天邁文化傳媒（北京）有限公司///微博營銷案例分享：保麗凈的親情營銷“每逢佳節倍思親”，節日對親人來說，是個團聚和重溫親情的日子。每年5月、6月母親節、父親節接踵而至，怎樣給父母過節呢？如何表達對父母的愛？許多人想出各種辦法給父母過節。有崇尚健康的，要給父母做個家庭SPA；有前衛的，與自己的父母“角色互換”，做一天“爸爸媽媽”。針對此，保麗凈決定參與其中，通過微博營銷，推廣自己的品牌。保麗凈是中美史克為假牙護理設計的專業品牌，1935年保麗凈假牙清潔片在美國上市，如今在76個國家和地區銷售。2011年母親節、父親節來臨之際，保麗凈借助新浪微博平臺推出“微家書”主題活動，鼓勵網友用最“有心意”的信—微家書，寫下對父母想說的話。新浪微博在“微家書”頁面對保麗凈的主題活動進行推薦，免費開通短信功能，以便將微家書發送到父母的手機上。而網友參加新浪微博“微家書”主題活動，就有機會獲得保麗凈提供的獎品，比如保麗凈假牙清潔片試用裝、老年人使用的手機、孝心旅游基金攜程卡等。同時舉辦微家書評選活動，定期評選優秀作者，激發粉絲參與的熱情。“除微家書之外，名人微訪談、原創視頻、LBS測試親情距離等系列活動都是與親情相關的。比如‘探討母親節的禮物’等話題，網友及粉絲們積極回應，兩三天之后話題轉向了父親節。每一個活動都很真實，以不同的方式給‘微家書’主題活動增加了亮點，整合起來更有影響力。”保麗凈中國區張蕾(Maggie)表示。“比如，名人微訪談主要是想通過視頻激發子女們的愧疚心理。讓名人表明自己對待父母的態度，利用名人效應，引起網友的情感共鳴。例如采訪新婚明星夫婦胡可、沙溢，就探討了家庭親情，引起粉絲對親情進行思考。借助明星幾十萬甚至上百萬粉絲，推廣保麗凈品牌。”保麗凈還通過原創親情視頻短片，將對父母的思念和愧疚，以具象化的方式傳達給用戶，促使網友反思親情，進而參與關愛父母行動。網友參與活動，可以申請送給父母一份保麗凈試用裝。為了便于網友關心父母，保麗凈免費提供了大量試用裝，幫助參與者的父母愛護他們的口腔健康。收到保麗凈試用裝，很多用戶在微博上感嘆說：“沒有想到真的會收到試用裝。”張蕾說：“保麗凈從情感溝通角度推廣此次活動，通過申領試用裝宣傳產品信息。如果用戶申領試用裝，就可以在申請網頁上看到保麗凈的品牌LOGO、產品簡介、使用信息、關愛父母健康的小貼士等。在溫暖的主題下融入一些品牌因素，但并不以品牌為主導。”此外，LBS親情距離測試也是此次活動的亮點之一。網友通過很小的LBS工具就可以直觀地看到自己與父母的距離，LBS工具與微博聯動應用，對吸引眼球、留住粉絲發揮了很大的作用。有趣、靈活的參與方式，讓網友有了一種強烈的互動感和體驗感，用心丈量自己與父母之間的物理距離和情感距離，重視親情。參加LBS親情距離測試之后，每個網友可以得到一枚孝心勛章，根據測試結果顯示親情距離的遠近，然后分享到自己的微博上。物質和情感的雙重獎勵，調動了粉絲的參與熱情，進而形成影響力和口碑，吸引更多的人參與保麗凈的主題活動。由于保麗凈假牙清潔片的目標消費群體是年齡較大的人，是否與年輕的微博用戶不吻合呢？張蕾認為：“保麗凈設定的受眾很廣，要考慮不同的年齡層，平衡不同的用戶群體。年輕人可以購買保麗凈孝敬父母，這就在年輕消費群體中起到了品牌推廣的作用。品牌知名度不一定馬上轉化為銷量，但品牌好感度卻在消費者心中扎根，這是保麗凈最大的收益。”“我們通過微家書、微訪談、微視頻、親情距離四個活動，讓保麗凈的使用者和購買者將情感訴求‘親情’發揮到最大。通過我們的活動切中網友心底那份對父母的愛，并將這份感情付諸行動，保麗凈品牌的深度植入將產品與這份感情緊密地結合在一起，這正是我們希望看到的結果。”保麗凈代理公司競立媒體Mary表示。“活動效果超出了我們的預期，通過新浪網、新浪視頻、新浪微博等入口進入活動頁面的獨立人數超過了200萬，保麗凈品牌曝光超過了1.5億次。保麗凈官方微博的粉絲數量增長到6.5萬，而且粉絲的質量與活躍度很高。共發送微家書18萬多條，名人微訪談1小時期間問答次數多達4000多次。”“投放的廣告投放位等硬性指標都超額完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升。”張蕾說，保麗凈不僅讓自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是讓品牌與親情關愛產生了深刻關聯，提高了保麗凈品牌的美譽度和品牌形象。可見，微博營銷中親情營銷也是個不錯的選擇。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108601437357284617088100343356110101152207216014916170881003