論銷售促進對品牌權益的長期影響

銷售促進對企業的長期發展是什么，在開展銷售促進性銷售促進活動中，我們能否避免品牌權益的負面影響，以調查國內外公司的促銷實踐中使用的10種銷售促進工具，以便公司合理規劃和實施銷售促進活動。一、品牌權益的評估要素是顧客的行為人們對品牌權益(brandequity,有人譯為品牌資產,也有人稱brandvalue即品牌價值)內涵的理解至今尚沒有統一的界定。有的從企業視角出發進行理解,比如美國營銷科學院認為品牌權益是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯想和行為,這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤,同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢”。有的則從消費者視角進行分析,比如Keller認為品牌之所以對企業和經銷商等有價值,根本原因在于品牌對顧客有價值,因此品牌權益本質上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應,包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應及顧客與品牌之間的關系四個方面。由于對品牌權益內涵的界定不統一,以及出于不同的目的需要,人們對品牌權益評估的方法也難統一,評估要素的重點當然也不一樣。盧泰宏在對國際上各種品牌權益的評估方法進行分析歸納的基礎上,比較篩選出了四類評估方法(見表1)。由于策劃和實施銷售促進活動是企業的一種營銷努力,因此本文基于企業的品牌營銷努力,對各種代表性方法的評估要素進行了篩選和整合,共包括以下兩個方面:一是企業過去營銷努力的積淀,包括:研發費、廣告費、利潤、市場占有率、市場分布、穩定性、品牌延伸度、品牌支持等。二是由消費者態度和行為決定的品牌未來盈利能力,包括:品牌滿意度和忠誠度、品牌認知質量、品牌差異性、與消費者適合度、品牌認知度、品牌聯想等。二、銷售促進的定義所謂銷售促進,不同學者、公司有著不同的定義。一種觀點認為:銷售促進提供了各種短期誘因,促進顧客購買,以實現銷量暫時增長之目的。比如,Haugh認為:“銷售促進是一種直接的誘惑,它向購買產品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵,其首要的目標是創造即刻的銷售”。我國學者李先國認為“銷售促進是指企業運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售企業產品和服務的促銷活動”。另一種觀點比較模糊,既不特別強調銷售促進的短期刺激特點,又不明確其對品牌的長期影響。比如,美國市場營銷協會(AMA)對銷售促進的定義是:“人員推銷、廣告和公共關系以外的,用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動,諸如陳列、展覽會、展示會等不規則的非周期性發生的銷售努力”。Davis認為“SP是一種營銷努力,是在一定的期間內,旨在刺激購買的一系列活動”。然而,由于“銷售促進范疇在實踐中已經發生了量變與質變”,學術界對銷售促進的功能有了新的認識。DonE.Schultz給銷售促進下的定義是:“改變由目標顧客感知的某種產品或服務的價格/價值關系的營銷和溝通工具,因而:(1)產生直接的銷售,(2)改變長期品牌價值”。馬清學認為銷售促進是“人員推銷、廣告和公共關系以外的,降低由目標顧客感知的某種產品或服務的價格與價值比,從而刺激產品銷售迅速增長,同時也改變品牌長期價值的一系列促銷工具”。也就是說,銷售促進除了能有效激勵消費者即刻大量購買外,還對品牌權益具有損害或者提升的功能。三、用于促進公司的品牌權益(一)報價促銷是提高品牌知名度的重要因素對快速消費品而言,折價促銷能鼓勵消費者大量購買、大量消費或儲藏;對高價耐用消費品而言,折價促銷能有效提高消費者對交易價值的評價,促進消費者做出購買決定。所以在激烈競爭中,折價促銷對提高品牌銷量和市場占有率,進而提高品牌的競爭地位,使品牌獲得較多的社會支持具有比較明顯的促進作用,對提高品牌知名度也有一定的幫助。然而,折價促銷對品牌權益的負面影響也最為顯著:(1)減少品牌利潤。(2)折價幅度過大,會降低消費者對品牌的質量認知。消費者會認為產品質量已經下降,難以滿足自己的需要,因而可能轉購其它品牌;折價促銷會給那些不了解品牌質量的消費者傳遞一種產品不好的信息,從而使他們中的一些人改變購買決策。(3)Mela,GuptaandJedidi(1999)的研究指出,“長期的銷售促進會增加消費者的價格敏感度,使品牌資產下降,從而損害品牌的長期健康”。(4)對于那些主要用于滿足消費者心理需要的高檔名牌產品(如名牌禮品、服裝、酒、汽車等)來說,折價促銷會因降低與消費者的適合度而失去部分目標顧客。(二)開展特低價促銷活動,促進品牌延伸特(低)價銷售的利潤通常是零甚至是負數,不過企業常常將其用于名牌新產品的市場推廣和招徠顧客。所以這種工具是一種犧牲品促銷,對品牌權益的貢獻主要表現在兩個方面:(1)促進品牌延伸;(2)帶動其它商品銷售,增加總的銷售額、利潤和市場占有率;(3)信息傳播。如果品牌的知名度、認知質量、與消費者的適合度、品牌聯想等都比較高,當企業推出與該品牌相適合的并且以該品牌冠名的新產品時,在渠道終端針對目標顧客開展特(低)價促銷活動,再以地方廣告、現場互動等活動相配合,便可迅速提高新產品的認知度,縮短新產品的入市周期,順利促進品牌延伸。日用品零售店對其一種或少數幾種商品開展特(低)價促銷活動,可以吸引更多消費者特別是家庭主婦光臨,從而帶動全場商品的銷售。(三)次購買、發放促銷,進行有效宣傳正面影響主要表現在三個方面:(1)買贈優惠券(返卷優惠券促銷對品牌權益)、包裝內放置或包裝外粘貼優惠券、隨樣品贈送優惠券等,可鼓勵消費者再次購買,有利于消費者形成購買和消費習慣,從而建立品牌忠誠;(2)隨廣告發放優惠券,有利于提高廣告閱讀效果;(3)在降低品牌質量認知度、與消費者適合度方面,沒有折價促銷那么明顯,因為消費者可能認為這并非降價而是一種饋贈或者獎賞。負面影響的主要表現是:隨廣告發放優惠券和通過其它途徑發放優惠券,不可能使所有目標消費者獲得,這可能使那些沒有優惠券的消費者特別是忠誠的消費者會因感到不公平而可能轉投其他品牌或商家,降低品牌忠誠。(四)銷售促進工具退費優惠是企業在消費者提供了購買商品的某種證明之后,退還部分甚至全部價款的一種銷售促進工具。這種工具對品牌權益的影響與折價促銷基本相似,不過對降低品牌質量認知度、與消費者適合度的影響不太顯著,因為消費者可能認為這不是降價而是對自己購買行為的一種獎勵。(五)提高消費者的品牌認同度買贈促銷對品牌權益的影響主要取決于贈品的選擇。如果贈品選擇適當,對品牌權益至少會產生三個正面影響:(1)傳播品牌信息,加深消費者對品牌的美好記憶和聯想,增強他們對品牌的情感依賴;(2)增加購買和消費量,如買食品原料贈調料包或烹調手冊;(3)加速消費者對新產品的質量認知,促進品牌延伸。當然,如果贈品選擇不當,同樣會對品牌權益造成負的影響。比如贈品是假冒偽劣產品,會降低品牌的信譽形象;贈品質量檔次嚴重低于品牌產品的質量檔次,會降低品牌的質量認知;贈品與品牌產品在功能上容易使消費者產生心理沖突,則會使消費者產生負的品牌聯想,從此遠離該品牌。(六)品牌重大使用傳統模式。多使用基礎上集點優惠實質是為消費者提供了連續性的刺激,鼓勵消費者持續購買,同時也設置了轉換成本,所以有助于建立和強化消費者的消費習慣,建立和提高品牌忠誠,穩定產品銷售和利潤;如果集點的內容是帶有品牌標志的產品標簽、包裝蓋等,優惠的內容是贈送精美的與品牌形象存在正向關聯的禮品,這還能起到品牌傳播、品牌記憶、品牌正面聯想等效用。當然,如果贈品選擇不合適,也會對品牌權益產生負面影響。另外,這種工具只能適用于經常購買和消費、經常光顧的行業,比如快速消費品品牌、日用品零售店、百貨店、美發店等。(七)產品忠誠—免費贈樣品或試用對品牌權益的影響免費贈樣品或試用對品牌權益的主要貢獻在于,它能迅速讓潛在消費者對品牌產品的質量、功能等進行認知,產生好感,形成消費習慣或消費依賴,從而建立品牌忠誠。不過,這種工具對有些行業產品不會產生明顯效果。比如,對購買周期長價值高的產品,用這種工具只會造成虧損,也很難改變消費者未來的購買行為;對同質性強的產品、使用效果不能在消費體驗后較快被感知的產品,用這種工具只能白費力氣;對個性化需求強的產品,如不同顏色的口紅等,因消費者的喜好不同,免費試用后難以得到消費者的統一認識,對品牌權益貢獻的效果也不太好。(八)豐富了消費者的心理需求會員制促銷是“最能體現長期效果的SP促銷方式”。這種工具對品牌權益的主要貢獻在于:能提高消費者的忠誠度,從而穩定品牌銷售和利潤,甚至還能促進品牌延伸。因為企業不僅為其會員提供價格上的優惠,而且往往還根據會員的級別分別提供其它數量不等的特殊服務,如定期與會員直接進行個性化的信息溝通、注重與會員建立富有感情的關系、為會員提供購物便利、組織會員開展信息交流或娛樂性活動等等,從而滿足了消費者的社會交往、受人尊重、人際情感等較高層次的心理需求,所以很容易讓目標消費者產生一種品牌歸屬感。忠誠消費者光顧的頻率較高、購買數量穩定,而且只要有需求,一般會同時使用同一品牌的多個產品和服務,容易接受品牌的新產品或服務。(九)參與市場競爭。在一般抽獎和游戲競賽促銷的功能因其具體的操作方式不同而各異。如果將購買特定品牌產品作為消費者參與抽獎和游戲競賽的前提條件,那么娛樂和大獎的刺激會吸引大量消費者積極參與,從而促進銷量與利潤增加,同時又不會增加消費者的價格敏感度。如果是計劃性學習(Programmed-learning)式抽獎或者游戲競賽,可有效促進消費者對產品、品牌的認知,挖掘和培養潛在消費者的需求欲望。如果是征集廣告語和建議、產品消費游戲競賽(如喝啤酒比賽、時裝模特比賽、歌舞廳卡拉OK大獎賽等),可廣泛引起社會的關注,增加品牌親和力,縮短與消費者之間的距離。當然,所選擇的獎品必須與品牌有正向關聯性,同時必須注重誠信,否則就會損害品牌形象。(十)機和文化促銷主題嚴格說,節日促銷不是一種銷售促進工具,只是為各種銷售促進工具的運用提供了一個時機和節日促銷主題。節日促銷對品牌權益的影響取決于企業所選用的銷售促進工具和具體的操作方式,但是無論選用何種工具以及如何操作,都至少能充分利用節日這個商機,促進銷售量和利潤的增長,提高品牌產品的知名度和認知度,建立和強化品牌與消費者的關系。四、結論根據上述分析,可以得出如下主要結論:(一)明確規定的促銷活動銷售促進不等于價格促銷,更不等同于折價銷售,而是包括除廣告、人員推銷、公共關系以外的各種促銷活動。從國內外企業促銷的實踐來看,銷售促進工具及其具體操作方式確實豐富多采,而且新的工具及操作方式還將不斷涌現。(二)及時發現促銷與消費者適應度的關系即便同屬價格類促銷,各種工具對品牌權益的影響也相差較大。比如,與折價促銷相比,優惠券促銷對降低品牌質量認知度、與消費者適合度的影響就比較小,返卷促銷還能促進消費者再次購買,隨廣告發放的優惠券則能強化廣告效用;集點優惠甚至能促進消費者持續購買,建立品牌忠誠;