消費者網(wǎng)絡(luò)購藥行為調(diào)查分析摘要：本文旨在研究我國消費者網(wǎng)絡(luò)購藥的現(xiàn)狀，通過調(diào)查研究分析消費者個人基礎(chǔ)信息、網(wǎng)絡(luò)購藥基礎(chǔ)情況，對網(wǎng)上藥店的了解程度和對網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識的認知情況，分析影響網(wǎng)絡(luò)購藥行為的因素，為我國網(wǎng)上藥店發(fā)展提供一些可行性建議。主要運用問卷調(diào)查法，文獻法，統(tǒng)計分析法對本文展開研究。目前消費者網(wǎng)絡(luò)購藥行為不頻繁；影響消費者網(wǎng)絡(luò)購藥行為的因素較多，其中年齡越長者網(wǎng)絡(luò)購藥行為越少，文化水平越高者越趨向于網(wǎng)絡(luò)購藥，上網(wǎng)頻率較高者網(wǎng)絡(luò)購藥次數(shù)較多；消費者對網(wǎng)上藥店了解程度較低；消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識儲備不足；關(guān)鍵詞：消費者；網(wǎng)絡(luò)購藥；網(wǎng)上藥店；影響因素InvestigationandAnalysisofConsumers'OnlineDrugPurchaseBehaviorAbstractThepurposeofthispaperistostudythebasicsituationofonlinedrugpurchaseinChina,throughtheinvestigationandstudyanalysisconsumerpersonalinformation,networkandpurchasingmedicinebasicsituation,thedegreeofunderstandingofonlinepharmaciesandthecognitiontothenetworktobuymedicinesafetyknowledge,analyzestheinfluentialelementsofthenetworktobuymedicinebehavior,providessomefeasibleSuggestionsfordevelopmentofChina’sonlinepharmacies.Thispaperismainlystudiedbymeansofquestionnairesurvey,literaturereviewandstatisticalanalysis.Atpresent,consumers’onlinedrugpurchasingbehaviorsarenotfrequent,andtherearemanyfactorsaffectingconsumers’onlinedrugpurchasingbehaviors.Amongthem,theolderpeopleare,thelessonlinedrugpurchasingbehaviorstheyhave.Themoreeducatedpeopleare,themorelikelythearetopurchasedrugsonline.Consumershavealowunderstandingofonlinepharmacies;Consumers’knowledgeofonlinedrugsafetyisinsufficient;KeywordsconsumersOnlinedrugpurchaseOnlinepharmaciesfactoraffecting

目錄1前言 前言1.1研究背景最近這些年，國內(nèi)電子商務(wù)得到了極大發(fā)展，人們越來越多的選擇線上購物代替線下購物行為，伴隨著這股網(wǎng)上購物潮流，醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展也通過網(wǎng)上藥店的開設(shè)實現(xiàn)了開端，但是發(fā)展形勢卻遠遠未達到預(yù)期。從2005年國內(nèi)放開認證以后，截至2014年12月14日網(wǎng)上藥店共255家實現(xiàn)正式運營。《2013中國單體藥店發(fā)展現(xiàn)況藍皮書》有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國單體藥店總共實現(xiàn)了1340億元的營業(yè)額，但是按照中國藥店醫(yī)療電商研究中心的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年網(wǎng)上藥品交易額只有42.6億元，僅僅占了總體營業(yè)額的3.2%。與此同時，向美國等發(fā)達國家的網(wǎng)上藥店營業(yè)額大概能占總體的20%甚至30%。與他們相比，國內(nèi)的網(wǎng)上藥店還未得到蓬勃發(fā)展，醫(yī)療電商在未來還有很大的發(fā)展空間。《中國醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)市場競爭與投資分析報告》的有關(guān)調(diào)查表明，2015年我國線上醫(yī)藥銷售額度達到476億元，比2014年增長了32.5%；2017年我國線上醫(yī)藥銷售額度達到736億元，比2016年增長了20.3%。預(yù)估2018年我國線上醫(yī)藥銷售額度能夠達到859億元，能比2017年增長16.7%。醫(yī)療電商的發(fā)展需要配套更加完善的物流服務(wù)。國務(wù)院辦公廳于2018年4月頒布了《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》文件，其中針對醫(yī)療電商制定了一系列大有益處的政策規(guī)定。其中，與醫(yī)療電商有最明顯掛鉤的是“完善‘互聯(lián)網(wǎng)+’藥品供給保證服務(wù)”這一條文里指出的“推進藥品網(wǎng)絡(luò)售賣及醫(yī)療物流配送等的規(guī)范性發(fā)展”。為完善醫(yī)療電商行業(yè)的物流配送指明方向，促進醫(yī)藥物流規(guī)范發(fā)展。由于藥品是特殊商品，政府對醫(yī)療電商市場的監(jiān)管每年都有所變化。如2016年互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作結(jié)束,2017年取消"B、C"兩證審批，改變了醫(yī)療電商的運營基礎(chǔ)與降低了網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入門檻。而醫(yī)藥分開、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、醫(yī)藥新零售等政策及新趨勢讓行業(yè)面臨著新的發(fā)展環(huán)境。隨著網(wǎng)上藥店的興起，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都想開設(shè)網(wǎng)上藥店，并想通過新的銷售方式來獲得有效的用戶流量，促進銷量增長，降低企業(yè)的運營成本。早期醫(yī)療電商們的經(jīng)營模式主要是通過打“價格戰(zhàn)”的方式，以低廉的價格來吸引消費者購藥。但忽略了保障藥品的質(zhì)量，完善售后服務(wù)和培養(yǎng)客戶忠誠度等，導(dǎo)致許多網(wǎng)上藥店的客戶忠誠度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)購藥的興起，網(wǎng)上藥店的競爭越來越激烈，低廉的價格已不具有競爭優(yōu)勢，促使醫(yī)療電商企業(yè)開始尋找性價比更高的運營模式與流量渠道。醫(yī)療電商的出現(xiàn)拓寬了藥品銷售的渠道，讓藥品的價格變得更加透明，也讓消費者享受到更為便捷的購藥方式。但是醫(yī)療電商在藥品銷售服務(wù)方面存在明顯短板，例如在購藥指導(dǎo)方面缺乏專業(yè)藥師提供咨詢服務(wù)，消費者難以判斷哪種藥品較適合自身。醫(yī)療電商想要提高競爭力，搶占醫(yī)藥市場，就需要提供相應(yīng)的購藥咨詢服務(wù)和完善售后保障，維護消費者權(quán)益。2019年中國醫(yī)療電商市場主要形成了B2C、B2B、O2O三種模式。B2C指的是經(jīng)營企業(yè)直接面對最終消費者。在這種模式下買方通過企業(yè)平臺可以在線比較同一種藥品不同廠家的價格,豐富消費者選擇種類。2109年B2C規(guī)模呈穩(wěn)定增長趨勢。B2B指的是企業(yè)自建綜合性商務(wù),在線訂貨,付款,線下實施配送。在這種模式下,企業(yè)通過平臺直接面對中國小型經(jīng)銷商、連鎖單體藥店、診所等,即現(xiàn)代化藥品分銷,完成醫(yī)療機構(gòu)與藥品經(jīng)營企業(yè)之間的信息對接。O2O指的是依托"互聯(lián)網(wǎng)+"平臺,連接產(chǎn)品供給側(cè)和需求側(cè)。該模式能夠讓線上線下有機融合,將藥品實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)專業(yè)化的即時配送,解決消費者急需。該模式主要通過"引流-轉(zhuǎn)化-消費-反饋"等實現(xiàn)盈利,但目前O2O模式的區(qū)域覆蓋率偏低和消費者信任度不足。醫(yī)療電商服務(wù)的發(fā)展主要依托于藥品物流配送,但是我國藥品物流配送體系不完善,形成制約醫(yī)療電商發(fā)展的主要因素。我國藥品物流配送存在的問題(1)醫(yī)藥物流門檻較高。現(xiàn)存流通企業(yè)中,只有20%的零售企業(yè),30%的批發(fā)企業(yè)達成GSP認證。(2)冷鏈物流技術(shù)水平不高。目前中國藥品冷鏈物流的覆蓋能力僅為10%左右,有近20%的藥品質(zhì)量問題與冷鏈物流配送有關(guān)。(3)流通環(huán)節(jié)信息化程度低。藥品原料供應(yīng)商、藥品生產(chǎn)商、分銷商和零售商等企業(yè)內(nèi)部沒有實現(xiàn)完全聯(lián)網(wǎng),物流信息交換不通,各環(huán)節(jié)各自獨立管理,難以實現(xiàn)信息共享。我國藥品分為處方藥和非處方藥，其中處方藥需要憑處方銷售，特殊藥品銷售需要國家管控。目前，我國網(wǎng)上銷售的藥品都屬于非處方藥。為了維持網(wǎng)上藥品的銷售行為，國家藥品監(jiān)督管理局應(yīng)該制定相應(yīng)的制度和部門，對網(wǎng)上藥品銷售市場進行監(jiān)管。當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)推行的藥品監(jiān)督管理制度有4項，分別是：①藥品不良反應(yīng)報告制度；②藥品公告制度；③行政處罰制度；④認證合格企業(yè)的追蹤檢查制度。針對藥品的開發(fā)、制作、售賣、使用等整個流程，由國家藥品監(jiān)督管理局(CFDA)統(tǒng)一進行全方位、多角度的管理。目前國內(nèi)實行的藥品監(jiān)督管理機構(gòu)有3個層別：①國家食品藥品監(jiān)督管理局；②各個省、市、自治區(qū)、直轄市的藥品監(jiān)督管理局；③各個市分管的藥品監(jiān)督管理局。網(wǎng)購藥存在一定風(fēng)險，政府應(yīng)該加強這方面的監(jiān)管力度。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、公安部、工業(yè)和信息化部及國家工商行政管理總局等五部委曾經(jīng)于2013年7月聯(lián)合制定了《國家食品藥品監(jiān)督管理總局等部門關(guān)于印發(fā)打擊網(wǎng)上非法售藥行動工作方案的通知》。另外，國家食品藥品監(jiān)督管理總局又于2013年10月出臺了《食品藥品監(jiān)管總局關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售管理的通知》。通過這些通知的下發(fā)，我國在參考了國外醫(yī)療電商的管理方式及制度規(guī)定之后，針對國內(nèi)線上醫(yī)藥的業(yè)務(wù)開展進行了進一步的制度完善，通過法律法規(guī)的頒布實施，提高了監(jiān)管力度，促進了互聯(lián)網(wǎng)藥品業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。[5]與傳統(tǒng)的線下購藥行為相比，線上購藥更加地方便與便宜，而且藥物的品種很多，較為全面，有些難以在線下藥店買到的OTC藥品，也能夠通過線上買到，還不會暴露自己的個人信息。目前允許線上售賣的藥物只有非處方藥，消費者的購買范圍受到了很大的制約，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)入手的藥物只有OTC非處方藥。另外，由于藥品屬于特殊商品，使用時應(yīng)該遵循醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)藥師的醫(yī)囑，由于消費者不具備藥品方面的專業(yè)知識，因此在網(wǎng)上購藥時，可能會出現(xiàn)無法正確按照自身病情選擇合適藥物的情況。1.2研究目的本文旨在通過分析消費者網(wǎng)絡(luò)購藥行為的具體表現(xiàn)以及影響消費者網(wǎng)絡(luò)購藥行為的各個因素，統(tǒng)計比較各個因素出現(xiàn)的具體原因以及因素之間的相互影響，分析主要因素的影響方式。了解網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為消費者在網(wǎng)絡(luò)購藥提供一定的建議，并為將來網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向作思考。相對于實體藥店而言，網(wǎng)絡(luò)購藥比較方便實惠，藥品種類比較多、齊全；消費者可以在網(wǎng)上藥店購買到一般實體零售店比較難見到的OTC藥品，也可以保護自己的隱私。但是消費者網(wǎng)絡(luò)購藥也面臨著許多的問題，目前網(wǎng)絡(luò)購藥只能進行非處方藥品（OTC）的銷售，范圍大大受到限制；其次藥品是一種特殊的商品，需要具備專業(yè)的理論知識與用藥常識，消費者不是專業(yè)的藥師，對藥品的理論知識了解得并不全面。在沒有醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下，消費者難以正確地選擇合適自身情況的藥物；消費者網(wǎng)上購買藥品亦存在一定的心理負擔(dān)：一是藥品的質(zhì)量問題與來源；二是擔(dān)心受騙；三是郵寄時間和費用問題；四是配送過程中藥物破損或失效，商家是否認賬等問題。消費者如果從非法藥店購買藥品可能存在假劣藥，某藥品之間存在拮抗作用或者運輸途中藥品失效等問題，而且許多網(wǎng)上藥店的售后服務(wù)并不完善，消費者遇到上述問題往往維權(quán)困難，消費者權(quán)益難以得到保障。本研究旨在了解消費者網(wǎng)絡(luò)購藥遇到的種種問題，積極尋找完善網(wǎng)絡(luò)購藥的消費環(huán)境，維護網(wǎng)絡(luò)購藥的消費者權(quán)益。1.3研究意義本文通過對消費者的線上購藥行為進行的相關(guān)調(diào)查，分析消費者的具體購藥表現(xiàn)，研究對其購藥行為產(chǎn)生影響的原因，并探討各個原因出現(xiàn)的契機以及它們之間的關(guān)系，確認影響消費行為的因素。另外，對網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向進行把握，給消費者的網(wǎng)上購藥行為給出意見，針對未來的網(wǎng)上藥店發(fā)展傾向做出相關(guān)探討。[7]消費者在選擇線上購買藥品時，往往會有一些疑慮，比如藥品是否安全，來源是否正規(guī)，是否是正品，配送是否及時，配送費用是否高昂，配送過程中會不會造成藥品失效，賣家是否提供藥品安全保證等等。如果說消費者從網(wǎng)上買到了假冒偽劣產(chǎn)品，或者運輸過程中由于藥品之間的不相容性導(dǎo)致藥物失效等等問題，往往無法通過網(wǎng)上藥店得到有效解決，因為他們的售后服務(wù)還不夠妥善，導(dǎo)致消費者無法保障自己的正常權(quán)益。本文將針對消費者在線上購藥過程中面臨的各種問題，探求有利于消費者網(wǎng)上購藥的安全環(huán)境，全面保障消費者的合法權(quán)益。首先，不管是國內(nèi)還是國外，都非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的有關(guān)研究，比如服飾、書籍、電子產(chǎn)品等，盡管這些研究成果在一定程度上是有參考性的，但是針對性不強。藥品的線上購買行為具有一定的特殊性，國家對于這方面的規(guī)定和制度還不夠完善，針對消費者線上購藥的行為研究以及影響因素的探討還處于萌芽階段。目前線上購藥的研究內(nèi)容大多是現(xiàn)狀把握、發(fā)展傾向預(yù)測、政府政策等，普遍使用了定性研究手段，沒有充分的數(shù)據(jù)支持，另外關(guān)于影響消費者線上購藥的原因分析方面缺乏參考手法。本文主要分析影響消費者線上購藥的原因，展開對線上醫(yī)藥的業(yè)務(wù)分析，豐富并加深當(dāng)前該方面的研究內(nèi)容。1.4本文主要研究內(nèi)容與方法1.4.1研究內(nèi)容通過分析有關(guān)研究內(nèi)容及相關(guān)文獻資料，具體的來講，本文的研究內(nèi)容具體有：第1章：前言。結(jié)合理論分析事實，闡明對于國內(nèi)醫(yī)療來說線上醫(yī)療的重要地位，從而指向消費中線上買藥行為中存在的課題，明確本文的研究背景與意義。另外，分析國內(nèi)外相關(guān)研究內(nèi)容，分析消費者的線上購藥、感知信任與價值的相關(guān)信息，從中抽出本文的研討課題，確定研究手法與方向。第2章：文獻綜述。對國內(nèi)外消費者網(wǎng)絡(luò)購藥現(xiàn)狀進行分析，通過對比分析我國消費者網(wǎng)絡(luò)購藥現(xiàn)狀存在的問題。第3章：調(diào)查問卷落實與數(shù)據(jù)分析。先通過了解消費者大概的個人信息情況，上網(wǎng)頻率和其對網(wǎng)上購藥的認識與信任程度方面入手設(shè)立調(diào)查問題。通過調(diào)查問卷獲取相關(guān)數(shù)據(jù)之后，再對測量表進一步完善。最后，對數(shù)據(jù)進行匯總與分析。第4章：對策建議。分析了今后醫(yī)療電商的發(fā)展方向，給出了部分建議，并提出了該研究的不足之處。1.4.2研究方法本文主要應(yīng)用了以下4種調(diào)查研究手法：1.文獻法。對國內(nèi)外有關(guān)文獻資料以及研究成果進行調(diào)查分析，總結(jié)了其他學(xué)者在線上購物、感知價值與信任方面的研究結(jié)果，抽出不完善與不充分的部分，立足于前任的調(diào)查結(jié)果，闡述自己的論點，并明確本文的研究反向。2.訪談法。采取面對面的談話的方式進行調(diào)查，針對網(wǎng)上購物提出有關(guān)問題得到被調(diào)查者的回答。本文主要研究的是消費者的線上購物內(nèi)容，因此樣本的范圍是有過線上購物體驗的消費者，通過對這些消費者的問卷調(diào)查，把握他們對線上購物的態(tài)度、消費體驗等，進一步把握線上消費群體的真實態(tài)度。3.問卷調(diào)查法。根據(jù)本文的論點，設(shè)定相關(guān)問題，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問卷，調(diào)查對象填寫完畢，進行問卷的回收與統(tǒng)計，整理相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。4.統(tǒng)計分析法。收集相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，篩選出重要的影響因素并分析作用方法、關(guān)系性以及未來的發(fā)展趨勢。2文獻綜述2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1.1國外研究現(xiàn)狀美國網(wǎng)上藥品銷售增長迅速，消費者從知名網(wǎng)上藥店中購買藥品獲利，衛(wèi)生保健組織通過互聯(lián)網(wǎng)處方計劃，節(jié)約消費者藥品開支成本，享受高質(zhì)量購藥服務(wù)。美國允許網(wǎng)上銷售管制藥品、處方藥和非處方藥，但同時增加了消費者購藥風(fēng)險。目前仍然存在大量非法售藥網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售假藥和劣藥，甚至隨意銷售處方藥、麻醉藥品和精神藥品等需要嚴(yán)格管控的藥物，容易威脅消費者的用藥安全，導(dǎo)致藥害事件的發(fā)生。FDA最近一次網(wǎng)民調(diào)查,有超過20%的受訪者使用互聯(lián)網(wǎng)購買處方藥,但29%的受訪者說他們不知道如何安全地在網(wǎng)上購買藥品。美國國家藥房管理委員會(NationalAssociationofBoardsPharmacy,以下簡稱NABP)2013年10月發(fā)布的州和聯(lián)邦監(jiān)管機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)藥品出口鑒定計劃的進展報告(InternetDrugOutletIdentificationProgramProgressReportforStateandFederalRegulators)中指出,未經(jīng)批準(zhǔn)藥品的網(wǎng)上銷售給全球公共健康帶來持續(xù)的威脅美國在網(wǎng)絡(luò)藥店的處方權(quán)、執(zhí)業(yè)藥師的職責(zé)、物流配送方面都有成熟的規(guī)定和做法。與消費者合作方面，美國在鼓勵公眾參與、推進監(jiān)管信息的公開化透明化、加強與消費者和社會的溝通，向消費者普及網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識，加強網(wǎng)絡(luò)安全購藥宣傳。美國現(xiàn)有藥品監(jiān)督管理體制屬于中央集權(quán)藥品監(jiān)督管理體系。美國成立國家食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)，F(xiàn)DA將自己看作是一個“消費者權(quán)益保護機構(gòu)”,通過行使政府行政權(quán)力來保證藥品的安全性,避免因假藥、劣藥、或不適宜的用藥而引發(fā)藥害事件。目前,FDA已經(jīng)建立起事前、事中、事后全程監(jiān)管一體化的監(jiān)管體系。并且將事前預(yù)防作為主要的監(jiān)管中心,通過建立科學(xué)的管理機制來減少要害事件的發(fā)生。FDA將藥品技術(shù)審批和監(jiān)督管理分開,有兩個機構(gòu)分別承擔(dān),這樣,技術(shù)評審部門可從源頭上保證藥品安全,而監(jiān)督管理部門則以政府的角色起到監(jiān)督作用,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保證藥物質(zhì)量與安全。[20]2.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，我國醫(yī)療電商市場存在監(jiān)督困難，合法銷售機構(gòu)過少和法律制度不完善等問題，使得我國網(wǎng)上藥品銷售的發(fā)展遇到了困境。因為網(wǎng)上藥店的藥品銷售價格與購藥便捷性的確比實體藥店更具優(yōu)勢，消費者開始嘗試進行網(wǎng)絡(luò)購藥，同時許多商家也發(fā)現(xiàn)了這個藥品銷售的新渠道。我國醫(yī)療電商市場的秩序尚未形成，大量不合法藥品銷售網(wǎng)站充斥著網(wǎng)絡(luò)售藥市場，消費者信任缺失，導(dǎo)致藥品網(wǎng)上銷售市場出現(xiàn)了銷售困難，其發(fā)展受到了限制。此外，因為藥品的特殊性，政府監(jiān)督部門設(shè)置嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售機構(gòu)進行監(jiān)督，造成很多合法的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)無法通過審核，導(dǎo)致我國合法的藥品銷售機構(gòu)過少的問題。同時，銷售假劣藥雖是違法行為，但在巨額的利潤誘導(dǎo)下，許多非法的藥品銷售企業(yè)通過低廉的價格向消費者兜售假藥和劣藥，侵犯消費者權(quán)益，危害消費者用藥安全。消費者的網(wǎng)上購藥安全意識還不夠強，無法甄別網(wǎng)上藥品的真假，也沒辦法與商家進行面對面的交流。在優(yōu)惠的價格吸引下，消費者往往不知情地購買和使用假劣藥，容易導(dǎo)致要害事件的發(fā)生。目前我國對醫(yī)療電商市場的監(jiān)管體制不夠完善，要大力整頓網(wǎng)上藥品銷售市場的秩序，規(guī)范網(wǎng)上藥品銷售市場的發(fā)展仍然任重道遠。目前消費者的購藥習(xí)慣傾向于選擇傳統(tǒng)的購藥方式——實體零售藥店、診所或者醫(yī)院，對于網(wǎng)絡(luò)購藥這種新興的購藥模式大多數(shù)是年輕群體購藥的備選方式，還未成為大眾的日常購藥渠道。究其原因，網(wǎng)絡(luò)購藥受消費者的年齡，教育水平，上網(wǎng)頻率，信任程度等因素影響。年齡越長者，網(wǎng)絡(luò)購藥發(fā)生率越低；高學(xué)歷者，網(wǎng)絡(luò)購物較頻繁，更容易傾向于網(wǎng)絡(luò)購藥；消費者對網(wǎng)上藥店的信任程度越高，網(wǎng)絡(luò)購藥次數(shù)越多[9]不同年齡階層的消費者對于網(wǎng)上購藥有著不同的行為特點。但整體來說消費者普遍認為網(wǎng)上藥店銷售的藥品種類不夠齊全，對網(wǎng)上藥店提供的服務(wù)不夠滿意。網(wǎng)上藥店應(yīng)該增強服務(wù)質(zhì)量，注重顧客在信息搜索、產(chǎn)品咨詢、配送和售后服務(wù)等方面的消費者體驗，提高消費者黏性，保證醫(yī)藥零售企業(yè)健康發(fā)展。[1]現(xiàn)階段，網(wǎng)上購藥消費環(huán)境不夠理想，消費者網(wǎng)上購藥面臨著許多問題：（1）醫(yī)療電商市場存在著大量非法藥品銷售網(wǎng)站。這些非法網(wǎng)站在各大綜合性門戶網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，夸大藥品功效，打著“特效藥”的名號向消費者兜售假劣藥，威脅消費者用藥安全，危害消費者生命健康，侵犯消費者權(quán)益。（2）消費者信任危機。因網(wǎng)上藥店的虛擬性，消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品質(zhì)量保持懷疑的態(tài)度。網(wǎng)上藥店難以取得消費者信任是阻礙醫(yī)療電商發(fā)展的一大問題。且我國的互聯(lián)網(wǎng)藥品準(zhǔn)入的門檻較高，網(wǎng)上藥店難以取得藥品經(jīng)營許可。（3）在線醫(yī)師或者藥師服務(wù)滯后。因醫(yī)藥知識的限制，消費者購藥比較依賴于專業(yè)的藥師指導(dǎo)，但網(wǎng)上藥店因經(jīng)營成本問題，大多不配備專業(yè)的醫(yī)師或者藥師在線指導(dǎo)。消費者質(zhì)疑網(wǎng)上藥店的購藥指導(dǎo)，認為商家只是為了推銷自家產(chǎn)品。（4）我國消費者整體維權(quán)意識偏低。消費者購買到假劣藥時，因不知維權(quán)途徑、時間不充裕，維權(quán)成本過大等多方面因素放棄維權(quán)。（5）網(wǎng)上藥店的售后服務(wù)不完善。當(dāng)藥品出現(xiàn)配送超時，包裝破損，退換貨困難，藥品失效，藥害事件等問題時。商家難以及時做出回應(yīng)，也不能明確相應(yīng)的賠償措施，消費者權(quán)益得不到保障。我國相關(guān)法律法規(guī)仍不完善，消費者難以找到有效的法律途徑維護自身權(quán)益。（6）網(wǎng)絡(luò)藥品在配送方面存在質(zhì)量隱患。①特殊藥品配送過程不符合藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)規(guī)定。當(dāng)前,大多網(wǎng)上藥店的異地藥品配送主要是通過第三方物流公司。第三方物流公司大部分不具有GSP藥品運輸資格，難以處理具有特殊運送需求的藥品，例如易燃，易碎，需要低溫運輸?shù)乃幤返取Ｔ谒幤愤\輸過程中容易導(dǎo)致藥品包裝破損，污染甚至失效。②藥品在配送過程中可能發(fā)生被調(diào)換的問題。部分特殊藥品或者進口藥品成本高，價格貴而消費者需求旺盛。如該類藥品交由第三方物流企業(yè)配送，容易發(fā)生藥品被掉包的行為。另外，如果該類藥品在運輸過程中丟失，會給消費者帶來較大的經(jīng)濟損失。③藥品配送可能存在超時。藥品的需求不同于其它商品,當(dāng)消費者身體不適時，較注重藥品的時效性。如果藥品在配送過程中延誤,不僅會使網(wǎng)上藥店的信譽大打折扣,降低了藥品對消費者的價值,影響消費者的使用和治療。[18]我國現(xiàn)行藥品監(jiān)督管理體系是國家藥品監(jiān)督管理局及省一下垂直管理的藥品監(jiān)督管理體系。在這體系下，省、自治區(qū)、直轄市成立省級藥品監(jiān)督管理局。我國藥品監(jiān)督管理制度有：（1）藥品公告制度（2）藥品不良反應(yīng)報告制度（3）認證合格企業(yè)的跟蹤檢查制度（4）行政處罰制度。我國目前藥品監(jiān)督管理體制的優(yōu)勢是把中央與地方政府有機地結(jié)合起來，發(fā)揮兩級政府的積極性，充分考慮地域因數(shù)對監(jiān)督工作的影響，使監(jiān)督工作更因地制宜。但在這種監(jiān)督體制下，地方保護主義比較明顯，省級藥品監(jiān)督管理局容易偏袒本地區(qū)藥品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，對其不法行為沒有給予嚴(yán)懲。對于醫(yī)療電商市場而言，我國應(yīng)該借鑒美國的中央集權(quán)藥品監(jiān)督管理體制，由中央政府制訂網(wǎng)絡(luò)藥品銷售監(jiān)管制度。建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)藥品銷售監(jiān)管信息系統(tǒng)，與各省藥品監(jiān)督局進行信息聯(lián)網(wǎng)，減少不必要的環(huán)節(jié)，降低信息錯誤率，提高行政效率，便于對網(wǎng)上藥品銷售市場進行全面監(jiān)管。3消費者網(wǎng)絡(luò)購藥特點分析3.1調(diào)查問卷落實此次調(diào)查所選取的對象是進行網(wǎng)絡(luò)購藥的消費者，調(diào)查方式為發(fā)放線上問卷，共發(fā)放150份問卷，皆為線上問卷。其中因為抽取對象不符合調(diào)查對象要求及問卷填寫不規(guī)范而導(dǎo)致的無效問卷有50份，得到的有效問卷共100份。無效問卷的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：問卷填寫不規(guī)范，如反復(fù)選擇某一選項，或問卷沒有填寫完畢；調(diào)查對象沒有進行過網(wǎng)絡(luò)購藥；問卷填寫所用時間過短，沒有認真填寫。3.2調(diào)查結(jié)果與分析本次調(diào)查對象的基本情況如表1所示。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，人們對網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，且多集中在18~30歲之間。該部分人群受教育程度較高，熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物比較頻繁，更容易接觸網(wǎng)絡(luò)購藥。表1調(diào)查對象的基本情況 項目分類人數(shù)比例/%性別男3636女6464年齡18歲以下18~30歲30~50歲50歲以上272206272206受教育程度小學(xué)初中高中大學(xué)032275032275上網(wǎng)頻率幾乎每天每周三到四次每周兩到三次幾乎不上網(wǎng)86473864733.2.1年齡對網(wǎng)絡(luò)購藥行為的影響表2網(wǎng)絡(luò)購藥人群的年齡分布年齡階段人數(shù)比例/%18歲以下2218歲~30歲727230歲~50歲202050歲以上66從上表2可以看出，傾向于在線上網(wǎng)絡(luò)進行藥物購買的人群年齡分布主要在18-30歲階段，處于這個年齡段的人對于電子設(shè)備的使用和線上購物流程更加熟悉。而處于30-50歲階段的中老年人群進行網(wǎng)絡(luò)藥物購買行為的次數(shù)相對較少。3.2.2消費者信任分析表3消費者購藥途徑途徑人數(shù)比例醫(yī)院1515實體零售藥店7474社區(qū)小診所55網(wǎng)購66表4消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥可信度認識選項人數(shù)比例可靠4444不可靠1313不知道3939其他44從藥物購買途徑調(diào)查結(jié)果中可以看出，選擇在線上網(wǎng)絡(luò)進行藥品購買的人群僅占藥品購買總?cè)巳旱?%，略高于在社區(qū)診所購買藥物的人群占比。從消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥可信度分析可以看出，對于網(wǎng)絡(luò)購藥完全信任的客戶僅占總客戶數(shù)目的44%，對于網(wǎng)絡(luò)購物不能完全信任的客戶占大多數(shù)。由此可以看出，線上藥物的可信任程度還需要提高。3.2.3購藥消費渠道分析表5網(wǎng)上購藥平臺選擇網(wǎng)絡(luò)購藥平臺人群比例/%淘寶、天貓5454京東4747知名藥店的網(wǎng)站4949其他平臺1919從表5中可以看出，消費者網(wǎng)絡(luò)購藥多數(shù)選擇大型綜合性網(wǎng)絡(luò)購物平臺，例如淘寶，天貓和京東等。因為這些平臺的知名度較高對于藥物這種特殊商品，此類平臺更容易獲得消費者的信任。除此之外，有49%的消費者選擇知名藥店自己開設(shè)的官方網(wǎng)站購藥，所以網(wǎng)上藥店可以開設(shè)專業(yè)的購藥網(wǎng)站提高企業(yè)可信度，獲取消費者青睞的同時幫助消費者開拓網(wǎng)絡(luò)購藥渠道。3.2.4網(wǎng)絡(luò)購藥動機表6網(wǎng)上購買藥品的因素占比選項（多選）人數(shù)比例/%藥品的安全性5959沒時間去實體藥店5151實體藥店沒有所需藥物5757未來開放處方藥銷售2020未來可醫(yī)保報銷2222短時間內(nèi)送達3131由表6可以看出，實體店沒有所需藥物與藥物安全性所占比例較高，在眾多選項中占比達到了59%與57%。說明實體藥店的藥物種類目前不夠豐富而網(wǎng)上藥店可以填補該空缺，滿足消費者多樣需求；而在網(wǎng)上購買藥品，消費者比較注重的仍然是藥品的安全性問題。51%的網(wǎng)絡(luò)購藥原因是沒時間去實體店，31%的客戶填寫了短時間內(nèi)送達，說明消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購藥的主要因素是注重其在時間和空間上占的優(yōu)勢。3.2.5消費者網(wǎng)絡(luò)購藥物流期許表7消費者物流期許的占比選項人數(shù)比例/%一至兩個小時1212一天以內(nèi)3131兩天以內(nèi)4141一周以內(nèi)1616從表7可以看出，消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥的物流期許中選擇在一天以內(nèi)和兩天以內(nèi)的人數(shù)較多，各占31%和41%。說明消費者對藥品具有一定的迫切性需求，希望藥品能夠短時間內(nèi)送達。現(xiàn)階段如果網(wǎng)上藥店單靠第三方物流配送藥品，受干擾因素較多，無法在較短時間內(nèi)送到消費者手中。這往往導(dǎo)致消費者更傾向于前往實體藥店購買藥物。3.2.6網(wǎng)絡(luò)購藥起送價范圍表8網(wǎng)絡(luò)購藥起送價范圍價格范圍人數(shù)比例/%10元以下222210~20元292921~30元181830元以上3131從表8可以看出，消費者普遍接觸的網(wǎng)絡(luò)購藥起送價較高，31%的調(diào)查對象選擇在30元以上，表明網(wǎng)上藥店的價格優(yōu)勢不明顯，對消費者的吸引力并不強。目前來說，在網(wǎng)上藥店吸引顧客的主要手段中，價格優(yōu)勢仍然占重要地位。如果網(wǎng)上藥店的藥品價格高于或者等同于實體藥店，則不利于發(fā)揮網(wǎng)上藥店的價格優(yōu)勢。3.2.7網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)教育表9消費者接受網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)教育的情況接受過網(wǎng)絡(luò)購藥的相關(guān)教育人數(shù)比例/%是2424否7676表10加強消費者網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)教育如何加強網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)教育（多選）人數(shù)比例/%開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)購藥消費者教育網(wǎng)頁8686設(shè)立相關(guān)的協(xié)會組織6060在消費者雜志上宣傳5252制作專門的教育小冊子4848從表9，表10可以看出，76%的消費者都沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)購藥的相關(guān)教育，說明政府在網(wǎng)絡(luò)購藥教育上存在著相當(dāng)一部分的空缺，消費者難以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購藥的相關(guān)知識。86%的消費者認為應(yīng)該開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)教育消費者教育網(wǎng)站來學(xué)習(xí)相關(guān)知識，政府應(yīng)該設(shè)立相關(guān)官方教育網(wǎng)站，高校可以開設(shè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)課程來補充該方面的知識空洞。3.3消費者網(wǎng)絡(luò)購藥影響因素分析3.3.1消費者網(wǎng)上購藥并沒有成為主流通過調(diào)查分析可以看出，74%的消費者在日常購藥途徑中選擇的是實體零售藥店而非網(wǎng)絡(luò)購藥。如今互聯(lián)網(wǎng)購物的飛速發(fā)展，各種產(chǎn)類的產(chǎn)品通過線上售賣獲得了可觀的銷量。但藥品由于其本身存在特殊性，線上購藥尚未形成規(guī)模。根據(jù)消費者購買行為理論，可分析消費者網(wǎng)上購藥沒有成為主流的原因。消費者購買行為也稱消費者行為。是消費者圍繞購買生活資料所發(fā)生的一切與消費相關(guān)的個人行為。包括從需求動機的形成到購買行為的發(fā)生直至購后感受總結(jié)這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質(zhì)活動。一般表現(xiàn)為五個階段:(1)確認需要。消費者經(jīng)過內(nèi)在的生理活動或外界的某種刺激確感出某種需要。(2)搜集資料。消費者通過相關(guān)群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個人經(jīng)驗等渠道獲取商品有關(guān)信息。(3)評估選擇。對所獲信息進行分析、權(quán)衡，做出初步選擇。(4)購買決定。消費者最終表示出的購買意圖。(5)購后消費效果評價。包括購后滿意程度和對是否重購的態(tài)度。從消費者購買行為的五個階段分析可得，消費者網(wǎng)絡(luò)購藥沒有成為主流的原因有：（1）網(wǎng)上藥店缺乏有效地刺激消費者需求。因藥品的特殊性，消費者較依賴專業(yè)藥師或醫(yī)師的指導(dǎo)。如果網(wǎng)上藥店為消費者提供個性化服務(wù)，根據(jù)個體消費者特殊情況提供在線問診和購藥指引等服務(wù)，就可以比較有效地刺激消費者的需求。（2）網(wǎng)上藥店沒有充分地進行自我宣傳。消費者主要購藥途徑是通過淘寶，天貓和京東等大型綜合性網(wǎng)絡(luò)購物平臺，對于單體網(wǎng)上藥店的了解并不多。網(wǎng)上藥店需要加大宣傳力度，比如樹立良好的企業(yè)形象，開展大型促銷活動與及參加慈善晚會等。（3）網(wǎng)上藥店沒有充分利用正向在線評價。正向的在線評論即積極的購后消費效果評價。有研究表明，在線評論對購買決策具有一定的勸說作用，正向在線評論對消費者購物行為具有一定的促進作用。網(wǎng)上藥店應(yīng)該保證藥品質(zhì)量安全，保護消費者權(quán)益，提供完善的售后服務(wù)，贏得消費者的良好口碑。3.3.2網(wǎng)絡(luò)購藥的主要原因是“方便快捷”調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)（如表6）所示，網(wǎng)絡(luò)購藥的消費者相比傳統(tǒng)購藥方式更加依賴線上購藥方式的原因是，網(wǎng)絡(luò)購藥更加靈活、快捷。網(wǎng)絡(luò)購藥具有網(wǎng)絡(luò)購物的眾多優(yōu)勢：（1）選擇范圍廣。網(wǎng)上藥店的服務(wù)不局限于某個地域范圍，消費者可以通過網(wǎng)上藥店購買全國甚至全世界的不同藥品。（2）信息較全面。網(wǎng)上藥店對藥品信息描述較多，更新速度快，查找也很方便，而且網(wǎng)上購藥可以看見已購藥消費者的評價，可以增加對網(wǎng)上藥店的可信度。（3）操作方便。網(wǎng)上購藥操作簡單方便快捷，選中直接加入購物車付款即可。（4）支付方式多樣。可以使用支付寶，微信錢包或者銀行卡支付，也可以選擇貨到付款，未來或許會支持直接使用社保卡，醫(yī)保卡支付。因此，網(wǎng)上藥店應(yīng)積極發(fā)揮其具備的眾多優(yōu)勢，提高藥品配送、售后質(zhì)量，努力提高客戶忠誠度。3.3.3教育水平、年齡影響因素教育水平的高低對網(wǎng)絡(luò)購藥行為有一定的影響，如表1所示。受教育程度較高者，更容易進行網(wǎng)絡(luò)購藥。因為學(xué)歷較高者更相信網(wǎng)絡(luò)購藥的安全性，較少受個體因素影響，對于網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品價格也更為理性。網(wǎng)絡(luò)購藥是近年興起的一種新的購藥渠道，受教育程度較高者，更容易接觸和接受這種新購藥方式，也更能看清這個購藥方式所具備的優(yōu)勢和發(fā)展前景。但目前來說，醫(yī)療電商市場發(fā)展仍處于初期階段，網(wǎng)絡(luò)購藥還未成為人們?nèi)粘５馁徦幏绞健Ｕ蜕鐣鹘鐚W(wǎng)絡(luò)購藥的知識普及程度不高，消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥了解程度有限，大多數(shù)保持觀望的態(tài)度。通過調(diào)查分析可得，網(wǎng)絡(luò)購藥主體的年齡主要集中在18歲~30歲之間，比例高達72%，如表2所示，年齡對網(wǎng)絡(luò)購藥有顯著性影響。年輕人是網(wǎng)絡(luò)購藥的主要人群，該部分人群熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作，接受新鮮事物的能力較強。在購藥態(tài)度方面，年輕人更注重網(wǎng)絡(luò)購藥的方便性。相較于年長者，年輕人更能靈活地運用各種搜索引擎，愿意花更多的時間去尋找性價比較高的適合自身的藥品。3.3.4信任影響因素消費者對于產(chǎn)品和商家的信任程度決定了其購買意向，如表3所示。消費者網(wǎng)絡(luò)購藥時，面對的是網(wǎng)上虛擬商家，受消費者心理影響，一般會保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。網(wǎng)上藥店應(yīng)該積極建立自身的初始信任度：（1）可以借用知名電商平臺提升自己的信任度。比如淘寶，京東，天貓的品牌旗艦店和品牌特賣等。（2）在購物流程中提升信任度。①最初印象：保證藥品信息準(zhǔn)確，信息更新及時，價格優(yōu)勢，消費者良好評價等；②購買過程：服務(wù)流程清晰，信息回復(fù)及時，提供購藥指導(dǎo)，支付方便快捷等；③售后服務(wù)：及時確認，訂單狀態(tài)顯示與物流跟蹤，退換貨保障等另外，可以向消費者展示企業(yè)有效的藥品經(jīng)營許可證和《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）證書等。消費者對于產(chǎn)品價值的認可程度越高，購買意向就越強。網(wǎng)上藥店可以通過突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引消費者。[19]3.3.5價格影響因素商家在藥品的銷售過程中，主要以打廣告的形式最大程度地突出藥品的功效，成分和優(yōu)勢等內(nèi)容轉(zhuǎn)移消費者對價格的敏感度。但價格始終是消費者進行購物決策的重要影響因素。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，也是商品經(jīng)濟特有的重要經(jīng)濟范疇。在市場經(jīng)濟條件下，市場商品價格是通過消費者行為選擇過程及所表現(xiàn)出的購買活動來實現(xiàn)的。消費者行為受消費心理影響。其中對商品價格的傾向性心理，即消費者對商品價格高低進行比較、選擇時的心理。面對同一種商品，如果消費者認為該商品的質(zhì)量差異不大，那么會更傾向于選擇價格較低的商品。在眾多網(wǎng)上藥店的同類藥品當(dāng)中，如果消費者認為該藥品的質(zhì)量性能差別不大，那么往往會傾向于選擇價格較低的藥品。在保證藥品質(zhì)量安全的情況下，網(wǎng)上藥店銷售的藥品價格相較于實體藥店的藥品價格低，更具有競爭優(yōu)勢。3.3.6上網(wǎng)頻率影響因素通過調(diào)查分析可得，上網(wǎng)頻率越高者越有可能進行網(wǎng)絡(luò)購藥。一般情況下，消費者上網(wǎng)頻率越高者，越傾向網(wǎng)絡(luò)購物。隨著消費者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的增加，其掌握的網(wǎng)絡(luò)購物技能及信息也隨之增加，也降低了對網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險的感知，從而使得網(wǎng)絡(luò)購物意向增強、實際購買行為增加。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗增加會提高消費者獲取商品信息的能力，也會影響消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受度、信任度和忠誠度。消費者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境越信任，越容易選擇網(wǎng)絡(luò)購藥。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中獲得滿意結(jié)果的消費者會更加信任網(wǎng)絡(luò)購物，能夠促進后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)購物以及網(wǎng)絡(luò)購藥行為[4]3.3.7物流影響因素目前網(wǎng)上藥店主要的配送方式是與第三方物流公司合作，把大部分藥品交付第三方物流公司配送。但第三方物流企業(yè)大多數(shù)未取得GSP經(jīng)營資格，難以處理具有特殊運輸要求的藥品，容易導(dǎo)致藥品破損或者失效。網(wǎng)上藥店自主配送只限于自營實體店的覆蓋領(lǐng)域，擁有自建物流的醫(yī)藥企業(yè)不多。第三方物流公司配送雖然在藥品配送范圍沒有地域上的沒有地域限制，但存在的安全隱患卻不容忽視。為此，網(wǎng)上藥店可以通過聯(lián)合多家大型連鎖實體銷售醫(yī)藥企業(yè)，來擴大自主配送區(qū)域；對于無法自主配送區(qū)域，可與第三方物流簽訂合作協(xié)議以保證配送安全，同時國家應(yīng)制定相關(guān)政策，支持第三方物流申請藥品配送資格。4對我國網(wǎng)上購藥行為推進的建議隨著中國藥品改革的發(fā)展，在線藥品購買已成為改善中國醫(yī)療資源分配不均勻的措施之一。但是，因為藥品與其他商品不同，它們與消費者的健康有關(guān)，導(dǎo)致患者在在線藥品購買中具有更多的未知性，并在做出購買決定時要更謹(jǐn)慎。減少消費者的未知性并增加購買需求，這已經(jīng)成為醫(yī)療電子商務(wù)平臺必須會面臨的問題。這項研究的結(jié)果表明，消費者在線購買藥品的影響可以為醫(yī)藥電子商務(wù)平臺改善購物環(huán)境提出結(jié)論和建議。4.1完善網(wǎng)絡(luò)購藥定價機制醫(yī)療電子商務(wù)帶有互聯(lián)網(wǎng)的特征,因此在早期競爭中往往會利用促銷來吸引消費者,所以許多消費者往往是單純因為低價才選擇在線購買藥品,但價格畢竟只是競爭的一部分,這也不能讓公司維持著優(yōu)勢,因為最后吸引用戶的還是性價比和價格。對于制藥電子商務(wù)公司而言,除了低成本的策略外,還要利用用戶的心理期望。根據(jù)研究結(jié)果顯示,消費者也將價格當(dāng)作另一考慮因素,從而影響他們評估產(chǎn)品以及在線購買藥品的需求。當(dāng)用戶在線購買藥品時,心里預(yù)算的價格通常低于實體藥店。用戶的價格參考不僅與自己以前的經(jīng)歷有關(guān),而且還會考慮到現(xiàn)在的購物大環(huán)境。公司可以積極地向用戶提供價格,例如,過去的交易價格并向制造商推薦零售價格等。在線藥品購買的低價格提高了消費者的購物欲望,增加了用戶的購買需求。4.2積極利用正向在線評論正向在線評論是指已在網(wǎng)上藥店購買藥物的消費者線上對藥品進行的正門評論,這些評論的詳細程度、評論的數(shù)量、藥品真實性等都是消費者在瀏覽正向在線評論時關(guān)注的內(nèi)容。相比于商家主動做的廣告宣傳,已購消費者的在線評價更加公正、可信度更高。因此,網(wǎng)上藥店要高度重視正向在線評論,加強對這一線索的管理和有效控制,完善購物平臺評論機制,通過各種方法提升正向在線評論數(shù)量、質(zhì)量,引導(dǎo)其傳播范圍,發(fā)揮其帶動作用。具體來說,企業(yè)可采取以下措施:首先,保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這是正向在線評論的來源,也是獲得正向在線評論的必要前提。其次采取鼓勵措施,引導(dǎo)消費者積極參與評論,在購買后及時對商品進行評價和追加評價,鼓勵消費者根據(jù)自己的真實感受詳細表達購后體驗,保證正向在線評論的數(shù)量、質(zhì)量。同時為了吸引消費者進行評價,可定期舉行免費試用服務(wù),鼓勵購買并進行評價。正向在線評論往往從另一側(cè)面反映消費者需求,企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析方法,改善評論展示機制,重點展示消費者關(guān)注的關(guān)鍵詞,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等。企業(yè)也可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進,使其更加符合消費者心理。4.3提高消費者網(wǎng)絡(luò)購藥安全意識個別消費者對藥品的質(zhì)量和安全性有不同的認識,有些用戶對于質(zhì)量和安全性比較重視,通常關(guān)注時事,并要注意重視應(yīng)對藥品的安全風(fēng)險。購買時請注意自己對于購買的正面評價。網(wǎng)上藥店可以通過各種渠道來提高用戶的安全意識,刺激消費者的購買需求。第一,制藥電子商務(wù)公司可以制作有關(guān)藥物性價比和廣告安全感的宣傳視頻,同時宣傳公司的形象并提高人們對藥物質(zhì)量和安全性的興趣。第二,公司必須在產(chǎn)品主頁上充分顯示藥品的信息,以及公司的注冊信息應(yīng)充分表明其合理性,例如,具有藥品經(jīng)營許可證和《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)證書。這樣,消費者的購物習(xí)慣就能明顯的發(fā)生變化,從而更加的關(guān)注藥品的安全生產(chǎn)信息。公司與相關(guān)政府機構(gòu)合作,在居民區(qū)和學(xué)校能夠舉辦有關(guān)"提高對藥品質(zhì)量和安全的認識"的宣傳活動,以提高用戶對在線藥品購買的認識。這不僅增強了消費者的意識并提高了識別網(wǎng)上藥店合法性的能力。我們可以借鑒德國政府對網(wǎng)上藥店的管控措施,從而更好地保護消費者權(quán)益。根據(jù)德國的法律,健康保險公司必須從在德國或歐盟上注冊的合法網(wǎng)上藥店購買該藥品。在線購買藥品時,政府必須驗證健康保險公司或消費者協(xié)會網(wǎng)上藥店的真實性,并檢查網(wǎng)上藥店的資格和質(zhì)量證明標(biāo)記。如果消費者通過犯罪分子在網(wǎng)上買到假藥或劣藥,健康保險公司不會意識到這一點,因此消費者必須主動去確定網(wǎng)站的合法和真實性。此外,我國政府部門應(yīng)通過宣傳,加強消費者對一些基本的識別方法和相關(guān)的注意事項的了解,同時注重培養(yǎng)消費者的識別意識,從而增強了在線藥物購買知識的推廣,從而減少非法的網(wǎng)上藥店。4.4加強對網(wǎng)上藥店的藥品監(jiān)督網(wǎng)上購藥存在一定的安全隱患。消費者容易網(wǎng)上購買到假藥或劣藥,部分患者在用藥后會因藥品質(zhì)量問題出現(xiàn)不良反應(yīng)而危害身體健康。因藥品可能是消費者在不知情的情況下通過非法網(wǎng)站購買的,消費者權(quán)益無法得到法律保障,導(dǎo)致全部損失都由消費者承擔(dān)。從而導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上藥店的信任度大打折扣。雖然我國在網(wǎng)絡(luò)安全問題導(dǎo)致消費者權(quán)益受到損害方面明確了網(wǎng)上藥店的責(zé)任判定,例如《消費者權(quán)益保障法》第44條規(guī)定：消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害時，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。但對藥品質(zhì)量所產(chǎn)生的具體問題并沒有具體明確醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何對消費者進行賠償。美國國會通過了《互聯(lián)網(wǎng)藥店消費者保護法》,創(chuàng)立了針對本國網(wǎng)上藥店所售藥品對群眾產(chǎn)生藥害時相應(yīng)的救濟或賠償制度。我國可以借鑒美國的經(jīng)驗：（1）制訂相應(yīng)的法律法規(guī)，例如制訂網(wǎng)絡(luò)購藥消費者權(quán)益保護法，藥害事件消費者賠償制度等；（2）明確各級行政部門的職責(zé)，加強對醫(yī)療電商市場的監(jiān)督管理；（3）鼓勵消費者借助消費者協(xié)會，維護自身的合法權(quán)益；（4）網(wǎng)上藥店可以對其出售的藥品進行投標(biāo)，由保險公司對藥害事件進行賠償并對藥害事件進行監(jiān)督；（5）社區(qū)應(yīng)該開通網(wǎng)絡(luò)購藥的咨詢服務(wù)熱線，為消費者解答網(wǎng)絡(luò)購藥中的疑惑。[15]目前，醫(yī)療電商市場的發(fā)展處于上升階段，許多問題逐漸浮現(xiàn)水面。非法網(wǎng)上藥店數(shù)量不斷增加，處方藥銷售泛濫等問題日益嚴(yán)峻，政府應(yīng)該出臺相應(yīng)的政策，及時堵住該法律漏洞。此外，政府應(yīng)該加強對醫(yī)療電商市場的監(jiān)控力度，依法取締非法網(wǎng)上藥店，加大多網(wǎng)上藥店非法經(jīng)營的處罰力度。[5]同時，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥行為的風(fēng)險意識：(1)我國應(yīng)該建立網(wǎng)上藥店認證體制,可以借鑒美國VIPPS的模式,向大眾提供方便有效的鑒別途徑,使不法網(wǎng)上藥店原形畢露。(2)加強信息監(jiān)管,藥監(jiān)部門應(yīng)加大對網(wǎng)上藥店信息虛假的整頓,相關(guān)部門加強市場監(jiān)督，督促網(wǎng)上藥店遵紀(jì)守法地經(jīng)營。（3）新聞媒體與群眾也可以發(fā)揮監(jiān)督作用,新聞媒體曝光非法網(wǎng)絡(luò)售藥網(wǎng)站，群眾亦可以揭發(fā)網(wǎng)上藥店違法銷售假劣藥的行為[18]4.5加強網(wǎng)絡(luò)購藥指導(dǎo)消費者在網(wǎng)上購藥面對的是虛擬的藥品銷售商家，購藥警惕性自然高于在實體藥店，對網(wǎng)上藥店的購藥指導(dǎo)也保持懷疑的態(tài)度。網(wǎng)上藥店的確缺乏專業(yè)的藥師人員，且專門配備長期全職駐店藥師的經(jīng)營成本較高。因此，政府應(yīng)該聯(lián)合高校加強培養(yǎng)藥學(xué)知識人才，擴大藥師隊伍，填補人才資源空缺。出臺優(yōu)惠政策，鼓勵藥師以兼職的形式入駐網(wǎng)上藥店，為消費者提供購藥指導(dǎo),解決網(wǎng)上購藥專業(yè)藥師緊缺的問題。另外,網(wǎng)上藥店可以與丁香醫(yī)生，春雨醫(yī)生，快速問醫(yī)生，好大夫在線等專門提供疾病咨詢與購藥指導(dǎo)的醫(yī)療類APP合作，為網(wǎng)上藥店的消費者提供咨詢服務(wù)。針對網(wǎng)上藥店的虛擬性,網(wǎng)上藥店可以開設(shè)視頻咨詢或者語音通話咨詢,保證消費者在家里買藥時,可與駐店醫(yī)師或者藥師進行實時交流,醫(yī)師或者藥師可以進行在線問診和指導(dǎo)用藥,提升消費者的信任度,以提高網(wǎng)上藥品銷售的成功率[15]4.6完善醫(yī)藥物流目前我國第三方物流企業(yè)具有GSP認證資格的并不多，對于具有特殊運輸需求的藥品，無法特殊處理，容易造成藥品的污染、破碎甚至失效。而醫(yī)藥企業(yè)自主配送成本過高，無法把全部藥品進行自主配送，所以采取自主配送與第三方物流企業(yè)配送相結(jié)合的方式。完善醫(yī)藥物流可以采取以下措施：(1)可以與大型連鎖實體藥店合作，消費者網(wǎng)上下單的藥品由合作藥店依托美團外賣，餓了么，百度外賣等平臺代配送;(2)由第三方物流企業(yè)開設(shè)一個藥品配送專線,且需要取得《醫(yī)藥物流作業(yè)許可證》和《醫(yī)藥物流質(zhì)量管理規(guī)范戶》，由政府對其進行監(jiān)管。(3)由于藥品的特殊性,無論是醫(yī)藥企業(yè)還是第三方物流公司都應(yīng)該對所配送的藥品進行投保。當(dāng)藥品在配送過程中發(fā)生質(zhì)量問題時,消費者可以通過保險公司得到相應(yīng)的賠償。保險公司能夠?qū)W(wǎng)上藥店進行監(jiān)督，維護消費者權(quán)益,也能降低醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營成本。在這種模式下,消費者在網(wǎng)上下單后，近距離配送的藥品可以通過合作實體藥店配送，遠距離配送的藥品交由第三方物流公司的藥品配送專線進行配送,從而保證消費者網(wǎng)上購藥的質(zhì)量安全有效[15]4.7加強網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)教育4.7.1我國網(wǎng)上購藥消費者教育的主體我國網(wǎng)上購藥消費者教育的主體是國家藥品監(jiān)督管理局(CFDA),CFDA主要負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的監(jiān)督管理,頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,并在其官方網(wǎng)站設(shè)有"網(wǎng)上購藥安全警示"鏈接網(wǎng)頁,該網(wǎng)頁具有"網(wǎng)上購藥安全知識"和"互聯(lián)網(wǎng)購藥安全警示公告"2個欄目,對消費者網(wǎng)上購藥進行教育CFDA告誡消費者網(wǎng)絡(luò)購藥需要提高警惕性,非法網(wǎng)上藥店大量存在，他們通過散步虛假信息夸大藥品功效來銷售假劣藥，甚至非法銷售處方藥。病急亂投醫(yī)的消費者容易被他們宣稱的“特效藥”迷惑，導(dǎo)致藥害事件的發(fā)生，嚴(yán)重者危及生命。一些搜索引擎例如百度，360，搜狐等在利益的誘導(dǎo)下，為非法網(wǎng)上藥店置頂搜索詞條和標(biāo)注顯眼的廣告詞，故意引導(dǎo)消費者掉入深坑。CFDA建議消費者網(wǎng)上購藥須謹(jǐn)慎,養(yǎng)成良好的購藥習(xí)慣。購藥前先去社區(qū)診所，有執(zhí)業(yè)藥師的藥店，網(wǎng)上醫(yī)師或者藥師等進行疾病診斷和聽取其購藥指導(dǎo)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)知識，提高對藥品銷售網(wǎng)站真假性的鑒別能力。不要從綜合性門戶網(wǎng)站提供的銷售"藥品"網(wǎng)站以及通過搜索引擎找到的可以銷售"藥品"的網(wǎng)站上購買藥品，以免侵害自身權(quán)益，危及生命安全。4.7.2開設(shè)網(wǎng)絡(luò)購藥線上課程大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購藥人群中的主要組成部分，如果大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識比較缺乏，則容易引起藥害事件的發(fā)生，其消費者權(quán)益也難以得到保障。政府想提高消費者的網(wǎng)絡(luò)購藥安全意識，大學(xué)生群體是必不可少的一部分。因為大學(xué)生群體學(xué)習(xí)能力普遍較強，對新知識的接受程度較高，對于維護自身權(quán)益的意識也較強，所以大學(xué)生是普及網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識的最合適群體。從問卷調(diào)查中也不難發(fā)現(xiàn)，消費者大多數(shù)希望通過政府或者學(xué)校開設(shè)的消費者網(wǎng)絡(luò)購藥教育網(wǎng)站來學(xué)習(xí)相關(guān)知識。高校可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)安全購藥的相關(guān)課程，但網(wǎng)絡(luò)購藥畢竟不是高校的主題課程，可以通過選修課的形式開設(shè)，為有需要或者有興趣學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購藥知識的同學(xué)提供一個相對專業(yè)可靠的平臺。4.7.3多方面加強網(wǎng)絡(luò)購藥教育在美國，網(wǎng)上購藥消費者教育的主體為官方組織FDA和協(xié)會組織NABP，而在我國，網(wǎng)上購藥消費者教育的主體僅為官方組織CFDA。由于FDA監(jiān)管資源有限，美國非常重視發(fā)揮協(xié)會組織NABP的輔助監(jiān)管作用。NABP的業(yè)內(nèi)和消費者認可度較高，消費者非常信任通過NABP的VIPPS認證的網(wǎng)上藥房，也非常重視NABP自身網(wǎng)站對消費者網(wǎng)上購藥的教育信息。我國目前尚沒有監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)購藥或者對網(wǎng)上藥店進行認證的協(xié)會組織，因此可以借鑒美國經(jīng)驗，政府協(xié)助建立醫(yī)療電商協(xié)會，授予該協(xié)會一定的行政權(quán)力，協(xié)助政府監(jiān)管醫(yī)療電商市場。消費者即可通過該協(xié)會進行網(wǎng)上藥店的認證，又可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識。帶動教育部門與其他社會組織積極開展消費者網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識的宣傳活動，例如教育部門或者社區(qū)組織可以印發(fā)專門的網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識的宣傳手冊，向中小學(xué)，高校和社區(qū)等發(fā)放，舉辦多種形式的消費者網(wǎng)絡(luò)購藥安全知識競賽。4.8提高消費者信任度調(diào)查顯示，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥的信任度可以從多方面入手。（1）網(wǎng)上藥店可以開設(shè)線下的實體藥店，消費者可以去實體藥店體驗其產(chǎn)品和服務(wù)，這可以很好地宣傳企業(yè)的形象和提高消費者的信任度。其次，開設(shè)線下實體藥店，有利于網(wǎng)上藥店實現(xiàn)同城24小時配送，大大提高物流配送速度，使企業(yè)更具有競爭力。（2）網(wǎng)上藥店可以打造自身企業(yè)品牌，加強宣傳力度，提高品牌知名度，樹立良好的企業(yè)形象，贏取廣大消費者的信任。（3）網(wǎng)上藥店贏取消費者信任最重要的一步是企業(yè)的正規(guī)經(jīng)營，網(wǎng)上藥店需要具備藥店經(jīng)營許可證和《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）證書，并以電子版的形式展現(xiàn)給消費者。（4）完善售后服務(wù)，網(wǎng)上藥店應(yīng)積極維護消費者權(quán)益，積極指導(dǎo)消費者用藥，當(dāng)藥品存在質(zhì)量問題對消費者權(quán)益造成侵害時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的賠償措施來維護消費者權(quán)益，從而贏得消費者信任4.9創(chuàng)建專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購藥軟件依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)建一個專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購藥軟件，采取B2B與B2C的模式。醫(yī)藥企業(yè)必須經(jīng)過合法性認證才可以進駐平臺進行藥品銷售。在B2B模式下，醫(yī)藥企業(yè)之間可以通過該平臺進行藥品的分銷與采購，這樣即拓寬了藥品分銷渠道，也促進了藥品采購的途徑多元化，一定程度上降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。在B2C模式下，消費者可以通過相對正規(guī)的渠道購買到質(zhì)量有所保障的藥品，提高了消費者對網(wǎng)上藥店的信任度。同時也可以在眾多醫(yī)藥企業(yè)銷售的產(chǎn)品中，通過搜索快捷地尋找高性價比和適合自身的藥品，滿足消費者的購藥需求。5結(jié)論從調(diào)查分析中可看出，消費者不同的性別和年齡在網(wǎng)上藥品購買中具有不同的行為特征。但從總體上而言，許多消費者的網(wǎng)絡(luò)購藥次數(shù)較少，對網(wǎng)上藥店的滿意度也較低。目前網(wǎng)絡(luò)購藥處于發(fā)展階段，仍存在著許多的問題：（1）非法藥品銷售網(wǎng)站在網(wǎng)上藥品銷售市場泛濫（2）與網(wǎng)絡(luò)購藥相關(guān)的法律法規(guī)不全（3）消費者網(wǎng)絡(luò)購藥安全意識不強（4）消費者對網(wǎng)上藥店信任度缺失（5）醫(yī)藥知識普及率偏低（6）醫(yī)藥物流配送不完善等等。這些問題總體上制約著醫(yī)療電商行業(yè)的發(fā)展，同時影響著消費者進行網(wǎng)絡(luò)購藥。因此，網(wǎng)上藥店需要提供廣泛的藥品類別，并充分利用方便和快捷的特點，為用戶提供更多的選擇。同時，網(wǎng)上藥店應(yīng)該提高服務(wù)的質(zhì)量、重視消費者在檢索、購藥和售后服務(wù)方面的體驗，增加消費者對于產(chǎn)品的依賴性，提高消費者對網(wǎng)上藥店的信任度，確保醫(yī)藥零售企業(yè)的長足發(fā)展。政府應(yīng)該加強對醫(yī)療電商行業(yè)的監(jiān)督，依法取締非法網(wǎng)站，保護消費者合法權(quán)益。消費者應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)安全購藥的知識，提高辨別非法網(wǎng)站的能力，增強消費者維權(quán)意識。然而，排除藥品價格因素對消費者購藥的影響后，消費者對藥品的使用價值評判同樣重要。如果消費者覺得藥品的使用價值低于藥品的實際銷售價格的話，則消費者的對藥品內(nèi)在感覺就會下降，并感知到消費者的信任度降低了。不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)上購買藥品的過程中，價格優(yōu)勢是影響消費者信任度的一個影響原因。這與前面提到的綜述中的參考價格結(jié)論以及調(diào)查期間的消費者調(diào)查結(jié)果一樣。正向在線評論對于消費者的購買意向和購買需求都有較大的影響，一定程度上緩解了消費者對網(wǎng)絡(luò)購藥的信任危機。消費者可以對照著網(wǎng)上藥店的正面評論，以加固對產(chǎn)品和服務(wù)的認知，減少對于損失的認知范圍，增強消費者對于產(chǎn)品的信任感，并最終改善消費者的購買力。本篇文章為網(wǎng)上藥店的發(fā)展提出了一些中肯的建議，以加強對制藥電子商務(wù)領(lǐng)域的研究并改善在線藥品的購買流程，但是仍會存在一些局限性。首先，本文的研究場景是醫(yī)療電子商務(wù)的初始發(fā)展階段，研究的結(jié)論是否適合其他的發(fā)展仍存在商榷，我們可以在未來的研究中根據(jù)醫(yī)療電子商務(wù)發(fā)展的各個階段對其進行修改。其次，本文將藥品質(zhì)量安全和消費者網(wǎng)絡(luò)購藥安全意識作為監(jiān)管角色進行了介紹，但是尚未討論其他重要的監(jiān)管因素。其實，具有不同知識水平的消費者都具有不同的處理外部信號的過程，對于消費者來說也有不同的結(jié)果。最后，隨著醫(yī)療電子商務(wù)的擴張，用戶的知識層面也會悄然發(fā)生改變，未來是否還有其他的需要，這都需要作為下一步研究的主要線索。致謝本文在調(diào)查和撰寫的過程中雖遇到過許多困難，但是在老