PAGEPAGE4第五章學習、記憶與購買行為一、教學目標1．熟悉消費者學習的概念2．掌握行為主義學習理論3．掌握認知學習理論4．了解學習理論對消費者購買行為的影響5．掌握記憶與遺忘的概念及其影響因素二、課時分配共三節，每節安排兩個課時，共六個課時三、教學重點難點1．行為主義學習理論與認知學習理論2．學習理論對消費者行為的影響3．記憶與遺忘的概念及其影響因素四、教學大綱第一節有關消費者學習的理論一、消費者學習和含義和特點（一）消費者學習的含義（二）消費者學習的特點二、行為主義學習理論（一）經典條件反射理論（二）操作性條件反射理論三、認知學習理論（一）頓悟學習理論（二）方位學習理論（三）潛伏學習理論（四）觀察學習理論第二節消費者學習與購買行為一、行為主義學習理論與消費者購買行為（一）經典條件反射理論與消費者購買行為（二）操作性條件反射理論與消費者購買行為二、認知學習理論與消費者購買行為第三節消費者的記憶與遺忘一、消費者的記憶（一）記憶的概念（二）記憶的類型（三）記憶的過程二、消費者的遺忘（一）遺忘的概念（二）產生遺忘的原因（三）影響記憶與遺忘的因素五、主要概念1．行為主義學習理論2．經典條件反射3．操作性條件反射4．認知學習理論5．記憶6．遺忘六、教學案例鷹的培訓課程一個空氣清新、有風的早晨，一只老鷹和兩只幼鷹從高山上相對安全的巢中俯視廣闊的內陸平原。今天是一個非常特殊的日子，兩只幼鷹將要開始學習飛翔的第一課，他們懷著焦慮和緊張的心情等待著強壯驕傲的老鷹。老鷹尊敬和欽佩地凝視著平原上空的一隊海鷗，它們正在表演著優美的飛翔（飛向海灣）。老鷹默默地將注意力移向三只徘徊在岸上的水牛和下面沼澤地里發出微弱尖叫的幾只水鳥。巢里充滿了自豪和希望的氣氛，老鷹平靜地轉向幼鷹說：“你們可能已經意識到今天要學習飛行了。好吧，我的朋友和學生們，今天你們不僅要學習飛行，我還要讓你們獲得自由和抉擇，去迎接不斷的挑戰。”老鷹的一只眼睛眨了一下，平靜地向后站，作了一個深呼吸并躍向平原，兩只幼鷹敬畏地看著老鷹在天空中翱翔飛舞。過了一會兒，老鷹回到巢中，再一次做了深呼吸。老鷹微笑著，伸出兩爪把兩只幼鷹安全地抓在它的翅膀下。老鷹把兩個學生帶到巖石突出部，俯視一個小的峽谷，把幼鷹輕輕地放下，老鷹感到學生們都突然處于提心吊膽、焦慮狀態。隔了一會兒，老鷹用平靜和關心的聲音問；“你倆有什么話要說？”兩只幼鷹緊張地相互看著，最后，一只幼鷹回答：“這種飛行看來是不可能的。我恐怕永遠也不能像你一樣好。自從昨天我聽到我將要學習飛行我已經做了可怕的噩夢。”接著另一只幼鷹說：“我上周整天都在試著飛，降落時我弄傷了自己的翅膀。我不覺得我能學會什么。”老鷹用令人信服的口氣說：“當我學習飛行時也有與你們相同的感覺。你們看，飛行正像我們生活中的一種任務——覓食的訓練一樣，需要時間去學習。飛行不像考試那樣有什么及格或滿分。飛行是學習發現自我和實現自我。現在讓我們復習飛行的關鍵原則。”那個上午的剩余時間，老鷹訓練兩只幼鷹從四個重要原則開始：放松、確保速度、直奔目標、靈活的身體姿勢和追求快樂。然后老鷹通過這些原則及每個原則的細節慢慢引導幼鷹。在每種情況下，老鷹演示、幼鷹練習。過了一會兒，幼鷹練習跳出巖石突出部，降到幾英寸下面的地上。老鷹鼓勵幼鷹要冒險，但大部分是在輕松的玩笑中完成的。有幾次老鷹離開，讓幼鷹在沒有指導的情況下討論和復習學到的東西。老鷹回來時則帶回來一些新鮮有滋味的蜥蜴作為對幼鷹們的獎勵。在接下來幾天的課程中，每天的練習都比前一天更難一些。當然，有時幼鷹甚至連老鷹都會犯錯誤，盡管如此，他們都認為這是訓練過程中必然會出現的。幼鷹的信心和飛行技巧與日俱增。遠程旅行的一天終于來到了。臨行的前一天，老鷹告訴幼鷹，明天將飛離山上的小巢。那個晚上，幼鷹們在山上的小巢里踏踏實實地睡了一個好覺。它倆心中有底，因為訓練的第一個早晨到現在已經經歷了一個漫長的歷程。重要的一天來到了，在明媚的陽光下，大地很快開始變暖，奇妙的氣流開始從下面廣闊的大地向上滾動。老鷹發出信號，做了一次深呼吸后就飛向曠野。開始一只幼鷹有些恐慌，但很快，老鷹的聲音就幫助幼鷹回憶起曾詳盡練習過的如何放松和保持正確的身體姿勢。僅僅幾秒鐘，幼鷹的努力就使自己又恢復了有魅力的飛翔。接下來的一個小時里，三只鷹在空中舞蹈。最后，到達了水牛休息的地點。到達那里后，幼鷹高興地放聲大笑，老鷹自豪地站著。然后一只幼鷹轉向老鷹說：“現在我知道自由是什么感覺了。”過了一會兒，另一只幼鷹說：“我現在夢想著我能當教練員的日子。”討論題1．結合學習理論分析幼鷹的學習的過程。2．如