服務業市場營銷特點以及本質

當代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，重要依靠信息技術和當代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。涉及信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。

當代服務業市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過發明并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。當代服務業市場營銷是指個人和集體通過發明并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經濟時代是當代服務業快速發展并上升為國民經濟主導產業的時代，當代服務業的發展呼喚當代服務業市場營銷。當代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過獲得顧客的滿意和忠誠來增進互相有利的交換，最后實現營銷績效的改善和公司的長久成長。

當代服務業之間有很強的有關性，要建立一種合作共贏的價值鏈，當代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，并且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可覺得金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可覺得金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。

當代服務業市場營銷的特性

由于當代服務業含有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使當代服務業市場營銷含有下列特性：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了當代服務營銷的一種重要工具。顧客直接參加服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是公司的員工而非顧客。而在當代服務行業中，顧客參加服務過程的事實則迫使當代服務業公司的管理人員正視如何有效引導顧客對的扮演他們的角色，如何激勵和支持他們參加生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若公司管理人員無視這些問題，則可能造成顧客不懂本身的職責而使服務產品的質量無法達成他們的規定。而在這種狀況下，顧客普通并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于公司，認為該公司的水平低下，進而造成公司顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及公司與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業公司在生產車間進行質量管理的辦法無法合用于服務公司。要確保明際提供的服務達成每一位顧客預期的質量水平，就必須確保服務人員與顧客間獲得充足的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差別保持足夠的應變能力。因此，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為精確地平衡的需要。與制造業公司相比，供應與需求間的“同時營銷”，對確保當代服務業公司經濟地使用其生產能力要重要得多。差別性易使顧客對公司及其提供的服務產生“形象混淆”。由于對于同一種公司，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一種分支機構的服務水平明顯優于另一種的情形。前者的顧客確實會認為該公司的服務質量較好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個公司的服務質量都低劣。這種“公司形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不含有實體特性，從而使得服務的分銷含有不同于有形產品的特點。有形產品能夠在一地或多地生產，然后運輸到中間商或最后顧客所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種狀況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，能夠運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都能夠運輸。即使如此，表述這些文獻意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，因此當代服務業公司要獲得規模經濟的效益，就必須比制造公司付出更多的努力。

當代服務業市場營銷的性質

當代服務業市場營銷是一種服務營銷

當代服務業是服務業的重要構成部分，因此，當代服務業市場營銷理所固然是一種服務營銷。服務營銷是指公司圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的重要區別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享有服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非原則化。實體產品的質量、性能有一系列的量化原則。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務含有不可貯存性。即使生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超出供應能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購置服務。而實體產品由于能夠貯存，因此在時間、空間上能夠達成平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和公司形象。如果服務產品的生產過程過長，會引發顧客的心理厭煩，使其對公司服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往能夠通過中間商把產品從生產地運輸到顧客手中，而服務公司的分銷經常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務公司的促銷重點在公司形象。只有公司形象才干減少由于服務產品缺少全部權轉移而帶來的風險感。

當代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷

當代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，當代服務營銷組合的要素，應涉及“4C”、人員、有形展示和過程7個要素。

當代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，最大的區別在于營銷的基本要素從原來的4P變為4C，即公司的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購置成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想方法加強與客戶的交流；不是討論如何建立分銷渠道，而是考慮客戶購置的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而當代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。

當代服務業市場營銷是一種知識營銷

當代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的體現為一種知識產業性質，因此，當代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳輸辦法和途徑，將公司所擁有的對顧客有價值的知識傳遞給潛在顧客，并逐步形成對公司品牌和產品的認知，將潛在顧客最后轉化為顧客的過程和多個營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷含有下列特性：

知識經濟時代，公司的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網絡技術的飛速發展及世界經濟一體化的不停演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。另首先，競爭的方式也將發生變化。公司共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。

營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷規定營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功效、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能快速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處在被動，信息反饋速度慢，并且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網絡化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網絡將產品信息快速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而減少了成本，并且消費者也能夠通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與規定，促使公司生產出更適合市場需求的產品。

營銷的成果不同。傳統營銷的成果往往有助于公司和營銷者，由于其營銷的出發點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有助于公司樹立良好的形象，提高品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統