試卷編號：2023TL72023000-02試卷編號：2023TL72023000-0218頁20236月煙草行業職業技能鑒定稱名位單營銷師〔卷煙商品營銷〔三級〕稱名位單注意事項線考試時間：120分鐘。2023年公布的《營銷師〔卷煙商品營銷〕國家職業標準》命制。請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。此 4．請認真閱讀各種題目的答復要求，在規定的位置填寫您的答案。不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。書面完成，計算題可使用計算工具，總分值100分。第一局部其次局部第三局部第四局部總分總分人復核人第一局部其次局部第三局部第四局部總分總分人復核人得分名姓超得分評分人復核人得分評分人復核人一、市場營銷〔20〕第一題：市場調研、分析與推測〔12分〕某省屬于一個沒有地產煙的省份，2023年以來，因當地經濟進展、卷煙消費環境的變化，號證考準不卷煙銷量、消費構造均同比下降。為增加卷煙銷量和提升卷煙構造，該省煙草公司依據針對消費者開展的卷煙品牌偏好調研結果，打算聯合甲工業企業生產一款特地面對該省卷煙消費群體和來該省旅游人士的卷煙。為此，該省煙草公司打算從以下方面開展一次消費者調研，為甲工業企業供給較為翔實的本地煙民的卷煙消費行為特征。號證考準題 調研①：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布等卷煙消費統計特征；調研②：消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源；調研③：消費者的購煙目的；調研④：消費者獵取卷煙產品信息的主要渠道。答在卷煙研發出來后，為了使該卷煙成功上市，該省煙草公司打算從感受與聯想評價、消費者對整體風格的喜好程度等方面對該卷煙進展測試。請依據上述資料，答復以下問題：生 1．該省煙草公司調研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費者行為調研的內容？〔4分〕區地考區地稱名位單項內容外，通常還應測試哪些內容？〔5分〕稱名位單線卷煙品牌偏好調研通常涉及哪些內容？〔3分〕此名姓過 其次題：貨源組織與貨源投放〔8分〕名姓某市煙草公司為提升卷煙構造，打算引進AA品牌卷煙單價較高，該市煙草公司打算初期僅在大型商場、煙酒店等業態投放。以下是A5時間有需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數時間有需求記錄的客戶數有訂單記錄的客戶數1260602330703420804450905500100準請依據上述資料，答復以下問題：號證考準1.該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期承受的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式號證考準不是以什么為劃分標準？〔2分〕題答 2.計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？〔要有計算過程，計算結果保存兩位小數4分〕生區地考區地3.A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標是什么？〔2分〕得分評分人復核人得分評分人復核人稱名位單二、品牌營銷(30分)稱名位單第三題：品牌戰略規劃〔15分〕乙卷煙工業企業有A、B兩個品牌，A品牌的主銷價位段是20-30元/包，預備進入某市市線 場，該市20-30元/包價位的市場卷煙競爭格外劇烈，A品牌的競爭對手占有明顯優勢，大多數消費者都較為青睞競爭對手的品牌。B品牌在該市40元/包以上價位的市場份額很大，具有很強的影響力，大多數消費者對B品牌有較高的忠誠度和吸食慣性。請依據上述資料，答復以下問題：乙工業企業承受的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優勢？〔5分〕此名姓過名姓超A20-30元/包價位的市場最好布局哪種類型產品？該種產品在市場布局中應留意哪些方面？〔4分〕準不號證考準對于B牌布局方式？〔6分〕號證考準題答生考區地第四題：區域市場進展規劃〔15分〕區地200-300元/條的卷煙品類，并運用“3+X”分類設定法確定了該品類的寬度。該品類卷煙市場容量大，而且市場價值高。為確定該品類的重點培育規2023年該品類卷煙共銷售18000萬支，該品類各卷煙品牌的銷量如表所示〔單位：萬支： 品牌名稱銷量品牌名稱銷量備注A700B6600C1200D1100稱名位單E500稱名位單E50020%以上，不適應市場需求F 1000G 6800H 100 6個月請依據上述資料，答復以下問題：此 1．依據市場容量和市場價值兩個維度該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？〔4分〕名姓過名姓超準 2．從商品組合構造來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？〔4分〕號證考準不號證考準題 3．設定品類寬度的相關原則有哪些？〔3分〕答“四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進展評價？〔4〕生區地考區地得分評分人復核人得分評分人復核人稱名位單30稱名位單第五題：客戶信息與分類治理及效勞設計〔15分〕為了供給應客戶優質而滿足的效勞,某市煙草公司重進展效勞設計。該公司的具授閱歷。在效勞工程設計中，公司依據客戶價值的分類，確定了一般類、核心類等不同線 類別客戶的效勞標準和效勞工程，通過肯定比例的驚喜型效勞提高客戶滿足度，結合不同客戶需求細化每個效勞工程內容。同時，為鼓勵客戶充分發揮該市公司培育品牌、引導消費的目的，設計了客戶的形象建設、品牌培育技巧等相關效勞工程。在效勞流程設此 計上，應用效勞藍圖技術，描述整個效勞的前、中、后臺構成的全景圖。請依據上述資料，答復以下問題：1．依據效勞設計中的做法，說明該公司為零售客戶供給哪種效勞界面？此外，為客戶供給的效勞界面還有哪些？〔3〕名姓過名姓超2．在開展效勞工程設計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？〔3分〕準號證考準不號證考準3．繪制效勞藍圖的核心思想是什么？設計效勞行為和內容是什么？〔5分〕題答生 4．效勞藍圖外部互動分界限和內部互動分界限用于區分什么？〔4分〕區地考區地第六題：效勞監測與評估〔15〕某市煙草公司為了對效勞進展評估，收集整理客戶滿足度數據，繪制出T1-T4時間階段的T4是否熱忱，品牌是否短缺，投放是否公開，效勞方式是否有效四個方面。其中，在“投放是否1312投訴效勞工程效勞是否熱忱品牌是否短缺投放是否公開效勞方式是否有效〔個〕投訴效勞工程效勞是否熱忱品牌是否短缺投放是否公開效勞方式是否有效〔個〕5433位 線單請依據上述資料，答復以下問題：此 1．依據該市煙草公司的客戶滿足度趨勢圖推斷T1到T4各個時間階段的客戶滿足度分別呈什么趨勢〔狀態〕？〔在圖中相應方框處填寫〔4分〕過名超姓準不 T1 T2 T3 T4呈 狀態 呈 趨勢 呈 狀態 呈 趨勢號 題證考 2．推斷哪個時間階段的效勞質量既無太大改進也無惡化趨勢哪個時間階段的效勞質量不穩定，準 哪個時間階段的效勞質量在逐步惡化？〔3分〕答生針對效勞滿足度趨勢該市公司將重點進展效勞薄弱點的查找查找效勞薄弱點有哪些途徑？考 〔3分〕區地試卷編號：2023TL72023000-02 第6頁共8頁 2023年6月108頁20236月稱名位單該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個方面？計算客戶重復投訴率〔要有計算過程，計算結果保存兩位小數5分〕稱名位單線得分評分人復核人此得分評分人復核人名姓名姓20第七題：組織治理〔8〕為了適應在市場、品牌、客戶等方面的變化、要求，某省煙草公司將通過試點構建適超 應卷煙市場化取向改革工作的營銷組織，在設計工作方案時，主要做法：①分析組織環境，建立以客戶為中心的進展戰略，以客戶為導向組織公司的經營與治理；②圍繞客戶價值這一核心，確定組織內部活動，優化營銷組織構成和調整業務要素比重；③建立組織職位，并增市場數據分析崗位，在營銷崗位設置方面反映客戶關系治理的內涵及要求；④在地市級公司營銷中心準 設置客戶效勞部、訂單部、品牌部等部門，進一步進展組織職位設置，合理配備各層級治理人員。請依據上述資料，答復以下問題：號證考準在滿足“以客戶為中心”組織構建的三個要求中，①②③各自表達了什么要求？〔3分〕號證考準不題治理寬度和深度越大分別存在什么風險？〔2分〕答生3．在設計卷煙營銷組織時，建立組織職位需要考慮哪些因素？〔3分〕區地考區地第八題：績效治理〔12〕某市煙草公司打算開展2023年上半年客戶經理工作績效考核，為此將從以下方面收集客戶經理的績效信息。稱名位單①定期對客戶經理效勞狀況進展抽查；稱名位單②與零售客戶交談，了解客戶經理的日常效勞工程；③查看客戶經理訪問記錄；④現場觀看客戶經理的效勞狀況；⑤抽查客戶經理在通常標準下的優秀行為或不良行為；線 ⑥記錄客戶經理的工作行為，而且將營銷治理人員的反映也記錄下來。在績效考核完畢后，為使客戶經理充分生疏到自己在工作中取得的成績和缺點，該市煙草公司打算承受面談的形式向客戶經理反響考核結果。此 請依據上述資料，答復以下問題：①②③④⑤⑥分別屬于績效信息收集的哪種方法？〔6〕名姓過名姓超準在績效反響前，該市煙草公司治理人員應做好哪些預備工作？〔4分〕號證考準不號證考準題3.績效反響應從哪些方面著手？〔2〕答生區地考區地煙草行業職業技能鑒定營銷師〔卷煙商品營銷〔三級〕專業力量局部試卷參考答案及評分標準一、市場營銷〔20分〕第一題：市場調研、分析與推測〔12分〕1．該省煙草公司調研的信息①②③④分別屬于哪一類卷煙消費者行為調研的內容？〔4分〕參考答案：調研①為人口統計特征分布調研②為吸煙行為；調研③為購煙行為；調研④為消費者信息渠道。14分。項內容外，通常還應測試哪些內容？〔5分〕參考答案:感受與聯想屬于外觀與吸味測試；整體風格的喜好程度屬于包裝測試。消費者對質量、產品名稱、價格等方面的測試。評分標準：每個劃線局部1分，共5分。3．卷煙品牌偏好調研通常涉及哪些內容？〔3分〕參考答案：品牌知名度、品牌認知、品牌忠誠度。13分。其次題：貨源組織與貨源投放〔8分〕該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期承受的是點投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標準？〔2分〕參考答案：限定渠道投放；以客戶類別為劃分標準。12分。計算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標反映了什么？提升重需率的重點在于渠道認可是否正確？〔要有計算過程，計算結果保存兩位小數〔4分〕參考答案：〔1〕5周A品牌卷煙重需率=500÷〔70+80+90〕×100%=208.33%反映了零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標。不正確。14分。3．A品牌卷煙所處生命周期階段的營銷策略目標是什么？〔2分〕參考答案：提高產品知名度和產品試用頻率。12分。二、品牌營銷(30分)第三題：品牌戰略規劃〔15分〕1．乙工業企業承受的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優勢？〔5分〕參考答案：乙工業企業承受的是多品牌架構。該策略的優勢：在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業抗風險的力量。15分。2A品牌進入該市20-30哪些方面？〔4分〕參考答案：布局尖刀型產品。在市場布局中應當留意：與競爭對手區隔定位、有效渠道滲透和終端攔截、留意區域市場的輻射效應。14分。對于B品牌來說，該市屬于什么市場？在該市場，企業的主要任務是什么？一般實行什么品牌布局方式？〔6分〕參考答案：對于B品牌來說，該市屬于成熟型市場。對于該市場，企業的主要任務是防止競爭者進入或者攪亂。一般實行品牌全面布局方式。26分。第四題：區域市場進展規劃〔15分〕種品類角色？〔4分〕參考答案：重點品類。潛力品類、常規品類、一般品類。14分。從商品組合構造來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？〔4分〕參考答案：B屬于主銷品牌，E屬于待淘汰品牌，G屬于主銷品牌，H屬于品牌。14分。設定品類寬度的相關原則有哪些？〔3分〕參考答案：上下互動、保持嚴峻、定期優化。13分。“四維立體式”品牌評價法從哪幾個維度進展評價？〔4分〕參考答案：行業進展維度、市場表現維度、工業企業維度、商業企業維度。14分。三、效勞營銷(30分)第五題：客戶信息與分類治理及效勞設計〔15分〕1．依據效勞設計中的做法，說明該公司為零售客戶供給哪種效勞界面？此外，為客戶供給的效勞界面還有哪些？〔3分〕參考答案：該公司為零售客戶供給客戶間的交互效勞平臺。此外，還有由一線人員直接供給的效勞和電子化效勞界面。評分標準：每個劃線局部1分，共3分。2．在開展效勞工程設計中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？〔3分〕參考答案：和內容，效勞工程與公司需求的關系。評分標準：每個劃線局部1分，共3分。3．繪制效勞藍圖的核心思想是什么？設計效勞行為和內容是什么？〔5分〕參考答案：核心思想是關注客戶的效勞設計。設計效勞行為和內容是：前臺有形展現、前臺效勞行為、后臺效勞行為和支持性活動。評分標準：每個劃線局部1分，共5分。4．效勞藍圖外部互動分界限和內部互動分界限用于區分什么？〔4分〕參考答案：外部互動分界限用于區分顧客行為和前臺員工效勞行為的分界限；內部互動分界限用于區分效勞人員的工作和其他支持效勞的工作。14分。第六題：效勞監測與評估〔15分〕依據該市煙草公司的客戶滿足度趨勢圖，推斷T1到T4各個時間階段的客戶滿足度分別呈什么趨勢〔狀態〕？〔在圖中相應方框處填寫4分〕參考答案：T1 T2 T3 T4呈平穩狀態呈上升趨勢呈波浪狀態呈下降趨勢呈平穩狀態呈上升趨勢呈波浪狀態呈下降趨勢14分。推斷哪個時間階段的效勞質量既無太大改進也無惡化趨勢，哪個時間階段的效勞質量在逐步惡化？〔3分〕參考答案：T1效勞質量既無太大改進也無惡化趨勢；T3效勞質量不穩定；T4效勞質量在逐步惡化。13分。〔3分〕參考答案：查找效勞薄弱點的獵取途徑：滿足度工程分析、客戶投訴分析、對標分析。13分。該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個方面？并計算客戶重復投訴率〔要有計算過程，計算結果保存兩位小數〔5分〕參考答案：該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于卷煙產品和效勞。重復投訴率==〔2+1〕/〔5+5+5+3〕×100%=16.67%1