需要的、滿意的以及性價比也是合適的房子?二、

房地產營銷調研1

、

項

目

用

地

周

邊

環

境

分

析(1)項目土地狀況調查a.

地理位置b.

地質地貌狀況c.土地面積及紅線圖d.七通一平現狀e.區域土地供應總量(2)項目用地周邊環境調查a.地塊周邊的建筑物b.綠化景觀c.

自然景觀d.

歷史人文景觀e.

環境污染狀況(4)周邊市政配套設施調查a.

購物場所b.

文化教育c.

醫療衛生d.

金融服務e.

郵政服務f.娛樂、餐飲、運動g.生活服務h.游樂休憩設施i.

周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

j.歷史人文區位影響1、項目用地周邊環境分析(3)地塊交通條件調查a.

地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規劃b.

項目對外水、陸、空交通狀況c.

地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀(2)房地產市場需求和消費行為調查a.

消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢.b.

需求動機調查c.購買行為調查。2、房地產市場調研(1)房地產市場環境調查a.

政治法律環境調查b.

經濟環境調查c.

社區環境調查2、房地產市場調研(3)房地產產品調查a.

房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期b.現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度c.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況d.本企業產品的銷售潛力及市場占有率e.建筑設計及施工企業的有關情況2、房地產市場調研(4)房地產價格調查a.影響房地產價格變化的因素b.房地產市場供求情況的變化經趨勢c.房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小d.開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響e.

國際、國內相關房地產市場的價格f.開發個案所在城市及街區房地產市場價格g.

價格變動后消費者和開發商的反應(5)房地產促銷調查a.

房地產廣告的時空分布及廣告效果測定b.房地產廣告媒體使用情況的調查c.房地產廣告預算與代理公司調查d.人員促銷的配備狀況e.各種公關活動對租售績效的影響f.

各種營業推廣活動的租售績效2、房地產市場調研(6)房地產營銷渠道調查a.房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況b.房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因c.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況d.房地產租售客戶對租售代理商的評價(7)房地產項目前期評估調研(略)2、房地產市場調研2、房地產市場調研(8)市場競爭情況調查a.

競爭者的實力和經營管理優劣勢調查b.

對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析c.

對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究d.

對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究

f.

對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析g.

對未來競爭情況的分析與估計等3、營銷調研表設計a.

營銷踏勘表的設計b.

(商業樓盤、住宅樓盤)b.終端用戶的問卷表—

—

練習用什么方法以理想的價格賣掉我們的房子，獲得滿意的投資回報。二、

房地產營銷定位、策劃與案例1、

影響房地產營銷的八大要素區位◆

交通◆

市政配套(七通一平)◆

公益配套(醫院、學校、菜場等)◆

建筑風格與戶型◆

規劃環境◆

物業管理◆

營銷性價比注意點：

周邊的不良物業、

不

良

設

施—

—

比如鄰近垃圾場、殯儀館等2、營銷組合：競爭戰略(1)成本競爭戰略：

降低成本，價格取勝。自有土地，降低建

筑安裝造價。(2)

差別化戰略：

創新為上，人無我有，人有我新。(3)

競爭者導向戰略(4)

產品戰略：

做好的產品，好的產品天下無敵。(5)服務戰略：

強調物業管理，王石，物業管理主義(6)銷售戰略：

強調促銷和銷售，售樓現場、

POP

廣告。童

淵

。(7)

質量戰略：

做好的質量過硬的房子。(8)

品牌戰略：

不戰而屈人之兵。(9)

顧客導向戰略3、

整合營銷傳播(1)

以消費者為核心，在所有的傳播環節中始終貫徹將消

費者放到核心的位置上去。(2)

以資料庫為基礎。(3)

以建立消費者和品牌之間的關系為目的(4)

以"一種聲音"為內在支持點(5)

以各種傳播媒介的整合運用為手段(6)一套完整的VIS(CIS)4、

主題提煉、賣點的提煉和優美的案名(1)

主題是面向購房者的訴求內容，是賣點的最集中體現，是整合營銷傳播的主題。(2)

產品的名稱富有創意、具有沖擊力、容易記憶、有音韻效果的案名、組團名、樓名(可以沒有)、戶型名稱。備選案名、英文名字5、

價格政策和價格體系(1)

定價目標：

企業利潤最大化為目標，以提高市場占有率為目標，以提

高企業形像為目標。(2)

定價方法a

、

顧客可接受的成本分析，

(顧客的心理價位)單價和總價、首付、月供。b、

定價須考慮的因素：設計、區位、配套、競爭對手、市場、品牌、戰略選擇。c、

起價、均價、最高價、陰面、陽面差價，樓層差價，戶型差價，景觀差價，配置差價、促銷價，特殊要求差價與調價系數。分期付款與折扣、按揭價。d、

價格表的編制。e、

按揭：高比例按揭。f、

開盤定價與價格的調整。6、給顧客最大的“方便”自售還是委托給代理商----銷售通路(1)給顧客足夠多的選擇。(2)開發商自己銷售(3)委托代理商銷售(4)住宅交易市場(5)俱樂部營銷。在客戶主體性的時代，誰吸引住了客

戶，誰就能成功(6)銷售管理(7)新的營銷方式和銷售方式的采用：零首付、高比例按

揭制度、使用面積計算、無條件退房、獨立第三方的參與(消費者協會、公證機構)、業主的參與、戰略合作伙伴對業主的聯合服務。7、促銷解決方案-------與顧客的良好溝通(銷售促進或促銷promotion)

和溝通執行(1)完成認知過程才有可能進行購買，必須大量的溝通(2)再好的產品也需要與顧客展開良好的溝通才能被消費者

認知。(3)

銷售促進的總預算：占總銷售額的百分比：從0.5%----

5%,都是屬于正常。(4)

整合營銷傳播的原則：顧客導向、

一個聲音、

一個主題、

一套VIS、

多種傳播手段、對顧客不斷強化。(5)大眾傳媒廣告：報紙、雜志、免費投送的雜志，不可過分依賴此項廣告；房展會、樓書及附屬的印刷品。樓書包括軟性樓書與硬性樓書。7、促銷解決方案-------與顧客的良好溝通(銷售促進或促銷promotion)

和溝通執行(6)

pop

廣告、項目模型與促銷、

活動促銷。(7)參觀工地現場以及現場的綠化景觀，使業主認識到還沒有入

住即已經有良好的景觀。(8)工地包裝及現場圍墻的設計、制作、掛旗設計、制作(9)售樓處(銷售現場設計)設計(10)VCD:

以多媒體手段，給客戶以全面的感覺。除了宣傳項目之外，還應該普及一下購房知識、建筑知識、戶型知識等，把客戶往自己的項目處拉。(11)

企業雜志、項目雜志(12)

項目網站的建設：許多人已經對網絡形成了依賴，在信息過剩的時代，必須為顧客提供獲得信息的簡便方式。(13)軟廣告：軟廣告實際上就是公共關系，作用非同尋常。8、營銷組織設計和營銷人員的激勵、督導與管理營銷企劃和營銷執行系統：在項目總經理之下，設立營銷副總經理，下轄營銷企劃部、客戶關系部(或者叫客戶服務部或銷售部)。

組建銷售項目組，建立完整銷售體系，負責項目的銷售工作。9、規模效益與大盤操作方案(1)

什么樣的規模為適度規模。(2)

大盤時代來臨。。(3)

大盤的優勢：攤薄基礎設施和公共配套的成本，降低單位面積的

開發費用，擴大市場占有率，帶來很大的現金流量，宣傳效應持續時間長，有利于形成項目品牌。(4)

分期開發，每期為一個組團，分期策劃，分期市調。(5)

制訂不同時期的營銷政策，每一個組團的產品設計、客戶定位都

不相同。(6)

對道路、生活設施配套、景觀都有了更新的要求，中心花園已經

沒有任何意義。(7)

必須有總體規劃，和城市的協調和接口有了更重要的內容(8)

不同時期的風格的協調。10、客戶關系管理(CRM)和客戶服務(1

)為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化的客