《商務(wù)策劃學(xué)》考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)新聞1103班劉瑤策劃基本概念：①事前設(shè)計(jì)說：事前確立行動(dòng)方案。（美國(guó)學(xué)者威廉·紐曼《組織與管理技術(shù)》）。②思維活動(dòng)說：從虛構(gòu)出發(fā)創(chuàng)造事實(shí)。（日本策劃大師星野匡《策劃力》）。③決策思維說：為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的創(chuàng)新思維。（策劃理論專家史憲文《OK策劃》）。④決策過程說：整合資源創(chuàng)造利益的商務(wù)過程。（周培玉《商務(wù)策劃師資質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》）。策劃的定義：根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況和信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞著某個(gè)特定的目標(biāo)來進(jìn)行全面的構(gòu)思、設(shè)計(jì)，并選擇合可行的行動(dòng)方案，從而形成正確的決策與高效的運(yùn)作。★定義：為達(dá)成某一利益，通過創(chuàng)造性思維的有效整合，形成完整執(zhí)行方案的過程。2、中國(guó)策劃史（P8―12）策劃起源于中國(guó)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已十分興盛，迄今已有三千年的歷史。策劃起源于競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)社會(huì)以力取勝，工業(yè)社會(huì)以物取勝，信息社會(huì)以智取勝。策劃的產(chǎn)生：生存策劃。中國(guó)策劃的三次高潮：春秋戰(zhàn)國(guó)謀略實(shí)戰(zhàn)，中國(guó)革命集體智慧，改革開放民族振興。在中國(guó)古代，策劃主要用于軍事和政治斗爭(zhēng)，從本質(zhì)上說，中國(guó)古代的“策劃”是一種謀略，既有戰(zhàn)術(shù)，也有戰(zhàn)略。

原始社會(huì)，夏啟建立第一個(gè)奴隸制王國(guó)，做出了第一個(gè)具有國(guó)際性質(zhì)和政治體制改革的重大策劃。春秋戰(zhàn)國(guó)上至君王貴族下至謀士百姓，都非常重視策略的運(yùn)用，春秋戰(zhàn)國(guó)是中國(guó)從經(jīng)權(quán)之爭(zhēng)到謀略實(shí)戰(zhàn)的重要時(shí)期。孫子兵法、合縱連橫、圍魏救趙。

進(jìn)入20世紀(jì)，在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，毛澤東和中國(guó)共產(chǎn)黨的先驅(qū)們，發(fā)揮了集體智慧，把中國(guó)謀略和策劃智慧發(fā)揮到極致。農(nóng)村包圍城市、西安事變、“二萬五千里長(zhǎng)征”、“三大戰(zhàn)役”、“抗美援朝”等等。

20世紀(jì)80年代中期，開始興起了中國(guó)策劃史上的第三次熱潮—以市場(chǎng)為中心，以商務(wù)活動(dòng)為對(duì)象、以經(jīng)濟(jì)利益為木匾的商務(wù)策劃。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、合資、私營(yíng)企業(yè)、沿海開放、西部大開發(fā)、一國(guó)兩制。與此同時(shí)，中國(guó)策劃開始第一次大規(guī)模進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域，極大地活躍了中國(guó)和全球市場(chǎng)，推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化的發(fā)展。

總的來說，歷史上中國(guó)策劃共有三次大的輝煌，其中兩次是在政治、軍事領(lǐng)域（春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期、新民主主義革命時(shí)期）。一次是在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)建設(shè)領(lǐng)域（改革開放至今）。策劃基本原則：利益主導(dǎo)原則、創(chuàng)意創(chuàng)新原則、整體策劃原則、客觀可行原則、隨機(jī)制宜原則。策劃的構(gòu)成：策劃的主體、策劃的對(duì)象、策劃的環(huán)境、策劃的資源、策劃的方法。策劃的流程：策劃的程序---①設(shè)定目標(biāo)；②環(huán)境調(diào)查；③創(chuàng)意構(gòu)想（核心）；④行動(dòng)方案；⑤執(zhí)行方案；⑥效果評(píng)價(jià)。策劃的流程---①設(shè)定目標(biāo)；②測(cè)定現(xiàn)狀；③為明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)劃。（美國(guó)國(guó)家資源策劃委員會(huì)—米勒）。策劃創(chuàng)意思維：如何行動(dòng)的構(gòu)思。方法：本體思維法、聯(lián)想思維法、逆向思維法。A、直覺思維法：個(gè)體思維法，用策劃對(duì)象本身信息來作創(chuàng)意構(gòu)思。

B、聯(lián)想思維法：用同策劃對(duì)象相關(guān)的事物來作創(chuàng)意構(gòu)思，

C、逆向思維法：從相反方向?qū)Σ邉潓?duì)象作創(chuàng)意構(gòu)思。7、A、策劃信息的調(diào)查：信息：減少不確定性，信息與事物分離，收集、存儲(chǔ)、處理。

本體論信息觀：信息是事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)與方式，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

認(rèn)識(shí)論信息觀：觀察者對(duì)事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與方式的反映，它會(huì)因觀察者的差異而不同。B、策劃概念的提煉：策劃先以理念挖掘或超前設(shè)計(jì)某一特定的概念，然后再通過宣傳、廣告燈灌輸?shù)饺藗冾^腦中，從而形成了具有特定屬性的概念，進(jìn)而達(dá)到策劃的目的。

策劃概念的形成：策劃構(gòu)想：創(chuàng)造性思維（發(fā)散性思維）—策劃概念：分析性思維（收斂性思維）。C、策劃主題的擬定：從概念升華到主題有賴于策劃人豐富的想象力。

產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。

產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：由產(chǎn)品特征所形成的各種產(chǎn)品價(jià)值。

立意坐標(biāo)：一種確定主題的方法：廣告目標(biāo)、產(chǎn)品個(gè)性、銷售難題、消費(fèi)者關(guān)注、競(jìng)爭(zhēng)廣告、社會(huì)文化。8、思維導(dǎo)圖：英國(guó)“世界記憶之父”托尼·博贊。思維導(dǎo)圖，又叫心智圖，是表達(dá)發(fā)射性思維的有效的圖形思維工具，是一種革命性的思維工具。應(yīng)用于記憶、學(xué)習(xí)、思考等的思維“地圖”，有利于人腦的擴(kuò)散思維的展開。9、頭腦風(fēng)暴法：組織一批專家，學(xué)者，創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)明確的會(huì)議議題，共同思索，互相啟發(fā)激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)空缺，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。頭腦風(fēng)暴法是一種集體自由聯(lián)想而產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的方法。它可以創(chuàng)造知識(shí)互補(bǔ)、思維共振、相互激發(fā)、開拓思路的條件。其原則：互不批判原則、自由奔放原則、數(shù)量最大原則、借題發(fā)揮原則。10、策劃運(yùn)籌方法“金三角”：“勢(shì)”“時(shí)”“術(shù)”--①勢(shì)：指組織本身環(huán)境形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)“勢(shì)”的運(yùn)演，是對(duì)謀略所處空間的籌劃。②時(shí)：指謀略根據(jù)形勢(shì)的變化而決定的運(yùn)演最佳時(shí)機(jī)，即對(duì)謀略所處時(shí)間的籌劃。③術(shù)：指謀略所用的招數(shù)，使對(duì)方的行動(dòng)于己有利，符合自己行動(dòng)的方向。它是對(duì)謀略行使方式的籌劃。11、★運(yùn)時(shí)三字訣：“知”、“算”、“勝”--①知：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第一步，即充分掌握與了解各方信息，仔細(xì)判斷與評(píng)估這些信息所表明的策劃空間與運(yùn)動(dòng)軌跡，一旦發(fā)現(xiàn)形勢(shì)對(duì)自己有利，便蓄勢(shì)準(zhǔn)備，等事態(tài)運(yùn)行到最佳時(shí)機(jī)，迅速推出策劃。②算：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第二步，即計(jì)算、分析可能影響策劃活動(dòng)的內(nèi)部與環(huán)境因素。③勝：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第三步，勝即不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。12、策劃造勢(shì)：“造勢(shì)”利用策劃環(huán)境中的各種有利因素，使策劃的地位、規(guī)模與影響都提到最高。“勢(shì)的增長(zhǎng)鏈”-指的是策劃過程中不斷尋求各種因素支持，使“勢(shì)”處于循環(huán)增長(zhǎng)的過程之中，即尋求優(yōu)勢(shì)→發(fā)揮優(yōu)勢(shì)→保持優(yōu)勢(shì)→再尋求新的優(yōu)勢(shì)。13、商業(yè)宣傳策劃（7種理論）①品牌形象論：上世紀(jì)60年代由奧格威提出。A、廣告目的：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個(gè)高知名度和美譽(yù)度的品牌形象。B、單一廣告：任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廣告必須要維持一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點(diǎn)。C、廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)理性減少。因此，描繪產(chǎn)品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要得多。D、消費(fèi)者需求：消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所追求的的“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。對(duì)某些消費(fèi)者而言，廣告尤其注意使用品牌形象滿足其心理需求。②USP理論：“uniquesellingproposition”（獨(dú)特的銷售主張），創(chuàng)始人瑞夫斯。A、每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)正確的利益說辭。B、該利益說辭是首先為此廣告所提出的的。C、該利益說辭對(duì)消費(fèi)者具有巨大的銷售推動(dòng)力。USP論述—日本仁科貞文《廣告心理》：A、特定的功效。B在相互競(jìng)爭(zhēng)中不曾使用的東西。C、同促銷相聯(lián)系的東西。③定位論：里斯與屈特于上世紀(jì)70年代提出的。A、廣告目標(biāo)：使品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)位置（在消費(fèi)者心中獲得概念）。B、廣告策略：在消費(fèi)者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，特別是第一的位置。C、廣告表現(xiàn)：差異性并不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別。D、廣告效果：在消費(fèi)者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性。PS：商業(yè)宣傳比新聞宣傳難度更大，因?yàn)樾侣勑麄髦恍枋鼙娏私庑麄鲀?nèi)容就行，而商業(yè)宣傳不僅需要受眾了解宣傳內(nèi)容，還要采取相應(yīng)的行動(dòng)，使受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者。④品牌個(gè)性論：美國(guó)格雷公司---品牌性格哲學(xué)。日本小林太三郎教授---企業(yè)性格論。A、消費(fèi)者溝通：在與消費(fèi)者溝通中，個(gè)性是最高的層面，品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜。B、品牌人格化：為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，應(yīng)將品格人格化，即考慮“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是怎么樣的？”找出其價(jià)值觀、外貌、行為、聲音等特征。C、核心圖案：塑造品牌個(gè)性關(guān)鍵在于用什么樣的圖案或主題文案來表達(dá)品牌個(gè)性特征。D、象征物：尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物。⑤共鳴論：創(chuàng)意主張---述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的“難以忘懷”的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)與感受、以喚起回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義，簡(jiǎn)歷目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果與震撼。A、適用對(duì)象：該創(chuàng)意策略最適合于大眾化產(chǎn)品與服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容之前，須深入理解和掌握消費(fèi)者。B創(chuàng)意方法：常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。C、創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)造一個(gè)能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷相聯(lián)系。D側(cè)重主題：愛情、親情、友情。⑥商業(yè)宣傳口號(hào)：SLOGAN。定義----為了加深受眾對(duì)企業(yè)、商業(yè)或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語言文字，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。⑦字詞聯(lián)想法：通過字和詞聯(lián)想成句子，目標(biāo)是宣傳對(duì)象的名稱。14、運(yùn)時(shí)在新聞報(bào)道的重要性。“知”、“算”、“勝”--①知：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第一步，即充分掌握與了解各方信息，仔細(xì)判斷與評(píng)估這些信息所表明的策劃空間與運(yùn)動(dòng)軌跡，一旦發(fā)現(xiàn)形勢(shì)對(duì)自己有利，便蓄勢(shì)準(zhǔn)備，等事態(tài)運(yùn)行到最佳時(shí)機(jī)，迅速推出策劃。②算：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第二步，即計(jì)算、分析可能影響策劃活動(dòng)的內(nèi)部與環(huán)境因素。③勝：捕捉策劃時(shí)機(jī)的第三步，勝即不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。首先，新聞策劃是媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要產(chǎn)物，是媒體競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。當(dāng)前，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在搶發(fā)獨(dú)家新聞的同時(shí)，更多的是報(bào)道共享的新聞資源，誰報(bào)道的角度新、可聽可看性強(qiáng)誰就得到上下兩頭（上頭是黨和政府，下頭是人民群眾）的關(guān)注，誰就能增加受眾對(duì)媒體活動(dòng)的參與，增強(qiáng)媒體對(duì)受眾的黏合力，由此來提高媒體的影響力。其次，媒體要想取得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就離不開新聞策劃。作為媒體，生存需要資本，發(fā)展需要資本，怎樣讓受眾關(guān)注你、喜歡你，讓商家企業(yè)來投資做廣告，讓領(lǐng)導(dǎo)時(shí)刻關(guān)注重視，僅依靠常規(guī)報(bào)道，常態(tài)節(jié)目是不夠的！必須在規(guī)定動(dòng)作中要有自己獨(dú)創(chuàng)的動(dòng)作來吸引大家的眼球和耳朵，這就促使我們媒體必須要不定期的搞新聞策劃。關(guān)于榮盛紫提東郡項(xiàng)目商務(wù)條件確認(rèn)書意向入駐項(xiàng)目：意向入駐公司名稱：意向商務(wù)條件：租賃區(qū)域：業(yè)態(tài)定位：品牌：租賃面積：㎡租賃年限：起始租金元/平方米/月（租金按建筑面積核算）；遞增率：免租期：個(gè)月（免租期內(nèi)須按約定繳納物業(yè)管理費(fèi)）；物業(yè)管理費(fèi)：5元/平方米/月（物業(yè)費(fèi)用按建筑面積核算）；租金支付方式：按支付；租賃保證金：提前60天支付次租金；訂金：10000元（大寫人民幣壹萬元整）；付款期限：意向承租方蓋章或簽字并按手印后的三個(gè)工作日內(nèi)支付定金至以下賬戶：銀行賬戶名稱：成都XXXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

開戶行：賬號(hào)：意向承租方條件要求：14．出租方需在7個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)意向承租方關(guān)于商務(wù)條件是否通過審批事宜，如出租方經(jīng)研究通過意向承租方商務(wù)條件則雙方均有義務(wù)履行本協(xié)議書各項(xiàng)條款并最終簽訂《租賃合同》。其他約定：經(jīng)雙方溝通后意向承租方對(duì)以上商務(wù)條件無異議，須按以上商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)簽訂《租賃合同》。雙方簽訂租賃合同后任一方有權(quán)使用對(duì)方品牌且該品牌進(jìn)行商業(yè)宣傳，意向商家在租賃合同簽訂之日起有義務(wù)提供LOGO源，并配合對(duì)方司舉辦的商業(yè)宣傳活動(dòng)。