PAGEPAGE4薛麗娜2012年6月20日摘要為了更好的制定銷售策略，首先要明確需要減肥的女性消費者的生活方式進行了解；本次調研將首先分析現有（使用）客戶、潛在客戶對減肥的看法的規律；然后分析年齡、職業、受教育程度、家庭狀況對購買減肥品的影響；繼而分析減肥品的哪些功能是影響客戶的關鍵因素；進一步提取現有客戶的購買行為規律以及分析影響潛在客戶變成新客戶的主要因素；并根據調研結果對產品的制造、產品的宣傳方式、產品的銷售地點、產品的銷售人員的選拔、減肥品消費者定位，以及根據潛在客戶流失的原因針對性的提出建議。關鍵字：減肥品；女性消費者；生活方式中圖分類號：F目錄摘要 2一、引言 41．研究問題概述 42.研究背景 43.研究目的 4二、研究方法和過程 41.研究對象 42.研究方法和過程 5三、研究結果 51.現有（使用）客戶和潛在客戶對減肥的看法 5（1）關于對理想身材的認識 6（2）關于減肥的原因 7（3）關于減肥的方式 7（4）關于對吃的看法 72．年齡、職業、受教育程度、家庭狀況對購買減肥品的影響 8（1）年齡對減肥產品購買的影響 8（2）職業對減肥產品購買的影響 9（3）受教育程度對減肥產品購買的影響 10（4）家庭狀況對減肥產品購買的影響 103.影響客戶的關鍵的減肥品的功能 134.現有客戶的購買行為規律 13（1）購買減肥品的信息來源 13（2）使用減肥產品的季節 15（3）減肥產品的購買地點 16（4）購買減肥產品的頻率、總量和費用 165.影響潛在客戶變成新客戶的主要因素 17基本結論和建議 171.關于現有客戶和潛在客戶對減肥的看法 172.關于年齡、職業、受教育程度、家庭狀況對減肥品的購買的影響 183.關于影響客戶的購買的減肥品的關鍵功能 184.關于客戶的購買行為規律 185.關于使潛在客戶變成真正客戶的建議 19參考文獻 20Abstract 21部分操作附錄 22一、引言1．研究問題概述本公司擬開發一種新的減肥產品，為了取得良好的銷售業績，就需要更加明確減肥品女性消費者的生活方式，包括她們的購物習慣、宣傳媒介接觸情況、對減肥的看法、對減肥產品看重的功能以及使得潛在客戶變成新客戶的因素等等，我們在北京、沈陽、烏魯木齊、濟南、三明和昆明六個城市展開了調查。2.研究背景只要你稍加留意，你會發現越來越多的人開始步入瘦身大軍。而翻開報紙和雜志，各種各樣的減肥產品廣告不時的映入眼簾。近一段時間來，減肥在不知不覺中成了一種時尚。各種各樣琳瑯滿目的減肥產品也開始水漲船高起來，零零總總的加起來少說也有幾十種。面對繁榮的減肥市場，我們公司所面臨的壓力也是巨大的，如何激流勇進，在激烈的競爭浪潮中把握先機，做好減肥產品的銷售。3.研究目的本次研究的目的就是了解減肥品女性消費者的生活方式，對產品的制造、產品的宣傳、產品的銷售地點、產品的銷售人員的選拔、減肥品銷售者定位、以及根據潛在客戶流失的原因針對性的提出方案等等做出有力的指導。二、研究方法和過程1.研究對象本次調研的對象是調查對象本人或者家人沒有在市場調研公司、廣告公司、社情民意調查機構、咨詢公司、減肥產品的生產/批發/銷售部門類似的公司就業，并且在半年內沒有接受過有關減肥產品的市場調查，年齡在20歲到50歲之間，在過去一年內使用過有關減肥方面的產品，或者在未來一年內有可能使用減肥產品。2.研究方法和過程本次調研采用科學的配額抽樣，樣本的城市分布和現有客戶和現在客戶的分布情況如表1和表2所示。可見，本在調研在北京、沈陽、烏魯木齊、濟南、三明、昆明六個地區展開，現有客戶和潛在客戶的比例是3：1。本次調研采用自填式問卷，由訪問者出示卡片，并對于多選題進行追問，最后共錄入問卷471份。本次分析采用SPSS軟件，并用Excel軟件輔助作圖。表1調研對象城市分布FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent北京9820.820.820.8沈陽10522.322.343.1烏魯木齊85181861.1濟南5411.511.572.6三明99212193.6昆明306.46.4100Total471100100表2現有客戶和潛在客戶配額FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent現有使用者311666767潛在使用者15332.533100Total46498.5100MissingSystem71.5Total471100三、研究結果1.現有（使用）客戶和潛在客戶對減肥的看法關于對減肥的看法，我們設計了一系列問題，包括對理想身材的認識、減肥目的、減肥方式和對于吃的看法等等。我們針對這些變量，設計了等級尺度，如表3所示，1，2，...6分別代表非常不同意、基本不同意、有點不同意、有點同意、基本同意和非常同意。根據問卷結果，我們將現有客戶和潛在客戶進行對比，試圖發現他們之間對理想身材認識、減肥目的、減肥方式和對于吃的看法的不同，從而有針對性的為營銷策略的策劃提供一定的指導。表3變量等級含義非常不同意基本不同意有點不同意有點同意基本同意非常同意123456（1）關于對理想身材的認識由于變量繁多，我們對關于理想身材認識的變量分減肥品的現有使用者和潛在使用者進行描述性統計分析對比。從表4的結果可以看出，整體來看，無論是現有使用者還是潛在使用者，對理想身材按照同意度排序為：第一只有健康的才是美的>最理想的身材要凹凸有致和比例勻稱>性感豐滿的身材是最理想的身材>有骨感美的身材是最理想的身材。表4現有客戶和潛在客戶對理想身材的認識現在使用者潛在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation有骨感美的身材是最理想的身材3103.51.6341533.621.513性感豐滿的身材是最理想的身材3104.371.3291534.171.517最理想的身材要凸凹有致，比例勻稱3095.021.1411515.051.104只有健康的才是美的3105.360.9711525.320.999分開來看，現有客戶和潛在客戶對理想身材的認識并沒有顯著的不同，只是稍有差別，現有使用者稍微更加同意性感美滿的身材是最理想的身材和健康是最美的；而潛在使用者稍微更加同意有骨感美的身材是最理想的身材和凹凸有致、比例勻稱的身材是最理想的身材。綜合來講，大家對健康是最重視的，如果不健康了，怎么都不美了，對這種認知的看法位于基本同意和非常同意之間；對凹凸有致比例勻稱的身材是基本同意的；對性感豐滿的身材是理想身材是接近于有點同意的；對有骨感美的身材是理想身材的認識是位于有點不同意和有點同意的態度之間的。（2）關于減肥的原因表5現有客戶和潛在客戶對減肥原因的差異現在使用者潛在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation減肥是一種時尚3113.631.451533.521.474減肥讓我對愛情更加自信3084.171.4171524.051.493減肥讓我對工作更加自信3054.431.3341524.381.45我減肥是為了能穿上漂亮的衣服3094.751.2711514.531.285我減肥是因為自己覺得自己胖了，盡管別人可能不這樣認為3044.651.171504.611.086我減肥是因為大家都覺得我胖了3083.981.3841523.681.349從表5可以看出，現有使用者對無論是出于哪一種減肥的愿意，同意度的平均數都高于潛在使用者，這恰好說明了現有使用者對減肥的目的性和需求更強一些，更加需要減肥產品給他們帶來的正面的心理效應或者給別人的良好印象，源于中國大眾對肥胖的低容忍度。（3）關于減肥的方式表6現有客戶和潛在客戶對減肥方式的差異現在使用者潛在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation運動是一種痛苦的減肥方式3093.961.5361523.441.526吃減肥藥是一種無奈的選擇3033.951.4361523.681.521從表6分析可以看出，現在使用者對無論是運動減肥較痛苦還是吃減肥藥較無奈，平均同意程度都大于潛在使用者，看來現有使用者的承受的心理壓力很大，有點同意運動是一種痛苦的減肥方式和吃減肥藥是一種無奈的選擇，對這兩種減肥方式的厭惡程度較大；而潛在使用者同意程度低于現有使用者，或許是因為沒有正在經歷減肥，情緒表現的沒有那么明顯。（4）關于對吃的看法關于對吃是人生最大的享受，整體來看，她們對這種看法均是同意的。但是現有減肥產品的使用者更加同意一些，這可能是由于現有減肥這對食物的控制使得其對美食的渴望更加強烈一些。表7現有客戶和潛在客戶對吃的態度的差異現在使用者潛在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation吃是人生最大的享受3084.311.5251524.231.4982．年齡、職業、受教育程度、家庭狀況對購買減肥品的影響（1）年齡對減肥產品購買的影響表8年齡與減肥產品購買被訪者年齡Total20-25歲26-30歲31-40歲41-50歲是否使用過減肥品使用過Count971087014289%within是否使用過減肥品33.6%37.4%24.2%4.8%100.0%%within被訪者年齡59.9%73.0%68.6%58.3%66.3%%ofTotal22.2%24.8%16.1%3.2%66.3%沒有使用過Count65403210147%within是否使用過減肥品44.2%27.2%21.8%6.8%100.0%%within被訪者年齡40.1%27.0%31.4%41.7%33.7%%ofTotal14.9%9.2%7.3%2.3%33.7%TotalCount16214810224436%within是否使用過減肥品37.2%33.9%23.4%5.5%100.0%%within被訪者年齡100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal37.2%33.9%23.4%5.5%100.0%通過年齡和是否使用過減肥產品進行交叉分析，可以看出。被訪者的年齡比較年輕化，20-25歲占到37.2%，26~30歲占到33.9%，可以看出，20~30歲就集中了71.1的調查對象31~40歲的調查對象占到23.4%，41~50歲僅占到5.5%。所有被調查對象中，使用過減肥產品的占到一半以上，即66.3%。交叉來說，20~25歲、26~30歲、31~40歲和41~50歲對象人群中，分別有59.9%、73.0%、68.6%和58.3%購買過減肥產品，可以看出，26~30歲和31~40歲的人群中使用過減肥品的是更高一些的在20~25歲和41~50歲購買過減肥產品的比例稍微低一些。所以綜合來講，26~40歲的人購買減肥產品的愿望更加強烈一些，這些人群應該主要原因是避免產后發胖以及防止中老年發福。但是通過檢驗，發現年齡對是否購買減肥產品的影響并不顯著。（2）職業對減肥產品購買的影響圖1職業與減肥產品購買從職業來看，企業經營管理人員、機關事業單位人員、工業/生產性企業員工和個體戶在一年內購買過的比例都非常高，分別為83.3%、76.2%、71.4%69.5%；而專業人員/技術人員/教師/醫生/律師、待業人員、學生、商業/服務業職工和離退休人員在一年內購買過減肥產品的比例較高，分別為66.0%、65.6%、63.6%、61.4%和60.0%；其他人員比例較低，指代不明，不予分析。所以綜合來看，企業經營管理人員、機關事業單位人員、工業/生產性企業員工和個體戶更注重保重身材，這部分群體的收入也是較高的；學生、商業/服務業職工和離退休人員沒有收入或者收入較低，對于減肥品的認識和需求也比較低，所以在一年以內購買減肥品的比例相對較低。（3）受教育程度對減肥產品購買的影響通過觀察表9分析，可以看出，我們調查對象化中初中及以下的占到11.1%，高中/中專/技校占到近一半，有49.9%，大專占到28.2%，本科占到10.6%，研究生的調研對象僅有1個，占到0.2%。所以交叉結果來看，我們將不分析研究生及以上的。可以看出，初中及以下、高中/中專/技校、大專和本科中分別有64.7%、64.8%、70.8%和71.4%，他們之間的差別是不明顯的，所以教育對一年內是否使用或者說是否購買的影響是不顯著的，這也通過但是通過檢驗，發現教育對是否購買減肥產品的影響是非常不顯著的。表9受教育程度與減肥產品的購買教育程度Total初中或以下高中/中專/技校大專本科研究生及以上是否使用過減肥品使用過Count3314992350309%within是否使用過減肥品10.7%48.2%29.8%11.3%0.0%100.0%%within教育程度64.7%64.8%70.8%71.4%0.0%67.0%%ofTotal7.2%32.3%20.0%7.6%0.0%67.0%沒有使用過Count188138141152%within是否使用過減肥品11.8%53.3%25.0%9.2%0.7%100.0%%within教育程度35.3%35.2%29.2%28.6%100.0%33.0%%ofTotal3.9%17.6%8.2%3.0%0.2%33.0%TotalCount51230130491461%within是否使用過減肥品11.1%49.9%28.2%10.6%0.2%100.0%%within教育程度100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal11.1%49.9%28.2%10.6%0.2%100.0%（4）家庭狀況對減肥產品購買的影響從表10可以看出，我們調查對象的收入主要集中在500~1000元，占到近一半（45.7%），其次是1000~2000元，占到26.5%。由于4000元以上的調查對象的頻數過于小，只有3，不能反映該群體的行為規律。所以交叉分析時舍去。從交叉結果來看，尚無收入、500元以下、500~1000、1000~2000、2000~3000、4000~6000收入人群中在一年內使用過（或者購買）減肥產品的比例分別為69.2%、55.9%、65.2%、75.4%、62.5%和55.6%，可以看出差別不是很明顯，只有1000~2000元收入群體在一年內使用減肥產品的比例稍微高一些。是否購買減肥產品與個人收入并沒有明顯的規律。表10個人月收入和減肥產品的使用個人每月總收入Total尚無收入500元以下500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-6000元8000元以上是否使用過減肥品使用過Count27191379225531309%within是否使用過減肥品8.7%6.1%44.3%29.8%8.1%1.6%1.0%0.3%100.0%%within個人每月總收入69.2%55.9%65.2%75.4%62.5%55.6%100.0%33.3%67.2%%ofTotal5.9%4.1%29.8%20.0%5.4%1.1%0.7%0.2%67.2%沒有使用過Count1215733015402151%within是否使用過減肥品7.9%9.9%48.3%19.9%9.9%2.6%0.0%1.3%100.0%%within個人每月總收入30.8%44.1%34.8%24.6%37.5%44.4%0.0%66.7%32.8%%ofTotal2.6%3.3%15.9%6.5%3.3%0.9%0.0%0.4%32.8%TotalCount393421012240933460%within是否使用過減肥品8.5%7.4%45.7%26.5%8.7%2.0%0.7%0.7%100.0%%within個人每月總收入100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal8.5%7.4%45.7%26.5%8.7%2.0%0.7%0.7%100.0%但是通過檢驗，發現個人收入對是否購買減肥產品的影響并不顯著。表11家庭月收入和減肥產品的使用家庭月收入Total1000元以下1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-8000元8000-10000元12000元或以上是否使用過減肥品使用過Count218892571917662308%within是否使用過減肥品6.8%28.6%29.9%18.5%6.2%5.5%1.9%1.9%0.6%100.0%%within家庭月收入75.0%65.2%72.4%71.3%51.4%63.0%42.9%75.0%100.0%67.2%%ofTotal4.6%19.2%20.1%12.4%4.1%3.7%1.3%1.3%0.4%67.2%沒有使用過Count74735231810820150%within是否使用過減肥品4.7%31.3%23.3%15.3%12.0%6.7%5.3%1.3%0.0%100.0%%within家庭月收入25.0%34.8%27.6%28.8%48.6%37.0%57.1%25.0%0.0%32.8%%ofTotal1.5%10.3%7.6%5.0%3.9%2.2%1.7%0.4%0.0%32.8%TotalCount281351278037271482458%within是否使用過減肥品6.1%29.5%27.7%17.5%8.1%5.9%3.1%1.7%0.4%100.0%%within家庭月收入100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal6.1%29.5%27.7%17.5%8.1%5.9%3.1%1.7%0.4%100.0%我們的調查對象的家庭月收入主要集中在1000~2000元（29.5%）、2000~3000（27.7%）元、3000~4000()元（17.5%）之間，由于12000以上僅有2人，交叉分析時不予對比。從較差結果來看，是否使用過減肥產品與家庭收入的規律性不是很明顯，依稀可以看出，1000元以下的低收入群體和8000以上的群體的使用過的比例稍微高一些，4000~5000收入人群中使用過減肥產品的比例較低，少于50%。但是通過檢驗，發現家庭月收入對是否購買減肥產品的影響并不顯著。3.影響客戶的關鍵的減肥品的功能圖2客戶對減肥產品功能的態度我們對影響減肥藥品或者保健品的每項功能的重要性分了等級，1~5分別代表很不重要、不重要、一般、重要和非常重要。我們對減肥效果好、安全無副作用、不反彈、方便服用、口味好、價格便宜、包裝精美、購買方便、品牌、促銷活動分別進行描述性統計分析，我們可以發現，安全無副作用、不反彈、減肥效果好均值都在4以上，介于重要和非常重要之間，偏向非常重要，可見，這三個方面是減肥產品消費者非常注重的，接下來比較重要是方便服用、價格便宜、口味好；一般重要的是品牌、促銷活動和包裝精美。通過總結，我們可以發現，消費者最看重的是減肥產品對身體健康的影響，希望減肥是建立在對身體沒有傷害和沒有副作用的基礎上的；其次客戶看中的減肥效果，要效果好，不反彈；再其次是客戶對減肥產品的可接受環境，包括方便服用、價格便宜和口感好以及購買方便。看來品牌或者促銷活動，消費者是淡然處之的，只要具備了前邊的優點，是可以忽略品牌和促銷的；消費者最不看重的就是產品的包裝，華麗的包裝或者簡單的包裝并不是吸進顧客的必然因素，只要安全又效果等條件滿足就好。4.現有客戶的購買行為規律（1）購買減肥品的信息來源圖3購買減肥產品的信息來源通過分析發現，購買減肥產品的信息來源主要是電視廣告、親友轉告以及詢問減肥成功者，尤其是電視廣告的作用不容小覷，電視廣告是一個大眾接觸最多的媒介，通過電視可以將廣告廣泛的打入希望減肥的人群當中，但電視廣告畢竟是一個摸不著的實例，效果是否廣告所展示，消費者心理還是有疑問的，所以除電視廣告之外，親友轉告占了很大的比例，對于減肥產品，人們總是對親友充滿了信任的，親友或者自己經歷過，或者自己通過別的渠道熟悉減肥產品而對我們的客戶推薦，所以親友的作用是很重要的，另外就是減肥成功的人，他們的作用就更不可小覷了，他們是經歷過減肥人，關于減肥產品屬于信息較完備的當事人，所以他們的推薦必然是非常有分量的。其次占比例較大的有報紙廣告和逛商場藥店，這源于報紙的受眾面較廣以及人們出于對商場藥店的信任；輔助宣傳措施還有傳單和雜志廣告；但是相比之下，電臺廣告、戶外廣告、網絡廣告和其他途徑的宣傳是微乎其微的。（2）使用減肥產品的季節圖4使用減肥產品的季節分布明顯可以看出，使用減肥產品較多的季節是4~6月份（48.8%）和7~9月份（35.9%），因為4~6月份屬于快如入夏的時間階段，女性朋友們都希望在夏天可以穿裙子、短褲等凸顯自己曼妙的身材，不希望自己的臃腫身材在夏季出現，所以這個階段稱為了減肥使用減肥產品最多的時候，用一句話概括，這應該叫做“放防御未然”；7~9月份也是使用減肥產品較多的時候，這個時候正事最炎熱的時候，一方面是因為身體胖更容易導致發熱和大汗，另一方面仍然是出于愛美的考慮，希望減肥產品能夠在這個階段對自己有所幫助。相反的是，使用減肥產品較少的季節是1~3月份和10~12月份，10月份開始，天氣轉涼，而后入冬，考慮到衣服越穿越多，越穿越后，長點脂肪還可以保暖，所以此刻減肥就不那么重要了，一直到3月份，都是屬于較冷的，所以減肥產品的銷路是不旺的。綜合來看，減肥產品是季節性商品，在即將入夏和夏天使用較多，而在即將入冬和冬天的使用是較少的，所以決策者應該根據季節來調整減肥產品的生產。（3）減肥產品的購買地點圖5減肥產品的購買地點通過分析發現，藥店是廣大客戶的首選，占到40.4%，基于藥店的公信力，所以藥店是最好的減肥產品銷售地點；其次比較持平的有廠家專賣店、大型百貨公司商店和大型百貨公司專賣店，占比在11%左右，親戚朋友贈送占到7.3%，超市購買占到6.2%，都是較低的。中小型百貨商場、醫院藥房、醫院開的、國外帶回和小商品批發市場都沒有超過5%。綜上所述，產品的銷售點不必過于分散，集中在主要銷售點，是有利于減輕成本和增加銷售量的。藥店是最佳的銷售地點，此外可以輔助廠家專賣店、大型百貨商場以及專柜就可達到較好的效果。（4）購買減肥產品的頻率、總量和費用表12購買減肥產品的頻率、總量和費用NMinimumMaximumMeanStd.Deviation變異系數過去12個月內你買了多少次減肥產品3051102.171.2680.584332一次買多少盒2891402.262.5831.14292每次購買這類減肥產品大約花多少錢31021000173.38140.0070.807515從三個變量的描述性統計表可以看出，過去1年內購買減肥產品次數的最大值和最小值分別為10和1，平均購買次數是2.17次；平均購買減肥產品2.26盒；每次購買這類減肥產品大約可花費用的均值是173.38。從變異系數來看，購買盒數的變動是最大的，所以購買盒數的彈性比較大，費用的變動是適中。從購買系數、購買盒數和購買減肥產品支付的費用來看，三者還是基本匹配的，在誤差允許的范圍內。5.影響潛在客戶變成新客戶的主要因素圖6潛在客戶流失的原因曾經使用過但是過去一年內沒有沒有使用，該部分是屬于客戶的流失的，該類客戶之所以曾經使用沒有再用的原因主要集中在減肥效果不理想和反彈，分別占到31.9%和26.4%，其次是副作用太大，占到15.4%，不利于身體健康，沒時間減肥的響應值占到8.8%，太麻煩的比例占到7.7%，嫌貴的比例占到6.6%，已經瘦了的僅占到2.2%。所以要使得潛在客戶變成新客戶的主要因素就是加強產品的減肥效果，盡量的減少反彈，這樣會有一半以上的潛在客戶會變成我們的新客戶；另外就是要減少減肥產品的副作用，本著一切“以人文本”的思想觀念來制造減肥產品，這樣我們的市場銷路就可以打得很廣。基本結論和建議1.客戶對減肥的定位無論是現有客戶還在潛在客戶，都比較同意只有健康才是最美的，基本同意凹凸有致和比例勻稱的身材是最美的，對性感豐滿的身材是理想的身材是有點同意的，對于有骨感美的身材是理想身材總體態度是位于基本不同意和基本同意之間的。現有客戶的減肥的目的性和需求性更強一些，對各種減肥方式的厭惡感更強烈一點，對