北京理工大學珠海學院2020屆本科生畢業論文東莞天才教育營銷策略研究摘要自1978年改革開放的實行，四十年來中國人民的生活水平從溫飽都不能保障到現今新時代步入全面小康社會。物質上的富足帶來精神上的變革，因此越來越多的家長開始注重孩子的教育。客源地增加必然吸引無數的大大小小教育機構投入市場潮流中，希望從中分得一塊“蛋糕”。本文調研的東莞天才教育機構，是眾多小教育機構當中的一員，為提升東莞天才教育的市場份額，提供營銷策略方面的建議，本文以營銷策略為理論依據，采用文獻綜述法，深度訪談法與實地調研法相結合，對東莞天才教育的宏觀微觀環境，態勢矩陣分析中的優勢、劣勢、機遇、威脅以及目標市場營銷策略理論深度分析。由此對東莞天才教育存在的不足進行深度解剖。有利于其今后的長久發展，立足于自身的優劣，優化服務項目，為東莞市天才教育機構提供可行的營銷策略建議。關鍵詞：東莞天才教育機構；營銷策略；教育培訓機構；ResearchonTalentedEducationMarketingStrategyinDongguanAbstractSincetheimplementationofreformandopeningupin1978,thelivingstandardoftheChinesepeopleinthepastfourdecadeshasgonefrominadequatefoodandclothingtoamoderatelyprosperoussocietyinanall-roundwayinthenewera.Moreandmoreparentsarepayingattentiontotheirchildren'seducationbecausematerialprosperitybringsspiritualchange.Theincreaseoftouristsourceswillinevitablyattractnumerouslargeandsmalleducationalinstitutionstoinvestinthemarkettrend,hopingtogetapieceofthe"cake".Researchdongguangeniuseducationinstitutions,thisarticleisamemberofnumeroussmalleducationinstitutions,inordertopromotethemarketshareofdongguantalenteducation,providerecommendationsonthemarketingstrategy,basedonmarketingstrategytheory,USESthemethodofliteraturereviewanddepthinterviewmethodandfieldresearchmethod,ofdongguangeniuseducationmacroscopicenvironmentandmicrocosmicsituationmatrixanalysisofstrengths,weaknesses,opportunities,threats,andtheanalysisofthetargetmarketmarketingstrategytheorydepth.Fromthis,theauthormakesanin-depthanalysisofthedeficiencyofgeniuseducationindongguan.Itisbeneficialtoitslong-termdevelopmentinthefuture,basedonitsownadvantagesanddisadvantages,optimizeserviceprojects,andprovidefeasiblemarketingstrategySuggestionsfordongguangeniuseducationinstitutions.Keywords:DongguanTalentedEducationInstitution；Marketingstrategy；Educationalandtraininginstitutions；目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 1（三）研究方法 21．文獻綜述法 22．實地觀察法 23．深度訪談法 2二、相關理論綜述 3（一）營銷策略理論 31.產品策略 42.價格策略 43.渠道策略 44.促銷策略 5（二）目標市場營銷理論 51.市場細分 62.目標市場選擇 63．市場定位 6三、東莞天才教育簡介 6四、東莞天才教育市場營銷現狀分析 7（一）東莞天才教育態勢分析 71.優勢 72.劣勢 83.機會 94.威脅 11（二）東莞天才教育微觀環境分析 131.供應者分析 132.消費者分析 133.公眾 144.企業內部環境分析 14（三）東莞天才教育目標市場營銷分析 151.市場細分 152.目標市場選擇 163.市場定位 16五、東莞天才教育的營銷策略及問題分析 17（一）產品策略 171.產品概況 172.產品存在問題 18（二）定價策略 18（三）渠道策略 19（四）促銷策略 19六、東莞天才教育營銷策略優化措施 19（一）產品策略優化措施 19（二）定價策略優化措施 20（三）渠道策略優化措施 21（四）促銷策略優化措施 22七、結論 22參考文獻 24謝辭 25一、引言（一）研究背景隨著我國經濟發展水平的不斷提高，教育問題成為了熱點問題。家庭在孩子教育領域的投入占據了家庭總支出的大約9%。然而在其他的新興國家市場上調查，教育領域占家庭收入的比例僅僅才約4%。根據《2018年全國教育事業發展統計公告》，中國教育培訓市場的潛在規模將可能達到5000億元，在這其中中小學教育的培訓費用將超出一半。這一報告明確的表明了我國教育培訓市場的潛力是巨大的。也正是因為此越來越多的中小教育培訓機構投入教育市場的浪潮中。而原先就在市場內的大教育機構必然有它的優勢甚至在某些方面有壟斷問題的存在。在此背景之下中小教育機構的境遇一目了然。因此對于東莞天才教育這種類型的小教育機構而言困難與機遇并存，對其營銷策略提出新要求。（二）研究目的與意義根據東莞市天才教育機構的現狀研究，重新設置機構的營銷策略。在巨大的市場壓力之下，中小教育機構只有增強盈利能力以及提升綜合競爭力，才有可能占有一席之地，才能長久的發展下去擁有未來。運用宏微觀環境分析，波特五力分析法，態勢分析法對機構進行分析。讓機構自身看清自己的發展處境，有效整合優勢資源規避劣勢，提高自身的市場競爭力。在中國這個人口基數龐大，教育支出占比連年攀升的現狀之下，教育培訓機構市場是巨大的。而東莞市天才教育機構是一個非常小的企業，我曾經也在那里實習過。并且比較普遍的現象是大部分的這類機構只在寒暑假營業以及周末營業。寫這篇論文的意義就在于，在如此巨大的市場誘惑下東莞市天才教育機構這個樣樣不起眼的小教育機構如何在內外部壓力之下突出重圍，分得市場的一小塊蛋糕提供營銷策略建議。立足于未來的長遠發展，在微觀宏觀壞境之下看見自己的優勢以及劣勢。在激烈的市場競爭之下，通過借鑒對實踐經驗以及理論成果的分析，應當靈活的去運用操作營銷策略。改良自己的經驗模式，最終為機構的規模以及盈利方面取得比較有效的營銷策略方法，更好的立足于市場的大潮中。同時也為同類型的中小教育機構提供參考，找到適合自身發展方向并能適應市場機制的道路。有效推進我國教育行業的健康積極向上發展。（三）研究方法本文主要采用以下幾個研究方法：1．文獻綜述法在定題之前對其他學者在該領域進行翻閱查找，文獻研究法大致可以分為三個部分搜集、鑒別、整理文獻，在對文獻的研究中形成對事實的科學認識的方法。提高后期的可行性與效率。避免低水平的重復研究以及對創新研究提供啟發。2．實地觀察法是觀察者通過提前確定目標、做好計劃安排表。然后用自己的眼鼻嘴等身體器官。也可以用現代考察工具，更加方便的進行觀察。主動的去了解所要觀察的事物。3．深度訪談法深層訪談法顧名思義就是訪談者對受訪者進行交談，是沒有固定框架并且沒有過多步驟直接對受訪者進行訪問的方法。本人于十月六號、七號對東莞天才教育工作人員進行深度訪談交流，充分了解東莞天才教育的營銷策略。表1.1訪談問題與對象SEQ表1.1_訪談問題與對象\*ARABIC1訪談時間訪談對象職位訪談問題2019年10月6號陳金輝店長（負責人）請問貴企業的經營狀況如何？與其他類型的培訓機構相比，優勢在哪里？只在寒暑假營業對于成本而言會不會太大？（4）經營模式有沒有想過重新定位？二、相關理論綜述（一）營銷策略理論美國的市場營銷專家麥卡錫教授是市營專業學生耳熟能詳的專家，在上世紀的六十年代提出了現今著名的4P營銷策略組合理論，大致可以分成產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四部分。營銷策略組合在市場營銷理論中占有重要地位，也為企業達成營銷目標而提供了最佳手段，因此也被稱為整體市場營銷。企業是以服務顧客以及滿足客戶需求為目標的組織，因此營銷策略的制定是根據顧客的需要和消費能力以及市場需求，有計劃有組織的進行各項合法經營活動。圖2.14ps組合理論1.產品策略產品策略就是根據目標市場，找準產品應該有的特點，進行產品的創新、產品質量監管以及售后等進行嚴格審查。從而讓企業產品在激烈的市場競爭中贏得優勢。2.價格策略價格策略是指企業通過以往經驗對顧客需求進行準確估值和進行產品的成本分析，然后選擇一種能夠充分吸引顧客的價格、并且實現市場營銷組合的策略。以消費者可以接受的價格水平為基準，根據市場的各種客觀因素變化情況，靈活反應變動，買賣雙方進行共同決策。3.渠道策略為使目標群體能夠接近和得到產品從而進行的各種活動開展的策略。提出能夠有效主題客體，各類中間商以及充分利用服務設施，以便能夠高效的將產品以及服務提供給目標市場群體。廠家需要了解各種類型的零售商、批發商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。4.促銷策略促銷策略是指企業能夠通過人員推銷、線上線下廣告、社會公共關系以及營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和讓他們實行購買行為，以此達到擴大銷售的目的的活動。（二）目標市場營銷理論我們現在所運用的很多營銷理論都來源于上世紀的美國學者，美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出市場細分的，而后隨著社會的發展，經濟模式等的不斷變化，菲利浦·科特勒生活在當時強大的美國又在溫德爾·史密斯的理論的基礎上進行完善以及修正。在各方不斷探索下成熟的STP理論形成。STP理論由市場細分(Segmentation)、市場目標(Targeting)和定位(Positioning)三大核心部分組成（如圖2.2所示）。圖2.2STP理論模型1.市場細分市場細分是指按照消費者的現實需求以及理想需求，根據他們的心理特征和消費行為進行，把規模過大的企業導致難以細化服務，與子市場脫節。因此把整體市場按照特性的不同分為不同的子市場。2.目標市場選擇麥卡錫提出應該把消費者看作一個特定的群體，在此基礎上就稱為目標市場。即:目標市場就是通過不同因素對其進行市場細分，企業以此準備符合目標市場需求的產品或者服務滿足子市場的需求。在通信以及交通等等高科技高速發展的現代社會，地球可以稱之為地球村。那么企業的市場就不僅僅是本國本地的市場了，企業的客戶面是面向全球的是，很多大型企業都是跨領域全球發展的。但是很少有企業可以跨區域全球市場都占據。3．市場定位市場定位是1970年以后由美國營銷學家艾爾·里斯和杰克特勞特提出的，而后對這個概念進行深入刨析以及研究。市場定位就是塑造符合市場以及與自我定位的形象。企業根據市場調研同類型企業以及產品在市場上的定位，同時根據顧客對產品的理解以及重視點進行分析。從而重新定位企業產品的形象，主要目的就是塑造新鮮活躍，讓消費者耳目一新的形象。以此傳遞給顧客，使產品或者企業在顧客心上留下深刻印象。三、東莞天才教育簡介東莞天才教育成立于2017年，位于東莞市大嶺山鎮。門店不大，小規模教育補習機構。屬于新世紀領居的第一批商戶是隨著第一批住戶入住而開業的，在該區域內算是元老級別。以新世紀領居小區為中心點，形成一個除了大嶺山天河商場外的另一個新商圈。雖然住戶越來越多，然而周圍商店卻一直來來去去。培訓的第一批學生依然還在帶。在教育市場內完完全全屬于新機構，沒有太多客戶資源，沒有什么知名度，規模也很小，教師資源也相對較少，課程體系不完善。甚至連常駐教師都沒有。雖然是這樣的企業但是卻堅持了將近三年。顧客滿意度普遍比較高，師生關系良好。從在這上過補習課的學生家長愿意介紹熟人來這就可以反映出機構的未來發展潛力還是很大的。課程主要分為小初的語數英課程，高中語數英物理化地史政還包括托福雅思英語培訓。同時東莞天才教育與眾多的小機構一樣只在寒暑假營業，平時都屬于關門狀態。全年就在寒暑假進入盈利模式，其他時候都是在虧損狀態。要用寒暑假所得利潤抵消平時的資金消耗，實際上是非常困難的。因此在這種經營模式之下如何進行營銷策略分析是一個值得探討的問題。四、東莞天才教育市場營銷現狀分析（一）東莞天才教育態勢分析1.優勢結合東莞天才教育現狀實際情況，其優勢體現在以下幾個方面：地理位置優越東莞天才教育位于東莞市大嶺山鎮新世紀領居A區三號門左邊第一個鋪位。小區內戶數多達5400戶，周圍分布小初高以及大學等多個學段學校。機構附近布滿多個大型商場如華潤萬家、沃爾瑪、天和超市等等，交通便利停車位充足，配套設施成熟。（2）課時優勢東莞天才教育堅持全部課程一律采取一對一教學，一堂課長時間為兩個小時。考慮到學生以及老師的聽課和授課效果，教師可自由安排一次休息時間。每個教室隔間提供課間休息娛樂產品如：象棋、魔方等等益智類玩具。師生一起游戲增進情感交流與此同時提升學生的聽課興趣，課堂教學氛圍輕松愉快。（3）穩定顧客群體東莞天才教育的顧客群體黏度比較強，形成了比較穩定的顧客群體。并且作為周圍相對資歷比較老的培訓機構，家長群體都愿意把孩子送到這里。其次面向的學生大部分來自于大嶺山中學和大嶺山中心小學。因為地理位置的而原因，新世紀領居以及周邊住戶優選都是東莞天才教育。（4）價格優勢相對于其他大教育機構而言，東莞天才教育價格優勢明顯。一節一對一兩小時課程只要一百塊，如果是長期包課價格可商量空間更大。同時與同階層的育才教育機構比較也比較便宜。購買者議價能力取決于顧客對價格的敏感度。天才教育機構的產品服務價格相對于大型教育機構而言收費相對來說是比較低的，并且普遍不提供議價可能。并且東莞天才教育位于東莞大嶺山新世紀領居小區范圍內，該小區是近年剛開發小區，建筑類別分別有別墅、多層、高層。里面住戶普遍是比較有經濟實力的中產階級，相對來說在投資教育方面并不會過分討價還價，比較關注的是課程的實際效果。因此，購買者的議價能力是比較弱的。2.劣勢（1）資金短缺壓力大作為中小型的教育培訓機構，個人出資為主。但是在教育市場上雄厚的資金供應是讓機構脫穎而出的關鍵。任何企業的發展以及營運都少不了強大資金支撐。依靠少量的資金如何擴大自己的經營范圍？怎么提高自身師資力量？都是限制東莞天才教育發展的因素。（2）產品過于雜亂且單一課程主要分為小初的語數英課程，高中語數英物理化地史政還包括托福雅思英語培訓。在一個無穩定教師資源的機構，開設那么多課程是不現實的。尤其是師資完全不足以支撐雅思托福這樣的課程。產品的規劃過于夸大沒有從自己的實際出發，虛假宣傳。顧客群體主要是中小學客戶，顯得機構不夠專業且雜亂。不僅如此東莞天才教育的產品只有補習，沒有現在正在流行的課外作業輔導。所以高峰期以及冷淡期明顯，暑假高峰期可能忙不過來。（3）宣傳渠道單一宣傳方式單一，市場的開展過分依賴線下。熟人推薦或者顧客自己感興趣進來咨詢。采用的宣傳方式低效率如發放傳單張貼海報等等。對于廣告的投入非常少，幾乎沒有在社區內看見投入的廣告。（4）人員流動大在教育機構無論是工資還是福利待遇都完全沒有辦法與公立學校相提并論。并且在教育機構工作強度大，也有業績方面的壓力，因此人員流動很快。對于中小教育機構而言，人員的流失非常麻煩，消耗人力物力財力。最為重要的是東莞天才教育只在寒暑假經營的模式讓它完全沒有自己的穩定員工，都是兼職人員，導致產品的質量有出入。3.機會（1）國家對民辦教育支持1997年頒布的《社會辦學條例》中第三條明確指出，社會力量辦學事業是社會主義教育事業的組成部分。各級人民政府應當加強對社會力量辦學工作的領導，將社會力量辦學事業納入國民經濟和社會發展規劃明。國家對社會力量辦學實行積極鼓勵、大力支持、正確引導、加強管理的方針。21世紀隨著社會以及國家都更加重視國民素質的提高，因此把其作為解決民生問題的重要手段之一。（2）二胎政策的開放在2015年10月29日十八屆五中召開后經會議決定，為減緩人口老齡化從而全面放開二孩政策。只要是我國合法的夫妻就有權利生育二胎，不再受"單獨二孩"政策或"雙獨二孩"政策的限制。現今國外的老齡化現象非常嚴重，尤其是一些發達國家比如日本，英國等。二孩政策的放開，很大一部分是為我國未來發展考慮，緩解勞動力短缺情況。當然生育率的提高會對比如母嬰用品，教育行業等等帶動相關產業的發展創造投資機會。因此人口增加，優質的教育越來越送到歡迎。根據中國產業網報告全面二孩政策出臺后2016年出生率高達12.96‰，這標志著我國的“第四次嬰兒潮”正式拉開序幕。預計2017-2020年每年新增人口數將分別達到2110萬、1523萬、1465萬、1936萬，其中預計二孩為340萬、464萬、403萬、353萬。2015年底我國0-4歲人口數為8014萬人，預測2020年將達到9800萬。圖4.1二胎政策放開后出生率及變化（圖片來源：中國產業網）（3）升學壓力大在東莞市內不管是小學升入初中還是初中升入高中，都存在學校名額不夠情況。雖然小學升初中市九年義務教育但是更多的孩子家長想去東華，翰林，一中，莞中這樣的名校。但是學位有限只能靠考試，分高者進，競爭壓力巨大。據東莞市教育部門的統計數據顯示，2017屆初三畢業生在東莞參加中考的省內省外人數為4.1萬人、2018屆為4.3萬人，2019屆為5.2萬人比2018屆增近9000人。然而在學校資源配置方面完全沒辦法與畢業生增長數量相提并論，這幾年東莞普高、中職技校數量僅增加1所。這種現象的發生，從而導致了東莞出現初中升高中都困難的情況，不管是中考還是高考的分數線，廣東作為人口大省都在逐步提高。圖4.2東莞市除大專院校外學校數量（圖片來源：東莞市教育局官網）4.威脅（1）同行業競爭者威脅眾所周知教育行業市場巨大同時競爭者也是巨多。對于東莞天才教育機構而言不僅要面對同為小企業的教育機構威脅又還要面對大企業教育機構的夾擊。尤其是同一街區存在相同性質的材育教育機構。相同的的地理位置，類似的產品服務，相當的企業規模，針對群體相同。大量的競爭者涌入，各種不同類別的教育培訓機構不斷出現，市場被瓜分，競爭難度加劇。前有大型培訓機構布不斷擴張，后有同小型機構窮追不舍。同時街區內的育才教育也在不斷廣告搶生源。可以說同類型教育機構給東莞天才教育帶來巨大的競爭壓力。（2）國家政策調整在2018年新出臺的眾多政策鐘，關于教育行業的政策超過五十多條。涉及多個方面從幼兒園到中小學以及職業教育甚至高校等多個方面。從而隨著市場的快速發展，政府對教育機構的政策實行是否落實進行嚴肅且常態化的監管。因此對于想要投身教育行業或已經在教育市場潮流中的從業者，要在理解現有政策的同時敏銳的把握教育政策未來的變化。雖然教育機構在有得到較大的扶持，并且對我國民辦教育發展起到巨大的推動作用。但是非學歷培訓機構與國家承認學歷的教育以及民辦教育之間存在較大的區別，比如稅收，教師待遇等等。因此雖然政策支持但是同時政府也在對有關教育行業方面實行更加嚴格的市場監管。（3）替代品威脅隨著互聯網技術的飛速發展和電子產品的日益普及，手機電腦可以說已經全面普及。網絡上隨處可見的都是各種學習軟件的課程，慕課發展越來越成熟。相對于教育機構而言價格普遍較低，但是網上慕課對于孩子而言不一定有足夠的自制力去完成學習。同理，各種各樣的學習機也雖然充斥著整個市場但是很難撼動教育補習機構的地位。表4.1東莞天才教育SWOT分析SEQ表4.4_東莞天才教育SWOT分析\*ARABIC1要素內容優勢地理位置（2）課時優勢（3）穩定的顧客群（4）價格優勢劣勢（1）資金短缺壓力大（2） 產品雜亂單一（3）宣傳渠道單一（4）人員流動大機會國家對民辦教育的支持（2）二胎政策的放開（3）升學壓力大威脅（1）同行業競爭威脅（2）國家政策調整（3）替代品威脅（二）東莞天才教育微觀環境分析1.供應者分析供應商就是指向企業提供產品或者服務的一切組織以及個人。東莞天才教育作為中小型教育機構師資力量缺乏，教學科研的技術相當于沒有，抵御控制風險的能力較小，要發展壯大的阻力非常大。所以小型的中小教育機構開始尋求社會資本的支持進行融資或者創新，為了生存必須不斷的進行改革創新。東莞天才教育也必須在提高自我的教學科技水平的同時成立專門的營銷服務機構，尋求占領較多的本地市場。2.消費者分析自古以來我國對于教育就是及其看重。尤其是經過屈辱的近代史。作為中國人都非常明白“落后就要挨打”。我國人口基數相當龐大，人才市場的競爭相當殘酷。為了有更好的發展，雖然社會對教育投入資源巨大，但是不可能做到面面俱到。因此教育機構的存在正好彌補了這個缺失。而且現階段家長都是八零九零后，工作壓力巨大。很多時候完全沒有辦法兼顧自己家孩子的課程輔導工作。因此他們會更加的傾向于找專門的輔導機構進行教學輔導。而位于珠三角地區的東莞市無論是教育部門還是家庭都愿意投資教育。在發達地區存在普遍問題學校學位有限，而適齡兒童數量太大，競爭激烈。現今我國的經濟走勢依然良好發展，必然會讓我國的教育培訓機構市場更加龐大。自改革開放以來，我國經濟態勢發展良好，中國與世界各地的聯系也在不斷的加強，社會變革的力度也不斷的提高。因此對于高端人才的需求也是越來越大，知識水平以及技術能力高低往往影響著個人在社會當中的發展。因此有著先見之明的中國家長在面對孩子的教學方面尤其的注重。這是這種需求的產生使得我國教育培訓市場尤其巨大，讓我國的教育培訓機構層出不窮。根據《中國家長教育焦慮指數調查報告》顯示有48%的家庭教育支出占到40%。圖4.3調查教育支出應占據家庭收入比例圖（圖片來源：《中國家長教育焦慮指數調查報告》3.公眾因為東莞天才教育在資金以及自身宣傳部門缺失的情況下，在東莞市的公眾認可度較低。而相對而言在周邊的認知度是比較高的。尤其是對家里有學生的家庭而言，認知度在周邊算得上前列在本社區。在加強東莞市或者更大方向的廣東省認知度方面任重而道遠。由于東莞天才教育壓根據就沒有專任教師，所以在教師對企業的認同感受上市完全不存在的。因此東莞天才教育需要建立專門處理公共關系的部門，專門處理與公眾的關系。4.企業內部環境分析東莞天才教育的內部結構是非常不完整的，沒有良好的部門管理機制和人員配備。同時也沒有利用好科技的發展為其提供更為方便更加先進的配套設施。沒有利用好移動終端設備為其發展更多潛在客戶。抓好線上線下兩種發展機遇，為教育機構的平臺推廣市場進一步提升擴大。（三）東莞天才教育目標市場營銷分析1.市場細分市場細分就是根據每個顧客的需求都有差異，通過調研了解影響顧客消費的因素作為依據，將一個完整地通過需求不同分為不同的消費群體進行分類。東莞天才教育機構作為一個教育培訓行業，通過調查研究發現消費者需求主要是與消費者的學齡以及家庭的收入情況有直接的關系。（1）消費者年齡細分因為東莞天才教育沒有找到一個比較穩定的經營取向，所以暫時來說是比較復雜的。主要經營主體是學生。根據教育培訓的需求者年齡劃分為：7~12歲（小學階段）這個時期的孩子具有比較強的學習動機以及學習需求因此是教育培訓的主力軍。13~16歲（中學階段）這一時期孩子們的學習壓力相對來說比較強，并且知識難度加深因此學科的輔導是這一階段孩子的主要方面。17~19歲（高中階段）高中階段的孩子學習壓力大，大部分時間都是在學校度過所以來教育培訓機構的機會大大減少。同時也經營雅思托福所以在年齡上針對這方面需求者就沒有特定的界限。（2）家庭收入根據家庭收入的高低可以分為價格敏感型，價格不敏感型。價格敏感型家庭月收入在6000-8000，這個階段的家庭往往伴隨有車貸房貸，雖然很愿意為孩子的學習提升投入資金金錢，但是也會依據自身的實際情況比較慎重的進行投資。不會選擇價格比較高性價比較低的培訓機構。價格不敏感型的月家庭收入在10000以上。這一群體在為孩子挑選教育培訓機構時不會過多的關注價格而會更加傾向于師資水平以及教育機構的軟硬件水平。圖4.4近六年中國居民人均可支配收入（圖片來源：國家統計局）2.目標市場選擇通過對上文市場細分的分析，結合東莞天才教育所在的地理位置。東莞天才教育的目標市場根據消費者的年齡可以分為小學生市場、中學生市場。兩個市場都非常重要，其中小學生市場要作為主要目標市場，這一階段學生時間充裕，正是打基礎的時候。家長又大部分在青年階段需要工作沒有太多時間給孩子進行輔導。因此小學生市場應當作為東莞天才教育的主打目標市場。東莞天才教育所在位置是中高檔小區，因此結合現今來店里顧客的選擇來看。注重品質的家長占比比較大。因此應當注重自身師資水平的提升以及軟硬件設備的升級。這類家長注重品質的服務，所以東莞天才教育機構需要在自己的品質服務方面進行詳細規劃。3.市場定位東莞天才教育的市場定位應當根據顧客需求來設定，有效的市場定位可以為企業取得更多的市場優勢。東莞天才教育面向顧客群體主要是小學階段的學生，并且處于中高收入水平的家庭。因此東莞天才教育應當致力于比較高品質的服務。通過深入的一對一教學，為孩子的全面發展以及個性發展奠定基礎。依據自身的優勢結合競爭對手的威脅為東莞天才教育尋找合適的市場定位。通過市場營銷以及服務推進，在學生家長之中建立良好的企業形象，打造中高端的教育品牌。五、東莞天才教育的營銷策略及問題分析（一）產品策略產品對于任何企業而言都是營銷的基礎以及前提，東莞天才教育要想要立足于市場長久的發展，就得做好產品的研發以及宣傳。因此東莞天才教育的發展需要緊密聯系市場跟隨市場，同時注重顧客需求立足于自身發展水平。做出具有自身特色的產品。1.產品概況東莞天才教育的大部分產品都是基于提高學生成績為主的。但是在機構打出的主營業務當中包含托福以及雅思的培訓，這對于主營中小學的機構而言顯得格格不入。同時在市場上也并沒有占據可以與新東方以及華爾街英語等等知名培訓機構相匹敵的實力。不管是在市場品牌知名度還是自身的師資水平上都完全沒有競爭力。其次東莞天才教育還存在一個隱藏問題，只在周末以及寒暑假營業。這對于一個中小型企業而言是一個巨大的經濟負擔壓力。先不論它的資金回籠情況怎么樣，生源穩定度等等。要著重關注的是它的投資成本是巨大的，如在租金，水電費等等上只要不營業就屬于虧空狀態。其次在寒暑假以及周末面對生源的增加要如何去解決師資問題，如何保障師資質量培訓等都留下巨大的隱患。表5.5東莞天才教育產品服務SEQ表5.5_東莞天才教育產品服務\*ARABIC1產品模式小學初中語數英輔導一對一輔導，一個課時兩個小時高中語數英輔導一對一輔導，一個課時兩個小時高中化物生輔導一對一輔導，一個課時兩個小時雅思，托福一對一輔導或一對多輔導，一個課時兩個小時2.產品存在問題（1）產品種類不豐富，同質化嚴重。產品的結構比較單一，同時沒有自己的專業教學研發團隊，大多都集中在文化課的輔導，主要針對的是升學考試。從上可見東莞天才教育的產品種類其實比較少，但是產品在我看來是應該與自身的發展方向相匹配的。隨著網絡技術的發展，翻轉課堂的流行，眾多較大的教育機構都開通了自己的網絡課堂。東莞天才教育應當立足于自身優勢，如對小學的輔導教育比較有自身經驗。建立專門針對于小學的網絡課堂。打造專業的教師團隊，將現有的優勢課程與網絡結合起來。（2）產品品牌力度不夠。在現今的中國市場下，顧客的選擇權巨大。因此提升品牌的知名度對增加品牌的溢價能力具有重要的作用。東莞天才教育市場上對他的教育產品有所了解的客戶較少。由于東莞天才教育作為小機構而言本身就沒有社會影響力，加之資金影響廣告上的投入很少，從而東莞天才教育的的整體品牌影響力與大型機構比較低。（二）定價策略產品的價格會影響消費者的選擇。對于教育培訓機構而言，機構的投入成本、同行業競爭對手的相關定價情況以及所在地區位置居民的收入水平等等都是產品定價所需要考慮的因素。因此一個合理的定價，對于吸引生源是十分重要的。合理定價不僅可以維持機構的生存發展，還可以在某種程度上代表培訓機構的產品服務質量和機構品牌的形象。而東莞天才教育的定價方式采取低于競爭對手定價的方式，主要競爭優勢就是依靠低價。但是并沒有結合自身品牌特色以及專長。只要大型機構或者同類型機構打出更低價就沒有應對能力。定價的方式單一，且采取低價低效的定價方式。（三）渠道策略渠道策略包含直接渠道和間接渠道，對于服務行業而言渠道策略是非常重要的宣傳口。而東莞天才教育在渠道宣傳上的策略是非常缺乏的。對于東莞天才教育而言銷售渠道就是指招生的渠道，因此東莞天才教育應在資金短缺不足的情況下靈活使用多種方法來開拓招生渠道。在有限的渠道策略中東莞天才教育在營銷收益是比較小的，當然與之相對應的渠道成本也比較低。東莞天才教育的渠道營銷效果不明顯與其當前尚未建立起完善的渠道銷道有很大的關系。（四）促銷策略在當下的市場氛圍內，促銷的目的就是幫助培訓機構向學生或者老師傳遞機構的課程信息、展示產品特色。吸引學生以及家長目光，激發他們來補習的欲望。東莞天才教育在制定促銷策略時需要確定機構的目標，在結合機構實際情況，選擇合理有效的促銷手段。傳統的促銷如渠道員推銷、電話營銷等缺乏創意的同時對客戶的吸引力也不夠。東莞天才教育因為受成本限制，沒有辦法選擇電視、網絡媒體等比較高效的廣告促銷模式。通過傳單、電話、等方式工作量大且效率不高。如果沒有對本地區或者客戶進行比較詳細的市場調查，了解客戶需求，這種方式就是陌拜，招生效果肯定是不明顯的。六、東莞天才教育營銷策略優化措施（一）產品策略優化措施從上可見東莞天才教育的產品種類其實比較少，但是產品在我看來是應該與自身的發展方向相匹配的。隨著網絡技術的發展，翻轉課堂的流行，眾多較大的教育機構都開通了自己的網絡課堂。東莞天才教育應當立足于自身優勢，如對小學的輔導教育比較有自身經驗。建立專門針對于小學的網絡課堂。打造專業的教師團隊，將現有的優勢課程與網絡結合起來。1.提升產品品質，深化組合產品多元化。因此對東莞天才教育已有的教育產品進行創新優化或者拆分，從而形成新的產品類型。完全根據自身的機構實力來定制產品服務。雅思托福培訓等服務對于一個還沒有自己的專業教師團隊明顯是不行的。因此把雅思托福項目除去在產品服務中。立足于中小學的學生服務。加強與同類型企業的合作交流，學習同類型企業的教育培訓產品的設計理念以及內容。適當的引入市場上比較成功的產品類型。比如說在很多的教育培訓機構重尤其是針對中小學的教育機構，都會實行孩子作業托管。根據社會現象而言這是完全有必要的，中小學階段的學生父母都正是青壯年時期，處于事業上升期，他們往往沒有較多的時間去給孩子們進行輔導。同時中小學階段的孩子們普遍自制力沒有那么強，面對高強度的學習壓力，沒有專業的教師或者文化水平者進行輔導，那么往往是對于家庭而言是讓人頭疼的事。那么托管作業的作用就顯得十分有必要。2.加強師資團隊建設。首先需要確定的是東莞天才教育必須建立一個穩定的教師團隊。其次如何建立一個穩定且專業知識能力的教師團隊，就要從實際出發。工資福利待遇是最能吸引教師的關鍵。而后在教師招聘方面，除了教師除了在專業技能方面要熟知外，還應該要求教師在人品品質方面也有要求，比如要耐心、與孩子相處的能力，注重教師的全面發展。最后，對于教師的培訓管理以及團隊建設也應當重視。不斷的提高教師團隊的業務能力和工作水平。3.加強品牌建設。對于沒有任何品牌優勢的企業，在市場的洪流下是很難壯大并且很難生存的。因此這應當成為東莞天才教育的重中之重。品牌是企業的敲門磚，品牌的溢價也是現今企業提高經營利潤的重要來源之一。因此在教育行業，品牌能夠更加的吸引家長以及學生目光。建立知名的品牌可以為日后的發展省區宣傳成本。比如現今眾所周知的新東方教育集團，提起英語培訓消費者第一個想起的品牌就是新東方，可謂是婦孺皆知。新東方的品牌成功當然離開不了它的師資力量以及等等其他因素。但是其創始人俞敏洪的人設成功也是一個重要的關鍵點。俞敏洪自身的故事以及公眾形象的塑造很好的宣傳了新東方。因此東莞天才教育應該建立自身的品牌形象，在門店設計，教育理念以及包裝紙設計等等體現自身的品牌形象。投入資金加大線上線下的宣傳方式，加大品牌滲透，提升品牌認知度。（二）定價策略優化措施（1）采取差別定價。對于不同的課程，不同的課程模式以及不同的學段進行差別定價。例如對于高學段收取相較于低學段高的費用。一對一的課程模式相較于一對多的課程模式分別收取與之相匹配的價格。對語數英以及數理化理科性思維性較強，對專業知識能力要求較高的課程收取相對于政史地冷門培訓課程較多的費用。（2）折扣策略。采取折扣策略對于吸引新客戶以及留住老客戶而言是一個行之有效的方法。節假日時期人流量較大，同時學生都處在放假期間，這個時候往往是教育培訓機構的運營高峰期。因此可在節假日期間舉辦折扣活動。例如如果客戶同時報兩門培訓課程就給予九五折優惠，報三門課程給予九折優惠，以此類推報的課程越多優惠的力度就越大。抱團三人以上報名的給與團購優惠，已經報名的家長推薦其他家長前來報名也享受團購價格。同時如果是老客戶的續約的話會給與老客戶價格。發揮家長親友間的口碑宣傳作用同時也提高客戶的忠誠度續消費，更好的留住老客戶。（三）渠道策略優化措施（1）地面推廣。地面推廣是最直接最原始的推廣方式，也是較為行之有效的方法。東莞天才教育可在小區，商圈派發宣傳單等方式進行一個直接的拉攏客戶。星火教育是我在日常生活中見到的擁有最多地推的機構之一。星火教育在每個高校幾乎都設立了地推人員以及組織。它充分利用大學生在校期間想要利用閑暇時間兼職的心理，大量的招聘兼職人員，進行傳單的派發。在派發傳單時要注意時間、地點、客戶篩選的選擇，尤其要注重派發的質量以及精確度，更好的節省成本避免不必要的開支。同時傳單的設計也應當值得重視多，做出高品質、突出企業特色、有設計感的傳單。有吸引力的傳單才能有效吸引目標客戶的注意力。同時東莞天才教育應當充分利用自身的地緣優勢，進一步的加深和所在鎮大嶺山鎮的各個中小學的聯系，建立長遠合作關系。與所在社區物業合作，提升品牌知名度。（2）鞏固老客戶，維護客戶粘性。對于老客戶而言他們已經基本了解機構的產品，師資，與學校之間有了信任基礎。電話短信的回訪就要避免繁雜的課程介紹等多余的話術。關心學員對于老師授課的反饋情況以及日常節假日問候就可以了，從而讓顧客感受到機構的關懷，提高老顧客的滿意度和粘性，維持和加強與老客戶之間的關系。（3）加強建設網絡營銷渠道。隨著互聯網技術的發展以及應用，現今社會步入了全新的云網絡經濟虛擬時代。通過這次疫情的影響，讓大部分人都知道了往后隨著社會的發展網絡在線教育是必不可少的。也是平衡教育資源不均的有效手段之一。東莞天才教育要注重自身的微信公眾號，微博等門戶網站的建設。加大資金投入力度，著重打造自己的網絡品牌。與此同時，建設完善且專業的線上教育體系，受眾放寬不僅是本鎮更應當放眼全國。制作視頻、音頻等利用多媒體技術進行整合做生動形象的綜合展示。（四）促銷策略優化措施（1）人員促銷。選用人員時要注意推銷人員的專業素養以及與客戶交流的能力。推銷人員要符合培訓機構的品牌形象，在推銷過程中準確把握顧客需求，搜集市場行情狀況，有效總結目標客戶需求。人員推銷方式可分為派發傳單和課程顧問兩種。在進行地面推廣時推銷人員要注重著裝言行舉止等等。課程顧問不僅是招攬客戶，也要承擔客戶維護工作。因此課程顧客需要明確洞察客戶心理，以及對客戶日常追蹤及時了解客戶需求，以及與客戶建立良好的合作關系。（2）廣告宣傳。廣告宣傳是在促銷中最常用最普遍的方式。東莞天才教育在完全空缺廣告宣傳的情況下，應當留足充分的資金。廣告的設計要突出產品特色，力求做到新穎獨特、吸引眼球。綜合使用印刷品廣告、網絡媒體、戶外媒體等多種媒體，增加影響力，達到預期效果。印刷品廣告主要形式就是傳單的發放，成本最低，選在家長會時期，學校以及人流大的商圈它的作用就會物超所值。戶外廣告以張貼海報、懸掛大型廣告牌為主。戶外廣告的實效性強、不受時間限制。東莞天才教育要與所在社區新世紀領居以及周邊社區建立合作關系。在居民區入口以及電梯內張貼機構宣傳海報。或在前五百米作業的沃爾瑪懸掛大型廣告牌，吸引眼球。網絡媒體的受眾是最廣的，因此東莞天才教育可在本地論壇或者本地受眾較廣的公眾號上投放廣告，增加瀏覽量提升知名度。（3）公共關系。公共關系的原則是關系平等互相幫助、真誠合作，是一種長期的戰略合作伙伴關系。東莞天才教育應當針對不同的公眾，組織形式豐富多樣的公共活動，提升自身的知名度，從而更好的實現自身的營銷目標。東莞天才教育可以面向政府、面向社區、面向社會公眾充分體現企業宗旨，發揮自身優勢。主動投入社會公益，承擔社會責任，與相關部門合作接洽，及時掌握重要信息和行業動態，七、結論近年來隨著我國經濟的高速發展，各行各業發展勢頭良好的同時，我國國民收入以及生活水平也得到普遍提高。父母對孩子的教育重視程度也在穩步加深。加之近期二胎政策的出臺實施，對我國教育培訓行業的需求也越來越大，教育培訓行業理所當然的成為21世紀最有發展潛力的行業之一。但是課外輔導教育行業還處于稚嫩階段，行業市場正處于一個高速發展的時期。因此作為中小企業的東莞天才教育而言營銷策略研究具有重要的理論價值和現實意義。如何優先搶占教育培訓市場，打造優秀品牌，是目前教育培訓行業的必然發展趨勢。東莞天才教育需要認清自身發展現狀同時也要認清自身優缺點從而充分挖掘合適的營銷策略。營銷策略是多種多樣的，需要明白各階段的策略也會隨社會、政治、經濟、環境、技術等多方面的影響，因此要推陳出新。學會揚長避短，革故