第三章

戰略規劃與營銷管理過程

宋平10/19/2023學習目標：通過本章學習，使學生掌握企業戰略規劃的概念、一般過程以及戰略步驟，熟悉市場營銷管理的一般過程及市場營銷組合的內容。

10/19/2023市場營銷戰略與戰術的規劃營銷環境企業顧客市場細分差異優勢競爭選擇戰略定位公司實力經營目標目標市場市場定位戰術方案4PS組合資源配置時間進程環境分析目標市場選擇營銷戰略設計營銷戰術設計10/19/2023企業戰略與戰略規劃理工作內容企業總體戰略與經營戰略的規劃市場營銷管理與市場營銷組合主要內容10/19/2023第一節

企業戰略與戰略規劃一、企業戰略(strateges)的概念與特征（一）企業戰略的概念廣義：企業戰略包括企業目的與標。狹義：企業戰略不應包括企業目的與目標。

10/19/2023（二）企業戰略的特征1、全局性2、長遠性3、抗爭性

4、指導性5、現實性6、風險性7、創新性8、穩定性

10/19/2023二、企業戰略的層次結構（一）總體戰略（二）經營戰略（三）職能戰略10/19/2023總體戰略

又稱公司戰略。它是根據企業使命，選擇企業參與競爭的業務領域，合理配置企業資源，使企業各項經營業務相互支持、相互協調。

10/19/2023經營戰略

即經營單位戰略。它是指在總體性的公司戰略指導下，經營管理某一個特定的戰略經營單位的戰略計劃，是公司戰略之下的子戰略。

10/19/2023職能戰略

它是為貫徹、實施和支持公司戰略與經營戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。它的重點是提高企業資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。10/19/2023三、企業戰略規劃（一）企業戰略規劃的含義企業戰略規劃是企業根據外部營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面（生產管理、財務管理、營銷管理等）的帶有全局性的重大規劃。

10/19/2023第一節

企業戰略與戰略規劃（二）市場營銷部門對戰略規劃的貢獻獲得有關新產品和市場機會的啟迪。評估市場營銷新機會及企業如何利用機會等問題。

為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃。10/19/2023對市場實施的每項計劃負有一定的責任。對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。back10/19/2023

一、企業總體戰略的規劃（一）認識和界定企業使命（二）區分戰略經營單位（三）規劃投資組合（四）規劃成長戰略第二節企業總體戰略與經營戰略的規劃的規劃10/19/2023(一)企業使命企業使命(Mission)——是指企業區別于其他類型組織而存在的原因或目的。

1、界定企業使命的參考因素（1）歷史和文化（2）所有者、管理者的意圖和想法（3）市場、環境的發展、變化（4）資源條件（5）核心能力和優勢10/19/2023企業使命2、企業使命說明書應包括的基本要素（1）活動領域（2）主要政策（3）遠景和發展方向10/19/2023（二）戰略經營單位1、戰略經營單位（SBU）的含義

戰略經營單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。10/19/20232、戰略經營單位的特征：有自己的業務。有共同的性質和要求。掌握一定的資源，能夠獨立或有區別地開展業務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。

10/19/20232、戰略經營單位劃定時應注意的幾個方面：（1）市場導向而不是產品導向（2）切實可行而不要包羅太廣10/19/2023（三）投資組合

確定公司戰略業務單位的目的，就是賦予這些單位戰略規劃的目標和相應的資金。這些單位將規劃呈交總公司，總公司以批準或是退回要求修改。公司審核這些規劃以決定它應該建立、保留、收縮或放棄哪些戰略業務單位，這就需要對這些業務進行分析、分類。本節介紹兩種主要的投資組合評估模式。

10/19/20231、“市場增長率/市場占有率”矩陣

該模型是美國管理咨詢服務企業波士頓咨詢公司提供的一種分析模式

（BostonConsultingGroupApproach)

。縱坐標表示年市場增長率（以10%為分界線分為高增長率和低增長率）；橫坐標表示相對市場占有率（以1.0為分界線分為高低兩類市場占有率）。該模型分為四個方格，各方格代表不同類型的業務（見圖表所示）：10/19/202310/19/2023“市場增長率/市場占有率”矩陣問號業務：高市場增長率-低市場占有率。

明星業務：高市場增長率-高市場占有率

現金牛業務：低市場增長率-高市場占有率。瘦狗業務：低市場增長率-低市場占有率。思考：各類業務的特點及其對企業活動的影響？10/19/2023“市場增長率/市場占有率”矩陣可供選擇的戰略業務單位發展的可行目標：發展維持收獲放棄

分析：圖表中1-8項業務分別應選擇哪個目標?為什么？10/19/2023資源分配上——波士頓顧問公司方法明星業務

多投資財源業務少投資問題業務視情況而定衰退業務不投資寶潔BCG分析10/19/20232、“多因素投資組合”矩陣

該模型是在“市場增長率—市場占有率”矩陣基礎上發展起來的。——通用電器公司方法（GeneralElectricApproach）

從市場吸引力（高、中、低）和競爭能力（強、中、弱）兩個方面評估企業的每個戰略業務單位。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤等一系列因素；競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等一系列因素決定。

對各因素分別按等級（1—5分）打分，并依據權數計算其加權值。將加權值累計起來，得出該單位的市場吸引力及競爭能力總分。

10/19/2023市場吸引力競爭能力5.003.672.331.001.002.333.675.00高中低強中弱10/19/2023“多因素投資組合”矩陣多因素投資組合矩陣依據吸引力的大、中、小，競爭能力的強、中、弱，分為九個區域。它們組成了三種戰略地帶：

“綠色地帶”：“開綠燈”，采取增加資源投入和發展擴大的戰略。

“黃色地帶”：

“開黃燈”，采取維持原投入水平和市場占有率的戰略。“紅色地帶”：

“開紅燈”，采用收割或放棄戰略。10/19/2023

資源分配決策

——

通用電器公司方法(

GE)產業高吸引力中低

強中弱業務優勢

保持優勢選擇發展投資建立固守和調整選擇或保持選擇發展保持現狀有限發展或縮減放棄10/19/2023各象限競爭策略

行業吸引力大中小

54321業務力量強中弱5432110/19/2023（四）發展新業務的成長戰略

投資組合戰略決定的是現有的經營哪些需要發展、擴大，哪些應當收割、放棄。與此同時，企業需要建立一些新的業務，代替被淘汰的舊業務，否則不能實現預定的利潤目標。10/19/2023發展新業務的成長戰略

發展新業務的三種成長戰略：密集式成長戰略一體化成長戰略

多角化成長戰略

10/19/2023密集式成長戰略適用于企業存在尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會狀態下。通過產品與市場的對應關系具體分為市場滲透、市場開發和產品開發三種戰略。現有產品新產品現有市場新產品市場滲透產品開發多元化增長市場開發10/19/2023一體化成長戰略

適用于所在行業有發展前途且在供、產、銷方面實行合并更有效益的狀態下。可供實施的戰略有:前向一體化、后向一體化和水平一體化。甲制造廠原材料供應商乙制造廠零售商消費者用戶前向一體化后向一體化水平一體化10/19/2023多角化成長戰略

適用于在原來市場營銷系統框架之內已經無法發展，或之外有更好的機會狀態下。多角化成長戰略主要有：同心多角化戰略—利用原有技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品類別。水平多角化戰略—利用原有市場，采用不同技術發展新產品，增加產品類別。綜合多角化戰略—通過收購、兼并其他行業的企業或在其他行業投資將業務擴展到其他行業中去。10/19/2023第二節企業總體戰略與經營戰略的規劃二、企業經營戰略的規劃（一）經營任務分析（二）戰略環境分析（三）戰略條件分析

（四）戰略目標選擇（五）戰略思想選擇

（六）形成經營戰略計劃back10/19/2023第三節市場營銷管理與市場

營銷組合一、市場營銷管理過程

（一）分析市場機會

（二）決定市場

（三）市場進入決策

（四）發展市場營銷戰略

（五）實施市場營銷活動

10/19/2023第三節市場營銷管理與市場

營銷組合二、發展市場營銷組合（一）市場營銷組合的內涵1、市場營銷組合（Marketingmix)

市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。

10/19/2023第三節市場營銷管理與市場

營銷組合

2、市場營銷組合的構成：（1）產品(Product)（2）價格(Price)（3）地點(Place)（4）促銷(Promotion)

10/19/2023第三節市場營銷管理與市場

營銷組合（二）市場營銷組合的特點可控性動態性

復合性整體性

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