公司品牌危機及其防備方略

摘要：品牌已經成為公司參加當代市場競爭的利器，但是頻繁暴發的品牌危機給品牌和公司造成巨大的傷害，因此，公司必須采用有效的危機防備方法。分析品牌危機的體現形態，發現品牌危機暴發的深層因素涉及公司品牌文化淡薄、品牌缺少核心價值、品牌建設缺少戰略規劃等。針對這些因素，進一步提出防備品牌危機的若干方略。

核心詞：品牌;品牌危機;危機防備;方略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，當代公司的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對公司的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和公司造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，公司進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“防止勝于治療”，公司實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何解決已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，理解其發生的深層因素，分辨品牌運行過程中的危機因素，并針對性地采用有效的應對方略，做到未雨綢繆，防備于未然。

一、品牌危機及其體現形態

品牌危機指的是由于公司外部環境的變化或公司品牌運行管理過程中的失誤，而對公司形象造成不良影響并在很短的時間內涉及到社會公眾，進而大幅度減少公司品牌價值，甚至危及公司生存的窘困狀態[1]。

品牌危機多個多樣，但從體現形態上看，能夠分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于公司內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，普通說來涉及品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機普通是由于公司的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往含有消亡性。常見的漸進型品牌危機重要涉及經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/公司形象的品牌危機。反宣傳普通有兩種：一種是對公司發生的有損品牌形象之實情的曝光，如公司在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、公司偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和公司信譽。

2.品牌質量危機

品牌質量危機是指在公司發展過程中，由于公司內部管理工作的缺點或失誤，或是由于設計或制造技術方面的因素，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指公司在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。現在公司存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發這類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經營決策危機

經營決策危機是指由于公司經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。例如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不僅沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當的品牌延伸方略能夠使新產品快速打入市場，并運用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸方略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。例如，品牌延伸操之過急，在品牌本身尚未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位互相矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超出了品牌的支持力等，都有可能造成品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

公司能夠通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有諸多風險，如擴張方略的失誤、對市場需求的錯誤評定、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是由于在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，造成資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層因素

要有效防備品牌危機的發生，必須探究其發生的本源。從品牌危機的體現形態能夠看出，大多數品牌危機看似由公司外部因素所致，但其本源還是在公司內部。有研究發現，由于公司內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的%。從發生和發展過程看，品牌危機是從公司內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐步累積和放大，最后造成品牌危機的暴發。因此，品牌環境突變是品牌危機發生的直接誘因，公司管理和品牌管理不善才是品牌危機發生的深層次因素，具體看來體現在下列幾個方面：

(一)公司品牌文化淡薄

品牌不僅是產品的標記，也是文化的載體，優秀的品牌普通都有深刻的文化內涵。品牌文化是公司圍繞品牌建設所體現出來的公司文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才干提高產品的價值，增強市場親和力。然而，現在我國眾多公司在品牌經營中，普遍無視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象含糊，品牌定位不清，也因此造成品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵抗能力微弱。

(二)品牌核心價值缺少

一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應當含有核心價值，例如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內諸多公司簡樸地把品牌出名度等同于品牌價值，只重視對商品的顯性特性進行差別化，而對品牌資產的價值缺少應有的理解和重視。品牌核心價值缺少普通有幾個情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺少個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，成果造成品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而無視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，因此即使產品出名度很高，但銷售量卻不盡人意，成果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，公司在品牌傳輸過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總盼望把品牌的全部價值全部傳輸出去，成果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰略規劃缺失

品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合公司本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制訂嚴密的戰略規劃。然而我國許多公司為了在短期內獲得利潤，不顧公司的產品、促銷、價格等營銷方略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，盼望當代傳輸工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺少戰略規劃的品牌炒作，即使能提高品牌的出名度，但由于無視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防備方略

不管哪種品牌危機，一旦暴發都必然不同程度地給公司造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至造成品牌大廈轟然坍毀。因此，如何有效防止品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層因素，品牌危機防備應當采用以下方略：

(一)喚起全員危機意識，制訂并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有公司全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才干防微杜漸，防備于未然。為此，公司管理者應當注意給員工灌輸危機意識，并制訂和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害本身商標權益的產品和行為及時解決。

(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診療制度

信息是品牌危機防備的生命線。為了及時發現公司經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，公司必須建立有效的危機預警系統。第一，建立完善的信息監控系統，及時精確地收集和分析與公司有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診療制度，定時對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現單薄環節，及時采用方法，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對多個危機狀況進行預測分析，制訂危機應對方略，為公司品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善公司管理，優化品牌管理體制

品牌危機的發生不是一種孤立事件，而往往是公司內部管理惡化的成果，因此，改善公司管理有助于防止品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是公司在分析、計劃、組織和協調與品牌管理有關的各項活動時的制度安排。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中公司內部各部門的權力與責任及其互有關系，有助于品牌方略和戰略的優化調節，哺育品牌危機抗體，有效防止品牌危機。現在，全球公司品牌管理的組織形式重要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的公司應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小公司則應采用職能管理制，并在實踐中不停完善。

(四)加強品牌全方位管理，制訂品牌戰略規劃

品牌建設是一種任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在體現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值擬定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳輸等一系列環節的決策規范化，并提高到公司戰略的高度，使之成為公司常規化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰略，適宜開發子品牌

品牌延伸作為公司品牌經營戰略最重要的一種方式，在當代公司發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際出名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵照品牌的成長規律，不能任意而為，否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。但是，如果品牌延伸進行得適宜，不僅能夠有效回避品牌風險，還能夠使品牌的價值得到進一步的提高。特別是用子品牌方略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，含有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌方略能有效地避免株連風險。例如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵抗能力相對較強，如果其中一種品牌發生危機，普通不會影響公司其它品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，因此一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是公司防備品牌危機的重要條件。如果公司形象和信譽很差，消費者對公司無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。因此，要更加好地防備品牌危機的發生，確保品牌健康穩定地成長，公司必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提高品牌競爭力，避免過分的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提高品牌價值。這是公司打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是公司防備品牌危機的良方。

總之，品牌已經成為公司參加競爭的利器，在當代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，公司要強化危機意識，不停更新觀