A旅行社經營內外部環境及經營策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u13707一、前言 15064（一）研究背景 112786（二）研究意義 126882二、相關理論基礎 26813（一）PEST分析法 211442（二）SWOT分析法 215864三、江門市A旅行社現狀概括 231320（一）企業現狀 222866（二）現行經營策略 34608四、江門市A旅行社環境分析 329008（一）旅行社經營現狀分析 330923（二）互聯網時代的旅行社發展態勢 512882（三）外部環境 630371.政治環境 6285532.經濟環境 6111483.社會文化環境 6231964.技術環境 67062（四）內部環境 7183931.組織機構情況 7103522.品牌建設情況 7321863.信息化建設情況 7253734.產品營銷情況 725569（五）江門市A旅行社SWOT分析 8278331.優勢 858782.劣勢 8223693.機會 8287784.威脅 83937五、江門市A旅行社經營策略存在的問題 918801（一）疫情對旅行社的影響 958421.現金流緊張 9284172.企業成本受損 9262273.業務損失慘重 998314.服務難度加劇 102398六、江門市A旅行社經營策略優化建議 1130450（一）打造核心旅游產品 1111776（二）開拓國內省外產品市場 1132742（三）建立多方位的營銷渠道 11437（四）引進專業技術人才 1116306七、總結 1221856參考文獻 14一、前言研究背景隨著時代的發展，我國的社會和經濟得到了高速的發展，國家也越來越富強，人們對生活的多樣性要求也在不斷提高。在人們追求豐富的精神文化生活需要的要求下，為了滿足廣大人們群眾的文化生活需求，旅游業承擔起了重要的支撐作用。近年來，我國的旅游業蓬勃發展，尤其是進入二十一世紀以來，旅游人數急劇上升。據文化和旅游部披露的數據顯示，截至2020年12月31日，全國旅行社總數為40682家（按2020年第四季度旅行社數量計算），比2019年增長4.47%。根據國內旅游抽樣調查結果，2021年前三季度，國內旅游總人次26.89億，比上年同期增長39.1%。(恢復到2019年同期的58.5%。)其中，城鎮居民19.34億人次，增長38.2%；農村居民7.55億人次，增長41.4%。分季度看，一季度國內旅游人次10.24億，同比增長247.1%；二季度國內旅游總人次8.47億，同比增長33.0%；三季度國內旅游總人次8.18億，同比下降18.3%。通過以上數據可以看出，我國旅游業的前景和發展空間潛力巨大。江門市A旅游公司創立于1983年，經過30多年的發展，目前擁有旅游大巴10多輛，公司員工約80人，其中持證導游20多人，旅游顧問10多人，專業操團人員12人，有著豐富的承辦大型團隊及散客團隊旅游活動的經驗。已成為江門地區頗具實力的品牌國際旅行社。隨著互聯網巨頭的崛起以及周邊旅行社開設，擠占了傳統旅行社的生存空間，江門市A旅行社的市場份額逐年降低，業務量越來越少，員工流失嚴重，公司發展舉步維艱。江門市A旅游公司需要找出公司存在的問題，更需要制訂合適的經營策略以解決自己面臨的問題，以求能夠在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，走出經營困境。本論文正是基于此背景全面地分析江門市A旅游企業的內外部經營環境，公司的優勢劣勢以及面臨的機遇和挑戰，從而制定出適合企業經營的發展策略。研究意義通過對江門市A旅游企業現在的經營環境，經營業務，產品宣傳，人才開發、品牌建設的研究與分析，尋找出制約其業務拓展的條件因素。通過對問題的分析從而提出適合企業發展的經營策略，使企業能夠適應市場環境的變化從而達到拓展業務范圍和鞏固市場地位的目的二、相關理論基礎PEST分析法PEST主要用于分析企業所處的宏觀環境。PEST基于政治、經濟、社會、科技四個方面進行研究分析，政治因素則是指一個國家或地區的制度體制、發展形勢、政府的重大戰略決策等方面的因素。政治因素在一定的程度上會影響企業的生產和投資行為，也能夠間接決定一個國家居民的消費能力。經濟因素是指一個國家的宏觀經濟狀況，包括競爭和產業環境、居民收入、國內和國際的經濟形式、經濟發展趨勢。社會因素主要包括人口的變化、文化環境、社會風氣和人們的價值觀等。技術因素指的是當前的社會以及未來幾年后的科學技術發展狀況，主要包括信息和科技的突破，技術與社會環境、政治環境、經濟環境之間的相互作用關系等。技術的發展往往更加迅速，且對企業的發展有較大的影響，甚至可以決定企業的存亡。SWOT分析法SWOT分析是基于企業內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，通過調查的方式列舉出研究對象的外部的機會、威脅和內部優勢、劣勢的各種因素，把各種因素依照矩陣形式排列，然后對各種因素進行系統的分析，從中得出一系列相應的結論。通過SWOT分析法的運用，可以幫助企業把行動和資源目標聚集在自己的強項和最有機會的領域；并讓企業的經營策略變得明朗。三、江門市A旅行社現狀概括企業現狀江門市A旅行社始建于1983年，曾經是旅游局下屬國有旅行社，經過30多年的發展，A旅行社已成為江門地區規模較大、頗具實力的國際旅行社。江門市A旅行社是首批經國家旅游局批準為合法經營中國公民出國旅游的組團社。目前擁有旅游大巴10多輛，公司員工約80人，其中持證導游20多人，旅游顧問10多人，專業操團人員8人，2013年至2015年榮獲“全國百強旅行社”、2015年至2019年連獲“全省百強旅行社”的稱號，并屢獲景區“最佳組團社”、“最佳外聯游組團社”及江門五邑“優秀旅行社”等各項殊榮。連續多年獲得長隆集團、深圳華僑城、清遠古龍峽、香港海洋公園、迪士尼公園、新會古兜溫泉等大型景區“優秀合作伙伴”稱號。現行經營策略A旅游公司主要采取的是傳統定位策略，以標準線路的報價旅游產品為主，不經營訂制旅游。沒有特色的旅游產品和路線，無法明確核心或支柱產品。2021年在售的旅游路線有20余條，由于復制性較高，創新力不足，旅游者選擇消費欲望不強導致利潤值降低。A旅游公司其與上游單位的議價權常常以其能夠提供客流量的大小為依據，在其與上游單位(景區、票務)的合作中常常處于劣勢地位，特別在酒店預訂、景區門票預定、船務和旅游巴士業務的合作中很難享受到較低的折扣。江門A旅游社則通過多開分社的方法匯集游客，或者與其他旅社合作，把大量的客人匯集后向景區議價，以降低經營成本。在產品的定價方面，采用以成本為導向的定價方式，即在產品的成本基礎之上附加一定的利潤額度。由于需要通過低價產品獲取大量客人報名，便需要通過縮減產品利潤的經營策略提高其銷量。特別是在春節、“國慶”、“中秋”等特殊節日時常常采取這種薄利多銷的促銷方式獲取利潤。四、江門市A旅行社環境分析（一）旅行社經營現狀分析2019年我國國內旅游人次為60.06億人次，旅游收入為6.63億元，相較上一年分別增長了10.76%和10.56%，兩者皆保持了較快的增長速度。雖然2020年旅游業受疫情影響，旅游人數及旅游總收入總體下降，但目前國內疫情防控得當，旅游業估計將在“互聯網+”的幫助下迎來恢復。根據圖1顯示，2013年至2020年我國旅行社總數從26054個增加到40652個，其平均增長速率為7.25%。雖然旅行社業有受到疫情的影響，但總體數量還是同比增加了4.39%。通過圖一數據觀察2013—2020年旅行社的數量和國內游客的數量，發現過去7年內旅行社的數量（尤其是2017—2018年）迅速增加，并且國內游客的數量逐年增加，這表明它們之間存在一定的正相關性。隨著國內游客數量的增加，旅行社的數量也顯著上升，體現了供應需求相吻合，也從側面說明旅游業的發展離不開前者。但是，我國旅行社的數量僅僅只滿足的是游客數量，隨著游客自主意識的提高，自我需要達到峰值，使得旅行社的市場環境也從賣方市場轉變為買方市場，這也導致行業之間的競爭愈發激烈。因此，傳統旅行社業為了尋求新的“浪潮趨勢”，就應該進行深入的變革，并借助互聯網的優勢，改變對以往旅行社業的經營模式，從而實現旅游業的互聯網化改造。圖SEQ圖表\*ARABIC12013—2020中國旅行社數量統計資料來源：文旅部，華經產業研究院整理近年來，我國旅游市場的競爭日趨激烈，隨著旅行社數量的增加，旅行社市場環境越來越占主導地位，降低旅游產品的策略成為爭奪游客資源的主要衡量標準，長期下來使得旅行社的利潤空間逐步降低。此外，新冠疫情的爆發對旅游業的嚴重影響，造成旅游消費銳減，但從長期來看，未來旅游行業花費增長趨勢明顯。據統計，2020年年底，中國境內的游客數量近十年來創歷史新低，旅游人數28.79億人，年均下降52%；國內旅游總將達到2.23萬億元，年均下降66%。目前基于互聯網的依托下，旅游產業的格局也發生了變化，旅游業務在疫情的影響下需要“急救”，其方式借助流量運營、平臺運營，比如小紅書、抖音、微博等區域性平臺和地方性平臺將逐漸成為國內旅游市場的優勢和推廣產業；伴隨著“智慧景區”、“VR體驗”、“流量監控”等的出現，疫情的出現以及這些趨勢加速推動旅游業智能化發展，也是旅行社和景區致力于打造智能旅游的一項關鍵所在《中國國內旅游發展報告2020》發布.2020.09.24。綜上所述，旅行社利潤微薄的狀況越發明顯，加之受疫情的影響，為了擺脫這種困境，旅行社必須借助互聯網考慮更新和開發新的商業模式。《中國國內旅游發展報告2020》發布.2020.09.24圖SEQ圖表\*ARABIC22012—2020年中國國內旅游人數及旅游總收入統計資料來源：國家統計局，華經產業研究院整理（二）互聯網時代的旅行社發展態勢近年來，在傳統旅行社業中，精準，守時是信息對游客而言是非常重要的，同時也存在潛在的“亂報價”、“收小費”的現象，久而久之也就造成游客以旅行社為中心，旅行社的產品及服務成為游客唯一的購買方式，再者游客所偏向的旅游地點絕大多數是異地，這也就直接導致游客和旅行社之間的客流量差異，二者之間發生沖突難以解決。過去的旅行社只能通過線下發傳單、宣講會、廣告等形式招攬游客，絕大多數的顧客也就來源于當地。而在互聯網時代下，旅行社通過網絡進行銷售、宣傳，游客可以通過線上渠道或在線平臺選擇自己心儀的旅游產品，從而掌握主動權。游客的所見所聞，都可以通過平臺發布自己真實感受，供給后者參考，從而使得旅游變得更加方便和舒適，旅行社也能更好地通過網絡進行在線營銷，進一步促進旅行社業中用于線上旅游應用程序的軟件開發。這種優勢，其一體現在功能的完善性，軟件可以對某個領域進行專業化研究，以便于游客查閱并獲得準確無誤的信息，提高游客對產品的使用粘性。其二體現在游客和旅行社數據信息置于平臺中，主要是用于具有海量資源和游客的旅行社業。平臺化可以整合旅游資源各方面的功能，讓用戶充分了解。在當前環境下，不斷發展的旅行社業致力于新市場，以嚴謹創新為目標，通過創新的產品吸引新老游客；業務成熟且具有資質的旅行社通過數據庫中大量的用戶數據進行分析、整合，實現平臺新功能的轉化。（三）外部環境政治環境我國旅游資源豐富，旅游業欣欣向榮，旅游人次逐年上升，已經實現從旅游短缺型國家向旅游大國的轉變，旅游產業的發展更需要政策的支持。2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》；；2012年7月《關于鼓勵和引導民間資本投資旅游業的實施意見》；2014年《關于促進旅游業改革發展的若干意見》；2015年7月《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》；2018年為保障旅游者和旅游經營者的合法權益，規范旅游市場秩序，保護和合理利用旅游資源，促進旅游業持續健康發展，制定本法《中華人民共和國旅游法》，2019年11月《關于改善節假日旅游出行環境促進旅游消費的實施意見》。2021年4月《“十四五”文化和旅游發展規劃》。隨著旅游業一系列政策的出臺，產業發展得到了更有利的保障。經濟環境影響旅游業發展的經濟因素主要包括旅游行業發展的總體趨勢,國民經濟的收入水平,居民消費的傾向以及各個地區的交通情況等。旅游行業的發展水平會隨著國家相關的政策和法規的不斷完善而提高,旅游業的發展前景與經濟政策的發展息息相關。同時,隨著國民人均收入的增加,人們的消費習慣也隨之改變,除了滿足基本的溫飽之外,人們也開始追求更高層次的精神文化的滿足,作為滿足人們更高需求的旅游業無疑具有很好的發展前景。3.社會文化環境隨著社會的經濟發展，當下的旅游者有了更深厚的經濟基礎和高層次的文化需求，人們在滿足基本的生活需要之下追求精神滿足也成了旅游主題關注的重點。因為旅游者已經不再單純的以觀光山川景色作為出游目標，而更加注重游覽目標所具有的文化內容，對于具有內涵的高品質旅游生活有了深層次的要求。4.技術環境2021年4月，文化和旅游部頒布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯網+旅游”，加快推進以網絡化、數字化、智能化為特征的智慧旅游發展方向。通過“互聯網+旅游”的產業融合，我國部分旅游城市已經實現了在線旅游消費、VR沉浸式旅游、智能景區介紹和智能導游服務的智惠出游。由于技術的發展和運用，輪船、汽車等交通工具和電子客票的出現使得游客在旅游途中感受到更加方便，快捷的服務。游客的出行更加便利、出行成本更低，各種新興技術的發展從根本上促進了旅游行業的發展。（四）內部環境1.組織機構情況江門市A旅行社的組織架構十分清晰，最頂端的是總經理，在總經理之下設置行政部、質檢部、財務部、計調部、導游部，這五個部門直接對總經理負責，而這五個部門中，計調部、質檢部和導游部設立人事行政主管職位，人事行政主管主要負責公司的招聘、培訓、薪酬、工傷、對外聯系等職能。2.品牌建設情況江門市A旅行社積極參加省內旅行社評選，先后多次獲得“全省百強旅行社”的稱號，并屢獲景區“最佳組團社”、“最佳外聯游組團社”及江門五邑“優秀旅行社”等各項殊榮。連續多年與長隆集團、深圳華僑城、清遠古龍峽、香港海洋公園、迪士尼公園、新會古兜溫泉等景區合作。江門市A旅行雖然社積極參與旅行社評選，但是其依舊缺乏特色的旅游產品和路線，無法明確核心或支柱產品。2021年在售的旅游路線有20余條，由于創新力不足，復制性較高，導致其產品與其他旅行社雷同，未能形成獨特的競爭產品。3.信息化建設情況江門市A旅行社緊跟時代發展，十分注重互聯網窗口建設，其官網的設計和搭建都聘請專業工程人員參與。充分利用網絡平臺的優勢進行產品的介紹、宣傳和推廣。同時注重通過微信公眾號和小程序及時推送旅游信息，提供旅游出行知識介紹，把旅游服務進行線上線下雙重結合，讓游客感受到更加便利的服務體驗。4.產品營銷情況旅游營銷是指通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。江門市A旅行社營銷方式通常指根據旅游目標市場需求設計，特別針對節假日活動作主題營銷，推出符合節日主題的產品。江門市A旅行社產品營銷的對象也包括各公司旅游和團建活動以及中小學出游活動。在進行產品推廣上，大多會通過廣告和人員推銷的方式進行，并通過控制產品質量、降低價格等手段擴大自己的市場占有率。（五）江門市A旅行社SWOT分析1.優勢江門市A旅游公司在行業中規模處于中小型水平，曾是國企改制而成，在規模拓展上具有強大的融資后盾優勢。在一定程度上，與同步企業相比，加強了旅行社自身的規模建設和業務廣度，同時也加速了旅行社向大中型企業發展的步伐。江門市A旅游公司作為小型企業，其公司的組織運作和管理并沒有大公司那么復雜，無論組織結構還是成員任務流程都更加高效，其發現問題和處理問題的速度也更加及時，在帶團的操作流程上不會呆滯，導游人員可以隨時根據任務變化處理突發情況，問題反饋更加靈活高效。2.劣勢企業的規模比較小。作為小型的旅行社企業，人們對它的認知程度難免較低。同時A旅游公司的產品線路大眾化，缺乏創新，使得A旅游公司在市場中沒有自己的獨特產品。其企業品牌宣傳力度不夠，沒有明確的視覺識別體系，難以與攜程、春秋國旅，中旅進行競爭，所以客源常常不足。3.機會國家良好的經濟增長趨勢，使旅行社這一產業有持續發展的空間。中國GDP持續高速增長，人均可支配收入增多等，這些都對旅游消費市場的崛起起到了推波助瀾的作用。旅游產業如今作為國家的一個朝陽產業，正與日俱增的得到政府的重視與大力監管，并在鼓勵中予以扶持。交通信息產業加快建設的政策傾斜，高等院校培養旅游專業比例比例大幅提升，這都為旅游的發展提供了強有力的后盾保證和支持。4.威脅行業的進入壁壘還是相對較小，相同企業進入自己的市場十分容易。另外，供應商的討價還價能力和策略越來越影響企業的業務競爭。替代品的替代能力以及潛在競爭者進入市場的能力都是其最大的威脅。江門市A旅行社經營策略存在的問題（一）疫情對旅行社的影響1.現金流緊張在疫情流行期間，所有旅行社都停業了。許多旅行社向航空公司、郵輪公司、地勤公司和酒店客房支付了大筆押金。這些資金無法在短時間內收回，而計調的工資也無法得到保障。春節以來的大量訂單影響了A旅游公司現金流的流動。利潤沒賺到，還交了幾千萬的預付款，所以資金壓力很大。導致對企業資金鏈造成風險，一些中小企業也會通過連鎖反應擴散；鑒于整個行業面臨倒閉的困境，漸進式的限制進口政策和暫停跨國航運的政策嚴重損害了中國的旅游業。圖32000-2020年全國旅游總收入趨勢與預測資料來源：國家統計局，華經產業研究院整理2.企業成本受損究其原因，主要是由于現金流的停滯，A旅游公司造成了一些經營問題，這些問題完全由公司現有的現金支撐，難以維持。例如，要支付的租金、人工成本、計劃財務成本等等。3.業務損失慘重疫情的突然爆發，給旅行社計調帶來了直接和間接的損失，直接損失是看得見、可控的，主要與黃金周年節期間計劃出發的團隊有關。損失有兩個原因。一是這種流行病影響了某些游客的旅行意向，他們要求賠償的數額與實際費用之間的差額應當協商解決。第二，文化部頒布旅游禁令后，一些團體取消了尚未收到的潛在收入，間接損失不確定；如果是在年節后確認的承諾，被迫取消未收到的潛在收入，這部分損失仍在增加。4.服務難度加劇隨著疫情的發展，由于大量的回收訂單和航空公司的政策不同，導致大量的退換貨訂單負擔過重，整個行業對疫情可能帶來的影響還沒有做好準備。計調在疫情后的工作量巨大，旅游行業產業鏈較長，疫情發展過快，導致大量取消訂單和高流量。大量的還款和服務需求對計調的工作造成了很大的壓力。（二）缺少品牌產品在市場中的產品與其他旅游公司的產品在形式和服務上基本一樣，屬于大眾化的旅游產品，其產品組合不具有技術和服務優勢，沒有自己的特色品牌，無法形成市場競爭，在市場中處于劣勢。（三）業務比較單一業務的拓展主要是省內旅游為主，基本服務也僅僅指向與省內的部分旅游景點，其業務覆蓋范圍不廣泛，國內旅游線路和國際線路急需開發覆蓋，需形成多方向的旅游服務模式。其旅游配套服務不足，旅游要素相關服務基本需要其他機構的支持（車輛，票務，餐廳，酒店）。（四）產品宣傳不足江門市A旅行社的產品和服務宣傳不足，在當地難以引起人們的關注，江門市A旅游公司的宣傳渠道只有門店范圍的海報廣告和傳單、官網和公眾號等傳統宣傳手段，缺乏系統的宣傳和營銷。宣傳力度不足，難以讓更多人認識并認同其服務能力。（五）未建立人才開發策略對員工的培訓作為一項福利制度，公司對這項內容的重視程度不夠。基本上未對員工在業務等方面采取過提高、培訓等，這對員工不僅是一項損失，對公司業務發展來說也產生了負面的影響。另外，公司沒有給員工做職業生涯規劃，員工的主人翁意識不強烈，對公司沒有歸屬感和責任感，進而影響其企業整體的發展。在空員崗位調整方面，只是采取內部的提升制度，沒有引入專項人才計劃。原有員工存在營銷思維定式，沒有創新突破，容易安于現狀，并且造成內部人際關系網絡形成，對公司發展再上一個新臺階無法起到好的作用。一線導游業務的熟練度不高，大學生兼職導游數量占比較大，對于帶團技巧和流程操作方面的出錯率很高，需要進行系統性的培訓指導。江門市A旅行社經營策略優化建議打造核心旅游產品大型旅行社在整個市場內通過重新組合實現集團化之后,江門市A旅游公司作為中小規模旅行社在標準化的產品路線營銷上不具有競爭優勢，所以應加大對當地特色旅游產品的開發力度，可以根據個人和市場需要經營特色旅游線路定制，向專業經營轉型，形成特色服務，以便滿足目標市場客戶群體的旅游需求。開拓國內省外產品市場當前，各大知名旅行社的業務都包含了市級和省級短期路線，以及國內和國外的長期旅游線路，針對各地的特色旅游產品設計各具特色，不僅能滿足短距離的旅行需要，更能做到跨國的長期旅游服務，其各種可供選擇的產品線路也成為其吸引客源的重要之源。以省內游為主的江門市A旅行社應該積極完善經營路線，學習并借鑒其他大型旅行社的經營策略，制訂具有自身特色的長途路線，以此鎖定遠距離出行客戶，獲得更大的旅游市場。建立多方位的營銷渠道一方面，由于旅游行業本效仿性較強，一旦利益可觀，大家就會蜂擁而上，A旅游公司應主動與同區域同行進行交流，可以在重復路線的問題上，大家共同規劃，共同獲取合理利益點，既可以實現利益共享，又能避免陷入價格競爭的惡性循環。另一方面，A公司在與市外同行業務溝通構建中，應采納地接社的產品線路和服務需求等，充分發揮本身的地域資源優勢，在價格方面予以優惠，建立長期友好合作伙伴關系。還有一方面是A旅游公司與高校的合作，可以贊助資金或提供免費游學旅游等形式與高校聯合舉辦校內文化節、旅游知識賽等活動；或是為高校旅游專業學生提供實習平臺，主辦以創新旅游產品為主題的專業活動，既能宣傳自身，又可以以此途徑發現人才，引入人才，實現合作雙方互利共贏引進專業技術人才提升人力資源管理水平并注重人才的培養和引進。旅游產業本身是快速發展的，這就要通過培訓或專家講座等方式提升工作人員業務水平，同時還要引入新鮮血液，建立健全人事制度，實行效能掛鉤，使員工薪資水平得到提升，并從情感上得到滿足，這樣才得以穩定企業隊伍。在我國，很多高校都開設了旅游管理專業，A旅游公司作為中小企業，對于人才的引進更是提升其實力的手段，在高校招錄一期優秀的大學生作為后備軍將會給企業的發展注入新的動力。另一方面要加強員工的培訓，以配合企業的各個決策的執行。七、總結本論文以A旅游公司的發展經營實際情況為出發點，針對其現狀進行了剖析，指出其缺少品牌產品，業務單一，宣傳不足，未建立人才開發策略等問題，并對公司進行了策略營銷環境分析，從政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、幾方面進行了闡述。運用SWOT分析方法明確指出了企業所具有的優勢、劣勢以及面臨的外部機遇和挑戰。通過分析旅行社經營的存在的問題，文章得出以下結論，如果旅行社想要在旅游市場上得以立足并增強其競爭力，就必須找到適合自身發展的經營策略。提出了打造核心旅游產品、開拓國內外產品市場、建立多方為的營銷渠道、引進專業技術人才的經營策略。并從整合資源開發特色產品，加強宣傳發展盈利群體，加強合