調研報告張蘭蘭05023081廣告二班2007-12-21清揚洗發水市場調研報告清揚產品介紹：清揚洗發水是今年聯合利華重力推出的新產品，產品以專業去屑為主要訴求點，一次性開發了14款不同去屑產品，針對男女頭皮的特征，分別研發了不同的產品。男士系列的包裝以藍色為主，突出男性的理性，沉穩，冷靜和智慧。女士系列的包裝以白色為主，迎合女性對清爽的需求。品牌宗旨:讓你無屑自信，靠的更近。產品定位：專業去屑價格定位：高端產品最大競爭對手：海飛絲主要廣告形式：平面廣告電視廣告推廣活動：免費試用----上市前，清揚洗發水在高校免費發送小袋試用裝洗發水（我在宿舍曾經收到過）。“我喜歡黑色”——Rain和粉絲的黑衣風暴演唱會只要是穿著黑衣，就能換取Rain黑衣海報一張或清揚洗發水一瓶。千萬人去屑大挑戰：清揚平面廣告：綜合洗護型小S代言：Rain代言的男士系列：平面廣告男士系列：電視廣告：Rain代言的清揚洗發水：（說到做到篇）清揚洗發水：（專業篇）瓶身包裝廣告語：頭屑不再來、頭屑再沒有回來、消費者證實,清揚洗發水能持久去屑。電視廣告語（小S）：如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他……”明顯是對“海飛絲”的挑戰清揚洗發水商標：評析：商標采用中英文結合的方式，文字規整中又有些變化，清晰不呆板，便于消費者識別。商標用的是黑白兩大色彩，經典而含蓄。黑底白字，一清二白。兩條流暢的曲線組合成瓶身的形象，讓消費者聯想到使用后飄逸的感覺。我的作品：LOGO釋義：標志上的圖形象征使用過清揚洗發水之后飄逸的感覺，頭發隨風擺動。標準字是粗倩體，稍稍作了一下變形。標準色仍然是黑白這兩種主要的色調，因為黑白永遠是最經典的色彩。清揚拉開營銷戰—序幕2007年4月27日,聯合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發水品牌——“清揚清揚目標直指寶潔旗下的去頭屑洗發水品牌海飛絲，一次性推出包括男女兩種系列14款去屑洗護發產品。并展開了大規模的營銷傳播活動。據透露，清揚品牌準備了不低于3億元的市場費用預算，聯合利華大中華區總裁薄睿凱也對清揚寄予厚望：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”清揚巷戰海飛絲出劍講究快、狠、準、變、奇，一式攻到中途變招突現，看似無心實則有意，直擊對手要害。一等一的高手卻能在數招之前就預測到對方的幾種變數，提前做出各種應對，并在防守的同時進行反擊。聯合利華與寶潔這種國際頂級品牌在激烈的市場競爭中，也是你有來招，我有去式，時時在進行著智慧的較量。過去40年來，聯合利華與寶潔的“拉鋸戰”是華爾街永遠的主題。而在入華21年后，聯合利華終于開始對寶潔公司多年來收益最豐的去屑洗發水市場發起了進攻。2007年3月，聯合利華在中國市場強力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發水品牌——清揚。對比過去的風影、采樂等競爭對手，清揚上市的強大營銷沖擊和聯合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發水帶來了從未有過的強大壓力。在短短4個月內，面對清揚的咄咄逼人，海飛絲也在營銷終端體現了過去數年來難得一見的新風貌。在中國上市前，清揚已經是南美及東南亞地區去屑洗發水市場的第一品牌，在泰國，清揚市場占有率甚至超過海飛絲近20%。擁有聯合利華的實力、背景，再加上在其他國家的成功案例，清揚在中國順利上市應不成問題。然而清揚面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗發水市場近20年的超級品牌，它該如何去進行這一場沒有硝煙的戰爭呢？商戰前傳：變與應變的智慧清揚是要沿用其他國家的發展策略還是重新進行品牌設計？要以什么樣的形象出現在消費者面前？如何在第一時間拉動銷售，占領市場并頂住海飛絲可以預見的強大反擊？這一直是清揚上市前致力解決的問題。為此，從2003年到2006年期間，聯合利華組織了超過200場不同形式的消費者調查與訪談活動，為了防止消息泄露，不少活動是揉在力士、夏士蓮的消費者調查里展開的。最終，清揚從調查中找到了一個重大的突破口——洗發水購買a與使用頻次最高的是年輕人群，而非成人或中年人群。1963年海飛絲首次在加拿大卡加拉市進行產品的試投放，在很短的時間內，海飛絲市場占有率迅速攀升至15%，這歸功于前期充分的市場調查。當時的調查結果顯示：有去屑需求的用戶大多是成人，通常a都是因為頭屑的產生影響了其職業與個人形象，從而產生購買需求。基于此，海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。然而，現實正在發生變化。有調查顯示，隨著洗發水產品與市場越來越成熟，消費群體開始逐步擴大，到如今，孩子在12歲以后就開始使用成人洗發水進行日常頭發清潔，而去屑作為洗發水最廣泛的功能訴求，已經不再是成人的專利了。正是這樣的突破點，讓清揚下定決心將產品塑造為年輕人更喜歡的更個性更有主張的形象，同時強調品牌的專業性，以爭取到家庭購買者的信任。這一形象也與海飛絲的定位針鋒相對。海飛絲進入中國市場已近20年時間，在消費者心中，幾乎已成為職業人士和成熟人群去屑洗發水的代言者。圍繞這樣的定位，清揚開始著手樹立產品區分特性。在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規則也可以體現產品的專業性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區分，又沖擊著消費者固有的傳統審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。面對清揚更年輕的定位，海飛絲其實并沒有進行太多的干涉與防守。寶潔相關人士表示：“新品最大的市場武器是新，新就代表了新鮮、新穎、個性，但我們認為海飛絲最大的武器在于長時間積累起來的口碑、20年培養出來的忠誠用戶和強大的品牌信任度。對于海飛絲而言，要做的只是在未來的營銷中快速反應，并時刻尋找弱點將競爭對手一舉擊潰。”廣告戰：煙霧彈與將計就計2007年2月底，海飛絲搶先推出了新版廣告，喊出了“7大功效，徹底去屑”的口號。幾天以后，清揚才正式在各主流電視臺播出了以“6大功效”為核心訴求的廣告片。表面看來，清揚的第一撥廣告慢了一小拍，而且完全在海飛絲的算計當中。當圈內人士開始為清揚上市“受挫”感到一絲惋惜時，清揚上市推廣小組的人卻在暗笑：“太好了，他們中計了。”驚人的內幕是：清揚正在利用這種假象一步步地誘使海飛絲走上清揚希望的歧途。兩周以后，清揚“6大功效”廣告停播，“小S版”廣告上市。在這條廣告的畫面中，小S斜靠在桌前，以挑釁的眼神面對觀眾，說：“假如有人一次又一次地對你撒謊，你一定會甩了他，對嗎？”同時用手將桌上的洗發水瓶子掃落在地。隨后，小S繼續說：“在清揚法國技術中心，我找到了說話算數的。”以此暗示清揚的專業性和值得信賴。廣告主題、傳達消息的基調完全變了。“現在你還記得住6大功效嗎？記不住了？很好！”清揚上市推廣小組工作人員說，“那個廣告不過是我們拋出來的一個煙霧彈，希望對手接受，并針對這一廣告內容展開大批量的廣告圍剿，而清揚真正想傳遞給消費者的信息，是從小S代言廣告開始的。”兩周時間，足以使對手明知有誤，也無法更改了。其實，聯合利華從一開始謀劃清揚在中國的上市，上市推廣小組內部就組建了兩派，一派代表清揚，另一派代表競爭對手。競爭對手派策劃一切可以想到的方法，攻擊清揚，其目的是找到對手無法想到的攻擊方式。最終，前一派策劃完成了由小S代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派制作了煙霧彈廣告。就在海飛絲還沒有什么反應的時候，清揚展開了又一輪次的進攻——推出了以“男性頭皮是不同的”為主題的產品廣告。這個廣告片屬于純粹的產品宣傳，以清揚法國技術中心為畫面背景，將“男性頭皮是不同的”以研究成果的方式表現出來，正式將清揚“男士系列”推向消費者。至此，清揚的廣告煙霧終于散盡。而面對清揚籌備已久的廣告策略，海飛絲很快調整了自己的廣告對策，打出“信任牌”，并更換了最新的廣告訴求——“從第一次開始就能有效去屑”。這個新的訴求不僅正面應對了清揚“男性頭皮是不同的”的宣傳，更使海飛絲的廣告變得耳目一新，而廣告結束語“誰的洗發水能做到？當然海飛絲”更是讓消費者對海飛絲再次充滿信心。時間到了6月，海飛絲請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補前期在明星代言中的劣勢。無論是形象還是檔次，海飛絲選擇梁朝偉作為代言人都無懈可擊，而梁朝偉成熟、溫和、深邃的眼神和優雅的氣質也和海飛絲有著非常一致的一面。隨著時間的推進，雙方的廣告戰逐步脫離了“口水戰”階段，進入了正常的投放。綜合來看，清揚與海飛絲的廣告較量勢均力敵，進攻方全情投入，策略與手段清晰縝密，防守方也做到了滴水不漏，反應迅速。公關戰：制造并利用危機2007年3月初，中國保健協會公布了《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，報告中指出：20年來，中國消費者受頭屑困擾的人群比例由原來的70%上升為83%。這一數據被清揚在日后的公關媒介發布中廣為引用。雖然清揚并未指明這個“20年謊言”的締造者是海飛絲，但眼明者都能看出，作為過去20年來中國地區最主要的去屑品牌，海飛絲難逃其咎。同時，清揚還針對調查結果中“重清洗輕滋養”的去屑誤區，提出了“頭皮護理是去屑關鍵”的論點，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護理專家形象。海飛絲受到了自進入中國以來前所未有的挑戰，尤其是在去屑的專業性上。借助海飛絲遭遇信任危機，清揚開始大舉進攻，策動了一個以“千萬人挑戰，頭屑不再來”為主題的產品體驗活動，在全國超過2000個終端向消費者提供免費試用裝，并現場為消費者進行頭皮檢測。試想，在對一個品牌不信任的同時，有一個品牌提出了更新的理論，并且像個專家一樣在旁邊提醒你該如何去屑，為什么不接受呢？面對這樣的情況，海飛絲也充分調動了自己的媒體工具開始反擊。進入5月，各大論壇上開始出現一些對清揚不利的論調，包括“清揚是否真的在全球34個國家銷售？為什么只有1億人使用清揚產品”等，同時，一些網站上也開始出現了質疑清揚產品功效以及清揚法國技術中心是否存在的話題。在配合這些輿論引導的同時，海飛絲進一步加大了廣告的投放力度，并且聯合中國皮膚醫師協會、中國健康教育協會，于6月22日在桂林召開了首屆全國頭部皮膚健康峰會暨去屑技術高級研討會，同樣也以頭皮健康專家的身份對當前國人去屑問題展開討論。這一專業會議在不少媒體上進行了傳播，在一定程度上遏制了媒體對海飛絲專業性的質疑，并使媒體的質疑焦點轉向了清揚。而清揚亦步亦趨，在7月4日邀請了全球四大皮膚健康協會之一的國際美容皮膚科學會（IACD），聯合召開了2007首屆國際去屑及頭皮健康研討會。在會上，清揚公布了最新臨床實驗報告，報告顯示了所有接受臨床實驗的中國消費者在持續使用清揚四周以后頭屑不再出現。這次公關活動看似為化解危機而策劃，實則使清揚進一步確立了自己的專業品牌形象。清揚內部人士表示：“如果沒有危機，我們也許沒有機會將我們的研究報告以專業的方式去向大眾展示。”隨著競爭的激發，雙方在一段時間內都將焦點引到了自己身上，這無疑也是一種雙方默許的競爭鉗制態勢。在短短幾個月內，海飛絲與清揚通過幾個回合的進攻與防守賺足了眼球，清揚加強了品牌的滲透并初步建立了自己的專業品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市場淡忘。對于壟斷者海飛絲而言，盡可能地肅清競爭對手，也未嘗不是一件好事。終端戰：壟斷與聯盟由于價格上比海飛絲定位要高出2～3元，清揚只能依靠超出常規的設計來搶奪消費者。首先，在產品的設計上，清揚推出了黑盒的400ML清揚男性系列+200ML通用系列組合裝，在價格上和400ML產品一樣；其次，在貨面的安排上，清揚的貨架產品陳列幾乎全部緊挨海飛絲，同時還用藍瓶男士系列包裝與白瓶海飛絲進行色彩上的區隔，形成視覺上沖擊。更讓海飛絲瘋狂的是：從1月份開始，清揚在全國大規模招聘促銷員，提供比其他品牌促銷員高出2倍的薪資標準。從3月上市到5月，清揚全國300個大賣場的促銷員幾乎沒有下過終端。龐大的促銷團隊和緊密的促銷排期為清揚帶來了迅猛的銷售提升，市場占有率在短短3個月內上升了3個百分點。為了應對清揚來勢洶洶的終端進攻，寶潔首先祭出了“低價”的殺手锏。從2007年3月開始，寶潔陸續對海飛絲進行促銷降價，先是將其400ML洗發水價格從原來的34.90調整為30.50元，比清揚400ML洗發水低了近8元，隨后又在此基礎上增加了買400ML贈送200ML洗發水的促銷手段。再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗發水產品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。面對這樣的情況，清揚開始考慮采取聯盟的手段，充分調動賣場終端的積極性，以“利益聯盟”的手段化解來自海飛絲的強大壓力。賣場對于商家的要求就是兩個，第一是價格要低，給賣場的利潤要高；第二是看你是否可以調動消費者的購買積極性，充分拉動店內的客流。海飛絲無疑是在第一點上打動了終端，而清揚則在如何幫助終端提高人流量上發力，與各賣場合作展開了一系列行動。從4月起，清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區，為消費者進行現場去屑檢測，吸引了大量人流，終端給予了不少店面資源，如免費堆頭、終端POSM陳列等方面的支持。另外，針對屈臣氏等特殊賣場，清揚還推出了2元體驗裝產品，以滿足一些喜歡嘗鮮但不愿大投入的消費者試用產品。進入6月，清揚與沃爾瑪等核心大賣場開展清揚環保行動，鼓勵以舊換新。種種行為都大量提升了商超的人流，促進了商超與清揚的合作興趣，也讓清揚自己的商業聯盟逐步成形。雙贏結局：沒有失敗者清揚的高調入市無疑在表面平靜的洗發水市場掀起了巨大的波瀾，尤其是去屑洗發水市場，清揚競爭性的營銷策略給海飛絲以很大的壓迫感。作為領導品牌，海飛絲主動展開應對和防御，反應之快和應對之從容也略見一斑。所以，我們得以在2007年看到一場很經典的商業攻防戰役，對手是兩家世界級的日化企業——寶潔和聯合利華。通常來說，競爭者要想向領導者發動進攻，獲勝的概率只有20%。而投入的資金還要遠多于領導品牌。清揚顯然知道海飛絲有多強大，因此在一系列的戰役中都采取了針對性的策略。例如，發布具有挑釁性的電視廣告，通過代言人具有煽動性的說法，將對手的尷尬置于大眾的視野下；同時又為了避開對手的鋒芒，推出區隔化的男性去屑產品，和對手避開正面的競爭。不得不說的是清揚的廣告，幾乎鋪天蓋地，在電視、網絡、戶外都大規模進行了投放，尤其是電視廣告的投放規模可以說達到了近年來產品廣告的一個新高度。在這樣強大的攻勢下，清揚的勢能顯得尤其高，競爭者似乎成了領導者。作為領導品牌的海飛絲并沒有一點輕視競爭者，反而顯示出強大的應變能力和快速的反應能力。廣告上頻頻接招，搶先發布“7大功效，徹底去屑”的電視廣告，讓對手慢半拍；推出梁朝偉版的“信賴”篇廣告，應對小S的“指責”。這些都很有針對性。面對競爭者的咄咄逼人，最終以大氣和溫和的姿態化解。在終端的爭奪上更是顯示出領導者的姿態，率先的降價策略和對終端的搶占都給競爭者帶來了很大的壓力，使競爭對手不得不改變策略。在短短的半年時間里，兩大競爭對手在去屑洗發水領域展開了一場激烈的“廝殺”，作為競爭者的清揚顯得信心十足，有備而來；作為領導者的海飛絲則是一一應對，游刃有余。兩家企業、兩個品牌都是勝利者。清揚的加入，對領導品牌構成一定威脅，把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了市場格局繼小S之后，在最近鋪天蓋地的廣告里，我們又看見韓國明星Rain個性十足地以一句“我喜歡黑色”來為聯合利華的清揚洗發水代言。

近年來，聯合利華頻頻發動反擊之戰，試圖取代寶潔在中國日化消費品領域的老大哥地位。當力士、夏士蓮的洗護組合遭受寶潔飄柔、海飛絲等五大洗護發金牌體系圍攻而略顯吃力之際，2007年4月27日，聯合利華傾力推出“十年磨一劍”的專業去屑品牌清揚，目標直指坐擁中國去屑市場80%份額的海飛絲，近幾年來洗發水市場最激烈的一場大戰熱鬧開鑼。

廣告做的好，產品也要好。很多消費者沖著廣告或者“小S”購買清揚產品。但是清揚的產品有一個明顯的缺點，是很多消費者不滿意的。那就是包裝。很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規范的企業所生產。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產品。不知道聯合利華在進行包裝設計的時候，有沒有經過消費者測試。要知道產品包裝本身就是廣告，是跟隨產品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產品的銷售。

清揚的高調上市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產品進行降價。寶潔這個善于利用廣告的高手