屈臣氏自有品牌營銷策劃書目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、公司簡介 2\o"CurrentDocument"二、市場分析 2\o"CurrentDocument"（一）營銷環境分析 2\o"CurrentDocument"（二）顧客購買行為分析 3（三）SWOT分析 3\o"CurrentDocument"1、 優勢 3\o"CurrentDocument"2、 劣勢 3\o"CurrentDocument"3、 機會 4\o"CurrentDocument"4、 威脅 4\o"CurrentDocument"三、 市場戰略 4\o"CurrentDocument"（一）市場發展戰略 4\o"CurrentDocument"1、自有品牌發展戰略 4\o"CurrentDocument"2、發展穩中取勝 5\o"CurrentDocument"3、健康生活方式 5\o"CurrentDocument"（二）目標市場戰略 6\o"CurrentDocument"1、開發自有品牌 6\o"CurrentDocument"2、市場定位戰略 6\o"CurrentDocument"（三）市場競爭戰略 6\o"CurrentDocument"1、專業化指導 6\o"CurrentDocument"2、特色化服務 6\o"CurrentDocument"3、 社會營銷 7\o"CurrentDocument"4、 廣泛開展電子商務 7\o"CurrentDocument"四、 營銷組合策略 7\o"CurrentDocument"（一）產品策略 7\o"CurrentDocument"（二）價格策略 8\o"CurrentDocument"（三） 渠道策略 8（四） 促銷策略 9\o"CurrentDocument"1、系統化的促銷 9\o"CurrentDocument"2、布線O2O營銷 10一、公司簡介屈臣氏集團起源于1828年,時至今日,集團已成為國際性的零售及制造業機構,業務遍布全球36個市場.集團旗下經營超過7800間零售商店,種類包括保健及美容產品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒,及機場零售業務。此外，集團亦是歷史悠久的飲品生產商，制造一系列瓶裝水、果汁、汽水及茶類飲品，并透過其國際洋酒批發商及代理商，銷售世界優質名酒.集團現聘用98000名員工,是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的成員。和黃集團業務遍及五十五個國家，經營港口及相關服務、電訊、地產及酒店、零售、能源、基建、投資及其他等業務。屈臣氏各國網點屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務。這些品牌蜚聲國際、備受推崇，代表著我們以最優質的產品，為顧客帶來更高的生活素質。屈臣氏產品在亞洲集團擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場、Gourmet時尚美食購物廣場、豐澤、屈臣氏酒窖和機場零售業務Nuance-Watson。集團亦是區內瓶裝水及其他飲料的主要生產商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團產品的認同。二、市場分析（一）營銷環境分析自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。自有品牌作為一種服務于人的形象出現,反應了一種適合社會發展的服務理念，充分體現了以人為本的要求。我國企業的自有品牌處于剛剛起步階段,適應著自有品牌全球化的一個趨勢，目前我國自有品牌的零售企業僅在幾個大都市出現，許多零售企業還沒有意識到自有品牌的價值，還沒有跳出傳統的思考模式，缺乏自己的特色和創新思想。仍以代銷制造商品牌商品為主，自有品牌的銷售在全國零售企業銷售額中的比例太低,未來商業競爭越來越表現為品牌的競爭.創建成功品牌成為企業有效贏得市場競爭優勢的有效途徑，尤其是建立自有品牌已經成為了一個不可逆轉的趨勢.顧客購買行為分析1、屈臣氏的目標客戶都集中在18歲到35的時尚女性，女性無疑是沖動型消費的主力軍。日本一個專門研究消費者形態的機構有一個統計，女性沖動性購買的比率為34。9%，也就是說每三個女性消費者里面就有一個是沖動型購買者.有人說、女人的錢是最好賺的。2、沖動型消費還容易受到人為氣氛的影響，當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候，往往能夠激發消費者的購物沖動，對于某些商品來說，可能消費者處于那種可買可不買的邊緣,但促銷折扣往往能夠引起消費者的沖動購物.3、純沖動型：很多女性在買東西的時候都是由于一時的頭腦發熱，每當看到大肆宣傳的自有品牌新產品，總是不由自主的想去嘗試，加上店里的濃郁氛圍，令你滿心歡喜的把產品選購回家。4、刺激沖動型：顧客在購物現場見到某種產品或某些廣告宣傳、營業宣傳，提示或激起顧客尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望決定購買，是購物現場刺激的結果.為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地的成本.雖然有浪費之嫌，但舍得投入是獲得回報的根本。(三)SWOT分析1、優勢確定市場定位。細分消費者,成功鎖定目標顧客為18~35歲的時尚女性，使新進入者在資本運作上難以抗衡。這是產品的優勢，最大程度的滿足目標顧客的需求。產品多樣化，自有品牌的魅力。美麗(beauty)、保健(healthcare)、食品類、生活雜貨及日常用品，產品的種類非常多，自有品牌實現商品的差異化,讓消費者有更多的選擇.成功的營銷模式——提倡健康的生活方式，企業品牌口碑好、低價高值,在消費者心中知名度高,同時吸引國內外知名廠商有意合作成為供應商，能及時準確地把握市場需求動態。2、劣勢自有品牌擴張缺少獨立性和競爭性，自有品牌質量難以保證，隨著消費者對個人護理用品品質要求的提高,在能力范圍內他們更傾向于選擇名牌產品。（2）自有品牌產品的宣傳力度不到位:許多消費者不了解屈臣氏的自有品牌產品，也不知道其明星產品的特殊功效，單憑促銷是無法增加消費者對其自有產品的了解和認識的.（3）產品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但有利就有弊，對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產生首次購買沖動.3、機會（1）零售業連鎖經營的蓬勃發展，愛美女性的增加，女性保養品的購買率高,在這個細分市場發展潛力較大。（2）中小型制造企業生產的剩余.城市化進程加快，市民消費觀念提高,自從中國加入WTO后,市場快速開放且自由競爭，以往的市場以制造業為導向,現在則是通路型產業。（3）假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好。（4）中間商品牌市場的空白.4、威脅（1）消費者對品牌的要求越來越高，從消費者的角度看，企業品牌對于顧客來說不只是商店的一個名稱,而是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和購買行為的一個重要因素.（2）因為市場的競爭加劇,對于人才的需求也急劇加大，使得不得不創新通路經營模式，服務推陳出新,規模擴張，同時也導致質量難以保證.（3）行業威脅來源于在一線中心城市，強調“試用體驗”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產品等方面多有交叉和類似之處；在二線城市，遭受到各區域龍頭化妝品專營品牌店頑強狙擊。三、市場戰略（一）市場發展戰略1、自有品牌發展戰略在中國市場，屈臣氏的自有品牌數量為700多種，約相當于所銷售總商品數量為20%；在銷售價格上，大約比同類其他品牌便宜20%?40%。作為世界性連鎖集團，屈臣氏推出多款洗發、護膚、沐浴產品，以及部分食品和生活用品.這些商品一方面在產品的開發和設計上都十分迎合都市年輕人。屈臣氏在自有產品開發的時候，就進行了深入的市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。并特別建立了“模擬店鋪"，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發展的產品種類。這包括統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然后復制出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。屈臣氏自有產品不僅定位好，而且配有好的促銷和優惠的價格。相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效行銷和口碑傳播.2、發展穩中取勝屈臣氏通過多年來對中國內地零售市場的深入研究和鉆研，總結出品牌發展最適宜的定位和發展策略?長期以來，屈臣氏奠定了內地最大的健康和美容個人零售商的堅實地位，并且密切關注市場胡變化，適時把握時機，蓄勢待發。不以發展的快慢衡量企業的發展，因為任何事物的發展都有其自身的規律，受時機和多方面因素的影響。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺了解、研究和分析市場動向。在尊重市場規律、了解消費者需求和內地零售業各項政策法規的基礎上，不斷完善內部的管理，積極調整發展戰略.3、健康生活方式屈臣氏制勝的模式是：獨特的產品組合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保證優質+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環境。制勝的法寶就是“要了解市場和顧客真正的需求”屈臣氏的營銷模式成為制勝的法寶。作為一個成熟的國際零售品牌，屈臣氏不僅擁有了市場先驅的品牌優勢，更擁有全球布局、本土采購的強勢搭配。屈臣氏在中國內地發展已有15年，其成功之處還在于對消費時尚的把握以及對健康生活方式的倡導。（二）目標市場戰略1、開發自有品牌屈臣氏的市場定位是要做“個人護理專家”同時，發展自有品牌也體現了屈臣氏在個人護理用品方面的專業性和創新性。屈臣氏計劃根據消費者的需要，推出更多的自有品牌，以滿足消費者不斷增長的需求。自有品牌對零售商而言不僅僅是“重要，而且必不可少”?消費者光顧屈臣氏，不但選購其他品牌的產品，也購買屈臣氏的自有品牌新產品。它的增長將幫助公司增加和平衡利潤，同時與其他獨家代理的產品相得益彰,為顧客帶來更多的選擇空間。當零售賣場自己可控產品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權就會增強.2、市場定位戰略“我〃是誰并不重要，關鍵是消費者認為我是誰？從提供藥品到個人護理產品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費心智中的地位?屈臣氏以“個人護理專家”為市場切入點，以低價作為引爆點，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，為消費者提供高性價比的產品、優雅的購物氛圍環境和專業資訊服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協助熱愛生活、注重品質的消費者塑造內在美與外在美的統一.藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念，獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀〃的生活態度。為了配合這三大經營理念,公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態”和“樂觀”（三）市場競爭戰略屈臣氏采用的是差異化競爭戰略，主要體現在一下幾點：1、專業化指導屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。2、特色化服務每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統,提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。3、 社會營銷企業是社會的企業，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命"，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響?當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。4、 廣泛開展電子商務2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。1989年創立至今，屈臣氏在國內線下零售實體店已經達到1000家，覆蓋全國超過100個城市?而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費者在網絡時代更加親密溝通的新聯系點。四、營銷組合策略（一）產品策略屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，主要分為兩部分:一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品。產品是企業實施營銷目標最大的載體。除了大量引進上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標準與品牌冠名大量商品,使貨品價格得以降低，吸引價格敏感的消費者.

通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況?在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本.屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺，把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，給顧客提供各種豐富的高質低價的商品，用高性價比也滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為競爭對手難以復制的核心競爭力，將產品品牌與企業品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經營帶來成功。其中最重要的一點，自有品牌加大消費粘性，降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中獨樹一幟。（二） 價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高?屈臣氏集團公共關系總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格"。縱然如此，據個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示,有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。（三） 渠道策略1、渠道關系圖OEM代理生產商

代理加工商2、 線下分銷渠道一一旗艦店與普通店并舉策略。(1)屈臣氏的門店分布于不同的區域，在各個省市分別設立了旗艦店，每家旗艦店的面積都超過6000平方尺。如此大面積足以展示所有的產品，使消費者一站式購物。(2)為了能夠接近更多的消費者，屈臣氏還將大部分的門店設在一些大型的購物中心內，這種旗艦店對于普通店并舉的策略大大喚起了消費者對消費者的品牌認識。3、 屈臣氏自有品牌生產方式一一委托生產。(1)屈臣氏的自有品牌產品利用其對目標客戶需求的了解大部分采用委托生產的方式有自己的技術人員對商品的類型、包裝、規格等方面精心設計。(2)訂購的生產方式委托制造商嚴格按照技術標準和數量要求組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。促銷策略1、系統化的促銷根據國人“實惠才是硬道理"的消費習慣，精準消費群的定位，專業化服務,物美價廉的自有品牌產品，專業和系統化的促銷等一系列環環相扣的精細經營舉措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠誠顧客，并有效避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網店等零售形態