終端市場客戶開發指導新奧燃氣控股有限公司前言根據新奧燃氣控股有限公司終端市場客戶開發的實踐，按照燃氣市場開發的普通業務流程和內容編寫了《終端市場客戶開發指導》。旨在協助終端市場客戶開發人員進一步理解和掌握新奧燃氣終端市場客戶開發的普通環節；理解終端市場客戶開發的基本辦法、工作思路和工作技巧；指導終端市場客戶開發人員從進入一種新市場進行客戶開發到將市場開發成熟的全部工作。本指導重要涉及五部分內容：第一部分市場分析；第二部分市場開發戰略；第三部分市場開發方略；第四部分市場開發執行；第五部分市場宣傳推廣。同時，附錄還列舉了市場開發中慣用的某些表單和市場宣傳推廣素材。本指導僅供終端市場客戶開發人員參考，并盼望各級領導和全體同仁提出珍貴的意見和建議，使本指導在新奧燃氣終端市場客戶開發過程中得到不停充實和完善。本指導在編寫過程中得到控股公司領導和其它同仁的大力支持，在此表達誠摯的謝意。經營管理部年月日

目錄第一部分市場分析第一章市場調研…………………第二章建立客戶檔案………… 第三章市場分析和預測 ………第二部分市場開發戰略第一章客戶細分 ………………第二章目的客戶與價值定位………………… 第三章客戶發展計劃的制訂 ………………第三部分市場開發方略市場開發方略………………… 第四部分市場開發執行市場開發執行……………………第五部分市場宣傳推廣市場宣傳推廣…………………… 附錄附錄………… 終端市場客戶開發指導終端市場客戶開發工作是各組員公司經營工作最重要的一環，其工作的成敗直接關系到組員公司的生存與發展，因此，市場客戶開發工作含有非常重要的現實意義。終端市場客戶開發的重要任務是：發展燃氣顧客、收取顧客建設費，協調工程進度與客戶關系管理。終端市場客戶開發工作重要涉及市場分析、市場開發戰略制訂、市場開發方略制訂、市場開發執行和市場開發推廣五方面內容。市場分析涉及市場調研、客戶檔案建立、市場分析和預測等方面工作了；市場開發戰略制訂工作由市場細分、目的市場和定位、客戶發展計劃制訂等方面工作構成；市場開發方略涉及市場開發時應采用的某些營銷方略；市場開發執行工作涉及業務洽談、合同訂立、合同款項催收、顧客關系協調和工程進度協調等工作環節；市場開發推廣工作涉及市場宣傳策劃案的制訂與實施、公共關系增進等項工作。其中多數工作環節要并行進行，堅持市場導向和客戶導向，各部門加強溝通與協作，提高市場開發效率。因描述的因素及統一大家的認識，對洽談前及潛在的顧客統稱“客戶”，合同訂立后統稱“顧客”。第一部分市場分析當新進入一種都市，進行市場開發工作時首先面臨的就是市場分析工作。市場分析工作重要由市場調研、客戶檔案建立、市場分析預測等工作環節構成。第一章市場調研市場調研工作的意義市場調研是通過信息把客戶和我們聯系起來，評定擬定營銷行動和指導營銷的運做過程，發現和解決營銷中的機遇和問題，提高決策質量而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳輸信息的工具。市場調研是進行市場開發的第一步工作，既是最基礎的工作，又含有舉足輕重的意義。首先，通過市場調研工作能夠理解所在市場的基本構成和容量，定量地理解市場狀況；另首先通過市場調研能夠掌握市場基本特點，定性地描述市場；再次，市場調研為市場開發戰略的制訂提供科學根據。市場調研內容進行市場調研要理解的重要內容以下：（）都市概況都市概況要理解都市人口數、家庭戶數、人口分布、都市地理方位發展狀況；理解都市政府機關、行政事業單位職工的住宅分布狀況；理解都市工商公司的種類、數量及規模、代表性公司、工商公司所屬行業、位置分布狀況；理解都市人均收入、政府機關公務員收入狀況、行政事業單位工作人員收入狀況、各工商公司的效益及員工收入狀況；理解學校、飯店、賓館及食堂等有關狀況；理解都市環保政策、鍋爐改造政策等狀況；理解都市與能源有關政策現狀及發展趨勢等狀況；（）都市燃料消費現狀理解都市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費現狀；理解工商業用（工業鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費現狀；理解事業單位（政府機關、學校等）、賓館、飯店等燃料消費現狀；理解都市整體能源消費比重和價格等能源構成狀況；理解人們能源消費的特點和消費心理；理解都市燃料消費的趨勢；（）房地產開發狀況理解都市房地產開發商的數量和實力；理解各開發商本年度開發狀況（面積、樓棟數、位置分布、竣工程度）；理解各開發商開發風格和樓盤定位規劃狀況；理解各樓盤銷售價格、銷售率狀況；理解有關燃氣配套的政策等狀況；理解開發商下年度開發計劃（）公司改擴建計劃理解重要工業公司在改建、擴建時有關燃料動力的配套時間、數量等具體計劃；理解新建公司燃料動力配套時間、數量等具體計劃；理解都市燃料供應基本狀況；三、市場調研的辦法市場調研資料的來源有兩種：原始資料（第一手資料）和第二手資料。.原始資料的獲得原始資料是市場調研人員通過實地調查獲取的第一手資料，含有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現象。原始資料的收集是市場調研中一項復雜、辛苦的工作，但又影響到調查成果。普通來說，為獲得原始資料，重要采用訪問法、觀察法、定性研究技術以及實驗法等。（一）訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調查者理解市場狀況，從而獲取原始資料的一種辦法。采用訪問法進行調查，對所要調查理解的問題，普通都事先陳列在調配表中，按照調查表的規定詢問，因此又稱調查表法。根據調查人員與被調查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網上訪問等。．人員訪問人員訪問是通過調查者與被調查者面對面交談以獲取市場信息的一種調查辦法。詢問時可按事先擬定的提綱次序進行，也可采用自由交談方式。（）人員訪問的優點由于人員訪問是在調查者與調查者的人際溝通中實現的，因此使用此種辦法需要掌握一定的技巧和辦法，同樣的調查內容，同樣的成本支出，同樣的被調查者，辦法技巧不同，調查成果可能大不同，這就需要調查者悉心研究、妥善解決。另外，由于人員訪問采用面對面的交談方式，也使人員訪問含有獨特的優點：①人員訪問含有很大的靈活性。由于調查者與被調查者雙方面對面交流、交談的主題能夠突破時間限制；同時對于某些新發現的問題，特別是那些爭議較大的問題，調查者能夠采用靈活委婉的方式，迂回提問，逐級進一步。當被調查者對某一問題誤解或不理解時，調查者能夠當面予以解釋闡明，有助于資料收集工作的順利進行。②拒答率較低。這也能夠說是人員訪問最為突出的優點之一。③調查資料的質量較好。在訪問過程中由于調查者在場，因而既能夠對訪問的環境和被調查者的表情、態度進行觀察，又能夠對被調查者回答下列問題的質量加以控制，從而使得調查資料的精確性和真實性大大提高。④調核對象的合用范疇廣。由于人員訪問重要依賴于口頭語言，因此，它合用的調核對象范疇十分廣泛，既能夠用于文化水平較高的調核對象，也能夠用于文化水平較低的調核對象。（）人員訪問的缺點人員訪問也存在以下缺點：①調查費用較高。重要體現為調查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調查提綱的制作成本費等。②對調查者的規定較高。調查成果的質量很大程度上取決于調查者本人的訪問技巧和應變能力。③匿名性較差。因而對于某些敏感性問題，如收入狀況等往往難以用個人訪問來收集資料。④訪問調查周期較長。（）天然氣市場的人員訪問首先能夠組織市場開發人員在廣場、社區等地對都市居民進行有普遍性訪問調查，理解居民的管道天然氣消費心理、消費價格測試、樂意接受的消費方式測試、及消費需求等具體狀況；獲得消費者對天然氣的認知程度、安裝管道天然氣的態度等一手資料。另首先能夠通過市場開發人員對某些具體目的客戶進行專項訪問調查，如調研民顧客市場中的房地產市場，能夠實地考察或通過與各房地產開發公司聯系，理解各開發單位近期或遠期的房地產開發計劃，內容應涉及開發面積、開發時間、開發地點、房地產銷售價格、銷售率、采暖方式、燃氣出資方式等信息；調研民顧客市場中的集體戶市場，能夠對有關單位負責人或行政、后勤主管人員及物業公司負責人等進行調查，理解單位效益、職工收入狀況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布狀況等信息；調研工福戶市場，應結合氣源狀況，能夠直接到各公司、機關、學校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負責人聯系，通過交談，理解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規模、公司改擴建計劃、資金使用狀況等狀況，綜合考慮多個狀況，把確實有條件、有可能用氣的作為后來發展的目的。.電話訪問電話訪問是通過電話中介與選定的被調查者交談以獲取信息的一種辦法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調查辦法。（）電話訪問應注意的問題電話訪問本身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好下列幾個方面的問題：①設計好問卷調查表。受通話時間和記憶規律的約束，大多采用兩項選擇法向被調查者進行訪問；②挑選和培訓好調查員。電話訪問對調查員的規定重要是口齒清晰、語調親切、語調平和；③調查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題；（）電話訪問的優缺點電話訪問的突出優點是信息反饋快、費用低、輻射范疇廣。其局限性重要體現在下列幾個方面：①由于電話訪問調查的項目過于簡樸明確，并且受通話時間的限制，因而調查內容的深度遠不及其它調查辦法。②電話訪問的成果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺點，不利于資料收集的全方面性和完整性。③不能使用視覺的協助。有某些調查項目需要得到被調查者對某些圖片、廣告或設計等反映，電話訪問無法達成這些效果。固然能夠提前把類似的資料寄給被調查者。④由于電話訪問是通過電話進行的，調查者不在現場，因而很難判斷所獲信息和精確性和有效性。盡管電話訪問存在著諸多缺點，但對那些調查項目單一，問題相對簡樸明確，并需及時得到調查成果的調查項目而言，如對公司認知度、客戶滿意度等部分內容進行調查時，電話訪問仍不失為一種抱負的訪問方式。.郵寄訪問郵寄訪問是市場調查中一種比較特殊的資料收集辦法，它是一種將事先設計好的調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據規定填寫后寄回的一種調查辦法。（）郵寄訪問的優點含有①調查的空間范疇廣；②費用低；③能夠予以被調查者相對更加寬裕的時間作答，便于被調查者進一步思考或從別人那里謀求協助，并且能夠避免面訪調查中可能受到的調查人員的傾向性意見的影響；④匿名性較好；（）郵寄訪問的缺點含有①問卷回收率低，因而容易影響樣本而代表性；②問卷回收期長，時效性差；郵寄訪問能夠結合有獎問卷調查等方式進行，以全方面理解不同消費人群對天然氣消費的消費傾向、消費理念等問題。.網上訪問進行網上訪問重要有下列三種基本辦法：、交互式系統和網絡調研系統，臨時不適合燃氣市場調研。（二）定性研究技術定性研究辦法是對研究對象質的規定性進行科學抽象和理論分析的辦法，這種辦法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規性的訪談，以進一步搞清問題，發掘內涵，為隨即的正規調查做準備。現在國內慣用的定性研究辦法重要涉及焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無論運用哪種辦法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，方便得出盡量客觀的結論。．焦點小組座談會焦點小組座談會是以會議的形式，就某一種或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的辦法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（）必須擬定好主題。（）小構組員的選定。每個小構組員不能太多，也不能太少，普通以—人為宜，在選擇小構組員時，應盡量使每一構組員大致處在同一層次。（）應組織多次座談。普通一種主題應組織上—次小組座談，每次座談的人員不應相似，方便確保每次座談都有新的內容，新的發現、新的見地。（）進行有效的控制。這是焦點小組座談會獲得成功的核心因素之一。有效控制普通涉及下列內容：激勵與會者暢所欲言，盡量激發和保持其討論熱情；盡量避免討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完畢預定討論計劃；避免出現會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現象的發生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優雅熱情的舉止也是會議獲得成功的因素之一。（）分析評價討論成果。對討論成果進行系統性分析和總結性評價，既是對與會者討論成績的必定，同時也便于形成供下一輪“循環”討論進一步檢查的假設。根據天然氣市場的實際特點，能夠選擇具體的細分市場的有關人員進行焦點座談會。具體形式能夠通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。如召開針對房地產開發商的座談會，討論并引導管道天然氣配套以提高房地產樓盤價值和生活品位的有關問題；針對政府企事業單位領導的為公務員安裝管道天然氣，做為職工首選福利的有關舉措的探討；針對工商公司領導組織有關安裝管道天然氣的經濟可行性、安全、便利性等問題的主題研討等等。．深度訪談法深度訪談涉及自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內容加以控制。自由式訪談普通合用于平級關系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調核對象。在自由式訪談中，被調查者能夠自由地發表意見和回答下列問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題有關的內容，就能夠暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發掘主題內涵，捕獲深度信息。普通而言，自由式訪談規定調查者含有下列幾方面的能力：()良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力；()把離題話題巧妙地轉移到主題范疇的能力；()快速的筆記能力和綜合能力（也能夠讓助手配合做好統計工作）。半控制性訪談普通合用于工作很忙的被調核對象，例如說經理人員、工程專家等等，半控制性訪談由于其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內容的指向性。普通而言，半控制性訪談的內容多是最基本的市場情報。相對自由訪談而言，半控制訪談對調查者的規定更高，由于諸多狀況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關能力，很難靠近被訪問對象，即使靠近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。固然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得某些不曾預料到的事實和信息。以上我們分析討論了兩種基本的定性研究辦法。有一點必須闡明，由于定性研究辦法所調查的樣本容量小，研究成果并不一定能代表所要研究的目的總體。因此定性研究辦法只能用于對所研究的問題進入進一步理解以及形成進一步研究假設等方面，而局限性以支持決策。在進入都市并大致理解都市有關信息后，市場開發人員能夠組織進行進一步訪談工作：通過初步建立的多個公共關系對有關類型的有關人員進行深度訪談，收集到有關類型客戶的具體而真實的信息。能夠對該類型客戶的有關狀況進行進一步理解，并初步掌握多個業務類型的典型狀況。如能夠通過對組員公司員工的親戚、朋友進行進一步訪談，理解其所在行業的與天然氣市場開發有關的某些細節狀況和特點，理解其所在單位的某些細節特點，不停積累，總結歸納出該客戶、該類型客戶的特點。.第二手資料的獲得在獲得第一手資料的基礎上，市場開發部門還需要獲得大量的第二手數據做為決策的支撐信息。多方面、大量的第二手信息綜合起來，能夠較全方面的反映都市的基本特點，使市場開發人員對市場有較清晰的認識和精確的把握，有助于科學地開展市場開發工作。第二手資料重要能夠通過拜訪政府機關的職能機構獲得對應數據：如政府機關：都市定位、發展政策、燃氣配套政策、物價原則及有關規定；通過理解都市定位及發展方略，可覺得管網規劃提供根據；通過理解燃氣配套政策及物價原則等有關規定，可覺得價格報批、優惠政策爭取等工作的開展打下基礎。公安局：城區人口總數及戶數，人口分布；通過對公安局戶籍管理部門的調研，能夠掌握城區常住人口的數量及戶數、人口分布的密集程度等狀況，人口年紀特點及各年紀段人口比例、歷史上人口自然增加率等狀況，進而對市場容量、開發重點區域、管網工程規劃等工作提供根據。稅務局：各公司經營狀況，理解效益好的公司，營業收入，利潤等數據；通過對稅務部門理解有關數據，能夠掌握都市各工商公司的分布及基本經營狀況，進而從中篩選出單位規模大、效益好，職工住宅、職工食堂及生產用氣可能性大的重點目的客戶。財政局：人均收入、人均可支配收入；通過對財政局有關部門理解，掌握都市居民人均收入、人均可支配收入及不同行業、單位的收入等狀況，能夠結合本地的消費水平，做為燃氣配套物價報批的根據。環保局：環保政策、各單位鍋爐噸數，燃料使用狀況；通過對環保部門理解，掌握都市鍋爐改造等環保政策的有關規定，掌握公司生產設備型號、設備額定用氣量及有效運行時間；掌公司握采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；政府機關、行政事業單位、學校、商業公司等采暖、制冷鍋爐型號、額定用氣量及有效運行時間；進而掌握都市各企事業單位燃氣設備的能源消耗狀況、分布狀況，從中分析出使用天然氣的重點潛在客戶為下一步市場開發做準備。規劃局：房地產開發面積、房地產規劃時間、開發具體時間、舊城改造項目位置及面積、都市遠景規劃、房地產開發規劃手續等狀況；通過對規劃部門的調研，能夠理解到歷史上近三年房地產開發的面積，近來審批的房地產開發面積、待審批的房地產開發面積，舊城改造的位置、規劃規模及規劃時間，規劃項目的采暖配套狀況，都市遠景規劃的特點，房地產商申報規劃手續等狀況，綜合從建委等其它部門理解到的信息，能夠掌握都市房地產開發的基本狀況、特點及房地產市場的容量，進而擬定房地產市場開發方案。教育局：理解都市學校數目及分布、每所學校的學生數目及發展規劃；通過對教育局有關部門理解都市學校的數目、分布狀況，每所學校學生、教師數量及就餐狀況，每所學校的效益狀況，每所學校的發展規劃狀況等，通過掌握這些狀況能夠擬定教育行業市場開發的啟動方略，教師集體戶開發的先后次序和技巧，食堂、鍋爐改造重點等等。建委：房地產公司規模、每年開發面積、竣工狀況、銷售狀況等；通過對建委有關部門理解都市房地產開發公司的實力和規模，每年各房地產公司開發的面積、建設竣工及銷售狀況，擬定房地產開發方略和目的客戶。工商局：理解都市賓館、飯店、浴池等數量和分布狀況；通過對工商局有關部門的理解，理解都市賓館、飯店等規模、灶具等型號、數量及就餐人數、采暖及制冷狀況，理解餐飲業經營狀況，進而掌握餐飲業燃氣需求狀況；結合都市居民的洗浴習慣理解洗浴行業的用氣數量。同時通過調研政府有關部門，理解現有公司在改建、擴建時有關燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套狀況，并根據實際狀況擬定將來某一確切時間內的有效燃氣需求量；理解新建公司有關燃料動力及采暖、制冷、食堂等配套狀況，并根據實際狀況擬定將來某一時間內的有效燃氣需求量；理解大型公司、事業單位新增食堂等狀況，擬定其實際用氣量，進而對都市工業公司等大用氣量客戶全方面理解，以利于都市燃氣久遠規劃。在收集二手資料的同時能夠根據實際狀況結合深度訪談法進行進一步、細致理解，掌握詳盡的有關信息。四、市場調研工作安排、擬定調研工作的整體構造：即擬定原始資料收集和第二手資料收集之間的先后次序和補充程度；、明確調研目的：明確通過調研工作要達成什么目的，即理解與掌握哪些信息；、選擇調研對象：擬定調研的具體目的人群，即哪些人能夠反映出有關信息；、調研時間安排：針對調研對象，選擇適宜的時間；、調研內容設計：合理設計調研表格的內容或調研訪談提綱、擬定調研程序；、調研人員分工：針對不同調研辦法，進行人員分工，即擬定調研問卷發放者、收集者、主題提問者、信息統計整頓者等工作人員；在市場調研工作安排時要注意：、市場調研工作是一次展示公司形象的較好機會，調研人員的著裝、形象、言談舉止等綜合素質的展示會給被調研者留下對公司的初步也是重要的印象；、要對市場調研工作進行精心的準備：做調研前應在公司內部集體討論，預見可能出現的問題和局面并做好應對方法，以避免出現對被調研者提出的鋒利問題措手不及和有損公司形象的事情發生；、市場調研時的宣傳工作：市場調研也是一次市場宣傳的活動。在整個調研過程中能夠滲入天然氣優勢及使用天然氣為高品質生活的體現等理念，對無強烈主見的調研對象進行導入式啟蒙宣傳和觀念灌輸。調研的簡樸環節圖以下：市場調研市場調研二手資料市場調研原始資料市場調研訪問法定性研究焦點小組座談會深度訪談市場調研分析報告第二章建立客戶檔案一、客戶檔案內容、客戶檔案的分類根據客戶的特點將客戶檔案分為民顧客和工商公司顧客兩類。、客戶檔案的內容：在進行市場調研過程中，一邊進行信息收集，一邊將這些信息歸納整頓，按不同業務類型建立客戶檔案。客戶檔案的格式和信息內容詳見附表。二、客戶檔案的管理客戶檔案的內容并不是一成不變的。在市場客戶開發過程中，市場的某些狀況要發生變化并隨著著客戶的某些狀況發生變化。市場客戶開發人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內容不停進行添加和修改，使客戶檔案的內容及時更新，更能反映客戶實際狀況。對客戶檔案進行不停完善、加強維護，是市場部行政助理或內勤的一項重要工作。第三章市場分析和預測市場客戶開發部門將市場調研的成果進行分析，計算潛在客戶總量和市場空間，預測分析將來一段時間內可開發的客戶數量。在進行市場分析和預測的基礎上，編寫市場調研報告，報燃氣公司總經理及計劃部門。一、市場分析和預測的辦法預測研究人員普通能夠在下列三種基礎上完畢市場的分析和預測：（一）人們所說的即根據購置者或靠近購置者（如市場開發人員、高級主管、以及外面的專家）的某些意見和見解。此種基礎涉及幾個辦法：①購置者意向調查法；②市場開發人員意見綜正當；③高級管理人員預計法；④專家意見法；也就是說，通過綜合下列幾個意見得出分析與預測成果：分析與預測市場調研時消費者等的消費意向所折射出的市場容量；每個市場開發人員對調研成果的樂觀和消極預計；公司高級管理人員對市場狀況的分析和預測；公司外部專家對市場開發狀況的分析和預測等。通過綜合以上人們所說的意見，分析預測出市場容量。（二）人們所做的涉及兩種辦法，其一是把通過在調研過程中實現的客戶開發狀況當成是一段實驗過程，用這段時間實現的客戶開發狀況來推測此后的市場開發工作；另一種辦法是進行模擬分析，以預測將來的市場開發狀況。（三）人們已經做的指以數學工具及對狀況類似的其它組員公司的歷史市場開發狀況的統計來分析和預測，辦法涉及①時間數列分析法；②回歸分析法等。如對新成立組員公司來說，能夠用都市規模相似、經濟水平相似、能源消費構造相似的都市做為參考，以歷史上相似時間的市場狀況來預測其市場開發工作；對已經成立有一段時間的組員公司來說，則能夠用歷史數據做為參考基礎，用時間數列分析法或回歸分析法進行預測。二、編寫市場調研分析報告、市場調研分析報告的內容將通過市場調研獲得的第一手、第二手資料進行綜合歸納整頓，分析出市場環境、市場消費特點、市場總容量，房地產新戶市場容量，集體戶市場容量，工商戶市場容量等基本狀況，并通過對市場的分析和預測，擬定市場開發工作目的。、編寫市場調研分析報告要堅持下列原則（）客觀性原則：一定要確保報告中的數據真實可靠；（）重點突出原則：對公司將來營業收入產生重大影響的有關內容一定全方面、細致；（）預見性原則：對市場現在及將來三年內市場某些重要狀況的變化趨勢要有精確的判斷；

第二部分市場開發戰略市場開發戰略重要由客戶細分、目的客戶和定位、客戶發展計劃制訂等工作環節構成。第一章客戶細分一、客戶細分的因素在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者普通有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購置習慣和購置行為。正由于如此，需要把客戶細分成幾個類型的客戶群。二、客戶細分因素、按用氣領域不同能夠分為生活用氣客戶和工作生產用氣客戶；、按用氣用途不同能夠分為炊事用氣客戶、洗浴用氣客戶、采暖制冷用氣客戶、生產用氣客戶；、按用氣對象性質不同能夠基本分為下列兩類：民顧客和單位、公司顧客（簡稱為工商戶）。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步細分。（一）民顧客可細分為房地產新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用狀況又能夠分為：⑴普通民用炊事戶（含熱水器）；⑵民用采暖爐顧客；（二）單位公司顧客可細分為⑴工業公司生產用氣戶；⑵商業及事業單位餐飲、熱水用氣戶；⑶采暖、空調用氣戶；第二章目的客戶與價值定位一、擬定目的客戶當通過市場調研和對市場的預測分析后，我們能夠基本擬定整個市場的容量和客戶構成狀況。但是，在進行市場客戶開發過程中，為了提高市場客戶開發工作效率和效果，我們不能對這些業務不加辨別的進行全方面開發，而是必須有方略地對這些業務進行重新分類，擬定開發工作的重點和優先開發的客戶，即擬定目的客戶。下面就介紹兩種擬定目的客戶的辦法。、收入比重—開發難度模型將市場開發的全部客戶按照其業務量占年度計劃收入的比重和開發難度之間的關系，構成如圖所示的矩陣。矩陣的縱軸表達每筆業務量占年度計劃收入由低到高的狀況。每筆業務量的縱坐標能夠用預期合同收入占年度計劃收入的比重表達；矩陣的橫軸表達每筆市場業務的預期開發難度狀況，開發難度能夠由該業務涉及的經濟因素、消費觀念、公關難度和施工規劃等狀況綜合評定得來。綜合業務的預期收入和開發難度相結合，就能夠擬定每筆業務在收入比重—開發難度矩陣中的位置。通過參考分界限將矩陣分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限。縱坐標分界限普通可取值為收入比重的—，具體值能夠根據各組員公司業務構成實際狀況擬定；橫坐標分界限可通過定性描述進行擬定，普通以中檔難度為分界限。落在第Ⅰ象限的業務，含有收入占年度計劃比重大而開發難度較小的特點，能夠做為市場開發的切入點進行優先突破，該業務所代表的客戶為重點公關目的客戶；落在第Ⅱ象限的業務，含有收入占年度計劃比重小但開發難度也較小的特點，能夠做為市場開發積少成多的支撐點根據實際狀況隨時收獲，該業務所代表的客戶為次重點目的客戶；落在第Ⅲ象限的業務，含有收入占年度計劃比重大同時開發難度也大的特點，必須做為市場開發重點，象攻碉堡同樣集中精力攻關擊破，該業務所代表的客戶為重點公關目的客戶；落在第Ⅳ象限的業務，含有收入占年度計劃比重小并且開發難度很大的特點，能夠將這樣的業務暫緩開發，等待時機，通過市場開發形成規模和效應后來帶動，該業務所代表的客戶為非重點攻關客戶；收入比重——開發難度矩陣圖Ⅰ優先突破Ⅰ優先突破（市場開發切入點）Ⅳ重點攻關(攻碉堡)Ⅱ隨時收獲（積少成多）Ⅲ等待時機（開發帶動）收入比重開發難度低小大、“”原則普通來講，—的業務給我們帶來—的營業收入，因此，我們要將—的開發精力集中到這—的業務上。這就是“”原則。“”原則反映的是如何科學獲得開發效率和開發效果問題。在應用“”原則時，我們首先將各個市場開發業務按照對營業收入的奉獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業收入—的那些少部分業務，并將這些業務所代表的客戶做為重點目的客戶，集中精力進行優先攻關。把這些目的客戶的業務開發成功后，組員公司整體目的的完畢也就有確保了。二、目的市場價值定位為了提高市場開發效果，必須在掌握不同目的客戶的消費特點和消費價值取向，并且針對不同目的客戶選擇有針對性的、精確的價值定位，以快速達成市場客戶開發工作目的。針對不同目的市場的價值定位，必須在開發客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。在對房地產商進行客戶開發工作時，要將新奧燃氣定位于能夠為其提供專業優質服務和實現價值增值的長久合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益解說清晰。如：西氣東輸工程的意義，天然氣是世紀綠色能源，含有環保、便利、安全、高效等優點，是潮流和高端生活方式的象征，通過給新開發樓盤配套天然氣，能夠實現開發樓盤價值的增加，提高樓盤的賣點和吸引力，為開發商帶來超值回報，實現雙贏，能夠更加好地滿足老百姓對潮流生活方式的需求；在對單位集體戶決策領導進行公關時，要將新奧燃氣的實力和優質服務傳達給對方，將為單位職工安裝天然氣當作是單位領導為職工謀福利的民心工程，將新奧燃氣定位于專業優質服務提供者。首先從領導關心職工生活的民心工程、政績工程入手，從其它單位職工已經使用并享有天然氣帶來的高端生活入手，打動決策者，但愿單位全部或部分肩負配套費用；另首先對單位職工宣傳天然氣的安全、便利、環保、經濟、高效的優點，宣傳新奧燃氣所能提供的優質服務，讓單位職工從下而上推動天然氣配套工作；對于民顧客散戶則從國家規劃使用天然氣（西氣東輸）的計劃，清潔、環保的天然氣是國家此后倡導的綠色能源，使用天然氣是大勢所趨、天然氣優勢、天然氣的生活潮流感等方面進行宣傳，使新奧燃氣的專業品牌形象和天然氣的優勢進一步人心，形成主動消費潮流；對于工商業顧客要從天然氣的安全、環保、等方面入手，有針對性的宣傳天然氣的優點，從天然氣設備運行、維護的方便性、使用天然氣的安全性及天然氣能源生產出的產品質量穩定、優良等方面給客戶分析，最總要的要向客戶提供經濟可行性分析報告，特別是大用氣量的工業顧客；在向客戶宣傳之前一定要理解清晰客戶的某些基本狀況，這樣才干找出客戶需求，并提供切實可行的差別化解決方案，進而宣傳的內容才真正有針對性，才干吸引并打動客戶，最后客戶承認新奧燃氣及天然氣給其帶來的利益和價值，樂意接受新奧燃氣，使用天然氣。第三章客戶發展計劃的制訂市場開發部門根據公司發展階段、市場現狀和市場調研報告，擬定燃氣覆蓋率、新顧客發展速度、老顧客燃氣具更新速度、工商戶用氣量等指標，制訂一種時期內客戶發展計劃。涉及各類型顧客的總體發展計劃、發展環節、所需的開發手段、市場策劃方式辦法等內容。一、制訂業務發展年度計劃市場開發部門根據市場調研成果，結合下年度顧客發展目的和進度，編制下一年度《業務發展年度計劃表》，報燃氣公司經營管理部。年度客戶開發計劃要列出下年度能夠發展的房地產開發戶數，能夠實現的配套安裝的房地產新戶數，能夠發展并實現安裝的集體單位及其所屬戶數，根據房地產配套收費政策及價格能夠計劃出下年度民顧客市場預期經營收入；根據對工商業戶的調研和掌握狀況，擬定下年度能夠發展并實現安裝的工商業戶的開口氣量，進而得出下年度工商業戶預期經營收入；民顧客和工商業戶顧客建設費及工商業戶工程費之和，就構成了營業收入的第一部分；再根據民顧客年用氣量及工商業戶年用氣量的數值擬定氣費收入，這構成了營業收入的第二部分；這兩部分之和加上預期能夠實現的燃氣具（灶具、熱水器、采暖爐等）銷售額等其它收入，就構成了天然氣市場年度計劃收入。二、制訂業務發展月度計劃市場開發部門根據年度業務發展計劃分解到每月份中，形成業務發展月度計劃。業務發展月度計劃力求精確，因此要根據市場發展動態，結合顧客發展過程中所掌握的信息、合同訂立進程、市場策劃活動成果，于每月日之前編制下月度《業務發展月度計劃表》并報計劃部門，同時將資金回收計劃、業務費用計劃報財務部門。《業務發展月度計劃表》要對下個月擬發展的合同工福戶、合同批量民顧客和散裝戶（涉及小工福戶）作出明確計劃。三、部門業務發展計劃市場客戶開發部門應根據業務發展年度計劃和業務發展月度計劃將每種業務類型開發計劃分解到每個具體客戶、具體開發時間，并結合業務發展月度計劃將開發的目的客戶分解貫徹到具體的客戶經理，制訂具體的開發完畢時間，形成操作性和精確性極強的部門業務發展計劃。第三部分市場開發方略市場客戶開發工作的順利完畢，需要靈活多樣的、適合市場需求的、高效的市場開發方略做支撐。針對天然氣市場客戶開發特點，能夠應用下列市場開發方略：一、分業務專向開發方略每個都市的天然氣市場重要客戶大致能夠分成三種：房地產商開發的新戶、有單位歸屬的集體老戶和工商業戶。每種業務類型都含有自己的特點和開發規律，因此市場開發部門能夠將客戶經理按業務類型分派任務，每種類型的業務在某一特定時間內由專人負責，這樣能夠提高市場客戶開發的效率和效果；待客戶經理熟悉某一類型的業務后來，條件成熟時能夠進行業務輪崗，現有助于客戶開發的整體效果，又有助于全方面提高客戶經理的業務能力和培養全方面的市場開發人才。二、以點帶面方略、市場啟動對于剛進入一種新的都市進行市場開發時，市場客戶開發部門首先要選擇一種突破點。這個突破點要能夠快速開發成功，并且能夠在都市產生正面的傳輸影響，使天然氣的優點能有人感受，使新奧燃氣的品牌獲得較高的出名度和美譽度，在社會上形整天然氣配套是都市生活品質提高、基礎設施完善的理念，從而在社會上實現品牌認知度的快速攀升。例如在某些都市，房地產開發的新戶就成為啟動都市市場的突破點。、行業啟動如能夠在教育行業中選擇經濟效益好，影響力（示范效應）大的學校進行重點公關，為其提供可行的天然氣配套方案（教職工工、學生食堂、學生宿舍采暖等），把這個客戶攻關成功后來能夠樹立典型，成為樣板客戶，在整個行業內進行示范推廣，進而啟動整個行業的客戶開發工作。這樣的典型行業能夠選擇教育行業、銀行機關、政府機關和事業單位等，每個行業的典型客戶能夠選擇規模大、經濟效益好、與有關領導有較好關系的單位。三、概念與體驗營銷在新進入一種都市時，本地居民對天然氣可能理解甚少，沒有明晰的認識概念。這時我們在市場宣傳的過程中就要強勢導入我們盼望建立的概念：天然氣是最佳能源，天然氣是潮流、高品質生活的象征等等。同時，為了讓人們對這些概念體會更深，市場客戶開發部門能夠組織目的潛在客戶到已經在某些業務（熱水器、采暖爐、燃氣鍋爐等）開發成熟的兄弟公司去參觀，通過享有到天然氣所帶來利益的人進行口碑傳輸，加深潛在目的客戶對這些概念的體會，提前體驗到天然氣帶來的利益點，從而加速市場開發的進程。四、關系營銷在市場客戶開發過程中一定注意要解決好與客戶的關系。堅持客戶導向，主動進行換位思考。應用關系營銷，首先要與客戶建立關聯。能夠從售前服務的設計工作開始，使客戶的需求與天然氣配套建立聯系；從終端客戶入手，通過宣傳和公關工作使客戶對天然氣產生心理傾向，拉動天然氣的需求；另首先對客戶的規定做出快速反映，真正體現新奧“明、快、嚴、實”的工作作風，用實際行動贏得客戶滿意；再次應與業務決策者建立良好的關系，能夠通過直接公關掌握并滿足客戶需求，能夠通過其上級主管領導的關系從上而下公關，能夠通過其親戚、朋友進行橫向公關，能夠通過其下屬滲入進行從下而上公關，根據實際狀況采用靈活的公關方式和公關組合，達成業務成功開發的目的并與之成為長久朋友，帶動此后長久業務的發展。五、環保營銷運用天然氣對環境無污染，是綠色、清潔能源的優勢，能夠強勢進行政府主管部門和環保行政部門公關工作，獲得政府和環保部門的支持和優惠政策，如明令城區房地產開發做天然氣配套、強制燃煤、燃油鍋爐改造等政策，并在貫徹、貫徹時達成實效，這樣就會加大市場開發力度，達成較好的市場開發效果。六、公共關系營銷在市場開發過程中，為體現公用事業的特點，體現新奧燃氣熱心公益的良好社會形象，能夠精確掌握有利時機，開展公共關系營銷。如捐贈“愛心小黃帽”、舉辦“消夏晚會”、開展“社區閱報宣傳欄”等公益活動。公共關系營銷應與環保營銷結合起來應用。公共關系營銷應用時要分清公關層次：高層公關重要針對政府部門，要體現出新奧燃氣為本地政府所做的奉獻，并最后獲得政府支持，出臺有利的價格政策、房地產配套政策和環保改造政策；中層公關重要針對政府各職能機關和部門，如環保局、規劃局、建委等單位，要體現彼此工作支持與利益共享，最后將各項優惠政策貫徹到實處，達成實效；基層公關重要針對各房地產開發商、工商公司、物業管理公司等，要體現新奧燃氣的品牌優勢，即優秀的服務和優秀的產品，最后達成優惠政策發揮作用，客戶開發達成效果。七、一對一營銷由于客戶的需求是含有很大差別的，因此每個客戶能夠給公司帶來的價值也是不同的。在確保基本的優秀服務同時，必須根據實際狀況向客戶提供差別化服務和差別化解決方案。實施一對一營銷的重要環節以下：識別客戶。在總結歸納同類型客戶的共同特點基礎上獲得不同客戶的個性化信息，掌握客戶實際需求；辨別客戶。從顧客中分辨出最有價值的顧客和最無價值的客戶，判斷價值的原則能夠是綜合客戶現在和將來能給公司帶來的收益或者顧客對公司的重要性；與客戶進行互動交流。與客戶及時進行互動交流，能夠隨時掌握客戶的動態，并及時做出市場開發工作調節；提供個性化服務和解決方案。即有針對性地提供差別化服務和解決方案，以更加好地滿足客戶的特殊需要，更加好地贏得客戶滿意。八、事件營銷要保持對社會事件的高度敏感，從中發現和挖掘市場價值。應用事件營銷時，一定要抓住事件的核心、事件的時效性加以主動引導，并快速組合多個宣傳手段進行造勢，引發社會高度、持續關注。以這些社會事件為契機，擴大產品或服務的某些針對性宣傳，達成對比鮮明，優勢突出、社會高度關注的效果。如年石家莊空氣質量是全國最差的，大氣污染非常嚴重。這時石家莊新奧的宣傳主題就圍繞環保展開，提出“碧水藍天”工程；年夏季滁州發生特大水災，滁州市液化石油氣、水煤氣顧客的消費受到影響，發生液化石油氣無處換氣、水煤氣停氣現象，而天然氣卻持續、穩定供應。這時，滁州新奧燃氣就應大力宣傳管道天然氣的便利性，讓感受到這一點的客戶體會更深，讓客戶對天然氣的優勢印象更深；衢州市每年小學生發生交通事故的傷亡人數逐年遞增，社會高度關注學生的交通安全問題。這時衢州新奧燃氣就抓住這一時機，在年“六·一”小朋友節那天向全市小學生發放“愛心”小黃帽，使新奧燃氣熱心公益，為社會做奉獻的良好公司形象更加突出，同時，新奧燃氣也隨著著“愛心”小黃帽走入每個家庭，覆蓋全市目的客戶。

第四部分市場開發執行市場開發執行重要涉及業務洽談、合同簽定、合同款項催收、顧客關系協調和工程進度協調、客戶回訪等工作環節。一、業務洽談市場開發部門根據客戶發展的年度、月度計劃，市場策劃活動成果和市場調研狀況，制訂針對多個類型、多個群體顧客的發展方案并與客戶洽談。、初步洽談市場開發人員根據掌握的客戶信息，與客戶進行初步洽談。①對工福戶，理解用氣方向、用氣規模，為其提供設備的選型、價格、顧客建設費、氣費等方面的書面材料和咨詢服務；②對房地產開發商、集體報裝戶理解其顧客實際開發面積、開發戶數等狀況，為其提供價格、顧客建設費、氣費、燃氣器具選型等方面的書面材料及咨詢服務。、工程概算初步洽談的工福戶客戶若有合作意向，市場開發部門無法完畢工程概算時，應及時與工程設計部門、工程預算部門溝通協商。也可組織工程設計部門、工程預算部門到現場進行勘察和草圖設計、做工程概算。對于民顧客，市場開發人員根據樓房距主管線的距離、供氣條件等考慮投資回收狀況，認為有必要進行工程概算的，也可進行概算。、具體洽談工程概算后，市場開發人員根據工程概算狀況，與客戶進行具體洽談。具體洽談的重點是價格、付款方式與時間、工程進度等方面。①對工福戶，與客戶商談設備選型、設備購置、價格、顧客建設費、氣費、進場施工時間、竣工通氣時間、付款方式和回款進度等內容；②對房地產開發商、集體報裝戶，與客戶商談安裝戶數、燃氣器具選型、燃氣器具購置、進場施工時間、點火通氣時間、付款方式和回款進度等內容。、成批戶燃氣具銷售對于成批報裝戶，市場開發部門要力求實現批量燃氣具的銷售。對于工福戶、房地產開發商，要根據具體狀況進行銷售。二、合同簽定、合同擬訂市場開發人員根據與顧客的初步商談狀況，參考控股公司下達的原則合同文本格式，擬訂合同草案，具體見《燃氣市場開發合同范本》。合同草案規定按照控股公司有關合同規定、價格規定執行，合同內容重點考慮價格。、合同評審市場開發人員擬定合同草案后，填寫《市場開發合同評審單》，組織進行合同評審。普通合同，可采用碰頭會的形式進行；對于重大合同，如認為有必要，召集專項評審會議。燃氣公司工程設計部門、管網建設部門、財務部門和合同管理部門參加合同審查會簽，其中：工程設計部門審查顧客需求與否符合燃氣設計規范、管網建設部門審查與否能夠確保工程進度、財務部門審查價格與否符合有關規定、合同管理部門審查合同的規范性，具體見《合同評審程序》。合同評審要注意下列幾點：（）價格與回款要按攝影應權限執行，超出審批權限要及時與含有該權限的領導溝通，需控股公司總經理審批的原則上規定出具報告（如業務急需，可先電話溝通，后補辦報告）。價格與回款審查由燃氣公司財務部門進行。（）需進行中壓管網鋪設時，要對投資進行經濟性評價，擬定工程支出與燃氣公司收益匹配，要確保本項工程有明顯收益或短期內含有明顯的發展潛力，能多收回投資。（）合同評審后如需變更合同內容，需再次與客戶進行溝通與洽談。如工程進度與顧客規定存在明顯偏差，應及時與管網建設部門溝通；如售后服務超出正常服務范疇，應及時與客戶服務部門溝通，盡量滿足客戶需求。在客戶需求與有關規定存在較大差別時，由燃氣公司總經理最后裁定。洽談后再次擬（修）定合同。、合同訂立（）市場開發部門按與客戶的最后洽談成果擬定燃氣配套合同，并按對應授權由總經理或主管領導與客戶訂立，合同上應分別標注顧客建設費與工程費金額（工福戶）。合同正本分別交計劃管理部門和財務部門，市場開發部門留存復印件備查。市場開發部門統計員要及時將合同信息錄入《合同訂立及推行臺帳》。（）計劃管理部門根據與顧客訂立的合同，編制合同推行季度計劃，填制《合同任務流轉單》，用于協調管網設計、管網建設及客戶服務等諸多部門的工作及進度。三、合同款項催收合同訂立后，市場開發人員根據合同條款規定，按照工程進度以及合同執行狀況，向顧客收取顧客建設費、工程款等款項。合同回款的重點是下列幾個環節：工程設計前（如有預付款）、進場施工前、工程竣工開始置換前、置換通氣后（尾款回收），這些回款核心環節應當在合同付款條款中予以明確規定。合同商定的款項繳清，并經財務部門確認后方可進入對應的階段，開展對應工作。市場開發部門統計員按照合同臺帳統計，提示市場開發人員收款，市場開發人員與顧客聯系收款，達成一致意見后，到財務部門開具發票并填寫票據領取統計，收款時市場開發人員將發票交顧客。市場開發人員在收款當天登記《合同訂立及推行臺帳》，以所收回的現金或支票與財務部門核對收據（沒有收回則退還發票），收款員在對應票據領取統計上核消。若回款以現金形式支付，則由市場開發人員與財務部門出納一同前往收款。四、顧客關系協調合同訂立后各工作階段如果確需與顧客進行溝通，原則上由洽談合同的市場開發人員進行，涉及專業問題及市場開發人員無法完畢的問題，可會同有關部門人員一起與顧客溝通、洽談，有關部門人員必須予以配合，為客戶及時做好售中、售后服務。五、工程進度協調市場開發部門要及時跟蹤工程進度，以確保明現對顧客的承諾。協調過程中，如遇與有關部門意見不同、存在爭議時，由燃氣公司總經理裁定。六、客戶回訪當客戶開發工作完畢置換通氣后，市場客戶開發人員應當對重點客戶進行客戶回訪工作。首先理解客戶使用天然氣的某些狀況，收集有關信息并及時做好售后服務工作；另首先與重點客戶加強聯系，維護好客戶關系。

第五部分市場宣傳推廣市場推廣重要涉及市場宣傳策劃案的制訂與實施、公共關系增進等工作環節。市場宣傳推廣工作重要考慮宣傳主題與市場開發階段的有關（一致）性、宣傳內容與所選媒體的適宜狀況、所選擇媒體與地區級別的匹配狀況、地區級別、市場開發階段與廣告預算的合理性等方面因素。下面就將所要考慮的幾方面進行簡要闡明。一、宣傳主題與市場開發階段的有關性每個公司在不同的市場開發階段都需要制訂不同的公關宣傳方略以適應市場的變化，下列將分階段對市場開發和宣傳主題的融合問題進行闡明：市場啟動早期——湘潭新奧、金華新奧宣傳主題和目的塑造“新奧燃氣”都市燃氣專業運行商的形象進行品牌出名度的打造，并形成一定的品牌認知率受眾對天然氣的知識有一定的理解宣傳方略品牌出名度的宣傳應選擇強勢導入的形式進行操作，即通過視覺媒體（報紙、戶外）與聽覺媒體（廣播、電視）組合起來高頻次的進行出名度宣傳。品牌形象電視廣告的投放應分階段進行投放，可根據媒體組合狀況選擇由強到弱（秒—秒）或由弱到強（秒—秒）的形式投放。選擇由強到弱的形式投放時，不僅片長可縮短，頻次也可減少。可選擇宣傳素材視聽素材：“多一點篇”廣告片、電視專項片（分）平面素材：集團介紹、燃氣介紹戶外素材：品牌形象系列戶外廣告活動素材：典禮組織模式宣傳素材使用闡明為了提高宣傳效果，品牌形象電視廣告片投放可選擇在新聞聯播前后、一檔劇前、電影欄目中檔時段投放。“多一點篇”廣告片涉及多個版本，鑒于地級電視臺收視率較低，建議使用秒以上版本。如進行電視專項片投放，可結合本地都市環境及公司狀況進行剪輯。平面媒體進行品牌宣傳中可使用集團、燃氣介紹在報紙上設立專欄進行公司告知宣傳。品牌形象系列戶外廣告重要取材于“多一點”電視廣告，可在燈箱、車體、墻體、廣告塔等媒體上進行品牌形象塑造。典禮組織模式可使用在揭牌、通氣、門站竣工等典禮上使用，可根據當時本地的具體狀況進行調節。市場發展階段——日照新奧、衢州新奧宣傳主題和目的通過天然氣利益訴求宣傳，力求讓受眾對天然氣產生認知，并產生一定的購置行為。繼續進行品牌出名度宣傳，使品牌出名度達成以上。在一定品牌出名度基礎上進行品牌親和力的打造。宣傳方略鑒于大部分都市受眾使用液化氣已形成固有消費習慣，因此在進行天然氣宣傳中，應分階段進行、方略化推動，在宣傳過程中應以軟性引導（社區宣傳、自辦刊物、、電視新聞、報紙新聞）為主、硬性宣傳（天然氣利益訴求廣告片）為輔的方略進行引導式宣傳。在市場發展階段應在一定品牌出名度宣傳基礎上通過投放形象廣告繼續進行高品牌出名度的打造，但作為這一階段的輔助宣傳，應采用較低的播放頻次，以免讓受眾接受的信息太過混亂。可選用宣傳素材視聽素材：卡通廣告片（篇秒）平面素材：天然氣利益訴求系列平面廣告、天然氣知識系列報道戶外素材：天然氣利益訴求系列戶外廣告活動素材：社區宣傳模式宣傳素材使用闡明卡通廣告片分為四部分分別是：清潔篇、安全篇、經濟篇、方便篇，每篇秒。此廣告片正在制作之中，預計在年年終發給各組員公司。天然氣系列報道涉及管道天然氣的特點、施工工藝、服務理念等，可選擇通過報紙專欄、軟性文章、、自辦刊物等媒體形式進行投放。天然氣利益訴求系列戶外廣告重要涉及清潔篇、安全篇、經濟篇、方便篇四部分，可在燈箱、車體等戶外媒體上進行投放。根據各都市具體的市場狀況可選擇投放單篇或多篇。社區宣傳含有成本低、能與受眾親密接觸等特點，應作為市場發展階段的一種重要宣傳形式進行操作。市場高速發展階段——新鄉新奧、青島城陽新奧宣傳主題和目的初步完畢“度服務，滿意多一點”的新奧燃氣服務品牌的塑造。開通“”的都市，進行出名度宣傳。繼續進行天然氣利益訴求的宣傳，促使都市氣化率達成以上。宣傳方略本階段的市場開發屬攻堅階段，在宣傳過程中應提高社區宣傳、的頻次，增加與受眾近距離接觸的機會，支持市場拓展行為。在服務品牌塑造過程中應以軟性宣傳為主，避免給受眾留下“王婆賣瓜”的印象。可選用宣傳素材戶外媒體：服務形象系列戶外廣告宣傳素材使用闡明在進行服務品牌塑造和天然氣利益訴求的宣傳中繼續選用有關素材。服務形象系列戶外廣告涉及“度”品牌宣傳部分、“”告知宣傳以及“多一點”部分，可在車體、大型戶外等媒體上有選擇的運用。市場成熟階段——廊坊新奧、聊城新奧宣傳主題和目的在高品牌認知度的基礎上進行品牌美譽度的打造。通過高頻次的公益活動繼續進行品牌親和力的塑造。運用卡通畫、漫畫、專項片等形式進行“安全提示”的宣傳。宣傳方略在市場成熟階段廣告行為應適宜減小，增加公益活動、社會活動。廣告投放媒體選擇上應以長放媒體（大型戶外、車體）為主，瞬間媒體（電視、廣播）為輔進行投放。可選用宣傳素材活動素材：公關活動策劃模式二、宣傳內容與所選媒體的適宜狀況不同的宣傳內容都有其本身的特點，因此需要對應的媒體來體現。宣傳內容與媒體的合理搭配，不僅能夠提高宣傳效果，還能夠大幅減少宣傳成本。下列將根據各個媒體的特點對所適應的宣傳內容進行闡明：電視媒體電視媒體的特點優勢：感官吸引力強、受眾注意力集中、傳輸范疇廣、受眾人數多局限：絕對成本高、廣告擁擠、展露時間短、受眾選擇余地小宣傳內容的選擇品牌出名度宣傳公司展示（實力、專業水平、服務）告知宣傳（揭牌、通氣、啟動）報紙媒體報紙媒體的特點優勢：富于靈活性、時效性強、可信度高局限：保存時間短、讀者閱讀率低宣傳內容的選擇天然氣利益訴求宣傳天然氣使用引導宣傳公司實力展示宣傳戶外媒體戶外媒體的特點優勢：暴露時間長、成本低、競爭強度低局限：受眾可選擇性差、受眾注意力不集中宣傳內容的選擇品牌出名度宣傳品牌親和力宣傳天然氣利益訴求宣傳特服號碼啟動宣傳其它媒體（表格）媒體媒體優勢媒體局限內容選擇廣播媒體成本低、受眾總量大注意程度低、時間短告知宣傳（啟動）針對性強、靈活易引發受眾反感天然氣宣傳、公司展示宣傳單成本低、容量大發送繁瑣、管理嚴天然氣安全使用知識三、所選擇媒體與地區級別的匹配狀況地區級別不同各媒體的運用價值也不盡相似，為了避免資源浪費，下列將根據地區的不同級別對媒體選擇進行分析：一級都市（萬人口以上）——長沙、石家莊媒體組合公布提高傳輸效果。戶外媒體成本高且比較擁擠，應有選擇投放。電視媒體和報紙媒體多而雜，應針對目的受眾選擇適宜的媒體、適宜的欄目（版面）。廣播媒體在這類都市也有一定的收聽率，可選擇在熱門欄目中公布公司告知廣告。二級都市（萬—萬人口之間）——蚌埠、淮安、湘潭這類都市的戶外媒體投放應適宜增加。電視媒體總體收視率較低，但也有個別含有地方特色欄目，有穩定的收視群體。這類都市的主流報紙數量在份左右，廣告投放前應對各媒體的受眾進行充足調研。廣播媒體在二級都市雖也有一定的收聽率，但是聽眾層次與公司的目的受眾有一定的距離。三級都市（萬—萬人口之間）——廊坊、聊城三級都市的報紙媒體和電視媒體普遍單一，但受都市規模影響，達成率較低，實際操作中可結合公司的市場發展狀況進行投放。戶外媒體、社區宣傳、等應作為這類都市的主流媒體進行操作，以彌補電視、報紙媒體的低達成率給市場宣傳帶來的影響。四級都市（萬人口下列）——諸城、海寧、泰興四級都市的電視、報紙媒體只適合做政府訴求性宣傳，不適宜針對本地居民進行大規模的廣告投放。戶外媒體、大型公關活動可作為提高品牌出名度和開展天然氣利益訴求的重要媒體形式。廣播媒體收聽率較低，可不予考慮。四、地區級別、市場開發階段與廣告預算的合理性組員公司每年廣告預算的額度是和公司所處的市場開發階段、都市級別分不開的，下列將以表格的形式對廣告預算的編制進行闡明：市場階段都市級別市場啟動市場發展高速發展成熟期一級都市甲一級都市乙萬至萬萬至萬萬至萬萬至萬二級都市甲二級都市乙萬至萬萬至萬萬至萬萬至萬三級都市甲三級都市乙萬至萬萬至萬萬至萬萬至萬四級都市甲四級都市乙萬下列萬下列萬下列萬下列備注：甲和乙的分類重要根據都市經濟水平來劃分；同時宣傳費用還與都市歷史上與否有管道氣源有關。市場客戶開發階段與宣傳費用投入示意狀況見下圖：市場客戶開發階段——宣傳費用模型客戶開發發展曲線市場開發宣傳投入曲線市場成熟階段高速發展階段市場啟動階段市場發展階段五、廣告系列方略廣告系列方略是公司在廣告計劃期內持續地和有計劃地公布有統一設計形式或內容的系列廣告、不停加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列方略的運用，重要有主題系列方略、功效系列方略等。、廣告主題方略廣告主題系列方略，是公司在公布廣告時根據每一時期的廣告目的市場的特點和市場營銷方略的需要、不停變換廣告主題、