試卷編號(hào)：2023TL72023000-02試卷編號(hào)：2023TL72023000-0218頁20236月煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定稱名位單營銷師〔卷煙商品營銷〔三級(jí)〕稱名位單注意事項(xiàng)線考試時(shí)間：120分鐘。2023年公布的《營銷師〔卷煙商品營銷〕國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。此 4．請(qǐng)認(rèn)真閱讀各種題目的答復(fù)要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，總分值100分。第一局部其次局部第三局部第四局部總分總分人復(fù)核人第一局部其次局部第三局部第四局部總分總分人復(fù)核人得分名姓超得分評(píng)分人復(fù)核人得分評(píng)分人復(fù)核人一、市場營銷〔20〕第一題：市場調(diào)研、分析與推測〔12分〕某省屬于一個(gè)沒有地產(chǎn)煙的省份，2023年以來，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展、卷煙消費(fèi)環(huán)境的變化，號(hào)證考準(zhǔn)不卷煙銷量、消費(fèi)構(gòu)造均同比下降。為增加卷煙銷量和提升卷煙構(gòu)造，該省煙草公司依據(jù)針對(duì)消費(fèi)者開展的卷煙品牌偏好調(diào)研結(jié)果，打算聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一款特地面對(duì)該省卷煙消費(fèi)群體和來該省旅游人士的卷煙。為此，該省煙草公司打算從以下方面開展一次消費(fèi)者調(diào)研，為甲工業(yè)企業(yè)供給較為翔實(shí)的本地?zé)熋竦木頍熛M(fèi)行為特征。號(hào)證考準(zhǔn)題 調(diào)研①：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布等卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征；調(diào)研②：消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源；調(diào)研③：消費(fèi)者的購煙目的；調(diào)研④：消費(fèi)者獵取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道。答在卷煙研發(fā)出來后，為了使該卷煙成功上市，該省煙草公司打算從感受與聯(lián)想評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度等方面對(duì)該卷煙進(jìn)展測試。請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：生 1．該省煙草公司調(diào)研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研的內(nèi)容？〔4分〕區(qū)地考區(qū)地稱名位單項(xiàng)內(nèi)容外，通常還應(yīng)測試哪些內(nèi)容？〔5分〕稱名位單線卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？〔3分〕此名姓過 其次題：貨源組織與貨源投放〔8分〕名姓某市煙草公司為提升卷煙構(gòu)造，打算引進(jìn)AA品牌卷煙單價(jià)較高，該市煙草公司打算初期僅在大型商場、煙酒店等業(yè)態(tài)投放。以下是A5時(shí)間有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)時(shí)間有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)1260602330703420804450905500100準(zhǔn)請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：號(hào)證考準(zhǔn)1.該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期承受的是點(diǎn)投放里的哪一種投放方式？該種投放方式號(hào)證考準(zhǔn)不是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？〔2分〕題答 2.計(jì)算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可是否正確？〔要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保存兩位小數(shù)4分〕生區(qū)地考區(qū)地3.A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標(biāo)是什么？〔2分〕得分評(píng)分人復(fù)核人得分評(píng)分人復(fù)核人稱名位單二、品牌營銷(30分)稱名位單第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃〔15分〕乙卷煙工業(yè)企業(yè)有A、B兩個(gè)品牌，A品牌的主銷價(jià)位段是20-30元/包，預(yù)備進(jìn)入某市市線 場，該市20-30元/包價(jià)位的市場卷煙競爭格外劇烈，A品牌的競爭對(duì)手占有明顯優(yōu)勢，大多數(shù)消費(fèi)者都較為青睞競爭對(duì)手的品牌。B品牌在該市40元/包以上價(jià)位的市場份額很大，具有很強(qiáng)的影響力，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)B品牌有較高的忠誠度和吸食慣性。請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：乙工業(yè)企業(yè)承受的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？〔5分〕此名姓過名姓超A20-30元/包價(jià)位的市場最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場布局中應(yīng)留意哪些方面？〔4分〕準(zhǔn)不號(hào)證考準(zhǔn)對(duì)于B牌布局方式？〔6分〕號(hào)證考準(zhǔn)題答生考區(qū)地第四題：區(qū)域市場進(jìn)展規(guī)劃〔15分〕區(qū)地200-300元/條的卷煙品類，并運(yùn)用“3+X”分類設(shè)定法確定了該品類的寬度。該品類卷煙市場容量大，而且市場價(jià)值高。為確定該品類的重點(diǎn)培育規(guī)2023年該品類卷煙共銷售18000萬支，該品類各卷煙品牌的銷量如表所示〔單位：萬支： 品牌名稱銷量品牌名稱銷量備注A700B6600C1200D1100稱名位單E500稱名位單E50020%以上，不適應(yīng)市場需求F 1000G 6800H 100 6個(gè)月請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：此 1．依據(jù)市場容量和市場價(jià)值兩個(gè)維度該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？〔4分〕名姓過名姓超準(zhǔn) 2．從商品組合構(gòu)造來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？〔4分〕號(hào)證考準(zhǔn)不號(hào)證考準(zhǔn)題 3．設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？〔3分〕答“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法從哪幾個(gè)維度進(jìn)展評(píng)價(jià)？〔4〕生區(qū)地考區(qū)地得分評(píng)分人復(fù)核人得分評(píng)分人復(fù)核人稱名位單30稱名位單第五題：客戶信息與分類治理及效勞設(shè)計(jì)〔15分〕為了供給應(yīng)客戶優(yōu)質(zhì)而滿足的效勞,某市煙草公司重進(jìn)展效勞設(shè)計(jì)。該公司的具授閱歷。在效勞工程設(shè)計(jì)中，公司依據(jù)客戶價(jià)值的分類，確定了一般類、核心類等不同線 類別客戶的效勞標(biāo)準(zhǔn)和效勞工程，通過肯定比例的驚喜型效勞提高客戶滿足度，結(jié)合不同客戶需求細(xì)化每個(gè)效勞工程內(nèi)容。同時(shí)，為鼓勵(lì)客戶充分發(fā)揮該市公司培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的目的，設(shè)計(jì)了客戶的形象建設(shè)、品牌培育技巧等相關(guān)效勞工程。在效勞流程設(shè)此 計(jì)上，應(yīng)用效勞藍(lán)圖技術(shù)，描述整個(gè)效勞的前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：1．依據(jù)效勞設(shè)計(jì)中的做法，說明該公司為零售客戶供給哪種效勞界面？此外，為客戶供給的效勞界面還有哪些？〔3〕名姓過名姓超2．在開展效勞工程設(shè)計(jì)中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？〔3分〕準(zhǔn)號(hào)證考準(zhǔn)不號(hào)證考準(zhǔn)3．繪制效勞藍(lán)圖的核心思想是什么？設(shè)計(jì)效勞行為和內(nèi)容是什么？〔5分〕題答生 4．效勞藍(lán)圖外部互動(dòng)分界限和內(nèi)部互動(dòng)分界限用于區(qū)分什么？〔4分〕區(qū)地考區(qū)地第六題：效勞監(jiān)測與評(píng)估〔15〕某市煙草公司為了對(duì)效勞進(jìn)展評(píng)估，收集整理客戶滿足度數(shù)據(jù)，繪制出T1-T4時(shí)間階段的T4是否熱忱，品牌是否短缺，投放是否公開，效勞方式是否有效四個(gè)方面。其中，在“投放是否1312投訴效勞工程效勞是否熱忱品牌是否短缺投放是否公開效勞方式是否有效〔個(gè)〕投訴效勞工程效勞是否熱忱品牌是否短缺投放是否公開效勞方式是否有效〔個(gè)〕5433位 線單請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：此 1．依據(jù)該市煙草公司的客戶滿足度趨勢圖推斷T1到T4各個(gè)時(shí)間階段的客戶滿足度分別呈什么趨勢〔狀態(tài)〕？〔在圖中相應(yīng)方框處填寫〔4分〕過名超姓準(zhǔn)不 T1 T2 T3 T4呈 狀態(tài) 呈 趨勢 呈 狀態(tài) 呈 趨勢號(hào) 題證考 2．推斷哪個(gè)時(shí)間階段的效勞質(zhì)量既無太大改進(jìn)也無惡化趨勢哪個(gè)時(shí)間階段的效勞質(zhì)量不穩(wěn)定，準(zhǔn) 哪個(gè)時(shí)間階段的效勞質(zhì)量在逐步惡化？〔3分〕答生針對(duì)效勞滿足度趨勢該市公司將重點(diǎn)進(jìn)展效勞薄弱點(diǎn)的查找查找效勞薄弱點(diǎn)有哪些途徑？考 〔3分〕區(qū)地試卷編號(hào)：2023TL72023000-02 第6頁共8頁 2023年6月108頁20236月稱名位單該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個(gè)方面？計(jì)算客戶重復(fù)投訴率〔要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保存兩位小數(shù)5分〕稱名位單線得分評(píng)分人復(fù)核人此得分評(píng)分人復(fù)核人名姓名姓20第七題：組織治理〔8〕為了適應(yīng)在市場、品牌、客戶等方面的變化、要求，某省煙草公司將通過試點(diǎn)構(gòu)建適超 應(yīng)卷煙市場化取向改革工作的營銷組織，在設(shè)計(jì)工作方案時(shí)，主要做法：①分析組織環(huán)境，建立以客戶為中心的進(jìn)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營與治理；②圍繞客戶價(jià)值這一核心，確定組織內(nèi)部活動(dòng)，優(yōu)化營銷組織構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素比重；③建立組織職位，并增市場數(shù)據(jù)分析崗位，在營銷崗位設(shè)置方面反映客戶關(guān)系治理的內(nèi)涵及要求；④在地市級(jí)公司營銷中心準(zhǔn) 設(shè)置客戶效勞部、訂單部、品牌部等部門，進(jìn)一步進(jìn)展組織職位設(shè)置，合理配備各層級(jí)治理人員。請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：號(hào)證考準(zhǔn)在滿足“以客戶為中心”組織構(gòu)建的三個(gè)要求中，①②③各自表達(dá)了什么要求？〔3分〕號(hào)證考準(zhǔn)不題治理寬度和深度越大分別存在什么風(fēng)險(xiǎn)？〔2分〕答生3．在設(shè)計(jì)卷煙營銷組織時(shí)，建立組織職位需要考慮哪些因素？〔3分〕區(qū)地考區(qū)地第八題：績效治理〔12〕某市煙草公司打算開展2023年上半年客戶經(jīng)理工作績效考核，為此將從以下方面收集客戶經(jīng)理的績效信息。稱名位單①定期對(duì)客戶經(jīng)理效勞狀況進(jìn)展抽查；稱名位單②與零售客戶交談，了解客戶經(jīng)理的日常效勞工程；③查看客戶經(jīng)理訪問記錄；④現(xiàn)場觀看客戶經(jīng)理的效勞狀況；⑤抽查客戶經(jīng)理在通常標(biāo)準(zhǔn)下的優(yōu)秀行為或不良行為；線 ⑥記錄客戶經(jīng)理的工作行為，而且將營銷治理人員的反映也記錄下來。在績效考核完畢后，為使客戶經(jīng)理充分生疏到自己在工作中取得的成績和缺點(diǎn)，該市煙草公司打算承受面談的形式向客戶經(jīng)理反響考核結(jié)果。此 請(qǐng)依據(jù)上述資料，答復(fù)以下問題：①②③④⑤⑥分別屬于績效信息收集的哪種方法？〔6〕名姓過名姓超準(zhǔn)在績效反響前，該市煙草公司治理人員應(yīng)做好哪些預(yù)備工作？〔4分〕號(hào)證考準(zhǔn)不號(hào)證考準(zhǔn)題3.績效反響應(yīng)從哪些方面著手？〔2〕答生區(qū)地考區(qū)地?zé)煵菪袠I(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師〔卷煙商品營銷〔三級(jí)〕專業(yè)力量局部試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場營銷〔20分〕第一題：市場調(diào)研、分析與推測〔12分〕1．該省煙草公司調(diào)研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研的內(nèi)容？〔4分〕參考答案：調(diào)研①為人口統(tǒng)計(jì)特征分布調(diào)研②為吸煙行為；調(diào)研③為購煙行為；調(diào)研④為消費(fèi)者信息渠道。14分。項(xiàng)內(nèi)容外，通常還應(yīng)測試哪些內(nèi)容？〔5分〕參考答案:感受與聯(lián)想屬于外觀與吸味測試；整體風(fēng)格的喜好程度屬于包裝測試。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的測試。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線局部1分，共5分。3．卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？〔3分〕參考答案：品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌忠誠度。13分。其次題：貨源組織與貨源投放〔8分〕該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期承受的是點(diǎn)投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？〔2分〕參考答案：限定渠道投放；以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。12分。計(jì)算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可是否正確？〔要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保存兩位小數(shù)〔4分〕參考答案：〔1〕5周A品牌卷煙重需率=500÷〔70+80+90〕×100%=208.33%反映了零售客戶對(duì)某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。不正確。14分。3．A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標(biāo)是什么？〔2分〕參考答案：提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品試用頻率。12分。二、品牌營銷(30分)第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃〔15分〕1．乙工業(yè)企業(yè)承受的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢？〔5分〕參考答案：乙工業(yè)企業(yè)承受的是多品牌架構(gòu)。該策略的優(yōu)勢：在于適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的力量。15分。2A品牌進(jìn)入該市20-30哪些方面？〔4分〕參考答案：布局尖刀型產(chǎn)品。在市場布局中應(yīng)當(dāng)留意：與競爭對(duì)手區(qū)隔定位、有效渠道滲透和終端攔截、留意區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。14分。對(duì)于B品牌來說，該市屬于什么市場？在該市場，企業(yè)的主要任務(wù)是什么？一般實(shí)行什么品牌布局方式？〔6分〕參考答案：對(duì)于B品牌來說，該市屬于成熟型市場。對(duì)于該市場，企業(yè)的主要任務(wù)是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂。一般實(shí)行品牌全面布局方式。26分。第四題：區(qū)域市場進(jìn)展規(guī)劃〔15分〕種品類角色？〔4分〕參考答案：重點(diǎn)品類。潛力品類、常規(guī)品類、一般品類。14分。從商品組合構(gòu)造來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？〔4分〕參考答案：B屬于主銷品牌，E屬于待淘汰品牌，G屬于主銷品牌，H屬于品牌。14分。設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？〔3分〕參考答案：上下互動(dòng)、保持嚴(yán)峻、定期優(yōu)化。13分。“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法從哪幾個(gè)維度進(jìn)展評(píng)價(jià)？〔4分〕參考答案：行業(yè)進(jìn)展維度、市場表現(xiàn)維度、工業(yè)企業(yè)維度、商業(yè)企業(yè)維度。14分。三、效勞營銷(30分)第五題：客戶信息與分類治理及效勞設(shè)計(jì)〔15分〕1．依據(jù)效勞設(shè)計(jì)中的做法，說明該公司為零售客戶供給哪種效勞界面？此外，為客戶供給的效勞界面還有哪些？〔3分〕參考答案：該公司為零售客戶供給客戶間的交互效勞平臺(tái)。此外，還有由一線人員直接供給的效勞和電子化效勞界面。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線局部1分，共3分。2．在開展效勞工程設(shè)計(jì)中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？〔3分〕參考答案：和內(nèi)容，效勞工程與公司需求的關(guān)系。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線局部1分，共3分。3．繪制效勞藍(lán)圖的核心思想是什么？設(shè)計(jì)效勞行為和內(nèi)容是什么？〔5分〕參考答案：核心思想是關(guān)注客戶的效勞設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)效勞行為和內(nèi)容是：前臺(tái)有形展現(xiàn)、前臺(tái)效勞行為、后臺(tái)效勞行為和支持性活動(dòng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線局部1分，共5分。4．效勞藍(lán)圖外部互動(dòng)分界限和內(nèi)部互動(dòng)分界限用于區(qū)分什么？〔4分〕參考答案：外部互動(dòng)分界限用于區(qū)分顧客行為和前臺(tái)員工效勞行為的分界限；內(nèi)部互動(dòng)分界限用于區(qū)分效勞人員的工作和其他支持效勞的工作。14分。第六題：效勞監(jiān)測與評(píng)估〔15分〕依據(jù)該市煙草公司的客戶滿足度趨勢圖，推斷T1到T4各個(gè)時(shí)間階段的客戶滿足度分別呈什么趨勢〔狀態(tài)〕？〔在圖中相應(yīng)方框處填寫4分〕參考答案：T1 T2 T3 T4呈平穩(wěn)狀態(tài)呈上升趨勢呈波浪狀態(tài)呈下降趨勢呈平穩(wěn)狀態(tài)呈上升趨勢呈波浪狀態(tài)呈下降趨勢14分。推斷哪個(gè)時(shí)間階段的效勞質(zhì)量既無太大改進(jìn)也無惡化趨勢，哪個(gè)時(shí)間階段的效勞質(zhì)量在逐步惡化？〔3分〕參考答案：T1效勞質(zhì)量既無太大改進(jìn)也無惡化趨勢；T3效勞質(zhì)量不穩(wěn)定；T4效勞質(zhì)量在逐步惡化。13分。〔3分〕參考答案：查找效勞薄弱點(diǎn)的獵取途徑：滿足度工程分析、客戶投訴分析、對(duì)標(biāo)分析。13分。該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個(gè)方面？并計(jì)算客戶重復(fù)投訴率〔要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保存兩位小數(shù)〔5分〕參考答案：該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于卷煙產(chǎn)品和效勞。重復(fù)投訴率==〔2+1〕/〔5+5+5+3〕×100%=16.67%1