桂林劉三春茶園茶文化旅游開發研究

作為一個傳統的旅游目的地，桂林在現階段的發展中面臨許多瓶頸。迫切需要新的旅游形式和亮點，成為桂林旅游轉型發展的突破。桂林劉三姐茶園是以茶旅游和劉三姐文化旅游為依托的農業旅游形式,是桂林第一批全國農業旅游示范單位。從國內外旅游市場發展的趨勢來看,農業旅游蓬勃發展,日益凸顯其在推動城鄉統籌發展、社會主義新農村建設以及生態文明建設等方面的顯著作用。因此,探討傳統旅游地縣域農業旅游中茶文化旅游及其深度開發,有利于桂林旅游可持續、跨越式發展。該研究基于對桂林劉三姐茶園旅游市場的游客滿意度調查,提出該旅游區茶文化深度開發對策,以期推動桂林旅游業的進一步發展。1劉三姐妹茶園的概況和旅游發展1.1劉三姐農業旅游園區桂林劉三姐茶園處于桂林旅游格局中,隸屬桂林市臨桂縣五通鎮,距離桂林市區23km,是一個以茶場開發和劉三姐文化為基礎的農業旅游園區,曾作為電影《劉三姐》采茶對歌拍攝地,隸屬劉三姐集團。園區占地面積186.67hm2,其中茶園面積83.33hm2,主要種植鐵觀音等全國高產、優質、高效茶葉。園區2005年5月正式投入運營,目前經營的主要旅游產業是茶場“農家樂”鄉村旅游。1.2生態農業旅游劉三姐茶園依托的兩大核心旅游資源為:茶園和劉三姐文化。目前主要以茶園生態農業旅游形式為主。已開發的旅游項目主要有采茶場、茶屋、茶膳、茶浴。1.2.1茶場采茶場是供游客自主采集茶葉的場所,游客可以親身體驗采摘茶葉的樂趣,還可以在采茶的同時參加劉三姐山歌對唱,了解劉三姐的故事。1.2.2茶葉加工與干燥茶屋是制作茶葉、展示茶產品和表演茶藝的地方。游客在茶屋不僅可以看到茶葉制作的全部流程,還可以自已動手將采來的新鮮茶葉進行烘炒,制成干茶葉后帶走,充滿成就感。1.2.3劉三姐茶園的茶飲食茶膳是用茶葉或茶水烹飪的各種茶肴,游客在此享用的各種食品均用茶作佐料烹飪而成,使客人在品嘗獨具特色茶食品的同時感受劉三姐茶園匠心獨運的茶飲食文化。1.2.4泡浴與美療將茶水混入溫泉水池中讓客人泡浴。用茶水泡浴,能促進血液循環,加快新陳代謝,改善臟腑功能,從而達到提神解乏、祛邪健身、抗病免疫的效果。該項目尚處于起步階段。2劉三姐茶園游客滿意度調查與評估2.1調查問卷的發放和對于臨桂劉三姐茶園旅游客利用問卷調查形式,問卷分內賓卷和外賓卷兩種。主要調查了游客個人基本信息,對劉三姐茶園核心資源茶文化的了解,現有旅游項目滿意程度。調查采用目前應用最為廣泛的測量技術——李克特量表問卷形式,必要時,輔以現場訪談,以期充分把握臨桂劉三姐茶園旅游客源評價。該次調查于2010年4月16日～5月16日在劉三姐茶園進行,共發放150份問卷,其中外賓卷100份,內賓卷50份,因為劉三姐茶園前幾年主要針對外賓開發。問卷回收149份,合格149份,回收率為99.9%,有效率為100%。2.2茶服餐的滿意度根據心理學的梯度理論,將游客滿意度(TSD)分為非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意,采用中國質量協會認可的權數,分別賦值為1,0.8,0.6,0.3,0。根據劉三姐茶園目前的主要旅游項目設置滿意度測評指檔(E)包括采茶場、茶屋、茶膳餐廳、茶浴,再依據測評指標的重要程度和影響程度將他們的權重分為0.4,0.2,0.2,0.2。再設置每項指標的影響因素(k),確定影響因素的權重。采茶場的影響因素包括環境、設施、表演、服務,權重分別為0.3、0.2、0.2、0.3;茶屋的影響因素包括服務、設施、衛生、環境、價格,權重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶膳餐廳的影響因素包括環境、價格、服務、品種、口味,權重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶浴的影響因素包括環境、價格、服務,權重分別為0.4、0.3、0.3。借鑒南劍飛對旅游景區游客滿意度測評研究,根據TSD等級和TSD測評指標及影響因素的權重,運用加權平均法進行測評,計算出相應的滿意度。TSDKi=100N∑j=15WXjnij(1)ΤSDΚi=100Ν∑j=15WXjnij(1)式(1)計算的是測評指標中單個影響因素的滿意度。Xj為被測評因素游客滿意程度等級,包括非常滿意到非常不滿意5個等級;nij為被測評因素擁有Xj等級的樣本數;WXj為被測評因素Xj等級滿意度的權重值。TSDEi=∑j=1LWKjTSDKj(2)ΤSDEi=∑j=1LWΚjΤSDΚj(2)式(2)計算的是單個測評指標的滿意度。WKj為被測評指標影響因素Kj的權重值;L為被測評指標影響因素總數;TSDKj為被測評指標影響因素Kj的滿意度。TSD=∑i=1LWEiTSDEi(3)ΤSD=∑i=1LWEiΤSDEi(3)式(3)計算的是總體滿意度。WEi為被評測指標Ei的權重值;m為被測評指標總數;TSDEi為被測評指標Ei的滿意度。2.3問卷結果的統計與分析2.3.1分析游客的特征分析游客基本信息調查主要包括性別、教育程度、職業等,內、外賓分開統計,基本情況如表1所示。2.3.2對茶文化旅游的興趣由于茶旅游是園區的核心內容之一,因此針對茶元素,調查游客對我國茶文化感興趣程度和對我國茶文化了解程度,調查中,對茶文化感興趣程度分為非常感興趣、感興趣、一般感興趣和不感興趣4個等級。45.52%的外賓對我國茶文化感興趣和非常感興趣,而內賓受我國數十年茶文化的影響,對茶文化感興趣的為67.06%。因此針對內外賓開發茶文化旅游具有一定的市場潛力。而在調查游客對我國茶文化了解程度上,分為非常了解、了解、一般了解和完全不了解4個等級。外賓的了解程度相當低,非常了解中國茶文化的只有19.32%,而內賓達到非常了解程度的也只有39.12%,所以劉三姐茶園在茶文化方面提高亮點,加深文化內涵,能更好地吸引游客的到來。2.3.3單指標與滿意度結合滿意度問卷的統計數據,運用公式(1)、(2)、(3),計算得出單因素滿意度采茶場外賓卷滿意度為74.08,內賓卷為66.70;茶屋外賓卷為70.44,內賓卷為67.22;茶膳外賓卷為72.67,內賓卷為69.70;菜浴外賓卷為73.81,內賓卷為73,81,內賓卷為73.94。總體滿意度外賓卷為73.02,內賓卷為68.85。單指標滿意度以及總體滿意度。因為評價值為90以上為非常滿意,80～90為滿意,60～80為一般滿意,60～30為不滿意,30以下為非常不滿意,所以由總體滿意度可知,游客對劉三姐茶園旅游項目滿意度為一般滿意。而對于各項評價指標來說外賓滿意度最高的是采茶場,滿意度最低的是茶屋;內賓滿意度最高的是茶浴,滿意度最低的是茶屋。單因素滿意度中采茶場的旅游環境滿意度最高,說明劉三姐茶園旅游資源豐厚(表2)。單因素滿意度中外賓最不滿意的為茶屋的設施,內賓最不滿意的為采茶場的服務。另外從有關劉三姐茶園茶產品滿意度感知訪談來看,劉三姐茶園的茶產品品種質量有待提高,茶產品價格相對過高。多數游客反饋茶產品過于普通,在其他地方也可以買到,不具獨特性。2.3.4茶文化旅游產品內容單一從調查結果看,劉三姐茶園中茶旅游還處于較淺開發層次,問題比較明顯。作為以茶為主體的旅游園區,游客總體滿意度不高。歸納起來,產品或項目主要問題表現在:①茶產品缺乏特色,知名度低。劉三姐茶園的茶產品從品質、品種到價格,游客的滿意度都不高。園區茶旅游期望走“名茶”路線,相對福建、西湖茶品牌來說,還存在較大的差距。②茶文化內涵不足,開發程度低。目前園區已推出的茶旅游產品主要以采茶、品茶、觀藝和茶銷售等幾個方面,茶文化旅游產品開發雷同,未能在旅游活動中充分利用茶文化資源,將茶文化的知識性、地域性、民族性等與旅游的體驗性、觀賞性、參與性等很好地結合。因此園區茶文化旅游無論從形式還是從內容上看其文化含量明顯不足,茶文化旅游內容不豐富,影響了茶文化旅游產品的整體形象,因而沒有在市場上形成自己獨有的閃亮賣點,不具備自身吸引力與競爭力。③旅游產品整合度低,茶文化旅游缺少豐富的旅游活動內容。旅游產品應該以旅游者的多種需求為出發點,以提升產品的市場競爭力為目標,圍繞不同的旅游主題和旅游類型,對一切關聯的優勢要素進行整合。由于各類旅游者需求多樣性的客觀存在,旅游產品的組合層面、組合方向、組合內容應該是多樣性的,然而園區茶產品的組合度較低,主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等簡單層次,橫向組合和縱向挖掘不足,產品線比較單一,因此導致其市場需求局限較大。茶文化旅游本身就是以閑靜、淡泊為特征的“冷”休閑活動,缺乏強刺激性,如不提高組合度,就難于構成觸動大量游客出游的專門動機。另外從客源市場定位來看,園區定位的客源主要是外賓人員,調查顯示,內賓對中國茶文化感興趣和了解程度都比外賓高,園區可以更加有效地利用該潛在客源,吸引他們作為其文化旅游的主體市場。而對外賓的定位則要有針對性,可將對中國茶文化比較了解的亞太地區作為主要客源市場。3茶文化深度旅游內涵茶文化旅游是指以茶和茶文化為主題,以達到積極的休息、娛樂、獲取知識、體驗人生價值等為目的,開展形式多樣、內容豐富的系列活動。茶文化深度旅游是以茶文化為依托的更深層次的旅游產品形式。桂林乃至廣西在茶文化旅游開發上,是桂林旅游綜合改革背景下的一個新亮點,因此,針對桂林劉三姐茶園,深度發展茶文化旅游產品不僅是該園區旅游進一步發展的需要,更是作為新的產品形式,做大做強桂林旅游業的現實需要。3.1劉三姐茶園旅游的發展現狀茶文化生態旅游發展模式是以“茶文化”為依托,通過在茶旅游中體驗與自然、社會環境協同一致的文化生態資源,以追求“人與自然”、“人與人”、“人與自我”三者均衡的文化知識、審美價值,并強調旅游者在旅游過程中對旅游環境承擔責任和義務的一種基于生態文明觀的旅游形式,是文化旅游和生態旅游的新發展。劉三姐茶園,茶元素是其核心資源要素,劉三姐茶園已推廣種植有機茶多年,是廣西首批國家農業旅游示范點之一,茶園面積占園區總面積的44.6%,茶園依山傍景,自然生態環境良好,具有田園味極濃的茶村畫面,可以勾起游人的懷舊情感,沉浸于陶淵明般的回歸感嘆之中。對于處于生活節奏快、競爭壓力大的都市旅游者來說,無疑是一處修身養性的佳地。調查結果也顯示,游客單因素滿意度最高的是劉三姐茶園的環境。因此園區應以茶文化為切入點,走茶文化生態旅游發展模式,接待都市游客,開展種茶、采茶活動,使他們感受和品味與茶有關的天然生態環境與其間獨特的壯族劉三姐民情民風并獲得體驗與教益,從而在緊張的工作、生活之余,享受田園生活的簡單與安逸。這種茶文化生態旅游模式,可以營造更為自然的人與自然和諧相處的旅游環境,促進旅游業的可持續發展。3.2旅游產品特色創新方面劉三姐茶園主要種植鐵觀音等全國高產、優質茶葉,雖然茶葉知名度較高,但市場競爭力較弱,因此園區要做強茶文化旅游,一方面需要挖掘茶文化的深度,另一方面則需要在特色方面實行差異化發展戰略。目前園區茶旅游產品主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等大眾茶文化為主,文化層次較淺,產品缺乏特色。因此依托茶文化和地域民族文化資源,打造民族特色茶旅游形象和品牌十分迫切。其主要經營思路為依托地域特色資源,如桂林獨特的桂花茶,運用科技手段培養南方特色的花茶品種;挖掘劉三姐文化和南方民族茶文化,讓游客體驗劉三姐文化的同時,了解南方少數民族的飲茶、茶具、茶藝、茶樓等地方茶文化。如比較知名的桂林恭城的油茶習俗等。將具有吸引力的民族旅游資源融入茶旅游開發。這樣不僅滿足了旅游者對物質生活的需求,更迎合了他們對文化的追求。3.3整合旅游資源,拓展旅游產品文南熏在研究云南普洱市茶文化旅游開發時,提出,普洱市茶文化旅游發展可以依托普洱市得天獨厚的自然條件、雄厚的茶產業基礎、厚重的茶文化等進行空間、內容和形式上的整合開發。這一觀點對劉三姐茶園茶文化旅游的開發具有一定啟示,雖然劉三姐茶園沒有厚重的茶文化歷史和雄厚的茶產業基礎,但同樣可以針對茶元素進行橫向和縱向產品組合,以此來豐富和提升桂林茶文化旅游產品。目前基于劉三姐茶園的資源條件,園區可充分開發多層次布局的休閑度假,將觀光、體驗、度假、娛樂等參與性的旅游活動結合起來,發展成為集觀賞型、體驗型、休閑型、度假型為一體的旅游地。同時加強茶文化挖掘力度開拓新的旅游產品,形成橫向、縱向組合發展模式。在橫向組合方面,可以針對桂林乃至廣西區內外,將茶文化旅游產品中同一主題產品進行串連、組合。即劉三姐茶園可以茶文化為主題,以茶園風光、茶文化為核心,構筑區內外茶旅游長、中、短專項旅游線路;在縱向組合方面,可以通過與一些大型節慶和特色民族節慶活動如壯族歌節、桂林美食節等組合特色茶文化旅游產品,此外通過聯合舉辦茶博會,進行茶藝、茶道、茶鑒賞、茶習俗展示,挖掘茶文化深度,還可以通過組織專項茶旅游形式如茶園攝影、茶藝表演、茶歌舞、茶文學等形成開放的茶文化旅游系列產品。3.4茶文化旅游商品購物是旅游活動的重要環節之一,茶文化旅游發展,必須注重旅游商品的開發。調查中發現,目前的茶旅游商品主要是茶葉,60%的游客覺得茶類旅游商品單一,與其他旅游市場差別不大,吸引力與競爭力缺乏。茶園商品狹義是指各種品牌的茶葉;廣義是指以茶為